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1、生力清啤廣州地區品牌推廣生力清啤廣州地區品牌推廣公關建議書公關建議書奧美奧美目錄目錄公關的任務公關的任務SammySammy形象形象傳播傳播Sammy形象接受形象接受Sammy形象滲透形象滲透SammySammy危機危機管理管理費用預算費用預算奧美奧美公關的任務公關的任務通過通過對對SammySammy這這一核心形象的傳播，配合生力清啤上一核心形象的傳播，配合生力清啤上市，在目標受眾中逐步建立品牌認知和消費習慣市，在目標受眾中逐步建立品牌認知和消費習慣SammySammy形象形象傳播過程中的危機管理傳播過程中的危機管理Sammy形象形象傳播方案傳播方案奧美奧美公關策略公關策略利用意見領袖及媒體2、宣傳效應，將利用意見領袖及媒體宣傳效應，將SammySammy作為一種社作為一種社會話題向目標受眾深入傳播會話題向目標受眾深入傳播A/以心理調查方式，抓住目標受眾心理共性，引起共鳴以心理調查方式，抓住目標受眾心理共性，引起共鳴B/以意見領袖的現場活動激發群體以意見領袖的現場活動激發群體Sammy表現，引導表現，引導Sammy style的消費文化的消費文化C/創造性地運用大眾媒體，結合電臺、網絡、創造性地運用大眾媒體，結合電臺、網絡、DM等方式加等方式加強與目標受眾的互動溝通強與目標受眾的互動溝通奧美奧美階段階段SammySammy形象形象接受（接受（2003/4-52003/4-5）Samm3、ySammy形象形象滲透（滲透（2003/6-82003/6-8）Sammy形象形象接受接受20032003年年4-54-5月月奧美奧美兩個步驟兩個步驟A/A/前期鋪墊前期鋪墊（4 4 4 4月中下旬）月中下旬）月中下旬）月中下旬）B/B/生力清啤誕生會生力清啤誕生會（5 5 5 5月中）月中）月中）月中）奧美奧美誰是誰是Sammy？SammySammy在在我們心中我們心中我們都有點我們都有點SammySammy！奧美奧美A/前期鋪墊（前期鋪墊（4月中下旬）月中下旬）SammySammy要要來了！來了！媒體配合：媒體配合：報紙：軟文報紙：軟文主題：個性細分市場，出現個性飲品主題：個性細分市場，4、出現個性飲品 -生力將推出生力將推出sammy形象的新口味生力清啤形象的新口味生力清啤 -告知告知 sammy網址網址媒體選擇：廣州日報媒體選擇：廣州日報/羊城晚報羊城晚報/南方都市報南方都市報奧美奧美前期鋪墊（前期鋪墊（4月中下旬）月中下旬）路牌、候車亭燈箱路牌、候車亭燈箱(建議建議)形式：懸念廣告形式：懸念廣告地點：主要賣場附近地點：主要賣場附近奧美奧美B/生力清啤誕生生力清啤誕生日（日（5月中）月中）意見領袖意見領袖賣場老板賣場老板抽獎消費者抽獎消費者生力清啤上生力清啤上生力清啤上生力清啤上市了市了市了市了媒體媒體大眾傳播大眾傳播 口碑口碑奧美奧美B/生力清啤誕生誕生日（日（5月中）月中5、）流程流程入場入場對賣場老板派發對賣場老板派發Sammy掌門人權杖，貼掌門人權杖，貼Sammy掌門人標簽掌門人標簽其他參加者貼其他參加者貼Sammy熒光標簽，獲熒光標簽，獲Sammy禮品袋，內裝禮品袋，內裝Sammy特特制酒杯、打火機、制酒杯、打火機、Sammy手冊（含手冊（含Sammy Profile/語錄語錄/酒令）酒令）生力清啤誕生儀式生力清啤誕生儀式以漫畫幻燈片形式演示生力清啤以漫畫幻燈片形式演示生力清啤“誕生誕生”過程（過程（+旁白）旁白）TVC播放播放司儀出場致歡迎詞及宣布生力清啤正式上市司儀出場致歡迎詞及宣布生力清啤正式上市奧美奧美開酒儀式開酒儀式現場制作生力清啤大型酒瓶模型，當6、司儀宣布開酒儀式開始時，嘉現場制作生力清啤大型酒瓶模型，當司儀宣布開酒儀式開始時，嘉賓作開瓶蓋動作，內噴射絮花。