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1、雪花啤酒線上推廣雪花啤酒線上推廣品牌傳播整合營銷方案時代在變，對信息的渴求，是不變的時代在變，對信息的渴求，是不變的20202020202020202022202220222022雪雪花花啤啤酒酒-目 錄營營銷銷策策略略具具體體執執行行項項目目報報價價公公司司介介紹紹CONTENTSCONTENTS線上推廣整合營銷背背景景分分析析ONE背背 景景 分分 析析線上推廣整合營銷方案之PURPOSEPURPOSE強化品牌強化品牌DNADNA，宣揚品牌個性與主張，吸引目標人群宣揚品牌個性與主張，吸引目標人群;迎合新一代消費者喜好，通過互動化體驗提升品牌好感度與忠誠度迎合新一代消費者喜好，通過互動化體驗2、提升品牌好感度與忠誠度;聯結品牌資源達到活動覆蓋率與影響力最大化聯結品牌資源達到活動覆蓋率與影響力最大化;品牌聯動，制造關注熱點，引爆話題傳播。品牌聯動，制造關注熱點，引爆話題傳播。營銷目的市場洞察疫情下疫情下線上獲客已經成為關注重點線上獲客已經成為關注重點 2020年初，疫情的發生，對線下施加了如同冰封般的影響，如何快速上手線上營銷獲客，確保業績增長，成為關注重點。未來已經加速到來，企業一方面，要強化私域流量池，線上獲客與精細化運營并舉；另一方面，要做好疫情后的反彈布局，將outboud與inbound相結合全渠道打通，促進營銷協同，真正打通營銷閉環。47%47%64%64%95%95%7%3、7%B2B營銷人認為自動化工具將在某個時候對他們的業務產生重大影響用戶回到線上尋找深度內容，B2B用戶購買行為發生變化B2B營銷人使用最多的內容類型是社交媒體內容(95%)B2B營銷人制定了利用社交媒體獲客的具體計劃*數據來源 致趣百川SCRM系統全球私人消費總額增長預測全球私人消費總額增長預測2020年名義私人消費（萬億美元）中國國民消費對中國國民消費對GDPGDP增長貢獻率增長貢獻率中國未來五年內將實現最大的消費增量，高達2.3萬億美元到2020年約等于德國或英國的消費市場規模中國經濟以投資和進出口為導向變為以消費消費為導向*資料來源：經濟學人智庫；BCG分析*資料來源：國家統計局；BCG4、市場洞察20202020全球消費增全球消費增長趨勢分析長趨勢分析市場驅動力消費升級時代的消費者消費升級時代的消費者中國經濟新一輪的增長源于消費結構的升級中國經濟新一輪的增長源于消費結構的升級全方位消費升級全方位消費升級消費決策消費決策消費主力升級消費主力升級有著不同生活和消費態度的年輕Z世代擁有更強的消費能力和消費愿望自由文化興起使前言消費更快驅動消費升級呈現旺盛勢頭，從標準化到個性化的變化是2020年市場主旋律一線城市驅動二三線城市消費消費方式從線下買到線上買的變化消費渠道消費渠道消費訴求演變消費訴求演變隨著消費者日益成熟，對美妝產品的需求不再僅是功能性的，從購買商品到購買場景化生活方式，消5、費購物動機將進一步呈現碎片化，對品牌訴求發生演變小包裝碎片化精品化價格敏感 轉向 價值敏感，亞文化產生并體現在消費中決策前愿意花時間發現商品價值并主動傳播電商平臺移動互聯O2O共享經濟基礎功能細化場景需求體現個性中國中國Z Z世代總人口世代總人口 3.3 3.3億億 1 1/4 4 是是Z Z世世代代中國總網民數中國總網民數 8 8億億 Z Z世代占比世代占比 41%41%消費者洞察T.A.GENERATION ZT.A.GENERATION ZZ Z世代成為未來消費驅動力世代成為未來消費驅動力一個屬于一個屬于90s90s、00s00s的的消費時代消費時代GENERATION