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1、?啤啤 酒酒（馬馬 鞍鞍 山山）有有 限限 公公 司司鐘鐘山山金金質質啤啤酒酒上上市市推推廣廣策策劃劃案案工作匯報工作匯報/我們最近做了什么？我們最近做了什么？企 業 調 查 分 析消 費 者 調 查 分 析競爭產品傳播分析競 爭 環 境 分 析企 業 資 源 分 析廣 告 定 位 策 劃廣 告 創 意 表 現行 銷 活 動 策 劃媒介策劃競爭環境競爭環境企業資源企業資源消費需求消費需求競品傳播競品傳播廣告定位廣告定位傳播策略傳播策略行銷活動行銷活動創意表現創意表現媒介計劃媒介計劃策劃大綱策劃大綱廣廣告告目目的的紀念百年青啤，奉獻經典產品紀念百年青啤，奉獻經典產品塑造產品概念，提升品牌形象塑造2、產品概念，提升品牌形象加速產品推進，提高市場分額加速產品推進，提高市場分額啤酒市場占有率分析啤酒市場占有率分析馬鞍山（含郊縣）馬鞍山（含郊縣）市場總體容量：市場總體容量：3 3萬噸萬噸青啤（鐘山）系列：青啤（鐘山）系列：2.52.5萬噸萬噸市場占有率：市場占有率：83%83%中高檔容量：中高檔容量：18001800噸噸青啤（鐘山）系列：青啤（鐘山）系列：500500噸噸市場占有率：市場占有率：28%28%巢湖（含郊縣）巢湖（含郊縣）市場總體容量：市場總體容量：6.56.5萬噸萬噸青啤（鐘山）系列：青啤（鐘山）系列：0.50.5萬噸萬噸市場占有率：市場占有率：8%8%中高檔容量：中高檔容量：303、003000噸噸青啤（鐘山）系列：青啤（鐘山）系列：100100噸噸市場占有率：市場占有率：3.3%3.3%青啤（鐘山）系列啤酒在馬鞍山市場占據絕對的市場分額，但在中高檔市場沒有優勢青啤（鐘山）系列啤酒在馬鞍山市場占據絕對的市場分額，但在中高檔市場沒有優勢青啤（鐘山）系列啤酒在巢湖市場的市場占有率非常低，在中高檔中幾乎為零青啤（鐘山）系列啤酒在巢湖市場的市場占有率非常低，在中高檔中幾乎為零結論：在中高檔市場加強市場營銷力度，在巢湖地區應重點加強整體市場的開發力度結論：在中高檔市場加強市場營銷力度，在巢湖地區應重點加強整體市場的開發力度資料來源：青啤企業調查競爭品牌創新的營銷策略競爭品牌創新的營4、銷策略競爭品牌快速靈活的反應機制競爭品牌快速靈活的反應機制競爭品牌的低價競爭競爭品牌的低價競爭運行成本較高產品贏利能力差運行成本較高產品贏利能力差內部運行效率較低內部運行效率較低銷售區域的狹窄制約銷售區域的狹窄制約中高價位產品的低市場占有率中高價位產品的低市場占有率悠久的企業文化悠久的企業文化/強大的品牌效應強大的品牌效應社會資源占領能力強社會資源占領能力強完善的銷售網絡完善的銷售網絡完善規范的管理體系完善規范的管理體系消費需求的多樣化消費需求的多樣化/高端需求發展高端需求發展差異化多樣化的產品策略差異化多樣化的產品策略百年慶典的營銷機會百年慶典的營銷機會SO TW競競爭爭策策略略：依依托托差5、差異異化化的的產產品品策策略略進進行行市市場場區區域域的的逐逐步步擴擴張張借借助助百百年年華華誕誕，導導入入全全新新高高端端產產品品，展展開開進進攻攻性性競競爭爭SWOTSWOT分析分析資料來源：青啤企業調查精精品品鐘鐘山山價價格格下下降降金金質質鐘鐘山山對對競競品品形形成成雙雙向向擠擠壓壓價價格格與與競競品品持持平平或或略略高高于于競競品品（由由8 8元元下下降降至至5 5-6 6元元）（大大于于等等于于8 8元元）價價格格策策略略資料來源：青啤企業調查?啤酒啤酒知名度：知名度：家喻戶曉家喻戶曉/馳名商標馳名商標認知度：認知度：外國人對中國的認知外國人對中國的認知中國人對山東的認知中國人對山6、東的認知美譽度：美譽度：民族品牌的驕傲民族品牌的驕傲中國啤酒的象征中國啤酒的象征正向聯想：正向聯想：悠久的悠久的/優質的優質的/真正的啤酒真正的啤酒忠誠度：忠誠度：身份的象征，有文化的身份的象征，有文化的/有品位的有品位的/上檔次的）上檔次的）品牌資產品牌資產/效應效應結論：結論：?