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1、廣州廣州博博報堂堂朝日啤酒冬季大行動朝日啤酒冬季大行動朝日啤酒廣州促銷策劃案朝日現狀分析廣州廣州娛樂、餐飲場所調查廣州博報堂2002/10在上述場所開展的促銷活動較少、促銷員較少 （相對于喜力、生力、珠江、嘉士伯、青島）大賣場、百貨、超市等鋪貨率較低（相對于生力、珠江、嘉士伯、青島）上述場所的海報、POP、掛旗等促銷物較少（相對于喜力、嘉士伯）品牌知名度較低（相對于喜力、生力、珠江、嘉士伯、青島）娛樂場所、餐飲場所鋪貨率低（相對于生力、珠江、青島）消費者對朝日啤酒飲用選擇率較低（相對于喜力、生力、珠江、青島）朝日啤酒在廣州市場的現狀不甚樂觀，為了改進在廣州市場的現有狀況，朝日啤酒需要進行一系列2、的促銷或廣告活動，通過促銷活動和廣告活動來改變消費者對朝日啤酒的認知，從而增加朝日銷售量。現有啤酒促銷方式分析在在現在的啤酒市場，促銷成了啤酒銷售的主要武器，特別在娛樂場所和餐飲場現在的啤酒市場，促銷成了啤酒銷售的主要武器，特別在娛樂場所和餐飲場所，基本上是無促銷不成啤酒，而在促銷方式的使用，每個品牌既有相同的方所，基本上是無促銷不成啤酒，而在促銷方式的使用，每個品牌既有相同的方式，又有不同的方式。式，又有不同的方式。啤酒品牌啤酒品牌促銷方式促銷方式備注備注喜力買一打送匙扣在酒吧展開（促銷）青島買一打送一罐、送打火機、買三送一（山水啤）、十元三罐（山水啤）在酒吧、酒樓全線展開（促銷）嘉士伯買一3、打送小飾物在酒吧展開（促銷）生力買一打送一罐珠江（純生）買一打送火機、珠江啤酒1.5元一瓶在酒吧、酒樓全線展開（促銷）百威買一打送一罐在酒吧展開（促銷）太陽啤酒免費加檸檬（加檸檬特別好味）在酒吧展開（促銷）資料來源廣州娛樂、餐飲場所調查廣州博報堂2002/10各啤酒品牌現有的促銷方式在促銷手法上都基本上是老套路、無新意，在促銷上較難吸引消費者，難以激起消費者選擇消費的（某一品牌）的興趣。朝日啤酒在促銷方式上，如果也選擇相同或相似的促銷手法，同樣難以激起消費者的消費欲望。v由于由于啤酒啤酒行業的特點，促銷行業的特點，促銷的活動內容靈活多樣的活動內容靈活多樣，所以在開展的促銷活動所以在開展的促銷活4、動中，我們要新、要奇，要出奇制勝。中，我們要新、要奇，要出奇制勝。創新性：對手難以模仿，令消費者感到新奇可行性：可以實際執行和操作 持續性：可以在消費者心目中留下持久的印象可接受性：能夠滿足消費者某種欲望及其吸引力的大小博報堂為朝日設計促銷方式按照這些原則進行設計。擴散性：可以通過消費者本身廣為傳播促銷原則啤酒再為溝通的一個介質，是人與人之間溝通的橋梁。啤酒飲用的場所，主要是啤酒再為溝通的一個介質，是人與人之間溝通的橋梁。啤酒飲用的場所，主要是酒吧、夜總會、啤酒城等娛樂場所和西餐廳、大排檔、酒店、飯店等餐飲場所。酒吧、夜總會、啤酒城等娛樂場所和西餐廳、大排檔、酒店、飯店等餐飲場所。動機1：可以5、花更少的錢而享受到更多的啤酒動機2：通過飲用啤酒達到自我情感的陶醉/渲泄動機3：人際間的互動的潤滑劑通過飲酒，達到人與人之間關系的和諧，并且在飲酒過程中達到自我情感的平衡。基基本本的的動動機機消費動機朝日啤酒的促銷方式既要新奇、要出奇制勝，又要滿足消費者在啤酒朝日啤酒的促銷方式既要新奇、要出奇制勝，又要滿足消費者在啤酒消費中的情感需求，結合上述兩者，我們為朝日啤酒的制訂的促銷活消費中的情感需求，結合上述兩者，我們為朝日啤酒的制訂的促銷活動就是從兩者中尋求突破。