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1、9918工程中策“煙臺啤酒”99營銷、廣告策略方案（討論稿（討論稿 ）客戶：煙臺中策啤酒有限公司提案：上海梅高創意咨詢有限公司日期：1999年2月1999年2月1一、啤酒市場狀況1999年2月2上海梅高全國狀況全國狀況全國狀況全國狀況（萬噸）（萬噸）產量產量1999年2月3上海梅高全國狀況全國狀況全國狀況全國狀況人均消費量人均消費量(升升)1999年2月4上海梅高 全國啤酒生產廠數量-1990年：800家,平均單產0.78萬噸-1995年：737家,平均單產2.12萬噸-1996年：630家,平均單產2.59萬噸 全國年產量10萬噸的啤酒廠數量-1996年：35家-1997年：42家全國狀況全2、國狀況1999年2月5上海梅高主要結論：全國啤酒生產量、消費量逐年提高 經過淘汰、兼并，全國啤酒生產企業數量在較少，而單個企業的生產量在擴大。全國狀況全國狀況1999年2月6上海梅高山東狀況山東狀況（萬噸）產量1999年2月7上海梅高山東狀況山東狀況人均消費量(升)1999年2月8上海梅高山東狀況山東狀況山東狀況山東狀況山東省年產山東省年產1010萬噸的企業萬噸的企業9696年年9797年年1999年2月9上海梅高 啤酒消費量逐年提高，山東市場是全國人均消費啤酒消費量逐年提高，山東市場是全國人均消費啤酒消費量逐年提高，山東市場是全國人均消費啤酒消費量逐年提高，山東市場是全國人均消費量最大的市場3、之一。量最大的市場之一。量最大的市場之一。量最大的市場之一。山東省啤酒生產企業數量多（山東省啤酒生產企業數量多（山東省啤酒生產企業數量多（山東省啤酒生產企業數量多（40404040家家家家 ），啤酒品），啤酒品），啤酒品），啤酒品牌眾多，競爭異常激烈。牌眾多，競爭異常激烈。牌眾多，競爭異常激烈。牌眾多，競爭異常激烈。山東省的啤酒生產企業規模日趨擴大，但除了青山東省的啤酒生產企業規模日趨擴大，但除了青山東省的啤酒生產企業規模日趨擴大，但除了青山東省的啤酒生產企業規模日趨擴大，但除了青島啤酒公司年產量都低于島啤酒公司年產量都低于島啤酒公司年產量都低于島啤酒公司年產量都低于20202020萬噸，加速4、規模化發萬噸，加速規模化發萬噸，加速規模化發萬噸，加速規模化發展是維持市場優勢的基礎。展是維持市場優勢的基礎。展是維持市場優勢的基礎。展是維持市場優勢的基礎。山東狀況山東狀況山東狀況山東狀況1999年2月10上海梅高膠東啤酒市場研究膠東啤酒市場研究膠東主要啤酒品牌 威海：威海衛、青島、文登、煙臺、老板、昆崳威海衛、青島、文登、煙臺、老板、昆崳 煙臺：煙臺、光州煙臺、光州 濰坊：北冰洋、青島、藍仔冰啤、綠蘭莎、鳶都北冰洋、青島、藍仔冰啤、綠蘭莎、鳶都1999年2月11上海梅高強勢品牌 威海：威海衛 煙臺：煙臺 濰坊：北冰洋、藍仔冰啤、青島膠東啤酒市場研究膠東啤酒市場研究1999年2月12上海梅高5、二、膠東市場消費者研究1999年2月13上海梅高 消費者對啤酒品牌的主要認知途徑：膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究1999年2月14上海梅高 消費者購買啤酒時考慮的主要因素膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究1999年2月15上海梅高 