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1、McCANN-ERICKSON GUANGMING某知名飲料品牌推廣方案某知名飲料品牌推廣方案 麥肯 光明廣告公司2008 年 10 月 27 日McCANN-ERICKSON GUANGMING目錄目錄啤酒品牌的成功要素及藍帶品牌面臨的問題找出有特色的“藍帶口味”界定某知名飲料品牌的心理價值某知名飲料品牌定位：品牌足印及銷售策略品牌及產品線規劃McCANN-ERICKSON GUANGMING啤酒品牌成功要素及藍帶品牌面臨的問題啤酒品牌成功要素及藍帶品牌面臨的問題McCANN-ERICKSON GUANGMING啤酒的主要飲用場合和購買動機啤酒的主要飲用場合和購買動機三大飲用場合影響購買動機2、的前三大因素餐飲口味/心理或象征價值/價格 占銷量80%家庭口味/價格/心理或象征價值(有時是價格第一)夜店心理或象征價值/口味/價格(有時是口味第一)McCANN-ERICKSON GUANGMING口味特色最重要，是口味特色帶來主銷量口味特色最重要，是口味特色帶來主銷量如果心理或象征價值不能與口味特色相適如果心理或象征價值不能與口味特色相適應并強化它，那它就只能停留于非主銷量應并強化它，那它就只能停留于非主銷量場合場合-夜店等，支持不了主銷量場合夜店等，支持不了主銷量場合-餐飲與家庭餐飲與家庭McCANN-ERICKSON GUANGMING啤酒品牌的基本法則啤酒品牌的基本法則1、口味特色3、是啤酒品牌的根本，消費者通過瓶子里的東西來試用并了解品牌2、心理或象征價值必須基于并強化口味特色消費者通過瓶子外的東西來繼續選用品牌McCANN-ERICKSON GUANGMING喜力：純粹的口味，純粹的生活喜力：純粹的口味，純粹的生活嘉士伯：嘉士伯：Cool 的酒，的酒，Cool 的人的人生力：新鮮口味，新的觀點生力：新鮮口味，新的觀點萊克：喝得爽，活得爽萊克：喝得爽，活得爽McCANN-ERICKSON GUANGMING另外，經驗告訴我們，口味特色中有很強另外，經驗告訴我們，口味特色中有很強的的“產地特征產地特征”，這種，這種“產地特征產地特征”對啤對啤酒的酒的口味和整體品牌形象有很大4、的影響，它賦口味和整體品牌形象有很大的影響，它賦予品牌一種獨特的地緣特色。予品牌一種獨特的地緣特色。McCANN-ERICKSON GUANGMING啤酒品牌啤酒品牌“成功三要素成功三要素”口味特色有吸引力的 產地特征強化口味特 色的心理/象 征價值強化強化McCANN-ERICKSON GUANGMING例證：知名國際品牌的例證：知名國際品牌的“成功三要素成功三要素”資料來源：紐約麥肯“部分國際啤酒品牌的品牌足印”McCANN-ERICKSON GUANGMING喜力喜力特別場合 喝的啤酒經典的歐 洲風味成就強化強化McCANN-ERICKSON GUANGMING科羅拉科羅拉加檸檬的 啤酒5、邊界的南邊戶外的樂趣強化強化McCANN-ERICKSON GUANGMING百威百威非喝不可美國式工作與娛 樂相結合強化強化McCANN-ERICKSON GUANGMING健力士健力士可當飯吃 的啤酒英國的傳統緩慢的儀式強化強化McCANN-ERICKSON GUANGMING生力生力新鮮無新觀點強化強化McCANN-ERICKSON GUANGMING目前的藍帶目前的藍帶清爽美國天長地久？