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1、百威啤酒品牌推廣策劃品牌和產品介紹 百威啤酒公司：安海斯百威啤酒公司：安海斯-布希公司（簡稱布希公司（簡稱-公司）公司）18521852年創辦于美年創辦于美國圣路易斯市，百威啤酒現為一家業務多元化的跨國企業，百威啤酒附屬機國圣路易斯市，百威啤酒現為一家業務多元化的跨國企業，百威啤酒附屬機構包括全球最大的釀酒公司，全美第二大的主題樂園，國際性的釀酒和啤酒構包括全球最大的釀酒公司，全美第二大的主題樂園，國際性的釀酒和啤酒市場推廣及各種不同業務市場推廣及各種不同業務-公司從創始之初就著眼于未來公司從創始之初就著眼于未來,自自19571957年起，年起，一直是世界上最大的釀酒商，目前占世界啤酒市場的份2、額一直是世界上最大的釀酒商，目前占世界啤酒市場的份額-公司在公司在美國本土上設有美國本土上設有1212家規模龐大的啤酒廠，在海外設有家規模龐大的啤酒廠，在海外設有2 2家合資啤酒廠，其啤酒家合資啤酒廠，其啤酒的銷售更遍布全球的銷售更遍布全球8080多個國家和地區多個國家和地區 百威（百威（BudweiserBudweiser）啤酒是在美國及世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長）啤酒是在美國及世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽為是久以來被譽為是“啤酒之王啤酒之王”。在。在6060年代激烈的啤酒市場競爭中，百威每次年代激烈的啤酒市場競爭中，百威每次居首位，目前仍居于啤酒業的霸主地位。居首位，目前仍3、居于啤酒業的霸主地位。B B是世界最大啤酒釀造商之一，在全是世界最大啤酒釀造商之一，在全美擁有美擁有50%50%的市場份額。目前，的市場份額。目前，ABAB在百威在百威(武漢武漢)國際啤酒有限公司、青島啤酒國際啤酒有限公司、青島啤酒股份有限公司及哈爾濱啤酒集團有限公司中的投資總額已達股份有限公司及哈爾濱啤酒集團有限公司中的投資總額已達1414多億美元。多億美元。ABAB在中國的發展路徑，可以說是外資啤酒在中國市場最成功的發展模式之一。在中國的發展路徑，可以說是外資啤酒在中國市場最成功的發展模式之一。企業背景文化企業背景文化品品 牌：百威牌：百威類類 別：啤酒別：啤酒規規 格：凈含量格：凈含量34、30330毫升毫升 包包 裝：包裝為紙箱（裝：包裝為紙箱（1 12424）價價 格：格：330ml 5.5RMB,330ml 5.5RMB,比競品略高比競品略高Target:22Target:223535歲的男性或者女性歲的男性或者女性，消費群體所具有的，消費群體所具有的“年輕人的年輕人的”和和“品味的品味的”的形象的形象 品牌構架品牌構架市場資訊市場資訊通過通過1111年的持續投資與不斷深入，百威啤酒在中國一線市場（沿海大城市）年的持續投資與不斷深入，百威啤酒在中國一線市場（沿海大城市）和二級市場（省會級大中型城市）已經完成了從市場策略、銷售商網絡的布局，在和二級市場（省會級大中型城市）已經5、完成了從市場策略、銷售商網絡的布局，在高檔啤酒市場的占有率已經達到高檔啤酒市場的占有率已經達到4545到到5050。百威啤酒是定位于高端的一個品牌，市場零售價是一般本土啤酒價格的百威啤酒是定位于高端的一個品牌，市場零售價是一般本土啤酒價格的4 4至至8 8倍。倍。百威啤酒長期以來注重產品包裝的創新，并以其在包裝上所體現出來的豐富百威啤酒長期以來注重產品包裝的創新，并以其在包裝上所體現出來的豐富創意聞名于世。百威（不斷在包裝上推陳出新，為中國消費者提供更多選擇：創意聞名于世。