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1、雪花啤酒精準(zhǔn)營銷推廣方案2014-09-262項(xiàng)目背景客戶名稱：雪花啤酒推廣活動：雪花勇闖天涯推廣預(yù)算：15w推廣周期：11月-12月目標(biāo)地域：江蘇省目標(biāo)人群：大學(xué)生群體，偏男性，對體育活動有興趣，熱愛戶外運(yùn)動等推廣目標(biāo)：在目標(biāo)地域，針對目標(biāo)人群投放廣告，傳遞活動信息，達(dá)成目標(biāo)人群覆蓋。傳播挑戰(zhàn)3碎片化、分散化的傳媒環(huán)境，讓品牌接觸目標(biāo)受眾命中率急速下降TA們是誰？怎樣找到TA們？怎樣覆蓋TA們？TA們平時(shí)有何觸媒習(xí)慣？找到找到找準(zhǔn)那個(gè)找準(zhǔn)那個(gè)TATA推廣難點(diǎn)推廣難點(diǎn)如何在有限的預(yù)算情況下，在江蘇省內(nèi)進(jìn)行雪花啤酒勇闖天涯的推廣，盡可能多地覆蓋江蘇省大學(xué)生群體（男性為主）?TA洞察生活形態(tài)TA們2、是一群：雪花啤酒的主力TA是一群在校的高校大學(xué)生，男性為主，他們是富于朝氣的一個(gè)群體，獨(dú)立自主，熱情外放，對任何事情都充滿了積極的熱情和探知的欲望，勇于嘗試，旺盛的精力的他們熱愛體育，喜歡戶外運(yùn)動，喜歡接受挑戰(zhàn)。勇往直前勇于探索活力有朝氣熱情體育愛好者戶外運(yùn)動大學(xué)生年輕4TA洞察觸媒習(xí)慣u 互聯(lián)網(wǎng)、電視、口耳相傳是當(dāng)代大學(xué)生了解品牌、獲取品牌信息最主要的三種方式。大學(xué)生日常生活中對互聯(lián)網(wǎng)的接觸極為普遍，平均每天接觸時(shí)長集中在1-4小時(shí)。數(shù)據(jù)來源：2014年中國大學(xué)生消費(fèi)行為與品牌認(rèn)知調(diào)查報(bào)告 90后在校大學(xué)生媒體接觸習(xí)慣調(diào)查u 由數(shù)據(jù)可以了解到：73.6%的受調(diào)查大學(xué)生主要通過互聯(lián)網(wǎng)了解品牌信3、息。電視選擇比為40.5%，遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)，位居第二大品牌了解渠道，相應(yīng)地，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了最重要的大學(xué)生對品牌的了解渠道。80.00%40.00%0.00%報(bào)紙/雜志廣播戶外電視互聯(lián)網(wǎng)6.10%13.33%16.30%40.60%73.60%大學(xué)生品牌了解 觸媒習(xí)慣5我們的目標(biāo)和建議立足網(wǎng)絡(luò)，基于精準(zhǔn)，找到屬于品牌的TA!u精準(zhǔn)鎖定投放地域定向江蘇省u精準(zhǔn)鎖定投放人群定向高校男性大學(xué)生群體u精準(zhǔn)控制曝光頻次控制曝光在6次以內(nèi)，合理控制曝光成本u精準(zhǔn)與TA進(jìn)行溝通通過視窗、通欄等創(chuàng)意形式承載廣告內(nèi)容，有效傳達(dá)江蘇省在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)TATA6第一步第三步第四步第二步行為定向人群數(shù)據(jù)庫中與廣4、告主目標(biāo)匹配的人群在數(shù)據(jù)庫中查看目標(biāo)人群最常使用的媒體平臺類別在媒介管理系統(tǒng)里，綜合分析處理PV、UV、人群分布、后續(xù)表現(xiàn)等數(shù)據(jù)，選擇最合適的媒體及廣告位，確保效果達(dá)成投放過程中實(shí)時(shí)監(jiān)控和優(yōu)化0%20%40%60%新聞汽車財(cái)經(jīng)體育旅行預(yù)訂娛樂行業(yè)郵箱其他49%12%7%3%6%3%5%12%10%基于COOKIE定向傳播的基本原理7根據(jù)目標(biāo)受眾特征，在派擇5.2億Cookie庫中匹配相關(guān)人群，并進(jìn)行定向人群投放。