Z*數據來源：國6、家統計局2010年人口普查數據；中國互聯網絡信息中心，2018年7月中國互聯網絡發展狀況統計報告品牌核心人群：18-25歲 Z世代消費人群產品目標人群：女性為主，滲透潛力男性消費市場 創享生活、個性真我、獨而不孤、顏值正義、二元世界、娛樂至上、樂享全球Z Z世代用戶畫像世代用戶畫像數字控數字控交流消費依賴數字信息服務新生活意識新生活意識享受生活尊重自己的選擇網絡原住民網絡原住民日均上網時長11.45小時熱愛時尚熱愛時尚購買新潮流行的商品表現欲表現欲勇于表達樂于分享社交動物社交動物熱衷于參加活動娛樂控娛樂控閑暇時間娛樂至上個性消費個性消費消費中注重個性化設計和品牌體驗移移 動動 互互 聯聯信息獲7、取、交流、分享以及消費購買的發生媒介品牌態度情感聯結品牌態度情感聯結超越功能性，重視個人化體驗，對于品牌情感化的需求增加泛 娛 樂 化泛 娛 樂 化超強的娛樂能力和需求消費個性化消費個性化將消費做為樹立個人形象，反映精神世界，發布個性宣言的方式，借助品牌表達自我消費者洞察Z Z世代三大消費動機世代三大消費動機對品牌的啟示對品牌的啟示為社交為社交建立圈子，吸引同好，更好維系和朋友的共同話題建立圈子，吸引同好，更好維系和朋友的共同話題品牌需要滿足年輕人愛社交的需求，品牌需要滿足年輕人愛社交的需求，建立更強的分享意愿建立更強的分享意愿擴大品牌影響力擴大品牌影響力為人設為人設不斷探索和嘗試，加強自我認8、知和加深興趣的機會不斷探索和嘗試，加強自我認知和加深興趣的機會建立人設，完成建立人設，完成自我塑造，自我塑造，品牌需要結合品牌需要結合Z Z世代的興趣，世代的興趣，更好引起他們對品牌的關注和種草意愿更好引起他們對品牌的關注和種草意愿為悅己為悅己通過擁有心儀物品帶來即時滿足和瞬間快樂，通過擁有心儀物品帶來即時滿足和瞬間快樂，不斷感受生活中的即時幸福感不斷感受生活中的即時幸福感品牌需要借助社交鏈和社群的影響力，品牌需要借助社交鏈和社群的影響力，引導和加速引導和加速Z Z世代的購買決策世代的購買決策買買買，買出共鳴買買買，買出共鳴買買買，買到存在感買買買，買到存在感買買買，買來幸福感買買買，買來幸福9、感追求潮流卻不盲目追求潮流卻不盲目刷新族，喜歡嘗新刷新族，喜歡嘗新拒絕拒絕拒絕拒絕千篇一律千篇一律千篇一律千篇一律n崇尚個性，拒絕跟風 喜歡嘗試網紅產品n品牌訴求 個性、有趣；n 32.7%的受訪者表示關注新品；基于對品牌的認同，年輕一代更有底氣為愛買單Z Z世代消費者洞察世代消費者洞察網購人群主力軍網購人群主力軍黏性高黏性高 渠道偏好強烈渠道偏好強烈消費突出消費突出消費突出消費突出的的的的“種草一代種草一代種草一代種草一代”n消費能力突出，種草意愿強烈，并且擁有很強的品牌傳播和種草能力n注重自身社交價值，活躍于社交媒體（微博、小紅書）短視頻平臺（抖音、B站）n約1/4的電商用戶為90s，6310、.9%每天使用電商平臺，10%用戶天天網購；消費者有需求消費者有需求注重性價比和顏值注重性價比和顏值顏值顏值顏值顏值即正義即正義即正義即正義n崇尚高顏值單品，注重性價比的同時更加注重產品顏值；n 在小紅書發布與高顏值有關的筆記1523萬+；n 他們熱衷品牌的原因：品類豐富、性價比高、有設計感、顏值高；*數據來源 百度司南 中國已購買TA以及搜索人群（潛在TA）數據 益派咨詢樂樂堡堡的的樂樂堡堡的的“音音樂樂營營銷銷音音樂樂營營銷銷”競競爭爭市市場場洞洞察察樂堡啤酒在音樂營銷方面不僅打造了樂堡啤酒在音樂營銷方面不僅打造了#樂堡開躁全球音樂計劃樂堡開躁全球音樂計劃#的全球音樂項目，和世界各地的藝術11、家共同進行的全球音樂項目，和世界各地的藝術家共同進行音樂內容合作；還持續贊助北歐規模最大的夏季戶外音樂節音樂內容合作；還持續贊助北歐規模最大的夏季戶外音樂節RoskildeRoskilde，本土兩大音樂節，本土兩大音樂節草莓音樂節、迷笛草莓音樂節、迷笛音樂節，以及樂堡開躁音樂節等海內外音樂節。