消費者最主要的購買場所膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究1999年2月16上海梅高 消費者每次購買的量膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究1999年2月17上海梅高 消費者對啤酒口味的偏向膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究1999年2月18上海梅高 消費者最喜歡的啤酒促銷方式膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究1999年2月19上海梅高膠東市場消費者研究6、膠東市場消費者研究 消費者認知啤酒品牌的途徑主要是電視、商店消費者認知啤酒品牌的途徑主要是電視、商店陳列、報紙、路牌，但也不能小看啤酒節的影陳列、報紙、路牌，但也不能小看啤酒節的影響。響。消費者在購買啤酒時主要考慮的因素為質量、消費者在購買啤酒時主要考慮的因素為質量、口味和價格，也注重方便和新鮮度。口味和價格，也注重方便和新鮮度。消費者主要在居住地附近購買啤酒，且以整件消費者主要在居住地附近購買啤酒，且以整件購買人數居多。購買人數居多。消費者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的為主消費者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的為主導，認為啤酒泡沫多的啤酒為好。導，認為啤酒泡沫多的啤酒為好。1999年2月20上7、海梅高膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究膠東市場消費者的消費心理描述：膠東市場消費者的消費心理描述：消費者大都敢于率先嘗試新品牌，但又對朋友介紹的新消費者大都敢于率先嘗試新品牌，但又對朋友介紹的新品牌較為接受，在飯店里會受周圍人的影響。品牌較為接受，在飯店里會受周圍人的影響。消費者認為在商務場合未必只喝高檔啤酒。消費者認為在商務場合未必只喝高檔啤酒。消費者認為消費者認為“所有的啤酒對我來說都是差不多所有的啤酒對我來說都是差不多”。消費者認為啤酒的價格與品質成正比。消費者認為啤酒的價格與品質成正比。男性消費者并不喜歡女性喝啤酒。男性消費者并不喜歡女性喝啤酒。消費者喜歡獨自一人喝啤酒。消費者喜歡8、獨自一人喝啤酒。消費者并不認為啤酒是有益健康的飲料。消費者并不認為啤酒是有益健康的飲料。消費者在外喝啤酒時，會喝促銷小姐介紹的品牌。消費者在外喝啤酒時，會喝促銷小姐介紹的品牌。1999年2月21上海梅高三、競爭狀況1999年2月22上海梅高競爭對手研究競爭對手研究競爭對手的框定 威海：主要競爭對手：威海衛主要競爭對手：威海衛 次要競爭對手：文登、昆崳次要競爭對手：文登、昆崳 濰坊：主要競爭對手：青島、北冰洋、藍仔冰啤主要競爭對手：青島、北冰洋、藍仔冰啤 次要競爭對手：鳶都、銀麥次要競爭對手：鳶都、銀麥1999年2月23上海梅高競爭對手研究競爭對手研究競爭對手的表現 威海：威海衛有較長期的品牌積9、累，目前是威海市區威海衛有較長期的品牌積累，目前是威海市區的領導品牌；文登、昆崳以價格競爭切入低檔的領導品牌；文登、昆崳以價格競爭切入低檔品牌市場，占有較大的量。品牌市場，占有較大的量。