強化McCANN-ERICKSON GUANGMING“清爽清爽”、“天長地久天長地久”和和“美國美國”帶來帶來了藍帶今日的成功了藍帶今日的成功但是，它不能保證在新的競爭環境和啤酒但是，它不能保證在新的6、競爭環境和啤酒消費趨勢下，繼續為品牌帶來銷售動力消費趨勢下，繼續為品牌帶來銷售動力藍帶正面臨以下三大挑戰藍帶正面臨以下三大挑戰-McCANN-ERICKSON GUANGMING一、藍帶沒有界定明確的口味特色及一、藍帶沒有界定明確的口味特色及產品創新方向產品創新方向藍帶目前的購買動力是“美國老牌”和喜慶場合時的“天長地久”“清爽”只是目前藍帶消費者自發的口碑認知，還遠未上升為品牌的核心產品價值被保護、推廣和發展，更未形成購買動力口味特色界定不清，也使產品創新失去了方向，不但消費者不清楚藍帶會新推出什么產品，藍帶自己也許也會感到茫然新口味及新產品是吸收新血的捷徑，也是保住老客戶的有效手段，而藍帶7、正面臨著老客戶被吞蝕，又無新血補充的雙重困境McCANN-ERICKSON GUANGMING二、二、“天長地久天長地久”強化不了口味特色強化不了口味特色(品牌心理價值與產品價值脫節，形象難以形成銷售動力)“天長地久”難以有口味聯想，因而成為無本之末，只能在喜慶或求吉求利的場合形成購買動力“天長地久”的價值和個性過于成熟穩重，與啤酒的休閑娛樂的功能不符，難以溶入啤酒重度消費者-25至30歲的人變幻、年輕、活潑、享樂的生活之中這造成使用者老化但又缺乏新血補充，以致于有些消費者甚至感喟：“我們之后，可能再沒人喝藍帶了”(資料來源：麥肯pulse)McCANN-ERICKSON GUANGMING三8、三、“美國美國”血統被質疑甚至因此導致拒血統被質疑甚至因此導致拒買買這是傳播上被弱化和不統一所致。“美國老牌”不僅是目前消費者購買藍帶的主要動機，更是藍帶未來的立足之本。一旦消費者認為肇慶產的藍帶是“中國藍帶”，那后果不堪設想。McCANN-ERICKSON GUANGMING小結：藍帶品牌目前面臨的三大挑戰小結：藍帶品牌目前面臨的三大挑戰1、沒有界定明確的口味特色及產品創新方向2、“天長地久”強化不了口味特色3、“美國”血統被混淆和質疑McCANN-ERICKSON GUANGMING找出有特色的找出有特色的“藍帶口味藍帶口味”McCANN-ERICKSON GUANGMING1、啤酒口味9、的分類、啤酒口味的分類McCANN-ERICKSON GUANGMING啤酒按傳統口味分為濃醇型和淡爽型啤酒按傳統口味分為濃醇型和淡爽型“我國占主導地們的啤酒產品是原麥汁濃度10-12度，發醇度56-65%的比爾森型淡色啤酒，屬濃醇型傳濃醇型傳統統 風格的啤酒風格的啤酒”-啤酒工藝學P411，秦耀宗主編“因啤酒的傳統產品，就有濃醇型和淡爽型之分，而 自20世紀60年代以來不斷出現的含糖量等更低的新 產品，其口味更顯爽適，故可統稱為淡爽型啤酒新 產品，包括干啤酒和酶法糖化釀制的淡爽型啤酒淡爽型啤酒”-特種啤酒釀造技術P41，康明官編著McCANN-ERICKSON GUANGMING淡爽型啤酒與10、濃醇型啤酒的比較淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較(資料來源：啤酒工藝學P412，秦耀宗主編)McCANN-ERICKSON GUANGMING2、“淡爽淡爽”是啤酒口味的發展趨勢是啤酒口味的發展趨勢McCANN-ERICKSON GUANGMING“淡爽淡爽”是啤酒口味的發展趨勢是啤酒口味的發展趨勢“生活在高節奏的社會中的年青的消費者們更喜愛口 味淡爽淡爽、沒有異雜味和苦味的啤酒。這些要求促使 釀造師改變傳統觀念，致于力釀造更純凈、淡爽風淡爽風 格格的啤酒”-啤酒工藝學P412，秦耀宗主編“然而，整個啤酒市場本身也是在不斷變化和發展之 中的，何況啤酒的淡爽化淡爽化和低醇化低醇化，對于某些消費 群體11、而言，則是一種必然的發展趨勢”-特種啤酒釀造技術P136，康明官編著McCANN-ERICKSON GUANGMING“淡爽淡爽”是啤酒口味的發展趨勢是啤酒口味的發展趨勢“從美國到歐洲大陸并波及世界各地，淡爽型啤酒淡爽型啤酒風 靡世界，譽為國際口味，我國啤酒受德國影響，追 求濃醇型啤酒口味。改革開放以來，啤酒工業大發 展，引進丹麥、比利時釀造技術，80年代開始制造 淡爽型啤酒”-啤酒工藝學P412，秦耀宗主編“在啤酒品種方面，國際上多以10-11度(麥芽度)淡色 啤酒為主。