音樂節，以及樂堡開躁音樂節等海內外音樂節。以以“音樂先鋒音樂先鋒”“”“多元多元”“”“年輕年輕”等特性占據青年一代心智，在消費升級的浪潮中，樂堡啤酒以等特性占據青年一代心智，在消費升級的浪潮中，樂堡啤酒以“樂堡開躁樂堡開躁”的口號，不斷豐滿品牌價值，與更多的年輕人探索發現更多隨機制躁的樂趣。的口號，不斷12、豐滿品牌價值，與更多的年輕人探索發現更多隨機制躁的樂趣。青青島島的的青青島島的的“體體育育營營銷銷體體育育營營銷銷”競競爭爭市市場場洞洞察察作為作為“雙奧雙奧”啤酒贊助商的青島啤酒，借勢啤酒贊助商的青島啤酒，借勢20222022北京冬奧會，同步攜手品牌代言人華晨宇升級推出冬奧北京冬奧會，同步攜手品牌代言人華晨宇升級推出冬奧冰雪元素新產品冰雪元素新產品青島啤酒北京青島啤酒北京20222022年冬奧會冰雪罐年冬奧會冰雪罐定格冰雪運動精彩瞬間的同時，向大眾科普冬奧項目，傳播冰雪文化和奧運精神定格冰雪運動精彩瞬間的同時，向大眾科普冬奧項目，傳播冰雪文化和奧運精神定制款產品承接冬奧帶來的品牌流量和品牌人13、格化形象塑造的長遠考量，達成了真正的品效合一定制款產品承接冬奧帶來的品牌流量和品牌人格化形象塑造的長遠考量，達成了真正的品效合一燕燕 京京 的的燕燕 京京 的的“文文 化化 牌牌文文 化化 牌牌”營營銷銷營營銷銷競競爭爭市市場場洞洞察察20222022年年5 5月月1010日，燕京啤酒再次聯手蔡徐坤打造日，燕京啤酒再次聯手蔡徐坤打造510510燕京品牌日燕京品牌日從從20202020年的年的“為所愛，為熱愛為所愛，為熱愛”到到20212021年的年的“熱愛有你熱愛有你”，再到，再到20222022年的年的“有你文化有你文化”燕京啤酒基于燕京啤酒基于Z Z世代追求個體價值和群體歸屬的新消費訴求，14、塑造了特色的、開放的、互動的、包容的世代追求個體價值和群體歸屬的新消費訴求，塑造了特色的、開放的、互動的、包容的“有你有你文化文化”系列，構建系列，構建“文化文化”軟實力，實現營銷破圈軟實力，實現營銷破圈百百威威的的百百威威的的“數數字字營營銷銷數數字字營營銷銷”競競爭爭市市場場洞洞察察作為全球第一大啤酒集團的百威作為全球第一大啤酒集團的百威依托于微信平臺，用依托于微信平臺，用“一物一碼一物一碼”做掌握用戶數據的前提做掌握用戶數據的前提讓商品成為用戶流量的入口，吸引百萬百威啤酒的忠誠消費者讓商品成為用戶流量的入口，吸引百萬百威啤酒的忠誠消費者在全場景下與消費者產生共鳴，廣泛連接線上線下渠道，實15、現全鏈共贏在全場景下與消費者產生共鳴，廣泛連接線上線下渠道，實現全鏈共贏品牌建設品牌建設品牌建設品牌建設雪花啤酒雪花啤酒雪花啤酒雪花啤酒如何如何如何如何“血洗血洗血洗血洗”各大社交平臺各大社交平臺各大社交平臺各大社交平臺成為下一款網紅品牌？成為下一款網紅品牌？成為下一款網紅品牌？成為下一款網紅品牌？我們要做的是把品牌消費變成一種生活方式，不同的人群通過不同的品牌表達自己的個性，傳達生活品位，宣揚生活態度與主張。在各大社交媒體展開營銷攻勢，通過有高粉絲粘性的KOL影響粉絲換購產品，傳遞品牌理念，提升品牌詞搜索熱度，增加品牌美譽度，拉動產品銷售轉化。