百威（不斷在包裝上推陳出新，為中國消費者提供更多選擇：19971997年的壓花玻璃小瓶裝百威，年的壓花玻璃小瓶裝百威，196、991999年的大口蓋拉環罐裝百威，年的大口蓋拉環罐裝百威，20002000年的年的4 4罐便攜裝百威，罐便攜裝百威，去年面世的去年面世的700700毫升裝百威和最新推出的毫升裝百威和最新推出的500500毫升裝，百威在包裝上的每一個創新都毫升裝，百威在包裝上的每一個創新都為中國消費者帶來驚喜。其中為中國消費者帶來驚喜。其中700700毫升裝和毫升裝和500500毫升裝更是針對中國的啤酒市場特別毫升裝更是針對中國的啤酒市場特別推出，充分顯示了百威對中國消費者的高度重視。推出，充分顯示了百威對中國消費者的高度重視。市場現狀市場現狀百威啤酒市場在仍將有較大發展，百威的市場擴張潛力較大百威啤酒消費者7、特征百威啤酒消費者特征22223535歲的男性或者女性，收入在歲的男性或者女性，收入在1500150020002000以上，他們（她們）的生活形以上，他們（她們）的生活形態是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑態是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動。百威啤酒這一目標消費群體所具有的活動。百威啤酒這一目標消費群體所具有的“年輕人的年輕人的”和和“品味的品味的”的形象。的形象。對企業來說，必須為自己的產品確立正確的目標、百威能取得成功首先在于對企業來說，必須為自己的產品確立正確的目標、百威能取得成功首先在于把握了年輕人市場的變化8、確立了以年青人為訴求對象的廣告策略。年青人變得更把握了年輕人市場的變化、確立了以年青人為訴求對象的廣告策略。年青人變得更有購買力，有更多時間去追求自己喜愛的事物，新奇而又昂貴的產品很能吸引他們。有購買力，有更多時間去追求自己喜愛的事物，新奇而又昂貴的產品很能吸引他們。他們有自己的文字、表達方式和獨特的語言，往往是市場輿論的制造者和領袖。他們有自己的文字、表達方式和獨特的語言，往往是市場輿論的制造者和領袖。購買行為購買行為年輕被它的包裝特色所吸引，以及強大的品牌，個性、年輕、口感特點前往年輕被它的包裝特色所吸引，以及強大的品牌，個性、年輕、口感特點前往購買購買大部分就是白領階層休閑放松時候會選9、擇百威，他們注重品牌、身份、口感大部分就是白領階層休閑放松時候會選擇百威，他們注重品牌、身份、口感消費行為消費行為夜店消費已成為百威啤酒消費的重要市場消費量消費量夜店消費占總消費量百分比消費場次消費場次夜店消費占總消費場次的百分比合計廣州上海北京長沙品牌定位口味及健康的日趨重視為建立差別化市場提供了市口味及健康的日趨重視為建立差別化市場提供了市場空間場空間價格品質口味新鮮健康公道的價格公道的價格水質好水質好高質量高質量顏色清亮透明顏色清亮透明是純麥制成是純麥制成苦味適中苦味適中酒香醇厚酒香醇厚保鮮技術保鮮技術新鮮百分百新鮮百分百生產日期生產日期新鮮新鮮/爽口爽口是純生啤酒是純生啤酒健康健康營養10、營養品牌定位陳述品牌定位陳述百威啤酒是定位于高端的一個品牌，市場零售價是一般本土啤酒價格的百威啤酒是定位于高端的一個品牌，市場零售價是一般本土啤酒價格的4 4至至8 8倍百威品牌推廣活動的最大特點是聚焦化及深層次滲透。在品牌的倍百威品牌推廣活動的最大特點是聚焦化及深層次滲透。在品牌的推廣模式上，百威主要在啤酒消費場所進行促銷，輔以各種形式的品牌推推廣模式上，百威主要在啤酒消費場所進行促銷，輔以各種形式的品牌推廣活動來運作品牌宣傳。對企業來說，必須為自己的產品確立正確的廣活動來運作品牌宣傳。對企業來說，必須為自己的產品確立正確的目標、百威能取得成功首先在于把握了年輕人市場的變化、確立了以年青目標11、百威能取得成功首先在于把握了年輕人市場的變化、確立了以年青人為訴求對象的廣告策略。年青人變得更有購買力，有更多時間去追求自人為訴求對象的廣告策略。年青人變得更有購買力，有更多時間去追求自己喜愛的事物，新奇而又昂貴的產品很能吸引他們。