近年西方國家則流行起原麥汁家度為7-9 度、酒精含量1-3.4%之間的低酒精度和低熱量的淡淡 啤酒啤酒。目前在英美風行的是12、酒精含量為2%的淡啤酒”-啤酒工藝學P6，秦耀宗主編McCANN-ERICKSON GUANGMING淡爽型啤酒的市場營銷狀況淡爽型啤酒的市場營銷狀況98年，light beer 占了美國啤酒市場的40%，比1987年增長25%，而25年前，light beer尚不存在。1987-1997年間，light beer 年年增長速度為5.2%，是整個啤酒市場年增長速度(0.4-0.5%)的10倍 (資料來源：紐約麥肯美國啤酒市場信息)“一些發達國家，這種啤酒(純生)的銷量占啤酒總銷量的60%以上”(特種啤酒釀造技術P260，康明官編著)McCANN-ERICKSON GUANGMING3、“淡爽型13、啤酒淡爽型啤酒”概念的界定概念的界定McCANN-ERICKSON GUANGMING“淡爽型啤酒淡爽型啤酒”概念的界定概念的界定“淡爽型啤酒的淡字，并不是淡如水，而是淡而不薄，是口味更純正，使一些營養成分更容易被人吸收，一些 影響口味平衡的成分更減少”“淡爽型啤酒是國外60-70年代就已推出的啤酒品種，它是 相對于貯藏醇厚型啤酒而言的。其特點是原麥汁濃度略 低，多為8%-10%，酒精含量略低，多為2.8-3.2%，色澤 較淺，清亮度高，給人以清爽悅目的感覺，口味較清爽 ，苦味較輕，二氧化碳含量略高，殺口力較強”-特種啤酒釀造技術P278，康明官編著McCANN-ERICKSON GUANGM14、ING4、“淡爽型啤酒淡爽型啤酒”的典型新產品的典型新產品McCANN-ERICKSON GUANGMING干啤干啤“日本朝日啤酒公司特別從啤酒需求量很大而生活水平較 高的歐美等地了解到，那里的年青人為保持形體美而不 敢多喝傳統啤酒，以免發胖，但他們卻又認為啤酒能給 人以力量。為此，該公司便于1987年3月研制成功了干干 啤酒啤酒(即super dry，特點是淡爽/低熱量/低糖/高醇)”-特種啤酒釀造技術P47，P135，康明官編著“干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表”-特種啤酒釀造技術P278，康明官編著McCANN-ERICKSON GUANGMING低醇低醇/無醇啤酒無醇啤酒“近年來，由于人們15、健康意識的不斷增強，以及為了 防止酗酒的危害，并在啤酒消費量基本上達到飽和 和背景下，世界上，尤其是歐美一些西方國家，看 好無醇或低醇啤酒無醇或低醇啤酒的市場前景，積極研制并生產這 方面的產品”-特種啤酒釀造技術P47，P135，康明官編著McCANN-ERICKSON GUANGMING冰啤冰啤“冰啤酒是一種將原啤酒進行有限度的冰晶化處理，并進一步強化冷混濁物去除而得的、質量更為優良 的新型啤酒”“目前，全世界冰啤酒的生產方興未艾。冰啤酒的問 世，迎合了消費者的心理和飲用習慣，尤其頗受20-35歲這個年齡段的飲用者青睞”-特種啤酒釀造技術P155，P159，康明官編著“冰啤酒的特點是酒體清亮16、透明，口感細膩、柔和、清純、爽口，酒精含量較高(超過5%)”-啤酒工藝學P444，秦耀宗主編McCANN-ERICKSON GUANGMING純生啤酒純生啤酒“當前世界飲食消費的潮流是追求天然、追求新鮮、講究營養，在這種大環境下，純生啤酒這個新寵 兒也就幸運而生”“低溫成熟啤酒經除菌處理和無菌灌裝而得到的純生 啤酒產品，免除了傳統的熱殺菌處理過程”“(純生啤酒)具有特殊的酒花清香味，風味新鮮爽口，泡沫豐富，二氧化碳氣足，殺口力強，用后具強烈 的再飲欲望，而且啤酒中的營養成分未遭任何損失”-啤酒工藝學P437，秦耀宗主編McCANN-ERICKSON