0202找出營銷機會點找出營銷機會點0101確定16、目標確定目標0303找準用戶行為，針對性變化找準用戶行為，針對性變化主要目標主要目標TATA為為Z Z世代消費者人群世代消費者人群1 1、消費者行為變化：購買商品消費者行為變化：購買商品尋求體驗，體驗積累尋求體驗，體驗積累積極分享，圈層傳播積極分享，圈層傳播形成文化形成文化2 2、商家行為變化：傳播商品信息商家行為變化：傳播商品信息倡導神火方式，邀請頭部倡導神火方式，邀請頭部KOLKOL站臺站臺建立文化族群，互動建立文化族群，互動性強活動性強活動有傳播力事件有傳播力事件1 1、6-106-10月份，盛夏時節月份，盛夏時節，物理的熱度帶動物理的熱度帶動啤酒啤酒產品銷售產品銷售2 2、疫情好轉契機17、，戶外活動即將爆發的窗疫情好轉契機，戶外活動即將爆發的窗口期，口期，啤酒啤酒需求增加需求增加3 3、線上購物爆發，短視頻購物時代興起線上購物爆發，短視頻購物時代興起TWO營營 銷銷 策策 略略線上推廣整合營銷方案之結合品牌產品特性制造真正符合受眾興趣的內容勇闖天涯勇闖天涯+、黑獅、黑獅+、馬爾斯綠、馬爾斯綠+、臉、臉譜譜+、純生、純生+、小啤汽、小啤汽+、匠心、匠心+基于我們的受眾群思考TagTag：愛陽光，愛美好，愛旅行，愛戶外，：愛陽光，愛美好，愛旅行，愛戶外，愛運動，愛創新，有個性，愛自拍，暢愛運動，愛創新，有個性，愛自拍，暢所欲玩，放肆嗨所欲玩，放肆嗨T.A.針對年輕群體的興趣和接觸點18、設計營銷策略，提升互動和情感共鳴，重新在新一代消費群體市場中塑造鮮明的品牌形象，滿足個性化需求，贏得眾人關注，傳遞品牌的核心價值及利益點！直擊用戶內心直擊用戶內心思考：每年到夏季，原本枯燥乏味的生活加上燥熱難耐的天氣，就已經足夠讓人煩悶。然而，如今還要再加上疫情的禁錮，生活就此拘于一方土地，無處可逃，曾經的煙火人間，曾經的滋味生活，如今該往何處去尋？雪花主張自由的靈魂不會停住探尋的腳步，即使在肉體被禁錮的日子里，也要慢慢找回曾經快樂的自己，帶上解暑神器雪花，等第一波溫暖來襲時，別讓自由敗給疫情！雪花啤酒，讓你在不能盡情釋放自我、享受自由的日子里，化作粒粒繁星，點亮你灰皚的生活，帶來妙趣的滋味，19、為美好的明天做準備，逃離禁錮、逃離窒息感、逃離疫情！目標洞察從用戶痛點及產品賣點出發從用戶痛點及產品賣點出發找到話題切入點找到話題切入點夏季需求夏季需求 對對消消費費者者進進行行人人群群教教育育 這這個個夏夏天天和和雪雪花花一一起起 出出逃逃吧吧！原以為我可以忍受煩悶和禁錮原以為我可以忍受煩悶和禁錮 直到那個夏夜直到那個夏夜遇到燒烤攤下和朋友暢飲的你遇到燒烤攤下和朋友暢飲的你和你沒被口罩禁錮的笑容和你沒被口罩禁錮的笑容才發現才發現每一個深居簡出的日子，都是對生命的辜負每一個深居簡出的日子，都是對生命的辜負正正 如，每一個沒有啤酒的日如，每一個沒有啤酒的日 子，都是對夏天的辜負子，都是對夏天的辜20、負夏天的味道，嘗過才知道夏天的味道，嘗過才知道夏夏 日日 出出 逃逃 記記“-主 題 建 議()主題釋義：傳達品牌自由美好主張，以積極向上的年輕基因，成為這個夏天一道不可忽視的青年文化力量。傳遞雪花對疫情盡早結束的美好祈愿，期待陽光破云而出，期待在這個夏天逃離禁錮，遇見最美好的自己！思考：TA們都擁有積極的心態，張揚的去創造，勇敢的去否定，Z世代的TA們臉龐稚嫩，但卻勇敢無畏，用自己的勇氣開啟生活的不平凡。這不僅是Z世代對自身的一種詮釋，也是一種生活的態度。雪花啤酒，作為【勇敢】專家，提醒大家，重置自己，做勇而不凡的自己，隨時展現最完美的自己！世間唯美食與愛不可辜負，嘗一口沁人心脾的雪花，吊打21、你的負面情緒，愿你擁有舒心的工作、自在的生活，如果沒有，愿你擁有改變或調整的勇氣。