他們有自己的文字、己喜愛的事物，新奇而又昂貴的產品很能吸引他們。他們有自己的文字、表達方式和獨特的語言，往往是市場輿論的制造者和領袖，如果要想用廣表達方式和獨特的語言，往往是市場輿論的制造者和領袖，如果要想用廣告來打動他們，就必須認識他們，了解他們對事物的動機，只有這樣才能告來打動他們，就必須認識他們，了解他們對事物的動機，只有這樣才能推出有效的廣告打動年青人的心12、坎，這是百威啤酒在中國行銷成功的背景。推出有效的廣告打動年青人的心坎，這是百威啤酒在中國行銷成功的背景。百威在品牌傳播中把品牌概念建立在百威在品牌傳播中把品牌概念建立在 全世界最有名的高品質啤全世界最有名的高品質啤酒酒、第一的啤酒，百威第一的啤酒，百威 動人的標題是動人的標題是 我們愛第一我們愛第一、百威是百威是全世界最大，最有名的美國啤酒全世界最大，最有名的美國啤酒，這些主題上，這些主題上,視覺重點強調在視覺重點強調在標簽和包裝上。百威廣告在表現上運用了扣人心弦的創意策略，標簽和包裝上。百威廣告在表現上運用了扣人心弦的創意策略，即將百威啤酒溶于美洲或美國即將百威啤酒溶于美洲或美國的氣氛中，如13、遼闊的大地、沸的氣氛中，如遼闊的大地、沸騰的海洋或寬廣的荒漠、使觀騰的海洋或寬廣的荒漠、使觀眾面對奇特的視覺效果，產生眾面對奇特的視覺效果，產生一種震撼感，令人留下深刻的一種震撼感，令人留下深刻的印象。為配合大眾媒體的廣告印象。為配合大眾媒體的廣告宣傳，針對年青人市場，成功宣傳，針對年青人市場，成功地舉行了許多活動。如舉辦第地舉行了許多活動。如舉辦第三屆新港爵士音樂節、邀請百三屆新港爵士音樂節、邀請百威棒球隊到日本訪問等，這些威棒球隊到日本訪問等，這些活動都吸引了大批的年青人，活動都吸引了大批的年青人，擴大了產品的影響力。擴大了產品的影響力。品牌核心品牌核心品牌理念：多少年以來，百威的制造商安14、海斯品牌理念：多少年以來，百威的制造商安海斯布希公司一直奉行布希公司一直奉行 “環境、健康環境、健康與安全與安全”的核心理念（即的核心理念（即EHSEHS理念）和始終如一的品質理念，這些理念理所當然理念）和始終如一的品質理念，這些理念理所當然地融入百威啤酒中。地融入百威啤酒中。品牌價值：品牌價值：20022002年財富全球五百家最大公司評比中，安海斯年財富全球五百家最大公司評比中，安海斯-布希公司名列第布希公司名列第397397位；位；20022002年全球年全球500500強競爭力的評比中，安海斯強競爭力的評比中，安海斯-布希公司以布希公司以154.55154.55的競爭力綜合的競爭力綜合指15、數名列第指數名列第319319位；而在位；而在20022002年度世界知名品牌價值排行榜上，百威以年度世界知名品牌價值排行榜上，百威以113.49113.49億億的資產名列第的資產名列第2424位，又一次成為世界第一啤酒品牌。位，又一次成為世界第一啤酒品牌。啤酒是一種趨于年輕化的消費品，因此在建立啤酒品牌核心傳播概念的時候，賦予品牌更多啤酒是一種趨于年輕化的消費品，因此在建立啤酒品牌核心傳播概念的時候，賦予品牌更多的是能夠與消費者產生共鳴的情感認同，長期的傳播便形成了自己的品牌形象。百威的的是能夠與消費者產生共鳴的情感認同，長期的傳播便形成了自己的品牌形象。百威的“激情激情”概念，他們通過年輕16、人喜歡的調性進行廣告創作，充滿了樂趣和幽默感。只要年輕人所熱衷概念，他們通過年輕人喜歡的調性進行廣告創作，充滿了樂趣和幽默感。只要年輕人所熱衷的，都將構成它們的傳播機會點。百威是體育營銷和音樂營銷做得很棒的品牌，這兩種永遠不的，都將構成它們的傳播機會點。百威是體育營銷和音樂營銷做得很棒的品牌，這兩種永遠不老的項目被百威所運用，激情四射。老的項目被百威所運用，激情四射。1.1.