GUANGMING5、小結：啤酒口味的發展趨17、勢、小結：啤酒口味的發展趨勢淡爽化低麥芽度(11度以下)酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)兩個相反方向發展采用新工藝使口味更爽凈：干啤、冰啤和純生啤酒低熱量，低糖苦味輕，氣足而殺口力強色澤淺而清透McCANN-ERICKSON GUANGMING6、淡爽型啤酒的種類及產品范疇、淡爽型啤酒的種類及產品范疇(以市場和消費者為導向，以啤酒技術理論為參考所作的分類)McCANN-ERICKSON GUANGMING7、淡爽型啤酒的產品形象、淡爽型啤酒的產品形象根據前面的啤酒口味發展趨勢和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的產品形象：w年輕w時尚w健康w有活力w隨意McCANN-ERICKSON GU18、ANGMING8、藍帶的口味特色就是、藍帶的口味特色就是“淡爽淡爽”McCANN-ERICKSON GUANGMING藍帶的口味傳統藍帶的口味傳統 藍帶起源于淡啤酒。1882年，藍色絲帶被系在一種叫“極品”的有特殊品質的淡啤酒的瓶頸上，由此，產生了“藍帶”這個名字。*資料來源：Pabst官方網址 GUANGMING91年在肇慶投產后的口味特點年在肇慶投產后的口味特點以“清爽清爽”的口味形成不同于國產啤酒的“濃醇”的特點，這成為藍帶成功要素之一產品特點是“味純、質優、色淡、氣足”，從技術成份上，它屬于淡爽型啤酒*資料來源：藍帶市場人員咨詢、藍帶宣傳單頁McCANN-ERICKSON GUANGM19、ING消費者目前對藍帶的口味認知消費者目前對藍帶的口味認知目前消費者認為藍帶的口味“清爽清爽”、“淡淡”*資料來源：麥肯pulse，有關消費者問詢McCANN-ERICKSON GUANGMING9、某知名飲料應堅持走、某知名飲料應堅持走“淡爽淡爽”特色的路特色的路線線McCANN-ERICKSON GUANGMING淡爽型啤酒是目前發展最迅速的啤酒種類淡爽型啤酒是目前發展最迅速的啤酒種類，已占有充分的市場容量，能為藍帶帶來，已占有充分的市場容量，能為藍帶帶來廣闊的市場前景。廣闊的市場前景。McCANN-ERICKSON GUANGMING淡爽型啤酒的產品線在廣度和深度上都很淡爽型啤酒的產品線20、在廣度和深度上都很豐富，有足夠的產品空間可以拓展。豐富，有足夠的產品空間可以拓展。McCANN-ERICKSON GUANGMING淡爽型啤酒在國內興起不久，尚沒有哪個淡爽型啤酒在國內興起不久，尚沒有哪個啤酒品牌將啤酒品牌將“淡爽淡爽”作為其口味特色進行作為其口味特色進行宣宣傳，因而傳，因而“淡爽淡爽”有獨特性，能先發制人。有獨特性，能先發制人。McCANN-ERICKSON GUANGMING“藍帶藍帶”這個名字本身就給人一種輕快、這個名字本身就給人一種輕快、浪浪漫、悅目的感覺，這種感覺與淡爽型啤酒漫、悅目的感覺，這種感覺與淡爽型啤酒的口味風格是協調的。的口味風格是協調的。McCANN-ER21、ICKSON GUANGMING淡爽型啤酒出自美國，藍帶是美國品牌，淡爽型啤酒出自美國，藍帶是美國品牌，而美國是一個年輕、有活力、時尚和隨意而美國是一個年輕、有活力、時尚和隨意的國度。這說明藍帶的產地特征與淡爽型的國度。這說明藍帶的產地特征與淡爽型啤酒的口味風格是相一致并互相強化的。啤酒的口味風格是相一致并互相強化的。McCANN-ERICKSON GUANGMING走淡爽型啤酒路線，藍帶要作以下準備走淡爽型啤酒路線，藍帶要作以下準備做產品口味測試，在此基礎上對現有產品作出相應改良，使“淡爽”的口 味更純正加快新產品開發。目前風行歐美的干啤、純生、2度的淡啤酒藍帶都沒有走淡爽型啤酒路線時，藍帶22、集團如要推出濃醇型、果味型或特殊口味型的啤酒，必須用新品牌而不能繼續用“藍帶”。