濰坊：青島以最高的品牌優勢，以及低價產品，占據青島以最高的品牌優勢，以及低價產品，占據一部分市場；北冰洋、藍仔冰啤占據著大量中一部分市場；北冰洋、藍仔冰啤占據著大量中檔市場空間；鳶都、銀麥以價格競爭切入低檔檔市場空間；鳶都、銀麥以價格競爭切入低檔品牌市場，在郊縣占有較大的量。品牌市場，在郊縣占有較大的量。1999年2月24上海梅高競爭對手研究競爭對手研究膠東地區啤酒市場競爭態勢圖l 煙臺l 威海l 青島l 濰坊10、l 濟南l 蒙陰北冰洋光州銀麥青島煙臺威海衛文登昆崳1999年2月25上海梅高優劣勢分析(威海)優勢優勢 威海的強勢品牌單一威海的強勢品牌單一 其它牌子啤酒尚處在其它牌子啤酒尚處在產品經營現狀產品經營現狀 威海市區的啤酒消費威海市區的啤酒消費能力較高能力較高 威海市場獨有的銷售威海市場獨有的銷售通路特性（送貨通路）通路特性（送貨通路）具有較大的利用價值具有較大的利用價值劣勢 威海衛有較忠實的消費者 威海郊縣的啤酒消費價格較低 威海市區人口較少,中檔啤酒消費容量不大1999年2月26上海梅高優劣勢分析(濰坊)優勢優勢 濰坊的強勢品牌表現不濰坊的強勢品牌表現不佳佳 濰坊市本地無強勢品牌濰坊市本地無11、強勢品牌,主要品牌是外來品牌主要品牌是外來品牌 濰坊市區的啤酒消費能濰坊市區的啤酒消費能力較高力較高 當地市場品牌消費轉換當地市場品牌消費轉換較快說明當地易接受新較快說明當地易接受新鮮事物鮮事物劣勢劣勢 濰坊的強勢品牌較多濰坊的強勢品牌較多 濰坊郊縣的啤酒消費價濰坊郊縣的啤酒消費價格較低格較低 濰坊市區啤酒消費者較濰坊市區啤酒消費者較為挑剔為挑剔 煙臺品牌知名度較低煙臺品牌知名度較低 當地對啤酒品牌忠誠度當地對啤酒品牌忠誠度偏低，易轉換品牌，但偏低，易轉換品牌，但對鞏固占有率，難度會對鞏固占有率，難度會大大1999年2月27上海梅高優劣勢分析(煙臺)優勢 煙臺區域市場是煙臺啤酒長期的掘點 煙臺12、品牌有長期的品牌自然積累,知名度極高 煙臺啤酒有較健全的通路網絡劣勢劣勢 煙臺啤酒市場自然增煙臺啤酒市場自然增長空間日趨飽和長空間日趨飽和,增量將會困難增量將會困難 煙臺啤酒市場因長期煙臺啤酒市場因長期傳統銷售，積淀了很傳統銷售，積淀了很多不良的慣性，目前多不良的慣性，目前市場通路管理與發展市場通路管理與發展存在距離，經品牌經存在距離，經品牌經營活動帶來障礙。營活動帶來障礙。1999年2月28上海梅高四、中策目標論證1999年2月29上海梅高中策目標論證中策目標論證企劃目的 整合品牌形象，實施品牌經營戰略建立可長期發展可長期發展的品牌價值 擴張市場，穩步有序的提升產銷量1999年2月30上海梅13、高中策目標論證中策目標論證中策目標論證中策目標論證l 3年內成為膠東市場的強勢品牌，年內成為膠東市場的強勢品牌，市場占有率達市場占有率達30%三年之發展目標及市場目標三年之發展目標及市場目標l 1999年產銷量年產銷量16.8萬噸，萬噸，2000年年達達20萬噸，萬噸，2001年年22萬噸。萬噸。1999年2月31上海梅高中策目標論證中策目標論證中策目標論證中策目標論證l 整合品牌形象，實施品牌經營戰略整合品牌形象，實施品牌經營戰略穩固煙臺市場，進軍威海、濰坊市場穩固煙臺市場，進軍威海、濰坊市場l產銷量產銷量 確保確保168000噸，力爭噸，力爭180000噸。噸。1999年目標年目標199914、年2月32上海梅高煙臺品牌經營現狀分析煙臺品牌經營現狀分析A.A.品牌多，產品線過長，每個產品產品無定位，導致很多產品對企業品牌多，產品線過長，每個產品產品無定位，導致很多產品對企業經營無貢獻，而價格體系混亂，定價存在較大的隨意性。