賓作開瓶蓋動作，內噴射絮花。現場燈光、音響配合現場燈光、音響配合全場試飲全場試飲Sammy模特寶貝助興模特寶貝助興舞蹈舞蹈奧美奧美B/Sammy 誕生誕生日（日（5月中續）月中續）掌門人頒贈儀式掌門人頒贈儀式針對賣場老板，冠以他們針對賣場老板，冠以他們“Sammy掌門人掌門人”名銜名銜以以Sammy Icon為意念，設計一套掌門人領帶、帽子、襯衣為意念，設計一套掌門人領帶、帽子、襯衣幸運抽獎幸運抽獎抽獎號碼張貼在每一個試飲杯底，主持在嘉賓不為意時，宣布幸運抽獎號碼張貼在每一個試飲杯底7、，主持在嘉賓不為意時，宣布幸運抽獎，來個抽獎，來個善意的惡作劇善意的惡作劇調動全場氣氛調動全場氣氛意見領袖出場意見領袖出場預告預告Sammy派對內容派對內容歡送及贈送紀念品歡送及贈送紀念品活動全程主持人均以活動全程主持人均以活動全程主持人均以活動全程主持人均以諧趣諧趣諧趣諧趣ToneTone來演繹來演繹來演繹來演繹Sammy 滲透滲透（2003年年5月底月底-7月）月）奧美奧美步驟步驟A/前奏前奏心理測試問卷心理測試問卷趣味趣味e-mailSammy語錄收集語錄收集B/有點有點“野野”派對派對有點有點“野野”劇場（現場）劇場（現場）Sammy個人演繹個人演繹Sammy游戲游戲/抽獎抽獎C/后續8、傳播后續傳播電臺：有點電臺：有點“野野”劇場劇場網絡：網絡：Sammy聊天室聊天室報紙報紙/雜志：專題報道雜志：專題報道奧美奧美A/心理調查（心理調查（5月下旬）月下旬）心理調查：心理調查：主題：主題：“你你SammySammy嗎？嗎？”以生動有趣的心理測試問卷（可做成以生動有趣的心理測試問卷（可做成“Sammy心理心理問答問答”）調查不同領）調查不同領域的群體，而問卷沉淀出來的結果體現出消費者與域的群體，而問卷沉淀出來的結果體現出消費者與Sammy的的共性共性途徑：途徑：媒體選擇：城市畫報媒體選擇：城市畫報/南方都市報南方都市報版面設計形式：做成版面設計形式：做成生力清啤生力清啤酒瓶狀酒瓶狀9、讀者填好后可到生力清啤指定賣場換取啤酒讀者填好后可到生力清啤指定賣場換取啤酒1杯，也可就調查心理打電杯，也可就調查心理打電話到話到Sammy電臺劇場聊天，獲得電臺劇場聊天，獲得Sammy party門票門票奧美奧美A/趣味趣味e-mail（6月上旬）月上旬）網友收到網友收到Sammy問候問候的趣味影象的趣味影象e-mail，相互轉發相互轉發電子郵局：電子郵局：,SammySammy的的的的e-maile-mail真的有點真的有點真的有點真的有點“野野野野”哦！哦！哦！哦！奧美奧美A/Sammy語錄收語錄收集集Sammy語錄（語錄（easycard）印有統一的印有統一的Sammy哲學哲學語句語句10、“你你Sammy嗎嗎？”