啤酒擁有強大的品牌資產效應啤酒擁有強大的品牌資產效應資料來源：青啤企業調查金質啤酒的生產背景金質啤酒的生產背景基礎基礎強大的品牌資產效應強大的品牌資產效應時機時機1903-20031903-2003青啤百年華誕青啤百年華誕鐘山金質啤酒鐘山金質啤酒金質啤酒擁有成熟的生產背景金質啤酒擁有成熟的生產背景資料來源：青啤企業7、調查產品原料產品原料一瓶好酒，原料有保證一瓶好酒，原料有保證采用天然甘冽的優質活水：采用天然甘冽的優質活水：純凈有保證純凈有保證來自魚米之鄉的新鮮大米：來自魚米之鄉的新鮮大米：新鮮有保證新鮮有保證來自進口澳洲原產的麥芽：來自進口澳洲原產的麥芽：麥香有保證麥香有保證來自綠色生態環境的酒花：來自綠色生態環境的酒花：綠色有保證綠色有保證來自青啤母廠的上等酵母：來自青啤母廠的上等酵母：品質有保證品質有保證資料來源：青啤企業調查生產工藝生產工藝大米粉碎大米粉碎糊化糊化糖化糖化煮沸煮沸過濾過濾沉淀沉淀冷卻冷卻發酵發酵過濾過濾清酒清酒罐裝罐裝封簽封簽殺菌殺菌一瓶好酒，工藝有保證一瓶好酒，工藝有保證加入麥芽加8、入麥芽麥汁提取麥汁提取消毒消毒祛除渣滓祛除渣滓由由100降至降至7-8 23天天巴氏殺菌巴氏殺菌資料來源：青啤企業調查品牌保證品牌保證原料保證原料保證工藝保證工藝保證三大保證三大保證 釀造好酒釀造好酒 資料來源：青啤企業調查產品特征產品特征/利益點利益點苦苦 味味 低低，口口 味味 清清 爽爽 淡淡 雅雅，口口 感感 純純 正正 自自 然然酒酒精精度度低低，有有效效降降低低甲甲醇醇危危害害，頭頭不不暈暈不不痛痛糖糖 份份、熱熱 量量 低低，身身 體體 不不 發發 胖胖 有有 益益 健健 康康資料來源：青啤企業調查低低苦苦低低醇醇低低糖糖“三低三低”利益利益 當然好酒當然好酒 資料來源：青啤企業9、調查產品定位產品定位終端價格：終端價格：8 8元元/瓶瓶/500ml/500ml產品檔次：高檔產品檔次：高檔產品品性：高品位高格調產品品性：高品位高格調價格檔次高價格檔次高價格檔次低價格檔次低餐飲渠道餐飲渠道商業渠道商業渠道青啤500ml金質鐘山精品鐘山一品天柱一品黃山普通鐘山圣力圣泉太陽龍津貝克零點雪花資料來源：青啤企業調查高高 品品 質質高高 檔檔 次次高高 品品 位位搶占高端市場搶占高端市場“三高三高”決定了產品的市場使命決定了產品的市場使命資料來源：青啤企業調查三三 保保 證證三三低低三三高高三保證、三低、三高產品特征有力支持強勢產品概念的成立三保證、三低、三高產品特征有力支持強勢產品10、概念的成立榮榮獲獲金金獎獎的的啤啤酒酒高高檔檔的的有有品品位位的的啤啤酒酒好好 喝喝 的的 啤啤 酒酒質質 量量 最最 好好 的的 啤啤 酒酒強勢的產品概念強勢的產品概念“金質啤酒金質啤酒”成為成為搶占高端市場的有力支持搶占高端市場的有力支持產品概念聯想產品概念聯想資料來源：馬鞍山資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調巢湖消費者市調Heavy UserHeavy User(重度消費者）重度消費者）Light UserLight User（輕度消費者）輕度消費者）Competitor UserCompetitor User(競品消費者）競品消費者）ProspectProspect(無經驗消費者）無經驗11、消費者）誰是金質啤酒的目標消費者？誰是金質啤酒的目標消費者？誰是金質啤酒的目標消費者？誰是金質啤酒的目標消費者？一品天柱的目前消費者一品天柱的目前消費者一品黃山的目前消費者一品黃山的目前消費者以及其他潛在的消費者以及其他潛在的消費者目標消費者定位：基本特征目標消費者定位：基本特征性別：男性性別：男性年齡：年齡：25-5025-50歲（歲（30-4030-40歲為重度消費者）歲為重度消費者）學歷：高中以上文化程度學歷：高中以上文化程度月均收入：月均收入：800800元及以上元及以上職業：機關公務、企業經營管理以及工商貿易（商務）等職業：機關公務、企業經營管理以及工商貿易（商務）等目標消費者定位：12、生活形態目標消費者定位：生活形態工工 作作 繁繁 忙忙，具具 有有 一一 定定 的的 事事 業業 成成 就就交交 際際 面面 廣廣，具具 有有 較較 高高 的的 社社 會會 地地 位位應應 