許多國際大啤酒企業都有不只一個啤酒品牌McCANN-ERICKSON GUANGMING10、為什么要用、為什么要用“淡爽淡爽”這個詞描述藍帶這個詞描述藍帶的的 口味特色而不是用口味特色而不是用“清爽清爽”或其他的或其他的詞詞McCANN-ERICKSON GUANGMING“淡爽淡爽”是是“淡爽型啤酒淡爽型啤酒”這一啤酒類別這一啤酒類別口味口味味特色的總結，是該啤酒類別的最大利益味特色的總結，是該啤酒類別的最大利益點。而點。而“清爽清爽”、“純凈純凈”、“爽適爽適”等等只是對只是對“淡爽淡爽”的描述。的描述。因此23、，占領因此，占領“淡爽淡爽”的口味認知就相當占的口味認知就相當占領領“淡爽型啤酒淡爽型啤酒”的制高點。這是成為該的制高點。這是成為該類別類別領導者的前提。領導者的前提。McCANN-ERICKSON GUANGMING“淡爽淡爽”是一個純粹描述口味的詞。不象是一個純粹描述口味的詞。不象“清清爽爽”等還有心理的聯想，這將使口味特色等還有心理的聯想，這將使口味特色的的傳播更準確、更單一、更集中、更有力。傳播更準確、更單一、更集中、更有力。McCANN-ERICKSON GUANGMING“淡爽淡爽”同時又是一個啤酒口味理論術語，同時又是一個啤酒口味理論術語，這使得在宣傳這使得在宣傳“淡爽淡爽”時有24、更多技術資料時有更多技術資料可可以引證，從而更有技術感，更具可信度。以引證，從而更有技術感，更具可信度。McCANN-ERICKSON GUANGMING綜上所述藍帶的口味特色過去、現在、將來都是-淡淡 爽爽McCANN-ERICKSON GUANGMING藍帶，淡爽風格的啤酒藍帶，淡爽風格的啤酒McCANN-ERICKSON GUANGMING解決了口味特色的問題，下一步就是確定解決了口味特色的問題，下一步就是確定基于口味特色的品牌心理基于口味特色的品牌心理/象征價值。象征價值。但是，但是，“天長地久天長地久”難以強化口味特色！難以強化口味特色！怎么辦？怎么辦？McCANN-ERICKSON25、 GUANGMING一般的解決方案有三一般的解決方案有三1、拋棄“天長地久”，重新界定一個新的2、保留“天長地久”并強行與“淡爽”拉上關系3、走回老路，即“天長地久”與“淡爽”各走各的，互不干擾McCANN-ERICKSON GUANGMING“天長地久天長地久”不可無不可無“天長地久”是目前藍帶最重要的品牌資產之一，扔掉它將會影響經銷商、員工、消費者等公眾對藍帶的信心“天長地久”雖然難以強化口味特色，但不意味著它已一無是處。相反，它不僅賦予藍帶一種“永恒”的意義，同時也能在特殊場合形成購買動機“天長地久”沒有錯，錯只錯在沒有用在刀刃上。由于藍帶之前沒有界定基于口味的心理/象征價值，所以“天長26、地久”自然要頂上去McCANN-ERICKSON GUANGMING強扭的瓜不甜強扭的瓜不甜不能強行用“天長地久”去呼應口味特色這方面，麥肯對可能的各個方向作了大量的思考和論證。但結果不是牽強而不可信，就是導致傳播更為復雜因為，喝啤酒的決策過程本身就是簡單、沖動、短暫和隨意的McCANN-ERICKSON GUANGMING不能走回老路不能走回老路心理/象征價值必須基于口味特色，否則“天長地久”界定得再感人也只是無本之末，也只能在少數場合形成購買動力而“淡爽”如果沒有心理/象征價值的強化就形成不了附加值和個性，再有特色也“活”不起來，自然也不會長久。口味畢竟是產品層面的東西另外，啤酒口味雖然客27、觀，但有主觀上的多變性，因此，沒有相應的心理/象征價值的引導，口味特色將會被大大弱化McCANN-ERICKSON GUANGMING針對以上情況，麥肯的解決之道是針對以上情況，麥肯的解決之道是-一、將“天長地久”作為“藍帶集團”這一企業品牌的核心價值二、基于“淡爽”發展新的心理/象征價值，并將其作為“某知名飲料”這一產品品牌的核心價值之一McCANN-ERICKSON GUANGMING“天長地久天長地久”與與“某知名飲料某知名飲料”McCANN-ERICKSON