經營無貢獻，而價格體系混亂，定價存在較大的隨意性。品牌數量品牌數量品牌數量品牌數量品牌數量品牌數量1999年2月33上海梅高B B、品牌產品承擔總產量上的比例失調、品牌產品承擔總產量上的比例失調5 5萬噸以上萬噸以上 1 1個個2 2萬噸以上萬噸以上 1 1個個1 1萬萬2 2萬噸萬噸 0 0個個5 5千千1 1萬噸萬噸 0 0個個3 3千千5 5千噸千噸 1 1個15、個2 2千千3 3千噸千噸 1 1個個1 1千千2 2千噸千噸 2 2個個1 1千噸以下千噸以下 4 4個個煙臺品牌經營現狀分析煙臺品牌經營現狀分析1999年2月34上海梅高C、品牌產品銷售，區域性過窄銷量百分比%98年14萬噸銷量，近80%在煙臺煙臺品牌經營現狀分析煙臺品牌經營現狀分析1999年2月35上海梅高D D、品牌形象未形成，地方性過強，長期、品牌形象未形成，地方性過強，長期無性格、無個性，基本上是產品經營。無性格、無個性，基本上是產品經營。無明確廣告語無明確廣告語 無個性表現無個性表現煙臺品牌經營現狀分析煙臺品牌經營現狀分析1999年2月36上海梅高目標論證目標量目標量1818萬噸16、萬噸 威海：威海：銷售量：銷售量：15,00015,000噸噸 品牌知名度：品牌知名度：80%80%以上以上 (目標消目標消費者費者)濰坊：濰坊：銷售量：銷售量：35,00035,000噸噸 品牌知名度：品牌知名度：80%80%以上以上(目標消目標消費者費者)煙臺煙臺:銷售量：銷售量：+8,000+8,000噸噸 貴陽：貴陽：銷售量：銷售量：10,00010,000噸噸 品牌知名度：品牌知名度：10%10%以上以上(目標消目標消費者費者)1999年期望達成的目標目標量目標量16.816.8萬噸萬噸 威海：威海：銷售量：銷售量：13,00013,000噸噸 品牌知名度：品牌知名度：70%70%以17、上以上 (目標消目標消費者費者)濰坊：濰坊：銷售量：銷售量：23,00023,000噸噸 品牌知名度：品牌知名度：70%70%以上以上(目標消目標消費者費者)煙臺煙臺:銷售量：銷售量：+5,000+5,000噸噸 貴陽：貴陽：銷售量：銷售量：10,00010,000噸噸 品牌知名度：品牌知名度：10%10%以上以上(目標消目標消費者費者)1999年2月37上海梅高目標論證有望達成目標的理由有望達成目標的理由 威海：威海：銷售量：目前容量銷售量：目前容量60,00060,000噸噸 品牌知名度：目標消費者人數品牌知名度：目標消費者人數13.613.6萬萬 濰坊：濰坊：銷售量：目前容量銷售量：目前18、容量165,000165,000噸噸 品牌知名度：目標消費者人數品牌知名度：目標消費者人數46.346.3萬萬 煙臺煙臺:銷售量：目前容量銷售量：目前容量143,000143,000噸噸 SP SP的作用的作用 貴陽：貴陽：銷售量：銷售量：9898銷售銷售10,00010,000噸噸 品牌知名度初步建立品牌知名度初步建立1999年2月38上海梅高五、策 略 方 向1999年2月39上海梅高總戰略五星戰略“煙臺啤酒”未來三年的營銷原則心中首選人人能買物超所值環環得利處處可見（品牌忠誠）（品牌形象和高附加值）自強求新每一天（鋪貨、傳播）（經銷商、供應商利益）（產品與價格合理組合）1999年2月4019、上海梅高營銷策略 