酬酬 頻頻 繁繁，具具 有有 廣廣 泛泛 的的 社社 會會 關關 系系經經 濟濟 雄雄 厚厚，具具 有有 較較 高高 的的 生生 活活 質質 量量品品 位位 高高 雅雅，具具 有有 較較 高高 的的 格格 調調 品品 位位資料來源：馬鞍山資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調巢湖消費者市調商務人士：商務人士：他們是經濟領域的佼佼者他們是經濟領域的佼佼者目標消費者定位：社會形態目標消費者定位：社會形態公務人士：公務13、人士：他們是社會上層的權利者他們是社會上層的權利者成功人士成功人士資料來源：馬鞍山資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調巢湖消費者市調公務人士公務人士權利的掌握者權利的掌握者資源的分配者資源的分配者商務人士商務人士財富的締造者財富的締造者經濟的推動者經濟的推動者心理優越意識強烈心理優越意識強烈目標消費者定位：心理形態目標消費者定位：心理形態資料來源：馬鞍山資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調巢湖消費者市調因因工作應酬工作應酬/社會交往而頻繁出入酒店就餐消費社會交往而頻繁出入酒店就餐消費酒店，是他們消費啤酒的最主要場所酒店，是他們消費啤酒的最主要場所因長期的飲用習慣及地理造成的口味差異，他們因長期的飲用習14、慣及地理造成的口味差異，他們普遍青普遍青 睞口味淡雅純正，口感清爽的啤酒睞口味淡雅純正，口感清爽的啤酒目標消費者定位：消費習慣目標消費者定位：消費習慣資料來源：馬鞍山資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調巢湖消費者市調目標消費者定位：消費習慣目標消費者定位：消費習慣大多數消費者在家與酒店消費啤酒的品牌不同大多數消費者在家與酒店消費啤酒的品牌不同資料來源：馬鞍山資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調巢湖消費者市調目標消費者定位：消費習慣目標消費者定位：消費習慣消費者在家與酒店消費不同品牌的主要原因消費者在家與酒店消費不同品牌的主要原因在家消費，看中經濟實惠在家消費，看中經濟實惠在酒店消費，要講究檔次在酒店消15、費，要講究檔次到酒店就是高消費，不圖實惠到酒店就是高消費，不圖實惠大家的意見，要照顧面子大家的意見，要照顧面子資料來源：馬鞍山資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調巢湖消費者市調期望借酒發揮的效用期望借酒發揮的效用彰顯檔次彰顯檔次/與眾不同與眾不同志同道合志同道合/價值認同價值認同相互信賴相互信賴/彼此支持彼此支持彼此靠攏彼此靠攏/達成一致達成一致喝上檔次的啤酒，顯示優越的不同地位喝上檔次的啤酒，顯示優越的不同地位喝上檔次的啤酒，結交上檔次的朋友（精英同盟）喝上檔次的啤酒，結交上檔次的朋友（精英同盟）目標消費者定位：消費需求（酒店）目標消費者定位：消費需求（酒店）資料來源：馬鞍山資料來源：馬鞍山/巢16、湖消費者市調巢湖消費者市調由于該部份為圖片由于該部份為圖片,文件太大文件太大,故刪去該部份內容故刪去該部份內容競競品品傳傳播播精品、極品，不如一品（一品天柱）精品、極品，不如一品（一品天柱）目標消費者：目標消費者：30-4030-40歲的成功男士歲的成功男士訴求方式：對比訴求方式：對比/排他式訴求排他式訴求訴求內容：產品質量（模糊的產品概念）訴求內容：產品質量（模糊的產品概念）訴求忽略：鮮明的產品概念訴求忽略：鮮明的產品概念/消費者的價值（心理價值消費者的價值（心理價值/社會價值）認同社會價值）認同產品優勢產品優勢品牌效應品牌效應/原料原料/工藝工藝苦低苦低/低醇低醇/低糖低糖高檔性高檔性/品17、位性品位性強勢的產品概念強勢的產品概念成功人士成功人士/社會精英社會精英心理優越意識強烈心理優越意識強烈彰顯身份彰顯身份/與眾不同與眾不同對比傳播對比傳播產品概念模糊產品概念模糊忽略對目標消費者的價值認同忽略對目標消費者的價值認同消費需求消費需求競品傳播競品傳播訴訴求求 機機會會鎖鎖 定定 目目 標標 消消 費費 者者訴訴求求機機會會強強 化化 產產 品品 概概 念念滿滿足足心心理理價價值值需需求求金質啤酒金質啤酒金質啤酒金質啤酒產品概念產品概念產品概念產品概念 /廣告定位廣告定位廣告定位廣告定位 /溝通方式溝通方式溝通方式溝通方式 /對象對象對象對象目標目標目標目標消費群消費群消費群消費群？