GUANGMING為什么要把為什么要把“天長地久天長地久”作為作為“藍帶集團藍帶集團”企業品牌的核心價值企業品牌的核心價值“天長28、地久”難以形成帶來主要銷量的購買動力藍帶需要建立一個企業品牌，因為：w藍帶集團如果不只生產“某知名飲料”這一個產品，就必須建立一個企業品牌去支持其他產品w一個好的企業品牌能增強公眾對其產品的好感并導致購買如果與企業而不是與具體產品聯系起來看，“天長地久”作為企業品牌的核心價值是完美無缺的，因為它代表了經銷商、員工、消費者等社會公眾對企業的最高期望McCANN-ERICKSON GUANGMING藍帶事業，天長地久藍帶事業，天長地久McCANN-ERICKSON GUANGMING放下放下“天長地久天長地久”，我們回過頭來，去找，我們回過頭來，去找出出“某知名飲料某知名飲料”的基于的基于“淡爽淡29、爽”的心理的心理/象象征價值征價值McCANN-ERICKSON GUANGMING它是一個什么樣的價值呢？它是一個什么樣的價值呢？1、它必須準確傳達出“淡爽”的口味特色并為之增色；引導人們對“淡爽”的認知并產生一飲為快的沖動2、它必須同時滿足目標消費群的某種心理需求或渴望，與目標消費群的生活形態相吻合，形成品牌的附加價值McCANN-ERICKSON GUANGMING如何準確傳達如何準確傳達“淡爽淡爽”的口味特色呢？的口味特色呢？以視覺通感的方法去傳達味覺視覺總是先于味覺。對食品飲料來說，這一點更為重要。啤酒廣告要使得啤酒象楊梅一樣，看一下就有味覺的反應和聯想，否則將流于失敗或平淡無奇生力30、以“性感”的視覺讓人產生對“新鮮”的沖動McCANN-ERICKSON GUANGMING藍帶以什么樣的視覺圖像去傳達藍帶以什么樣的視覺圖像去傳達“淡爽淡爽”？讓人心曠神怡的地方它清亮透明，藍天陽光，明媚悅目但不刺眼(色澤)它有細致豐富但不過多的白色(泡沫)它有讓人感到在散發清香的東西比如植物(香味)它柔和不激烈但蘊含激情(氣足殺口)它讓人感到到達它有點難度但又親切真實(較輕苦味)它純凈無暇，天然而無人工的刻意(無異雜味)它廣垠開闊而不緊迫，讓人想大叫大跑但只是因為愉快而非發泄(清爽舒暢)它簡練但不簡單，清新讓人振奮(淡而不薄)McCANN-ERICKSON GUANGMING藍帶以什么樣的視31、覺圖像去傳達藍帶以什么樣的視覺圖像去傳達“淡爽淡爽”？讓人心曠神怡的地方它有清澈的水或者濕潤的視覺，讓人產生“渴”望，但不象大海那么多和猛讓人一看就已喝飽(淡爽型啤酒可當清涼飲料解渴)它一定有人，但就象國畫里里的人一樣，你雖然看不清，但知道他在那里，在做什么。人有時一個，有時多個，男女不限，視具體場景而定，如果是女性，就會有一種異域的神秘色彩并產生想揭開面紗般的沖動，但不似生力那樣激烈(使用者)它不一定全是美國的場景，因為“淡爽”是世界性的McCANN-ERICKSON GUANGMING總之，那是一個樂土總之，那是一個樂土一個讓人神往的地方，它一個讓人神往的地方，它清新怡人清新怡人 充滿刺激32、和激情充滿刺激和激情有真實感有真實感而非難于上青天而非難于上青天McCANN-ERICKSON GUANGMING這塊樂土滿足了人們什么樣的心理渴望？這塊樂土滿足了人們什么樣的心理渴望？對于那些生活充滿壓力而忙碌緊張的人來說，這塊樂土讓他們清新舒暢，自由奔放，在那里，他們擺脫了生活的喧囂和煩惱，身心得到徹底的釋放，同時，這塊樂土還給他們以恰當的刺激，使他們感受到生活的美好，不致因為奔忙而對自然與天性麻木不仁。McCANN-ERICKSON GUANGMING小結：藍帶基于小結：藍帶基于“淡爽淡爽”的心理的心理/象征價值象征價值淡爽風格的啤酒心曠神怡的地方McCANN-ERICKSON GUAN33、GMING藍帶的藍帶的“血統血統”問題問題McCANN-ERICKSON GUANGMING正名份，不要讓人認為肇慶產藍帶不正宗正名份，不要讓人認為肇慶產藍帶不正宗不要針對走私藍帶“打假”，那只會越打越假。