一樹二整三建立一樹二整三建立99.18工程樹立品牌經營意識全企業導入品牌經營戰略整合產品結構，完善產品線，整理價格體系建立現代經營管理體系建立快速動態市場信息反饋系統建立通路管理規范，完善監控系統全企業實行品牌經營意識的培訓建立品牌推廣規范重新設計品牌識別確立品牌定位樹立差異化品牌個性強化品牌推廣的表現戰略形象產品主導盈利產品低價戰術產品明確產品結構保大放小，系統調整，明確定價原則關注主導獲利產品最大化利潤空間的達成不主動挑起價格，戰術產品以追隨競爭對手的策略定價戰略形象產品低價戰術產品明確經銷商各類、層標準，嚴格選評，建立健康的通路系統建立通路信息管理規范系統，有效監控，即20、時反饋建立嚴密的通路考核制度，獎懲有序，有規可循主要推廣配套換標：啟動品牌經營的發令槍（”更貼心意，真我不改“有獎猜謎，何時換標）清爽型入市成功（試飲抽獎，酒樓小姐促銷，生肖開瓶有獎）虎巖占量成功（滾動啤酒節）主要傳播配套80年廠慶PR成功（歲月煙臺，真我不改有獎收集煙啤資料）海報戰術（高密度，高更新頻率）強勢媒體（TV、NP、硬媒）1999年2月41上海梅高六、行 銷 策 略1999年2月42上海梅高產品產品 定位定位 主要消費群體主要消費群體 價格價格煙臺極品煙臺極品11 高檔、高質、高價 商務、酒吧、賓館，8.00煙臺赤啤12 豪華消費 滿足自尊體面的群體 6.00煙臺11清爽型 中高檔21、 青年為主體的，稍高檔要求的消費群體 2.50-3.00煙臺12 低檔、大眾化 原有的消費群體，年紀稍大、感情較深者 2.00-2.20煙臺10干啤 低檔、大眾化 農村、鄉鎮低價市場 1.60虎巖8 低檔、大眾化 價格更敏感的農村、鄉鎮低價市場 1.30桶啤 原有定位 原有市場 原定價行行 銷銷 策策 略略產品體系整合策略產品體系整合策略戰略形象產品戰略形象產品主導盈利產品低價戰術產品1999年2月43上海梅高行行 銷銷 策策 略略1999年2月44上海梅高行行 銷銷 策策 略略1999年2月45上海梅高價格策略原則（1）關注主導盈利產品最大化利潤空間的達成保大放小，系統調控的原則。（2）不主22、動挑起與競爭品牌的價格戰，低價薄利或無利產品，以產品實力，追隨對手價格的策略。（3）戰略形象產品，以形象占位為依據定價，瞄準心理價位為原則。行行 銷銷 策策 略略1999年2月46上海梅高行行 銷銷 策策 略略整合通路整合通路（三嚴原則）（三嚴原則）嚴格選擇：對原有及新進的經銷商應建立各類層標準，嚴格選擇：對原有及新進的經銷商應建立各類層標準，提出明確指標，并根據指標進行選擇，去偽存真、去粗提出明確指標，并根據指標進行選擇，去偽存真、去粗存精，逐步建立一個健康的通路系統。存精，逐步建立一個健康的通路系統。嚴格監控：對基本成熟的通路體系進行梳理，建立良性嚴格監控：對基本成熟的通路體系進行梳理，建23、立良性的通路信息管理規范，做到動態收集、及時分析、及時的通路信息管理規范，做到動態收集、及時分析、及時決策、定期評估，有效地監控網絡運行。決策、定期評估，有效地監控網絡運行。嚴格考核：對原有通路及即將開發的新市場通路，形成嚴格考核：對原有通路及即將開發的新市場通路，形成一套嚴密的考核制度，力爭實施獎懲有規可循，克服隨一套嚴密的考核制度，力爭實施獎懲有規可循，克服隨意性，建立真正的規范管理。意性，建立真正的規范管理。1999年2月47上海梅高行行 銷銷 策策 略略通路建議（通路執行）（通路執行）原有市場：對通路進行梳理，減少一批數量，管理至二批。新開發市場：拉動末端通路，采用集中快速鋪貨結合首次24、進貨的SP，并將經銷商介紹給末端通路。1999年2月48上海梅高七、廣 告 策 略1999年2月49上海梅高廣告目標 樹立符合消費群的品牌個性，迅速傳播品牌知名度，使之在各分市場的知名度平均達到80%以上。