心理問答心理問答派發到各大餐廳派發到各大餐廳/夜店夜店/書店書店/電影院電影院 時尚店時尚店1套套5張，填好集齊可到生力清啤指定張，填好集齊可到生力清啤指定 賣場換取啤酒贈飲賣場換取啤酒贈飲SammySammy語錄集齊換獎語錄集齊換獎語錄集齊換獎語錄集齊換獎奧美奧美SammySammy連環夜連環夜一起搞點一起搞點“野野”！奧美奧美B/Sammy“搞點野搞點野”派對（派對（6-7月）月）結合前一階段的心理調查，分批組織以意見領袖為主導結合前一階段的心理調查，分批組織以意見領袖為主導的不同主題的的不同主題的派對，在派對，在ClubClub引導生力清啤消費文化，吸引導生力清啤11、消費文化，吸引媒體報道引媒體報道6月月2日日/9日日/16日，連續日，連續3場，分別在場，分別在3家有特色的夜店舉行，家有特色的夜店舉行，反映好可延續反映好可延續夜場選擇：夜場選擇：D&D/碟瓦碟瓦/哈雷哈雷奧美奧美B/Sammy“搞點野搞點野”派對派對派對內容派對內容有點有點“野野”劇場劇場以意見領袖的生活圈子作為藍本以意見領袖的生活圈子作為藍本主持人邀請嘉賓共同演繹主持人邀請嘉賓共同演繹Sammy個人演繹大賽個人演繹大賽Sammy飲酒笑話（嘉賓上場講述）飲酒笑話（嘉賓上場講述）Sammy飲酒動作（觀眾現場表演，飲酒動作（觀眾現場表演，DV錄象，當場評獎）錄象，當場評獎）游戲獎品游戲獎品Sa12、mmyT恤恤Sammy手袋手袋/酒杯酒杯/打火機打火機MP3播放器播放器/手機手機/PDA奧美奧美B/Sammy“搞點野搞點野”派對（派對（6-7月）月）每周每周1位意見領袖任嘉賓主持位意見領袖任嘉賓主持本性喜歡搞本性喜歡搞“野野”邀請圈中朋友參加邀請圈中朋友參加以諧趣以諧趣tone炮制私人節目炮制私人節目體現體現Sammy的愛情、友情、人生觀念的愛情、友情、人生觀念對朋友善意惡作劇對朋友善意惡作劇激發朋友釋放激發朋友釋放“野野”的一面（做一件平時想做而不敢做的事）的一面（做一件平時想做而不敢做的事）奧美奧美他們出場了！他們出場了！奧美奧美張波的張波的party我是廣州一線的餐廳設計師，綠茵閣13、就是我設計的我是廣州一線的餐廳設計師，綠茵閣就是我設計的我在圈中夠我在圈中夠“大佬大佬”，誰都買我面子，誰都買我面子我請的朋友一定夠我請的朋友一定夠QualityQuality喝酒算啥？我都開過酒吧喝酒算啥？我都開過酒吧走遍世界，我的段子多著了走遍世界，我的段子多著了我夠我夠SammySammy的了的了我的我的PartyParty，一定更搞一定更搞“野野”參加人士：餐飲業老板參加人士：餐飲業老板/裝修設計師裝修設計師/畫家畫家/藝術家藝術家/外籍人士外籍人士奧美奧美陳璐琳的陳璐琳的party我是廣州新生代搖滾第一人我是廣州新生代搖滾第一人別人都說我是新新人類，其實我性格很分裂別人都說我是新新人14、類，其實我性格很分裂喝酒算啥？跟喝水一樣喝酒算啥？跟喝水一樣哈哈，惡作劇是我的強項哈哈，惡作劇是我的強項我的音樂也猛著呢我的音樂也猛著呢我夠我夠SammySammy的了的了我的我的PartyParty，一定更搞一定更搞“野野”參加人士：音樂人參加人士：音樂人/影視工作者影視工作者/卡通漫畫家學生團體卡通漫畫家學生團體奧美奧美李艾的李艾的party我是在讀書的模特，城市畫報的廣告是我拍的我是在讀書的模特，城市畫報的廣告是我拍的我是個幸運的寵兒，大街小巷都有我的照片我是個幸運的寵兒，大街小巷都有我的照片我不美但是我很酷我不美但是我很酷我不怎么喝酒，但我喜歡喝酒有我不怎么喝酒，但我喜歡喝酒有STYL15、ESTYLE的人的人要是我一邊搖滾，一邊要是我一邊搖滾，一邊catwalk,catwalk,才嚇死你呢！