符合市場需求定位符合市場需求定位 作為包裝，其應用目的是商業，商業的目的是創造價值，是盈利，所以包裝作為包裝，其應用目的是商業，商業的目的是創造價值，是盈利，所以包裝作為商品的一部分必須符合市場，它不是一件藝術品，它是實實17、在在的商品，所以作為商品的一部分必須符合市場，它不是一件藝術品，它是實實在在的商品，所以包裝設計應在符合市場條件下進行美化，要分清設計的主次。包裝設計應在符合市場條件下進行美化，要分清設計的主次。2.2.符合產品價格定位符合產品價格定位 產品的價格決定產品的檔次，包裝設計要與產品的檔次相符，切不可出現用低產品的價格決定產品的檔次，包裝設計要與產品的檔次相符，切不可出現用低檔次的包裝設計來支撐高檔次的產品價位，亦不可用高檔次的包裝設計來帶動地檔檔次的包裝設計來支撐高檔次的產品價位，亦不可用高檔次的包裝設計來帶動地檔次的產品，凡事要有個度，否則就會不倫不類，事得其反。次的產品，凡事要有個度，否則就18、會不倫不類，事得其反。3.3.符合目標消費者定位符合目標消費者定位 包裝設計的前期要對其目標消費者進行分析，包裝設計的前期要對其目標消費者進行分析，什么樣的酒就有什么樣的人喝，酒類消費品其實什么樣的酒就有什么樣的人喝，酒類消費品其實是消費者的一種個性層面的展示，其包裝相當于是消費者的一種個性層面的展示，其包裝相當于消費者的穿衣選擇，所以酒類包裝設計要符合消消費者的穿衣選擇，所以酒類包裝設計要符合消費者的個性特點。費者的個性特點。包裝策略包裝策略4.符合品牌內涵定位符合品牌內涵定位 品牌是產品多年文化的積累，是產品屬性的來源，是產品品質的保障，所品牌是產品多年文化的積累，是產品屬性的來源，是產品19、品質的保障，所以其品牌內涵應該是持續成長，拔高的，而不是今天是這樣明天就推翻變成以其品牌內涵應該是持續成長，拔高的，而不是今天是這樣明天就推翻變成那樣了，所以包裝設計應該與品牌理念與內涵相一致，與品牌延伸方向相匹那樣了，所以包裝設計應該與品牌理念與內涵相一致，與品牌延伸方向相匹配。配。5.符合產品包裝連續性與延續性原則符合產品包裝連續性與延續性原則 任何產品的包裝都具備其統一性與延續性，這不但是一個形象問題，也是任何產品的包裝都具備其統一性與延續性，這不但是一個形象問題，也是一個傳播問題，所以包裝設計應該具備這樣的特點，消費者看到包裝就能聯一個傳播問題，所以包裝設計應該具備這樣的特點，消費者看20、到包裝就能聯想到其品牌，在包裝上體現其系列產品的特性和共性。想到其品牌，在包裝上體現其系列產品的特性和共性。“對酒當歌，人生幾何對酒當歌，人生幾何”，“何以解憂，惟有杜康何以解憂，惟有杜康”淵源的酒文化，造就淵源的酒文化，造就了對酒類產品的深刻認知與認同，當新的競爭局面的來臨，對包裝設計也有了對酒類產品的深刻認知與認同，當新的競爭局面的來臨，對包裝設計也有了更新、更高的要求，一款小小的包裝設計直接影響到品牌力的傳播與執行了更新、更高的要求，一款小小的包裝設計直接影響到品牌力的傳播與執行。相信酒類包裝也將會向酒類醇厚的歷史與口感一樣變豐富多彩起來。相信酒類包裝也將會向酒類醇厚的歷史與口感一樣變豐21、富多彩起來。百威啤酒應通過品牌戰略克服挑戰，拓展市場百威啤酒應通過品牌戰略克服挑戰，拓展市場市場產品定位渠道產品促銷機會機會挑戰挑戰可能的品牌定位或新產品開發行動可能的品牌定位或新產品開發行動廣東啤酒市場增長較快深圳以外市場金威有發展空間綠色保健概念有開發潛力夜場消費市場可觀金威在深圳地區仍占主導金威產品多樣化/產品開發能力強金威在消費者關鍵購買因素上相對國產品牌有優勢，如品質、口味、新鮮、健康同比價格及邊際利潤在全國領先對終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競爭能力及分銷效益在深圳周邊地域的知名度有開發潛力深圳外市場差異性大夜場競爭品牌多競爭加劇產品種類太多產品管理不得當價格上缺乏系統性：如綠22、金威與老金威價位太接近，另一方面又缺低價位產品渠道的重組在短期內造成競爭上的脆弱點主要競爭對手青島啤酒有國家級的品牌