促進品牌推廣，建立與促銷、PR、通絡原則互動的營銷整合體系。廣廣 告告 策策 略略1999年2月50上海梅高品牌存在的問題 無個性。地方化、本土化、陳舊印象。無活力，無力度，沒有現代生活時尚氣 質。廣廣 告告 策策 略略1999年2月51上海梅高創創 意意 策策 略略品品 牌牌 策策 略略產品概念是一種飽含歲月磨煉，緊隨國際化脈動，又主張新生活時尚，受山東人喜愛的真正好啤酒！30歲左右、沉穩25、外冷內熱，自我、好勝不服輸，熱愛新生活時尚，喜愛體育運動，充滿活力有智慧且富有力量感的男人。好男兒，真我不改煙臺啤酒，11清爽型 山東籍全國著名球星執著、自我、好勝、急中生智、國際化、有追求、有號召力的好男兒化身歲月煙臺，本色不改烽煙歲月，男兒本色好朋友，真我不改煙臺風采，真我本色歲月煙臺，真我風采品牌個性描述核心創意：好男兒總是急中生智，產生意料之外精彩表現場面的魅力。廣告語備選品牌代言人99主訴產品1999年2月52上海梅高品品 牌牌 策策 略（包裝策略）略（包裝策略）包裝策略 國際化新時尚、沖擊力強、富有感染力 體現歲月歷練，輸入感染山東人的獨特自豪感的暗示力量。自尊、自強、活力，有價26、值感的聯想。1999年2月53上海梅高品品 牌牌 策策 略略品牌推廣品牌推廣好男兒，真我不改好男兒，真我不改公關促銷廣告通路35月份“更貼心意，真我不改”換標有獎競猜老朋友買十送一3-4月份“一句千金，真我不改”清爽型11o濰坊、威海入市試飲5月份煙臺入市試飲5月份8o虎巖濰坊、威海入市禮品贈送5月底11月“歲月煙臺，真我不改”80年慶尋根有獎回報大型PR4月中5月中，濰坊、威海地區“清爽好彩，真我不改”百家酒樓巡回小姐贈飲，刮卡抽獎現場促銷（清爽型11o）69月8o虎巖滾動啤酒節99年經銷商大會5月底9月初，3地“天生我財，真我不改”生肖開瓶有獎TV：三地有線臺CF片強勢播出，山東衛視點綴播27、出硬媒：三地縣市在建房產超巨型直幅或繁華地段最大的高檔電噴路牌海報：全年高密度、高頻次長時間的海報張貼，確保店頭的持續可見度“三嚴整合通路原則“下的通路規范化建立通路信息反饋系統的建立與有效使用1999年2月54上海梅高品品 牌牌 策策 略（創意表現）略（創意表現）高度的統一性策略高度的統一性策略CF創意（結合品牌代言人）：1999年2月55上海梅高品牌策略（創意表現）品牌策略（創意表現）B平面創意：將CF片的記憶強度主畫面與新設計品牌識別，高度聯接的表現策略（見足球篇平面模擬）NP、海報、POP、DM、吊旗、路牌在表現上整合貫通傳播。1999年2月56上海梅高八、SP&PR 策略1999年228、月57上海梅高需解決的問題 換標 煙臺地區“更貼心意，真我 不改”有獎競猜何時換標 11 11清爽型上量問題清爽型上量問題 試飲有獎小姐酒樓促銷生肖開瓶有獎試飲有獎小姐酒樓促銷生肖開瓶有獎 低價產品入市問題低價產品入市問題 鄉鎮市場：流動啤酒節鄉鎮市場：流動啤酒節 形象產品的能見度問題形象產品的能見度問題 高檔通路大扣率回報，形象海報小姐促銷高檔通路大扣率回報，形象海報小姐促銷SP&PR SP&PR 策略策略1999年2月58上海梅高促銷原則：集中火力 簡易操作 高關心度，高參與度 緊緊圍繞品牌核心主題SP&PR SP&PR 策略策略1999年2月59上海梅高分產品SP方案框架方案重點：11清29、爽型、煙臺啤酒80年PRSP&PR SP&PR 策略策略1999年2月60上海梅高煙臺啤酒煙臺啤酒1111清爽型，促銷方案方案要點瓶蓋內預設生肖，動態展開年度開瓶有獎促銷，方便機動，有效攻擊市場和抵御進攻。