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1、華潤啤酒營銷渠道設計方案v一、緒論v二、營銷環境分析 v三、SWOT分析 v四、戰略目標v五、華潤啤酒銷售渠道v六、營銷策略 v七、財務規劃 v八、渠道方案執行v九、風險控制 目錄一、緒論v 這對啤酒這樣一個微利的快速消費品，注重渠道設計、管理與建設有著積極而深遠的意義。本文對四川華潤啤酒的營銷渠道設計和成功管理進行了詳細的論述，針對企業的自身特點和啤酒產品的特點，以及企業所處的特定市場環境，提出了啤酒營銷渠道的改進和設計方法。從而為啤酒企業或與啤酒營銷具有相同營銷渠道的企業成功構建營銷渠道模式和更新現有的營銷渠道提供一定的參考價值或借鑒經驗。同時也為企業從營銷渠道理論的高度以及渠道管理與建設2、的實戰性角度去對營銷渠道成員以全面、具體的了解和認識，特別是將渠道的網絡(終端)作為一種資源在渠道成員中實施激勵，這是本文的主要創新之一。營銷渠道問題是我國目前許多企業十分困惑而又亟待解決的問題。本文對企業選擇渠道模式、評價渠道成員、管理與建設營銷渠道提供了方向性的探討，為企業營銷渠道的更新提供了決策支持。微觀環境微觀環境競爭環境競爭環境宏觀環境宏觀環境微觀環境微觀環境競爭環境競爭環境宏觀環境宏觀環境 二、營銷環境分析人口因素人口因素技術因素技術因素經濟因素經濟因素全球化全球化社會因素社會因素政府法律因素政府法律因素宏觀環境宏觀環境1.宏觀環境宏觀環境人口因素v據網友爆料，中國人一年喝的啤酒可3、以裝一個杭州西湖。v啤酒賣什么？賣的首先是男人的夢想，男人希望喝酒看到不真實的自己，放大的自己。男人多的地方，啤酒的銷售量也會相應增加。v現在人們在購買啤酒時注重的不再是價格而是啤酒的品牌和流行的時尚文化。華潤啤酒品牌注入了激情、時尚、快樂的年輕化元素，擴大了消費群體，提升了市場份額。調查顯示，這幾年18-29歲消費者在華潤啤酒整個消費人群中的占比提升了14%，成為最大的消費群體。這將在未來給華潤啤酒帶來持續不斷的競爭力。政策/法律因素v為了減小經濟危機對我國的影響，政府于2009年4月份出臺了新經濟刺激方案，該方案以消費為綱，而啤酒是消費品的一部分。2009年上半年酒銷量同比增長12.6%，4、凈利潤同比增長67.9 。v在東南亞市場，各國的高關稅貿易壁壘，華潤啤酒一直很難進入當地市場，在泰國的銷售量幾乎為零，直至和當地的啤酒廠合作才改變這種現狀。社會因素v現代都市中的男人，一般深深陷在來自家庭、社會和工作的壓力漩渦中，而啤酒給男人提供了釋放壓力的載體！各種聚會為啤酒的消費提供了條件家庭聚會呵護親情商業聚會商業洽談朋友聚會聯系感情季節也是影響啤酒銷售量的另一大因素：夏季是啤酒消費的重要季節 而冬季則是淡季經濟因素 從一個長遠的發展階段看，近幾年全球經濟處于增長周期，從一個長遠的發展階段看，近幾年全球經濟處于增長周期，發展中國家人口數量增長，人均收入提高，激活了啤酒市場。發展中國家人口5、數量增長，人均收入提高，激活了啤酒市場。盡管華潤在四川市場占有絕對優勢盡管華潤在四川市場占有絕對優勢(2006年產銷量達年產銷量達113萬萬噸，份額占據了四川市場的噸，份額占據了四川市場的80)，整個華潤啤酒已成為國內啤，整個華潤啤酒已成為國內啤酒行業的龍頭老大，面對青島、金威以川西為核心大舉進入四酒行業的龍頭老大，面對青島、金威以川西為核心大舉進入四川的勃勃雄威和重慶啤酒對四川市場的虎視眈眈，作為龍頭老川的勃勃雄威和重慶啤酒對四川市場的虎視眈眈，作為龍頭老大的華潤啤酒仍感到危機重重。大的華潤啤酒仍感到危機重重。2005年，雪花啤酒以年，雪花啤酒以158萬千升萬千升的單品銷量成為全國銷量第一的6、啤酒品牌。的單品銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌。2006年雪花啤酒成年雪花啤酒成為中國成長最快、最具價值的啤酒品牌，其品牌價值達到為中國成長最快、最具價值的啤酒品牌，其品牌價值達到11185億元。繼億元。繼2005年雪花單品銷量全國第一之后，年雪花單品銷量全國第一之后，2007年年3月月27日，華潤雪花啤酒日，華潤雪花啤酒(中國中國)有限公司在北京宣布，有限公司在北京宣布，2006年其啤酒產年其啤酒產銷量率先突破銷量率先突破500萬噸，約占整個啤酒行業產銷量的萬噸，約占整個啤酒行業產銷量的15。雪花。雪花啤酒則以啤酒則以3037萬噸的產銷量，繼萬噸的產銷量，繼2005年之后再次占據單品牌年之后7、再次占據單品牌啤酒銷量的首位。啤酒銷量的首位。技術因素高效低耗釀造技術從傳統釀造工藝入手，圍繞啤酒生產的效率瓶頸和資源消耗最大的工序，開發了新的高效低耗釀造工藝，結合現代技術與傳統工藝創新，是高效低耗啤酒釀造關鍵技術的集成。該技術在華潤公司陸續推廣三年，在沒有增加設備投資的情況下，為華潤啤酒新增利稅18.97億元。2、微觀環境、微觀環境華潤雪花啤酒公司簡介v 四川華潤啤酒有限責任公司是華潤啤酒(中國)有限公司家族中唯一一家地處西部的公司。公司成立于2001年10月，擁有成都、綿陽、什邡、內江、樂山、綿竹、達州、南充、廣安、自貢、邛崍、遂寧、西昌等13家啤酒公司旗下有“雪花”、“藍劍”、“綠葉”8、“綠劍”等10余個品牌。占四川省啤酒銷量的8成，并輻射重慶、云南、貴州、西藏、陜西、甘肅等周邊省區。管理層來自全國各地，在祖國的大西南，迅速溶入到巴山蜀水之中，引領4800名川軍在這塊肥沃的土地上開墾、耕耘、生活、繁衍、壯大。消費者分析 v 消費者是企業的目標市場，是企業的服務對象，業是企業營銷活動的出發點和歸宿。企業的所用營銷活動都是以滿足消費者的需要為中心。它是企業最重要的微觀環境因素。啤酒是一種快速消費品，消費者做出的選擇直接決定了啤酒產品在市場中的表現。所以研究消費者的消費目的，消費習慣對做好啤酒營銷十分重要。華潤啤酒同很多快速消費品一樣以顧客為中心，以滿足目標消費者的核心需求出發，9、應該說凡是啤酒的消費者都是華潤啤酒的顧客。但為了鮮明的突出華潤品牌的個性與定位，華潤啤酒將 2535歲的男性消費者作為目標消費群。3、競爭環境、競爭環境v（1）資本競爭v一方面是資本競爭的必然性，競爭發展到一定階段之后，由于自身利益的原因，國內啤酒企業之間會達成某種妥協，在資本的基礎上對市場進行合理分割；另一方面也是競爭國際化的結果，從而使資本競爭成為未來中國啤酒競爭的焦點之一。v（2）品牌競爭v啤酒日益同質化的今天，質量是企業核心競爭力的最重要部分，而日趨個性化的品牌成為企業競爭力的核心部分。v（3）市場份額競爭v我國的啤酒企業，普遍沒有占據太大的市場份額，行業中的華潤、青島和燕京三巨頭僅占10、了市場份額的30。在未來的競爭中，市場份額也將會在全國范圍內重新分配，市場份額的競爭也將成為啤酒市場未來競爭的焦點之一。三、三、SWOT分析分析優勢：華潤集團強大的資本及行銷優勢。積極、年輕、有活力的營銷團隊。品牌名容易記憶，聯想度高。劣勢：品牌知名度與青島、燕京比并不高，產品線競爭對手少機會：1、雪花積極整合進入各地市場，東南西北連成一線，逐鹿中原 2、拉開品牌檔次形象，以完整的產品線搶占各地市場威脅：1、各地區域性品牌激烈低價促銷競爭，通路進入不易 2、青島、燕京啤酒于全國各地并購地方品牌，形成抗衡四、營銷戰略（一）市場細分（一）市場細分1.性別差異相比于女性，男性為主要消費群體。對于大多11、數男性消費者而言，他們偏好刺激性飲料，如酒類和碳酸類飲料，也有一部分現代女性追求獨立，愛好社交活動，公共場合會選擇飲用。2.年齡與職業差異1825歲的年輕群體，多為學生和步入社會不久的中等收入者。2040歲成熟，注重品質的行業精英、高層領導。3.地區分布差異物質環境經濟越發達的地區，消費者對啤酒的消費能力越強。這一消費群體收入高，支付能力強，供給體系完備，他們追求高品位的生活。4.