優勢傳統的金威廣告缺乏針對性及有效性推出針對深圳以外市場的產品及營銷手段開發綠色保健新產品針對夜場開發獨樹一幟的高檔產品加強品牌定位及差異化確定核心產品系列；減少并理順產品種類建立品牌管理體系針對自身優勢進行產品定位引入低價位產品但注意避免對品牌的稀釋堅持一個細分市場一產品的原則實行系統的價格設計及管理加速推出640純生以配合加強對零售終端的壓貨突出地方優勢、針對目標消費群重新設計有影響力的廣告充分利用消費場合性促銷(POP）及廣告我們對百威啤酒消費市場提出了六種不同的核心產品概23、我們對百威啤酒消費市場提出了六種不同的核心產品概念念啤酒啤酒一號二號三號四號五號六號描述描述一種個性化的高檔啤酒一種個性化的高檔啤酒體現飲用者的新潮，時尚，活力和與眾不同的特點體現飲用者的新潮，時尚，活力和與眾不同的特點價格最高，與喜力相當價格最高，與喜力相當一種尊貴的啤酒一種尊貴的啤酒體現飲用者的成功人生和高貴的社會地位體現飲用者的成功人生和高貴的社會地位價格高，但略低于國外品牌價格高，但略低于國外品牌天然，純凈，營養，保健天然，純凈，營養，保健比珠江純生價格略高比珠江純生價格略高運用首創的獨特保鮮技術和系統運用首創的獨特保鮮技術和系統貫穿整個生產貫穿整個生產-銷售銷售-消費流程的各個環節消24、費流程的各個環節最大程度的保持啤酒的鮮爽口感最大程度的保持啤酒的鮮爽口感比珠江純生價格略高比珠江純生價格略高可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒*適合主流消費的高品質啤酒適合主流消費的高品質啤酒(12(12。)價格與優質青島相當價格與優質青島相當廣東省名牌企業針對廣東省名牌企業針對大眾消費市場推出的清爽型啤酒大眾消費市場推出的清爽型啤酒(10(10。)低價位，但略高于珠江低價位，但略高于珠江對應的金威產品對應的金威產品夜場時尚型（新產品）夜場時尚型（新產品）金威特制金威特制保健型（新產品）保健型（新產品）純生純生老金威老金威新新“綠金威綠金威”百威啤25、酒應明確六種核心產品建設的重點順序產產品品線線舉舉措措的的緊緊迫迫性性產品線舉措的經濟效益產品線舉措的經濟效益六號四號五號二號一號三號近期戰略順序近期戰略順序主要舉措主要舉措1.六號啤酒（綠金威）2四號啤酒（純生啤酒）3五號啤酒（老金威）4二號啤酒（金威特制）5一號啤酒（夜場啤酒）6三號啤酒（健康型）重新設計產品標識和包裝實施工藝調整降低成本提高深圳以外地區的鋪貨率設計明確定位的廣告宣傳，加大營銷力度產品標識刷新設計、推出新定位廣告宣傳產品標識定位制定廣告宣傳方案產品開發測試產品營銷方案細化產品開發、測試產品營銷方案細化對于非核心產品，百威應通過逐步整合的方式降低轉換成本主要舉措主要舉措調整口26、種調整口種調整后產品調整后產品線廣度線廣度迅速收縮迅速收縮逐步轉換逐步轉換形成核心形成核心近期3-6個月6-12個月根據現有銷售數量進行產品篩選，迅速停止部分銷量小的產品生產金香貴族系列百威330等18根據各項非核心產品自身的市場前景以及與核心產品的重復性/沖突性進行篩選，明確應退出的產品線設計過渡方案，確保產品的平衡退出和整體銷售的穩定特制6408度超爽等15積極拓展核心的產品銷售形成金威核心產品系列，完成產品線整合新春等如今，如今，ABAB公司制定了兩大相輔相成的目標：提升百威品牌在國際高級公司制定了兩大相輔相成的目標：提升百威品牌在國際高級啤酒領域中的領先地位。同時在啤酒銷量出色、利潤增長看好的市場中，啤酒領域中的領先地位。同時在啤酒銷量出色、利潤增長看好的市場中，投資領先地位并擁有暢銷啤酒品牌的地方啤酒釀造企業。投資領先地位并擁有暢銷啤酒品牌的地方啤酒釀造企業。ABAB還認為，同其還認為，同其他國家相比，其上述增長戰略在中國獲得了更為成功的施展。他國家相比，其上述增長戰略在中國獲得了更為成功的施展。謝謝觀看 THE ENDTHE END結束語結束語