促銷主要方案排期促銷主要方案排期春節促銷春節促銷生肖開瓶有獎促銷生肖開瓶有獎促銷酒樓贈飲，現場促銷酒樓贈飲，現場促銷入市試飲入市試飲 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2足球射門/甲A競猜/足協杯競猜中秋節“歡樂家庭，真我不改”評先活動配合濰坊、威海、煙臺各地年度大型活動的即時促銷點綴促銷SP&PR策略策略1999年2月61上海梅高SP&PR策略策略1999年2月62上海梅高30、年度大型年度大型PRPR主題：歲月煙臺，真我不改主題：歲月煙臺，真我不改8080年真我風采，跨世紀尋根回報。年真我風采，跨世紀尋根回報。區域：以煙臺為主，輻射威海。區域：以煙臺為主，輻射威海。時間：啤酒銷售旺季（時間：啤酒銷售旺季（3-103-10月份），活動延續進入月份），活動延續進入20002000年。年。概要：建廠概要：建廠8080周年，尋根回報，有獎征集最早的與煙臺啤酒有周年，尋根回報，有獎征集最早的與煙臺啤酒有 關的事物，如軼事、老瓶標、老瓶蓋、老照片老廣告等關的事物，如軼事、老瓶標、老瓶蓋、老照片老廣告等 等，以加強煙臺人的自豪感，培養互動的高參予度。等，以加強煙臺人的自豪感，培養31、互動的高參予度。整合整合“80“80年慶年慶”LOGO”LOGO，20002000年出畫冊，設計特定紀念年出畫冊，設計特定紀念標標 志、紀念啤酒等系列活動延續進入，強勢扶植品牌。志、紀念啤酒等系列活動延續進入，強勢扶植品牌。SP&PR策略策略1999年2月63上海梅高九、媒 介 策 略1999年2月64上海梅高主要目的：積累品牌獲利價值，入市迅速擴大知名度和強化促銷。嘴邊策略：集中火力，強勢投入可迅速產生效果的媒體，使目標群在喝或想喝時都能即時的看到、聽到、想到。媒媒 介介 策策 略略1999年2月65上海梅高媒媒 介介 策策 略略選擇建議：選擇建議：選擇建議：選擇建議：TVTV：發布原則：選32、擇最佳收視時段，覆蓋投放地區，進行密發布原則：選擇最佳收視時段，覆蓋投放地區，進行密發布原則：選擇最佳收視時段，覆蓋投放地區，進行密發布原則：選擇最佳收視時段，覆蓋投放地區，進行密度大，持續時間長的強勢投放。度大，持續時間長的強勢投放。度大，持續時間長的強勢投放。度大，持續時間長的強勢投放。分地區分地區分地區分地區 威海：威海有線威海：威海有線威海：威海有線威海：威海有線 濰坊：濰坊有線、濰坊無線濰坊：濰坊有線、濰坊無線濰坊：濰坊有線、濰坊無線濰坊：濰坊有線、濰坊無線 煙臺：煙臺有線煙臺：煙臺有線煙臺：煙臺有線煙臺：煙臺有線 配合開瓶有獎的電視發布配合開瓶有獎的電視發布配合開瓶有獎的電視發布配33、合開瓶有獎的電視發布 主市場根據競爭狀況選擇高收視率劇集的隨片廣告。主市場根據競爭狀況選擇高收視率劇集的隨片廣告。主市場根據競爭狀況選擇高收視率劇集的隨片廣告。主市場根據競爭狀況選擇高收視率劇集的隨片廣告。山東衛視的點綴投放山東衛視的點綴投放山東衛視的點綴投放山東衛視的點綴投放海報：全年高密度、高頻度、長時間的賣點投放。海報：全年高密度、高頻度、長時間的賣點投放。海報：全年高密度、高頻度、長時間的賣點投放。海報：全年高密度、高頻度、長時間的賣點投放。1999年2月66上海梅高NPNP：發布原則：選擇高到達度高關心度的版面，配合公關促發布原則：選擇高到達度高關心度的版面，配合公關促銷活動進行發布34、，達成最有效傳播。