18、如如何何抓抓住住機機會會認同認同認同認同/滿足心理價值滿足心理價值滿足心理價值滿足心理價值廣告定位廣告定位 傳播主題傳播主題滿足心理價值需求滿足心理價值需求強化產品概念強化產品概念鎖定目標消費者鎖定目標消費者金質金質為他彰顯優越為他彰顯優越成功成功/精英精英廣廣告告定定位位百年金牌企業青啤推出的慶典紀念百年金牌企業青啤推出的慶典紀念經典啤酒經典啤酒，無論原料、工藝還是產品特點，當稱無論原料、工藝還是產品特點，當稱“金質金質”提高身份地位的，彰顯與眾不同的提高身份地位的，彰顯與眾不同的重視精英，尊重精英重視精英，尊重精英啤酒是金質的，喝酒的人是出眾的啤酒是金質的，喝酒的人是出眾的金質啤酒專為成功19、人士釀造金質啤酒專為成功人士釀造主主題題闡闡述述用金質啤酒，結交精英朋友用金質啤酒，結交精英朋友好馬配好鞍，精英喝金質好馬配好鞍，精英喝金質品牌是金的；產品是金的；消費環境是金的（酒店）；品牌是金的；產品是金的；消費環境是金的（酒店）；目標消費者是金的（精英）目標消費者是金的（精英）產品特征產品特征/利益點利益點苦味低，口感淡爽純正苦味低，口感淡爽純正醇度低，飲后頭不暈不痛醇度低，飲后頭不暈不痛糖份低熱量低，不發胖更健康糖份低熱量低，不發胖更健康高檔產品高檔產品產品價格產品價格8 8元元/瓶瓶/500ML/500ML品質出眾，酒中經典品質出眾，酒中經典產品定位產品定位目標消費者基本特征目標消費20、者基本特征年齡在年齡在25-5025-50歲的男士歲的男士30-4030-40歲的男士為重度消費者歲的男士為重度消費者月均收入在月均收入在800800以上以上/高中以上學歷高中以上學歷從事商務從事商務/公務公務/企業管理等職業企業管理等職業目標消費者生活形態目標消費者生活形態工作繁忙，生活緊張工作繁忙，生活緊張因工作應酬因工作應酬/朋友交往有經常出入酒店消費的習慣朋友交往有經常出入酒店消費的習慣有較高的社會地位和生活品位有較高的社會地位和生活品位消費時機消費時機工作應酬工作應酬/朋友交往朋友交往而在酒店進行餐飲時而在酒店進行餐飲時消費心理消費心理產品要有檔次與人物形象相匹配產品要有檔次與人物形21、象相匹配優越的心理意識優越的心理意識彰顯地位彰顯地位/與眾不同與眾不同品牌個性品牌個性金牌青啤，值得信賴金牌青啤，值得信賴百年慶典，優質奉獻百年慶典，優質奉獻產品概念產品概念針對那群針對那群25-5025-50歲的工作應酬歲的工作應酬/朋友交往頻繁的從事商務朋友交往頻繁的從事商務/公務的成功男士，公務的成功男士，我們將此產品當作專為他們釀造的啤酒來賣給他們我們將此產品當作專為他們釀造的啤酒來賣給他們消費能力強，習慣到酒店飲用消費能力強，習慣到酒店飲用長期的飲用習慣，偏好口味純正，口感淡爽長期的飲用習慣，偏好口味純正，口感淡爽飲用習慣飲用習慣金質啤酒金質啤酒產品名稱產品名稱金質鐘山，只為精英金質22、鐘山，只為精英傳播主題傳播主題產產品品概概念念考慮考慮產品喜好產品喜好產品知名度產品知名度產品聯想產品聯想繼續消費繼續消費繼續消費繼續消費考慮考慮品牌喜好品牌喜好品牌知名度品牌知名度品牌聯想品牌聯想購買打算購買打算購買打算購買打算青啤青啤/鐘山品牌優勢鐘山品牌優勢金質鐘山，只為精英金質鐘山，只為精英金金質質啤啤酒酒與與母母品品牌牌的的傳傳播播關關系系金金質質啤啤酒酒，只只為為精精英英電視廣告電視廣告報紙廣告報紙廣告新聞發布新聞發布戶外廣告戶外廣告車身廣告車身廣告售點廣告售點廣告促銷活動促銷活動公關活動公關活動整合上市，強勢進攻整合上市，強勢進攻廣播廣告廣播廣告禮品廣告禮品廣告 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