產(chǎn)品受眾特征派擇行為定向人群數(shù)據(jù)庫匹配到的目標(biāo)人群高校學(xué)生人群（男性為主）目標(biāo)人群屬性標(biāo)簽：性別：男性為主年齡段：大學(xué)生群體為主興趣愛好：體育，戶外運(yùn)動，生活娛樂人群數(shù)據(jù)庫匹配主推人群5、：江蘇省內(nèi)高校男性目標(biāo)TA COOKIE總樣本數(shù)約180W*數(shù)據(jù)來源：派擇Audience系統(tǒng)80%5%10%15%20%25%30%35%汽車教育IT新聞旅游體育生活社區(qū)視頻TA人群網(wǎng)絡(luò)媒體訪問習(xí)慣分析高校學(xué)生（男性）人群網(wǎng)絡(luò)訪問習(xí)慣生活社區(qū)，體育，旅游類為主通過對目標(biāo)人群的媒體訪問習(xí)慣的分析可以看出，TA會集中出現(xiàn)在社區(qū)，生活，旅旅，體育類媒體9101、人群匹配：找到行為定向人群數(shù)據(jù)庫中與廣告主目標(biāo)匹配的人群大學(xué)生人群2、導(dǎo)出目標(biāo)人群訪問習(xí)慣：在系統(tǒng)中查找目標(biāo)人群經(jīng)常訪問的媒體類別3、媒體類別導(dǎo)出推導(dǎo)出目標(biāo)人群常訪問網(wǎng)絡(luò)類別社區(qū)、生活、社區(qū)、生活、旅游，體育旅游，體育媒體質(zhì)量目標(biāo)人群歷史表6、現(xiàn)廣告成本網(wǎng)站排名頁面日均流量行業(yè)影響力廣告環(huán)境目標(biāo)人群占比人群活躍度歷史流量歷史點(diǎn)擊率歷史數(shù)據(jù)穩(wěn)定性CPMCPCCPA媒體評估維度客戶核心KPI要求媒體舉例針對目標(biāo)人群，最大化曝光，有效提升活動傳播媒體選定評估目標(biāo)人群訪問習(xí)慣舉例貓撲、凱迪網(wǎng)絡(luò)、酷訊、樂途、阿邦網(wǎng)、丁丁網(wǎng)11通過派擇的地域定向技術(shù)，精準(zhǔn)鎖定推廣區(qū)域?yàn)榻K省，實(shí)現(xiàn)對專門地域目標(biāo)人群的針對性投放，提高廣告投放的地域精準(zhǔn)性江蘇省靶向定向-地域&人群無廣告展示當(dāng)非目標(biāo)用戶訪問時(shí)，不對其展示廣告體育休閑人群高校男性人群地域定向：人群定向：當(dāng)目標(biāo)用戶訪問時(shí)，對其展示廣告12在投放周期內(nèi)，通過COOKIES識別和跟蹤投放技術(shù)，向目標(biāo)人群展7、示廣告，并且同一個(gè)用戶展示廣告頻次控制在36次（具體頻次設(shè)定視具體需求而定），避免曝光過度或曝光不足，讓廣告資源最高效到達(dá)每一個(gè)目標(biāo)用戶；符合條件的目標(biāo)用戶假設(shè)本次投放目標(biāo)人群標(biāo)簽設(shè)定為針對雪花啤酒目標(biāo)人群進(jìn)行全程、全路徑包覆式廣告投放，廣告如影隨形不再展示廣告三次曝光已達(dá)成不會再向其展示廣告注：圖中訪問路徑設(shè)置僅為示意假設(shè)投放頻次設(shè)定為3次個(gè)人關(guān)注:體育運(yùn)動個(gè)人關(guān)注:休閑娛樂人口屬性:性別:男性 社會屬性：高校在校生跨媒體頻次控制第1次曝光第2次曝光第3次曝光13專屬數(shù)據(jù)庫建立雪花啤酒品牌專屬人群庫收集對廣告感興趣的目標(biāo)人群Cookies建立雪花啤酒專屬人群數(shù)據(jù)庫，以后投放中不斷積累人群庫的8、規(guī)模，在后續(xù)的投放中運(yùn)用重定向技術(shù)有效提升營銷轉(zhuǎn)化率。此次投放搜集的Cookie，將被置入雪花啤酒品牌專屬數(shù)據(jù)庫，為品牌積累長期的數(shù)據(jù)資產(chǎn)！