銷活動進行發布，達成最有效傳播。威海：威海晚報、威海日報的威海：威海晚報、威海日報的1/21/2版或版或1/41/4版報紙版報紙 濰坊：濰坊晚報、齊魯晚報的濰坊：濰坊晚報、齊魯晚報的1/21/2版或版或1/41/4版報紙版報紙 煙臺：煙臺晚報的煙臺：煙臺晚報的1/21/2版或版或1/41/4版報紙版報紙硬媒：硬媒：在威海、濰坊三地的市區及下屬縣城中選擇在建房產發在威海、濰坊三地的市區及下屬縣城中選擇在建房產發布超巨型直幅（布超巨型直幅（300300平米以上或在最繁華地段投放當地平米以上或在最繁華地段投放當地最大型的高檔電噴路牌。最大型的高檔電噴路牌。電臺：電臺：以公關促銷活動35、為基準，進行區域性、針對性的發布，以公關促銷活動為基準，進行區域性、針對性的發布，支持區域銷售。支持區域銷售。媒媒 介介 策策 略略1999年2月67上海梅高十、費 用 預 算1999年2月68上海梅高年度目標銷量：年度目標銷量：1818萬噸（主力品牌萬噸（主力品牌1111清爽型，重點區域：濰坊）清爽型，重點區域：濰坊）年度總投入費用預算：年度總投入費用預算：15001500萬元萬元分地區費用比例：分地區費用比例：費用費用 480 480萬萬 ：400 400萬萬 ：280 280萬萬 ：340 340萬萬 地區地區 濰坊濰坊 煙臺煙臺 威海威海 總部調控費用總部調控費用（山東衛視、協調、應急36、，進入其他地區）（山東衛視、協調、應急，進入其他地區）分類別費用比例分類別費用比例 費用費用 705 705萬萬 ：215 215萬萬 ：170 170萬萬 ：70 70萬萬 ：340340萬萬 地區地區 SP SP 廣告（線上）廣告（線上）分市場機動分市場機動 PR PR 總部調控費用總部調控費用費用預算1999年2月69上海梅高費用預算1999年2月70上海梅高費用預算1999年2月71上海梅高煙臺地區費用框算模擬：煙臺地區費用框算模擬：SPSP、SLSL、PR PR 廣告廣告 機動機動項目項目1111品牌品牌PRPR其他其他1010干啤干啤1212煙臺煙臺CFCFNPNP電臺電臺一句千金37、，真我不改一句千金，真我不改清爽好彩，真我不改清爽好彩，真我不改天生我財，天生我財，真我不改真我不改歲月煙臺，真我不改歲月煙臺，真我不改費用費用2525萬萬2020萬萬105105萬萬7070萬萬NPNP：2020萬萬海報：海報：5 5萬萬獎品：獎品：4040萬萬執行：執行：1010萬萬100100萬萬禮品禮品海報海報5050萬萬3030萬萬費用總計：費用總計：400400萬萬費用預算1999年2月72上海梅高威海地區費用分配模擬：威海地區費用分配模擬：SPSP、SLSL、PR PR 廣告廣告 機動機動項目項目1111虎巖虎巖88其他其他CFCFNPNP 路牌路牌 電臺電臺 點綴促銷點綴促銷 應急促銷應急促銷 春節促銷春節促銷一句千金，真我不改一句千金，真我不改清爽好彩，真我不改清爽好彩，真我不改天生我財，天生我財，真我不改真我不改費用費用2525萬萬2020萬萬6060萬萬3030萬萬 禮品：禮品：1515萬萬 集蓋有獎：集蓋有獎：1010萬萬 小型啤酒節：小型啤酒節：5 5萬萬2020萬萬6565萬萬CFCF：2525萬萬NPNP：1212萬萬 路牌：路牌：2020萬萬 電臺：電臺：8 8萬萬6060萬萬費用總計：費用總計：280280萬萬費用預算1999年2月73上海梅高