只有豐富完整的產品線才能真正對抗得了水貨不要針對“產品產地”宣傳，而要針對“品牌產地”如果不是文案上的安排，所有的“藍帶”或“某知名飲料”字樣前均應加上“美國”二字，以此統一所有對外口徑，包括銷售公司名稱、包裝、銷售人員、經銷商等，以強化“名份不必公開大力地專門就此進行宣傳，以免適得其反McCANN-ERICKSON GUANGMING賦予賦予“淡爽淡爽”口味以鮮明的產地特征口味以鮮明的產地34、特征不要象百威、萬寶路那樣有太明確的美國特征，而應象可口可樂樣，從百年歷史和遍布世界的角度去進行宣傳主題：“百年歷史、世界風行的美國淡爽型啤酒”這樣做的好處有：w與百威相區別w增強老顧客的信心和自豪感，拉近已銷遠的關系w從歷史角度強化“淡爽”口味的厚重感和可信度w從世界性的角度強化“淡爽”口味是國際潮流，未來趨勢McCANN-ERICKSON GUANGMING總結：新的某知名飲料品牌定位總結：新的某知名飲料品牌定位某知名飲料的品牌足印藍帶啤灑的銷售策略McCANN-ERICKSON GUANGMING“通向有效品牌之策略圖通向有效品牌之策略圖”Pulse 麥肯診脈Brand Footprin35、t 品牌足印消費者洞察品牌核心價值Selling Strategy 銷售策略創造獨特銷售意念(Selling Idea)的過程AdWorks 廣告效果測試核實傳播效果的消費者定性調查McCANN-ERICKSON GUANGMING什么是品牌足印什么是品牌足印品牌足印是對品牌最主要意義及個性的概括w歸納目前的競爭實態w確立品牌未來的方向McCANN-ERICKSON GUANGMING以前的某知名飲料品牌足印以前的某知名飲料品牌足印 藍帶意味著藍帶意味著(品牌價值)藍帶是藍帶是 (品牌個性)口味清爽的啤酒 親切溫馨的 天長地久穩重成功的 美國品牌高檔洋氣的McCANN-ERICKSON GUA36、NGMING現在的某知名飲料品牌足印現在的某知名飲料品牌足印 藍帶意味著藍帶意味著(品牌價值)藍帶是藍帶是 (品牌個性)淡爽風格的啤酒 年輕時尚的 心曠神怡的樂土自由奔放的 世界知名的美國百年品牌 自豪的McCANN-ERICKSON GUANGMING某知名飲料新舊品牌足印的比較某知名飲料新舊品牌足印的比較藍帶意味著藍帶意味著(品牌價值)藍帶是藍帶是 (品牌個性)淡爽風格的啤酒年輕時尚的心曠神怡的樂土自由奔放的世界知名的百年美國品牌自豪的藍帶意味著藍帶意味著(品牌價值)藍帶是藍帶是 (品牌個性)口味清爽的啤酒 親切溫馨的天長地久穩重成功的美國品牌高檔洋氣的McCANN-ERICKSON GU37、ANGMING某知名飲料的品牌銷售策略某知名飲料的品牌銷售策略McCANN-ERICKSON GUANGMING 品牌現有 認知位置品牌認 知目標概念目標 -擁有共同價值觀、態度和追求的、品牌的目標銷售群最核心的欲望-概念目標心里的需求、希望或恐懼品牌的作用-品牌如何最完美地滿足最核心的欲望強有力的支持事實支持品牌/產品作用的最強有力的事實是什么銷售意念有什么樣的思想閃光點可推動品牌到達其目標位置廣告的具體職責-廣告的具體職責是什么及怎樣滿足品牌目標?麥麥肯肯品品牌牌銷銷售售策策略略McCANN-ERICKSON GUANGMING某知名飲料現在所處的位置某知名飲料現在所處的位置(現時品牌在消38、費者心目中的總體認同是什么)口感清爽的美國老牌啤酒McCANN-ERICKSON GUANGMING某知名飲料將來要達到的目標某知名飲料將來要達到的目標(我們希望品牌將來怎樣被認同以令業務增長并擴至最大)百年歷史的美國淡爽型啤酒McCANN-ERICKSON GUANGMING廣告目的廣告目的(廣告的具體職責是什么及怎樣滿足品牌的目標)建立品牌新的價值動力w“淡爽”的口味特色w強化“淡爽”的心理/象征價值-樂土，并使它與啤酒重度消費者(25-35歲的年輕人)的生活型態相吻合強化品牌現有的價值動力w世界知名的百年美國品牌McCANN-ERICKSON