動就是從兩者中尋求突破。結論結論朝日啤酒冬季大行動朝日啤酒冬季大行動朝日啤酒促銷活動主題 促銷目的促銷目的v增加銷量，增加銷量，提高消費6、者飲用率提高消費者飲用率v改善消費者心目中的品牌形象改善消費者心目中的品牌形象促銷目的活動時間：2002年11月2002年12月活動地點：廣州活動開展場所：娛樂場所（酒吧、夜總會、啤酒城、DIOC）餐飲場所（酒店、酒樓、西餐廳、一般食店）促銷促銷時間時間/地點地點促銷時間/地點活動步驟活動步驟在“朝日啤酒冬季大行動”總體活動的構架內，朝日啤酒促銷分二步走，一、朝日啤酒先期在“酒吧、夜總會、DISOC”等進行“朝日啤酒 PARTY SHOW”活動。通過“朝日啤酒PARTY SHOW”活動，提升朝日在消費者形象，提高消費者消費熱情，引起消費話題。二、在“朝日啤酒PARTY SHOW”開展過程中，在7、全城娛樂場所、餐飲場所同時開展“買一送一”促銷活動。v朝日啤酒朝日啤酒 PARTY SHOWv買一送一（買一打送一罐、買一打送一促銷禮品包買一送一（買一打送一罐、買一打送一促銷禮品包 娛樂場所娛樂場所 （買一打送一罐、買四罐送一促銷禮品包（買一打送一罐、買四罐送一促銷禮品包 餐飲場所餐飲場所“朝日啤酒冬季大行動朝日啤酒冬季大行動”包括以下活動包括以下活動朝日朝日 PARTY SHOW 活動活動基本思路基本思路朝日啤酒在中心城市選擇五到六家著名的酒吧、夜總會，在所選擇的酒巴吧里進行 PARTY SHOW 活動，在本活動里，主要分兩部份進行。1、舉行歡樂PARTY SHOW。由朝日負責邀請著名的D8、J、舞蹈員、樂隊等來現場進行現場表演，所表演的PARTY的節目內容、時間由朝日編排制訂，通過DJ、舞蹈員、樂隊、主持人的作用，把場所內的現場氣氛搞活。2、在 PARTY SHOW 現場，我們放置一套形式新穎的、具有游戲功能的高、新科技設備，只要客人購買朝日啤酒，向促銷小姐索取的電話卡（卡內有特別號碼，把該號碼發送到指定的設備上），利用該設備，進行一系列的游戲活動：進行抽獎活動；進行猜波游戲活動；抽獎游戲玩法抽獎游戲玩法在大屏幕上會出現巨型的老虎機，只要消費者發送短信到指定的號碼，就可以啟動該老虎機進行搖獎，電腦根據設定的中獎比例開獎（目前支持7個不同的中獎級別，可分別配置不同的獎品和中獎率）開9、獎。如果中獎了，手機號會在屏幕上提示出來。中獎者會自動獲得短信通知，告訴他們領取獎品的地方。整個搖獎過程充滿了逗趣的動畫和刺激的音像，是一個集光，電，聲于一體的抽獎系統。既能完成抽獎功能，又能制造現場的氣氛，吸引大量的好奇人群來觀看。猜波游戲玩法猜波游戲玩法消費者通過發短信到指定號碼，可以獲得積分。在固定的時間，系統會發送要競猜的對陣給參加者，參加者需要“投注”（用自己的積分代替）到指定的結果組合中。比賽結束后，猜中者可以贏取猜錯者的分數。多投入，贏取的分數就越多。分數累計到一定程度就可以兌獎。同時，還包括賽果通知，比賽貼士，賠率查詢等功能。整個過程和“足彩”類似，但是競猜的場次和數量會不同，10、獎勵規則也不同。游戲介紹游戲活動開展方式1、DJ、舞蹈員、樂隊、主持人等進行現場表演；2、在銷售現場進行“買一（打）送一（罐）、買一（打）送促銷禮品 包”活動3、凡購買朝日啤酒都送精美促銷裝禮品，并得到玩游戲的卡片；4、在游戲活動中，如抽中，贈送特別獎品；5、在活動過程中DJ、主持人要不斷地向來客提起 所舉辦 的活動的相關情況。