目標洞察從品牌核心理念和用戶特性出發從品牌核心理念和用戶特性出發找到話題切入點找到話題切入點勇勇 文化文化職 場上 的TA勇于整頓內卷運動賽 場 上 的 他 勇 于 拼 搏不 甘 弱 者 的 她 勇 于 突 破文 化 舞 臺 上 的 她 勇 于 堅守科 研領域上 的 他 勇 于 鉆研技 工 基層的 他 勇 于奮斗“-主 題 建 議()重置自己重置自己 勇勇而不凡而不凡重 置 熱 愛，告 別 慵 憊 懶，拾 重 興 趣、健 身、復 工、學 習、充 實 自 我重 置 生 物 鐘，不 再 熬 夜，給 身 體 最 好 的22、 放 松重 置 生 活，啤 酒 燒 烤 ，生 活 需 要 儀 式 感主題釋義：重置自己是一種升級狀態，找到極致自我；勇而不凡是一種生活主張，詮釋品牌做到極致的生活理念；將雪花啤酒塑造成為熱愛生活、追求品質的生活美學家，倡導雪花式的生活方式不甘平凡，勇于突破，活出精彩自我！鎖 定 年 輕 人 群，以 時 下 熱 門 的 內 容 和 玩 法 建 立 品 牌 與 TA 的 溝 通，有 效 建 立 全 新 用戶 形 象 認 知結結 合合 媒媒 體體 屬屬 性性，征征 集集 用用 戶戶 內內 容容，鼓鼓 勵勵 T T A A 們們 踴踴 躍躍 標標 記記 自自 我我 屬屬 性性，強強 化化 品品 牌牌 23、年年 輕輕 化化 認認 知知微博微博泛娛樂的社交網絡資訊平臺，聚集明星、KOL、素人資源，美妝領域營銷體系最為成熟，資源雄厚，帶貨能力強抖音抖音作為微博的站外發酵平臺，持續話題熱度，魔性BGM讓用戶自由創作；以抖音為突出代表的短視頻平臺，美妝營銷勢能不斷釋放小紅書小紅書從單一美妝垂直購物UGC分享成為新生代女性生活領域的分享社區平臺，專注美麗女性的生活美妝，產自UGC真實內容，粉絲黏度高媒介策略根據目標用戶的觸媒習慣根據目標用戶的觸媒習慣做出行之有效的媒介鋪排策略做出行之有效的媒介鋪排策略品牌代言人品牌代言人不同屬性的不同屬性的KOLKOL建立輿論環境建立輿論環境通過平臺觸及我們的通過平臺觸及24、我們的TATA 打造設計電商營銷閉環，種草到拔草快速引流完整的KOL和渠道傳播缺一不可媒體策略媒體策略微博運用微博運用微博Big DayBig Day媒介組合媒介組合放大首發聲量正義放大首發聲量正義微微 博博 數數 據據 展展 示示注 冊 用 戶2 億+2.2 億日活躍用戶日均使用時長32Min7 億標簽數日視頻播放量200億4000萬日均互動量25：65男：女占比70%18-30歲80%高等學歷67%一二線城市用戶貼身用戶微博社交行為新品上市借勢炒作運用微博Big Day媒介組合放大首發聲量抖音Z Z世代為主力達人世代為主力達人用戶生成內容用戶生成內容47：53男：女占比90%p數據分析p店25、鋪綁定p話題聚合p官方認證p內容創造p用戶互動p其它小紅書小紅書營銷玩法營銷玩法基于基于“品牌號品牌號”形成一站式全閉環形成一站式全閉環數據洞察：提供行業、品牌、用戶數據洞察，深入了解用戶內容營銷：基于品牌、合作人、UGC互動口碑的優質內容，升華品牌認知，打動目標用戶流量觸達：通過信息流、搜索等渠道廣告，精準集中觸達用戶交易閉環：完整的電商解決方案，高效轉化用戶交易緊跟實時熱點緊跟實時熱點筆記形式豐富筆記形式豐富分享生活技巧分享生活技巧產品精美種草產品精美種草符合用戶需求符合用戶需求小紅書小紅書營銷玩法營銷玩法發起互動話題引爆發起互動話題引爆UGCUGC用戶動作用戶動作 參與話題討論 分享選擇26、雪花啤酒的理由 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