時間分布季節性差異大，相比于冬季，夏季更有影響力，與溫度呈正相關。（二）目標市場（二）目標市場訴求對象一：中等收入以上的社會階層，經濟收入較高，社交范圍較廣，應酬較多的這部分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點。具12、有較高的生活品質，能夠較快接受新鮮物質，能夠是較多的團體消費，社會影響力大，男性占據主導地位。這些消費者張揚不乏內斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失風格。訴求重點：最純正的口感和風味，成功男士的象征。訴求對象二：年輕人，這群人正處于人生的黃金階段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰自己、懂的享受生活，但他們身上又要承擔很多壓力。在工作事業上積極努力，敢于挑戰，在生活上也要積極享受。2035歲的年青人。訴求重點：時尚、活力、健康、動感的年青人的選擇。（三）市場定位（三）市場定位 華潤雪花啤酒的品牌定位相對清晰。雪花的品牌核心定位是圍繞著年輕的、有活力的、現代的、積極的、成長的消費群體，這部分消費人群在213、035歲之間，是啤酒消費最大的空間，所有的包裝、廣告、活動都圍繞這個核心定位來做。五、華潤啤酒銷售渠道（一）營銷渠道概念 營銷渠道是指那些配合起來生產、分配和消費某一生產者的貨物或勞務的所有組織或個人。包括某件貨物或勞務從生產者向消費者轉移時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有組織或個人，即商人中間商(因為他們取得所有權)和代理中間商(因為他們幫助轉移所有權)。此外它還包括處于營銷渠道的起點和終點的生產者和消費者，以及資源供應者、輔助商。（二）四川華潤啤酒銷售渠道設計現狀1、分品牌經銷模式。區域內每一商戶經營一支或幾支產品，并通過商戶現有網絡分銷。優勢：價格控制較好、渠道單件利14、潤高、商戶積極投入控制終端。劣勢：單只產品市場份額較低，新產品推廣受限制。2、密集型分銷模式。指區域內所有商戶共同經營相同的品。優勢：單指產品市場份額高，市場易防守。劣勢：商戶問殺價現象嚴重，渠道價格混亂，渠道單件利潤低。（三）四川華潤啤酒在銷售渠道設計中存在的問題l、混亂的渠道組織 2、渠道的忠誠度和穩定性較低 3、渠道網絡直銷意識較差，難以提高對終端的服務 4、不斷增長的渠道費用（四）渠道改進與措施 利用深度分銷對傳統渠道實施改進。首先足對市場上的經銷商進行一次篩選，劃分出各個獨立的經銷區域，有效地優化資源配置，使留在渠道中的每個經銷商都有自己合適的銷售區域。結合市場上最優秀的渠道進行一場15、改進，在一個銷售區域扶植l2家資金雄厚、倉庫吞吐量大、管理能力強的一批商，配備能夠直接服務終端的車輛和人員，形成一個物流乎臺，把原來的二批、三批經銷商逐漸取消，將原來較長、混亂的渠道網絡變成扁平、垂直的渠道網絡形態。讓最優秀的經銷商獲得更多的資源，用來支持渠道價值鏈增值和足夠的規模來分攤渠道運營成本，以實現渠道運作的利潤最大化，增加渠道的驅動力。六、營銷策略v1、產品策略 v 產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、創意等。產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。從市場營銷的角度來認識產品的整體概念，應包16、括核心產品、有形產品和附加產品三個層次。v 華潤啤酒為了達到國際先進質量標準，公司從SAB引進了質量管理體系IQMS（綜合質量管理體系），對全過程質量控制做綜合和系統的評價。在執行過程中，華潤啤酒又對IQMS指標進行了細化并增加了很多項目，以保證酒的質量穩定。同時在水處理、酵母管理、氧含量、微生物等方面加大技改投入力度，確保產品質量達到國際先進水平。