才嚇死你呢！SammySammy是是男孩子吧？但我這樣的女孩子也喜歡呢男孩子吧？但我這樣的女孩子也喜歡呢我的我的PartyParty，一定更搞一定更搞“野野”參加人士：模特參加人士：模特/廣告人廣告人/化妝師化妝師/形象設計師形象設計師/攝影師攝影師/時尚評論家時尚評論家奧美奧美王小山的王小山的party我是網上的老蟲子了，南方都市報我是網上的老蟲子了，南方都市報一大名筆一大名筆看上去也就愛國一小伙看上去也就愛國一小伙我喜歡罵人，灌水，落井下石，尤其我喜歡罵人，灌水，落井下石，尤其憐香惜玉憐16、香惜玉我是東北人，喝啤酒，跟吃菜一樣我是東北人，喝啤酒，跟吃菜一樣大話西游版的東北二人轉，沒看過吧大話西游版的東北二人轉，沒看過吧？看我乍涮！？看我乍涮！我夠我夠SammySammy的了的了我的我的PartyParty，一定更搞一定更搞“野野”參加人士：網友參加人士：網友/專欄作家專欄作家/記者記者/編輯編輯/文化評論家文化評論家/IT界界奧美奧美五文弄墨的五文弄墨的party我們五位一體，我們牛我們五位一體，我們牛B B地在編南方體育地在編南方體育我們跟他們不同我們跟他們不同我們不流氓，我們真誠，我們激情我們不流氓，我們真誠，我們激情我們要讓體育娛樂起來我們要讓體育娛樂起來我們一喝酒就淹死一17、個排我們一喝酒就淹死一個排和體育明星一起和體育明星一起“搞野搞野”，我們策劃，我們策劃我們夠我們夠SammySammy的了的了我們的我們的PartyParty，一定更搞一定更搞“野野”參加人士：體育明星參加人士：體育明星/體育記者體育記者/模特模特/體育發燒友體育發燒友奧美奧美C/C/后續傳播后續傳播（7-87-8月）月）奧美奧美C/電臺電臺配合配合Sammy party的進行，利用大眾媒介的溝通渠道擴大傳播的進行，利用大眾媒介的溝通渠道擴大傳播力度力度電臺：生力清啤有點電臺：生力清啤有點“野野”劇場劇場媒體選擇：廣州電臺第二臺媒體選擇：廣州電臺第二臺“好好先生好好先生”節目節目5月月18日起18、，連續日起，連續8周，每周五周，每周五19：00-19：30 主持主持和嘉賓根據和嘉賓根據Sammy個性、心理自由傾談，演繹故事個性、心理自由傾談，演繹故事提前提前1周邀請周邀請Sammy party的意見領袖到電臺聊天的意見領袖到電臺聊天將將Sammy party的現場錄音精選播放，引起持續效應的現場錄音精選播放，引起持續效應觀眾熱線參與，贏取觀眾熱線參與，贏取Sammy party門票及獎品門票及獎品奧美奧美C/網絡網絡網站：網站：Sammy聊天室（聊天室（party后）后）在首頁做在首頁做Sammy 動畫動畫 banner鏈接鏈接連續連續5周，每周設立一個周，每周設立一個Sammy話題話19、題由不同意見領袖陸續參加由不同意見領袖陸續參加媒體選擇：媒體選擇： party，深入探討，深入探討Sammy心理族群、心理族群、Sammy消費文化，持續消費文化，持續1個個月，形成連環的宣傳效應月，形成連環的宣傳效應重點媒體：南方都市報重點媒體：南方都市報/周末畫報周末畫報/城市畫報城市畫報每次每次Sammy party1期跟進報道期跟進報道不少于不少于1次的綜合專題報道次的綜合專題報道其他媒體：廣州日報其他媒體：廣州日報/羊城晚報羊城晚報/新快報新快報Sammy party的即時新聞報道的即時新聞報道奧美奧美專題專題報道：報道：Sammy心理心理族群族群我們都有點我們都有點 “SammySa20、mmy”我們年齡不同我們年齡不同我們年齡不同我們年齡不同我們經歷不同我們經歷不同我們經歷不同我們經歷不同我們趣味不同我們趣味不同我們趣味不同我們趣味不同可是可是可是可是.