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1、金色麥田社區營銷實施方案金色麥田社區營銷實施方案前景廣告2003年5月23日目錄一、社區營銷所面臨的狀況二、社區營銷的進入方式三、系列促銷活動規劃四、執行一、社區營銷所面臨的狀況社區營銷所面臨的狀況金色麥田前期鋪貨反映情況金色麥田前期鋪貨反映情況1）城鄉結合區域成功率較高，市區市場的推進有一定的 阻礙。2）零售店鋪貨成功率受區域業務員自身能力的影響很大，作為新品，業務員和雜貨店老板的既有關系對于進貨 起著關鍵性的作用。3）鋪貨速度偏慢，工作效率較低。4）我們的行動引起了競爭對手（力波）的恐慌，在一些 區域力波甚至出臺了排斥性方案。社區營銷所面臨的狀況金色麥田前期鋪貨反映情況金色麥田前期鋪貨反映2、情況5）在市區市場上，終端老板普遍反映零售價格太高，有銷售障礙。6）終端老板認為新東海的專用瓶影響了金色麥田的品質感。7）對瓶貼包裝和傳播物品的反映普遍認可，從產品整箱擺放的效果來看，也明顯超過其他品牌。8）想要叫老板來幫我們推銷金色麥田存在的困難較大。社區營銷所面臨的狀況金色麥田前期鋪貨應該檢討的地方金色麥田前期鋪貨應該檢討的地方1）第二、三階段的工作做的很差，第二階段業務員根本沒有去核心終端宣傳我們的金色麥田。第三階段業務員也沒有去核心終端確認定單，直接導致了鋪貨速度慢，成功率低。2）沒有預料到力波會有這么大的反映，導致了個別經銷商退貨。3）在禮品選用上低估了市區雜貨店老板的鑒賞能力，直接3、導致了有些老板對禮品的興趣不高。社區營銷所面臨的狀況金色麥田成功的關鍵因素金色麥田成功的關鍵因素社區營銷所面臨的狀況在這種情況下社區營銷的使命在這種情況下社區營銷的使命1）幫助和促動小店老板推銷我們的金色麥田2）彌補終端這個溝通環節的不足，從另一個途徑向消費者傳播金色麥田。3）扎根社區，應對力波的攻擊。二、社區營銷的進入方式社區營銷的進入方式重點社區的選擇標準重點社區的選擇標準1）利用好區域市場地圖（即鋪貨比較好的地區）2）目標消費者集中的社區3）社區文化特征4）社區可利用資源5）進入的難度6）每個區域內先選擇5個社區嘗試進入，最后確定2個社區進入社區營銷的進入方式重點社區的進入重點社區的進入4、1）根據小區的居委會人員的特性靈活制定進入方式，投其所好。2）描述我們的活動內容，以提高和豐富社區人民生 活為渲染重點。（贊助優秀貧困學生、生活品質 促進方案）3）與預防非典相結合，許諾會搞一些提高居民身體 健康的活動。（贊助社區歌舞隊、組織社區乒乓 球賽等）三、系列促銷活動規劃系列促銷活動規劃社區營銷的促銷活動：社區營銷的促銷活動：1）金色麥田之夜2）啤酒英雄榜3）贊助社區體育活動4）優秀學生的“愛心父母獎”5）自行組織的“生活品質促進”方案：系列促銷活動規劃金色麥田之夜金色麥田之夜 活動內容 啤酒免費品嘗 在人員集中度較高時進行喝啤酒大賽（注意與啤酒 英雄榜結合）啤酒知識、健康或預防非典知5、識搶答 所需工具 啤酒、一次性杯子、臺桌、促銷海報、橫幅、知識 搶答題目 動員周圍的老板一塊參加系列促銷活動規劃金色麥田啤酒英雄榜金色麥田啤酒英雄榜 需獲得社區居委會同意，貼在小區宣傳欄 內 實時性，與金色麥田之夜結合 精美的版面及渲染性文章 最好能附上照片系列促銷活動規劃贊助體育活動贊助體育活動 因時制宜的贊助一些社區對外或社區內部的體 育活動，甚至可以主動向居委會提議，例如，現在非典時期，同時有乒乓球世錦賽，那提議 一個社區內部的乒乓球比賽，場地加獎金一共 1000塊就可以了。還有社區木蘭拳隊、腰鼓隊、歌舞隊等的贊助。系列促銷活動規劃優秀學生的優秀學生的“愛心父母獎愛心父母獎”發布位置小區6、宣傳欄 從零售店老板口中得知小區內明星優秀學生，從中得出或親自拜訪說明來意獲得其父母的事 跡（最好是較感人的）系列促銷活動規劃自行組織的自行組織的“生活品質促進生活品質促進”方案：方案：如何幫助孩子選擇合適的學校？我們會寫好如何選擇合適的幼兒園、小學、中 學、大學、各類專門性學校（如舞蹈學校、運 動學校等）的文章 金色麥田的“生活好幫手”關于提高生活品質的文章 貼入社區宣傳欄或以單頁形式派發以上文章都會進行金色麥田品牌形象的宣傳系列促銷活動規劃社區營銷的傳播方式：社區營銷的傳播方式：1）社區報紙櫥窗 2）社區花園或廣場 3）樓梯口的指示牌 5）家庭門上門牌及便條信封 5）入戶信箱的特色直郵 6）社區入口鐵門 7）社區內車庫門口四、執行執行1、充分發揮市場部人員的組織作用2、提高銷售人員的銷售熱情，利用業余時間進 行促銷活動3、跟蹤小區銷量，實時評估活動效果4、在小區搞大型活動時，充分調動周圍雜貨店老板的積 極性5、活動盡可能采取團隊合作形式，在業務主任和市場部 人員組織下進行，并對促銷活動進行評比，鍛煉銷售 人員能力，提高團隊協作意識和組織榮譽感6、這是全面整頓銷售隊伍的良機，在實踐中提高銷售人 員能力的良機