華潤啤酒公司還定期將每一種雪花品牌啤酒抽樣送歐洲檢測中心，對啤酒的關鍵項目如理化指標、口味進行檢驗，以進一步保證產品質量。v2、價格策略 v 四川啤酒市場上價格競爭手段一般分為高價競爭和低價競爭兩種，在目前啤酒產量供大于求的市場情況下，采取高價競爭17、手段的企業非常少，高價競爭策略適合于品牌知名度非常高、市場排它性較強的企業，如百威、科羅娜、嘉士伯、青島等著名品牌市場價格一直較高，而低價競爭策略則被大多數啤酒企業所采用。低價競爭是一把雙刃劍，在擊傷對方的同時，也容易傷著自己，所以只有靈活運用這一策略才能有效發揮價格競爭的優勢，降低價格競爭帶來的負面效應。v 華潤啤酒定價在7元錢以上的中高檔啤酒是單位利潤空間最大的，以中小容量包裝為主，銷售地點主要是大酒店、休閑娛樂場所。這部分產品采取高價競爭策略，在獲得更高利潤的同時，也加大了其他啤酒廠商進入四川市場的難度。但因為華潤啤酒在低端市場的占有率太高，難免會給人以“華潤啤酒是低檔酒”的印象，有礙華18、潤在高端市場的銷售。v3、渠道策略 一級渠道二級渠道三級渠道沈陽華潤啤酒有限公司商場、超市等休閑娛樂場所、飯店、便利店等分銷商二級批發商直銷圖3.3 雪花分銷渠道 啤酒產品較強的適銷性，造就了終端網絡復雜的特點，因此啤酒企業對終端網絡的選擇、管理就顯得十分重要，終端網絡管理工作內容依據終端形式的類型，主要集中在三個方面：1、中高檔餐飲終端。2、商超零售終端 3、低檔餐飲終端和社區零售終端 v4、促銷v 華潤品牌是華潤集團要作為全國性品牌來推廣的，所以華潤啤酒的促銷都是全國統一來策劃實施的。v 華潤啤酒的核心訴求點是“暢享成長”，這也是它的品牌傳播的主要傳播內容。它面向的消費者多是20歲35歲這19、一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房）。它倡導和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式在工作、事業上積極努力，敢于挑戰，在生活上也要積極消費。雪花啤酒也借助社會熱點事件來傳播品牌，通過在“全國范圍內招募志愿者”、在絕對挑戰從6名入圍志愿者中招聘一位“探索成長之旅”形象代言人、“啟動雅魯藏布助學捐款”等一系列活動，使得華潤啤酒受益匪淺，眾多消費者積極響應，品牌形象迅速提升。七、財務規劃v 進入超市和各酒店費用占50%，廣告宣傳費用占總數的11.2%，雇用人員的費用占12.1%，各種設備的費用占21.2%。在原20、材料方面投入約占3.1%，其他0.8%。八、渠道方案執行v1、通過活動宣傳，其中包括七八九三個月學生假期及十一黃金月，讓全市所有在家看電視、上網及出行的人群都能接收到宣傳信息，v 2、與餐館和餐廳合作，想更快為消費者所認識，只有把產品一絲不掛的近距離擺在消費者看得到的地方。v3、提供專業化化的服務窗口。在各提貨工廠沒立專門的營業廳，為客戶提供專業化的服務，包括促銷政策的兌現、折扣的結算、包裝物回收的辦理；同時為保障大多數客戶的利益與維護市場價格，對每個客戶的提貨進行編碼與時間段登記。并定期電話回訪客戶對營業廳服務的評價以便針對性的及時改進。v4、擴充分銷商的職能。分銷商不僅充當“產品分銷中心”21、，還要成為渠道(終端)管理中心，四川華潤啤酒以“責任田”形式積極培養分銷商的市場主人翁意識。v5、開立“華潤啤酒”專賣店v有了前面兩個步驟的鋪墊，就可以進一步專賣店。一方面，可以提升食品的檔次，另一方面更有助于“鄉壇子”作為一個特色川味品牌的快速成型。v6、成立“華潤啤酒”網上商城。九、風險控制外部風險，營銷環境的分析，外部風險，營銷環境的分析，市場調研以及準確的市場預測，市場調研以及準確的市場預測，來自競爭對手的壓力和產品是否來自競爭對手的壓力和產品是否真正符合消費者的口味。真正符合消費者的口味。內部風險，主要在于新產品內部風險，主要在于新產品的研制及公司內部的人員管理的研制及公司內部的人員管理分配。分配。