我對朋友和女人我對朋友和女人一樣博愛一樣博愛我愛惡作劇我愛惡作劇我天真又俏皮我天真又俏皮我酷故我在我酷故我在奧美奧美專題報道：專題報道：Sammy消費文化消費文化SammySammySammySammy消費文化正在興起消費文化正在興起消費文化正在興起消費文化正在興起喝生力清啤已變成一種潮流喝生力清啤已變成一種潮流Sammy危機危機手冊手冊奧美奧美內容內容 危機管理程序危機管理程序確定危機狀況確定危機狀況A類事故類事故政府禁令政21、府禁令B類事故類事故經銷商抵制經銷商抵制C類事故類事故消費者反感消費者反感D類事故類事故媒體負面報道媒體負面報道E類事故類事故競爭對手攻擊競爭對手攻擊危機發生前危機發生前員工參與員工參與危機前準備危機前準備危機管理小組危機管理小組危機培訓危機培訓危機聯絡名單危機聯絡名單危機材料危機材料奧美奧美內容內容危機資訊程序危機資訊程序危機資訊措施危機資訊措施危機資源一覽表危機資源一覽表資訊資源聯絡名單資訊資源聯絡名單如何應付不同受眾如何應付不同受眾員工資訊員工資訊外部關注人員資訊外部關注人員資訊答復咨詢答復咨詢跟進措施跟進措施處理媒體事務處理媒體事務聲明和其他文件聲明和其他文件臨時聲明臨時聲明針對媒體的22、問題和問答針對媒體的問題和問答每種類型危機的主要訊息每種類型危機的主要訊息危機聯絡名單危機聯絡名單從危機中恢復從危機中恢復奧美奧美原來消費者是這樣接受品牌的原來消費者是這樣接受品牌的.4月中下旬 5月上旬誕生日 5月中下旬6月7月品牌 成長曲線前期鋪墊 Sammy派對 心理測試 專題報道 公眾口碑 特別溝通 初步知道好奇吸引關注嘗試飲用心理共鳴自我釋放群體感染權威認同使用忠誠建立飲用移情奧美奧美費用預算費用預算接受階段接受階段 公關勞務費公關勞務費第三方費用預估第三方費用預估 軟文軟文10,00050,000 電臺電臺5,00040,000 路牌廣告路牌廣告-待定待定誕生日誕生日Party1523、0,000300,000 奧美奧美費用預算費用預算滲透階段滲透階段公關勞務費公關勞務費第三方費用預估第三方費用預估 心理問卷心理問卷10,00040,000 電子郵件電子郵件5,00060,000 Easycard5,00050,000語錄小冊子語錄小冊子20,00050,000(不含印刷不含印刷)Sammy派對派對250,000300,000電臺電臺“有點野有點野”劇場劇場20,00050,000網站聊天室網站聊天室20,000 50,000 奧美奧美費用預算費用預算滲透階段滲透階段 公關勞務費公關勞務費第三方費用預估第三方費用預估專題報道專題報道30,00080,000總計總計525,000 525,000 800,000800,000 奧美奧美其他費用預算其他費用預算公關勞務費公關勞務費第三方費用預估第三方費用預估危機管理手冊危機管理手冊80,00080,000待定待定 備注:-以上費用未含稅收 -第三方費用最終按實際發生的費用為準