活動方法促銷禮品抽獎用的禮品若干名促銷小姐吊旗有沖激力的海報POP印制短信發送指定號碼的卡片促銷小姐本次活動促銷裝（衣服）現場配合我們建議促銷禮品包禮品：1、特別定制的五支裝或十支裝的品牌香煙（如七星、三五、雙喜等高檔煙）在禮品包外包裝上有 醒目LOGO；2、具有亮麗色11、彩的、時尚的女裝用手表，手表外有 醒目LOGO。通過消費者參與性強的活動，通過DJ、舞蹈員、樂隊、現場設備抽獎等活動，表現朝日啤酒的富于朝氣、時尚的品味，滿足消費者需求。創新性：可行性：可接受性：擴散性：持續性：本活動方式較為新穎，近來，著名的喜力啤酒進行過類似的現場活動，但不同之處是，通過新科技的使用，吸引現場消費者參與到活動中去，由此營造親近朝日的目的。活動效果活動時間安排星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六十一月十一月 123456789101112131415161718192021222324252627282930十二月十二月 12345678910111213141516112、71819202122232425262728293031在“朝日啤酒PARTY SHOW”開展過程中，在全城娛樂場所、餐飲場所同時開展“買一送一”促銷活動：買一打送一罐、送一促銷禮品包 娛樂場所 買一打送一罐、送一促銷禮品包、買四罐送一促銷禮品包 餐飲場所）從而掀起“朝日冬季大行動”全方位活動，為朝日啤酒的銷售進行有效的刺激。在活動過程中，為了加深消費者對朝日啤酒的了解和增加朝日啤酒知名度，朝日可以在以下途徑加以利用，從而增加朝日品牌爆光率：促銷活動媒體娛樂場所（酒吧、夜總會等）的墻體廣告宣傳（有一些酒吧或夜總會會利 用會所內的一些墻體和啤酒商合作進行廣告宣傳，商家收取部份費用）；娛樂場所用13、品的廣告宣傳（啤酒杯、煙灰盅、開瓶器、座椅、堆頭等）在娛樂場所、餐飲場所內增加促銷物（吊旗、海報、POP）為了促進促銷活動的有效進行，我們建議增加部份的廣告宣傳，增加朝日啤酒爆光率：促銷活動的報紙廣告戶外品牌形象廣告（在珠江兩岸或其他一些大型戶外廣告牌進行廣告宣傳）為了評估促銷活動的效果，我們建議在活動前和活動進行中（或活動后），進行兩次小型的消費者調查（定量），通過調查對比，評估本次的促銷活動的效果。調查內容主要了解：調查內容主要了解：朝日啤酒的知名度、好感度，選擇飲用率在朝日啤酒開展促銷活動的時間內，消費者對朝日所開展的促銷活動內容的接受度；消費者在飲用場所，（各品牌）有促銷情況下消費啤酒14、的選擇及選擇原因；消費者的品牌選擇及原因；對促銷的看法（其他啤酒和朝日啤酒的促銷）；對朝日啤酒的評價；其他一些內容促銷活動效果評估促銷執行費用新增促銷小姐：新增促銷小姐：100名*100元/日*60日=600000元（只包括業務提成，固定薪酬另算）場所租用：場所租用：4000元/場*20場=80000元高科技設備租用：高科技設備租用：25000元/天*20場=500000元促銷物：促銷物：（促銷禮品、抽獎禮品、吊旗、單張、海報、酒吧墻體廣告、煙灰盅、開瓶器、啤酒杯等）：500000元聘用樂隊、聘用樂隊、DJ等費用：等費用：6000元/場*20場=120000元市場調查費用：市場調查費用：30000元/場*2場=60000元不可預計費用：不可預計費用：100000元廣州博報堂利潤（費用的總體15%收取）：294000元以上費用總計：以上費用總計：22540002254000元元本活動在廣州市進行，按進行二個月計算，活動費用如下：本活動在廣州市進行，按進行二個月計算，活動費用如下：THANK YOU VERY MUCH!