GUANGMING廣告目標對象廣告目標對象(39、以類別及品牌為一般定向分界的自然消費群組合)生活充滿壓力而忙碌緊張的人25-35歲事業建立者男性中等以上收入McCANN-ERICKSON GUANGMING他們的核心愿望他們的核心愿望(概念目標對象最相關的愿望、需要、希望或恐懼是什么)身心的釋放McCANN-ERICKSON GUANGMING藍帶如何滿足這個愿望藍帶如何滿足這個愿望(品牌怎樣滿足概念目標對象的核心愿望)淡爽的藍帶帶你到一個心曠神怡的地方那塊樂土讓你清新舒暢、自由奔放McCANN-ERICKSON GUANGMING滿足該愿望強有力的支持事實滿足該愿望強有力的支持事實(有什么主要的證據、原理、證明支持品牌這個職責)藍帶是有百40、年歷史、世界風行的淡爽型啤酒藍帶的世界是讓人清新舒暢、自由奔放的樂土藍帶這兩個字讓人感到輕快和醒目藍帶的個性是年輕時尚、自由奔放和自豪的藍帶源于美國，一個年輕、有活力和隨意的國度McCANN-ERICKSON GUANGMING銷售意念銷售意念淡爽風格的啤酒心曠神怡的地方McCANN-ERICKSON GUANGMING品牌及產品線規劃品牌及產品線規劃McCANN-ERICKSON GUANGMING1、品牌獨占領域、品牌獨占領域McCANN-ERICKSON GUANGMING藍帶主題酒吧藍帶主題酒吧 城里的旗幟 品牌培訓場所 品牌歷史與傳統的展覽館 新潮流的引發地McCANN-ERICKS41、ON GUANGMING野外自然風景游野外自然風景游野外風景攝影展野外風景攝影展McCANN-ERICKSON GUANGMING藍帶音樂藍帶音樂非流行非古典，異國情調，心曠神怡McCANN-ERICKSON GUANGMING藍帶體育活動藍帶體育活動野外體育項目，包括登山，探險，山地自行車，滑雪，空中滑板，跳傘McCANN-ERICKSON GUANGMINGDiscovery Channel、旅游雜志、美國旅游雜志、美國國家地理雜志國家地理雜志專題片等媒體或節目專題片等媒體或節目McCANN-ERICKSON GUANGMING國際品牌休閑裝、野外或戶外時裝國際品牌休閑裝、野外或戶外時裝s42、howMcCANN-ERICKSON GUANGMING2、品牌識別元素、品牌識別元素McCANN-ERICKSON GUANGMING價格價格高于青島，在進口品牌中處中低端McCANN-ERICKSON GUANGMING口號口號根據新的定位重新擬定，并界定清楚與“天長地久”不同的使用場合。McCANN-ERICKSON GUANGMING口味特色：口味特色：“淡爽淡爽”要專門做一個Icon廣為傳播McCANN-ERICKSON GUANGMING主色調主色調藍、白。組合標準與現在藍帶的那款白底藍面的冰箱一樣。McCANN-ERICKSON GUANGMING紙箱包裝紙箱包裝色調不變。但上面43、的畫面要根據新的定位進行調整。McCANN-ERICKSON GUANGMING環境環境/場合識別場合識別即前面的“讓人心曠神怡的地方”。根據主創意建立這種識別。McCANN-ERICKSON GUANGMING品牌形象代表包裝品牌形象代表包裝透明小瓶裝(即白瓶)McCANN-ERICKSON GUANGMING最后，必須重新明確既有的最后，必須重新明確既有的VI元素，包括元素，包括字體、字型、色度、大小、比例等。字體、字型、色度、大小、比例等。McCANN-ERICKSON GUANGMING3、品牌、品牌/產品層級架構產品層級架構 產品線結構與范疇 產品類別及競爭架構 品牌延伸及擴展方向 產品創新方向 產品歸類辦法McCANN-ERICKSON GUANGMING企業品牌口味型產品品牌酒精度工藝包裝如條件允許,盡量主推進口藍帶所沒有的口味和包裝McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING附錄附錄1、藍帶pulse調查資料2、各類背景參考資料