14媒體資源推薦及報(bào)價(jià)類別媒體排名媒體簡介體育虎撲*體育No.1虎撲涵蓋幾乎所有體育類項(xiàng)目，以及運(yùn)動文化，吸引眾多體育愛好者收看相關(guān)資訊，結(jié)合大量線下活動推廣。體育U體育體育No.2U體育以體育情報(bào)為特色打造“24小時(shí)體壇情報(bào)中心”，專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)24小時(shí)不間斷全球采編，搜羅全球最新、最勁爆的體育情報(bào)，為用戶提供新聞資訊、傳聞消息、賽事前瞻、賽情播報(bào)、直播視訊以及情報(bào)分析和比分推介等專業(yè)體育情報(bào)信息服務(wù)，用戶還能夠在網(wǎng)站參與投票、競猜、評論、分享等互動功能9、。體育新傳寬頻體育No.6新傳寬頻是一家專業(yè)體育網(wǎng)站，包括多種體育項(xiàng)目類別，及時(shí)提供各類體育賽事視頻，頁面清晰。社區(qū)資訊凱迪網(wǎng)絡(luò)社區(qū)No.2凱迪網(wǎng)絡(luò)隸屬南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下，是最具影響力、傳播力、最大密度的“意見領(lǐng)袖”社區(qū)之一。其中“貓眼看人”連續(xù)6年斬獲國內(nèi)最熱門論壇版塊。社區(qū)資訊貓撲社區(qū)No.6具網(wǎng)絡(luò)影響力的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，具有現(xiàn)在新生代的一群固定受眾人群。旅游樂途旅游No.1國內(nèi)較有影響力的旅游資訊網(wǎng)站，提供國內(nèi)外旅游資訊、景點(diǎn)介紹、旅游線路介紹等，適合金融、汽車、旅游產(chǎn)品的推廣。旅游驢媽媽旅游No.4自助游服務(wù)商。景域旅游運(yùn)營集團(tuán)誠意為中國旅游目的地、景點(diǎn)和游客提供一站式服務(wù)解決方案。旅游游10、多多旅游No.9國內(nèi)較有影響力的自助游社區(qū)網(wǎng)站，內(nèi)容包括目的地景點(diǎn)介紹及相關(guān)攻略、驢友社區(qū)、酒店機(jī)票等預(yù)訂三大板塊。旅游酷訊旅游No.12中國領(lǐng)先的在線旅游媒體和專業(yè)的旅游搜索引擎之一，主要提供機(jī)票、酒店、火車票等在線查詢預(yù)訂，對旅游戶外類人群有較好覆蓋。生活丁丁網(wǎng)生活No.2創(chuàng)立于2005年5月，專注于本地生活搜索領(lǐng)域，專注于解決城市居民的生活問題，本地生活搜索專家。生活阿邦網(wǎng)生活No.9原創(chuàng)生活門戶預(yù)估CPM=18元，CPC=1.3元預(yù)估UV=2,769,000（須進(jìn)一步評估）排名來源：Alexa廣告形式推薦15視窗特點(diǎn)視窗廣告始終緊貼底欄，不論用戶瀏覽到第幾屏，始終展現(xiàn)。16廣告形式推薦11、通欄特點(diǎn)通欄廣告，大尺寸展示廣告，對傳達(dá)活動及產(chǎn)品信息均為比較良好的展示效果Cookie數(shù)5.2億排重后活躍Cookies，覆蓋5.64億中國網(wǎng)民的92%Cookie來源1、門戶、主流垂直等600多家合作媒體；2、項(xiàng)目數(shù)據(jù)積累，150TB品牌受眾行為數(shù)據(jù)；3、艾瑞、尼爾森等第三方調(diào)研合作數(shù)據(jù)合作媒體1、新浪、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰、MSN中國等門戶媒體；2、新聞、財(cái)經(jīng)、汽車、體育、IT、時(shí)尚、女性、社區(qū)、旅游、視頻等主流垂直媒體600多家核心技術(shù)受眾行為定向、用戶重定向、時(shí)間地域定向、媒體內(nèi)容定向、跨媒體頻次控制；反映用戶興趣偏好、需求動態(tài)變化的閾值技術(shù)附件派擇精準(zhǔn)核心優(yōu)勢17派擇受眾科學(xué)分析內(nèi)容緯12、度通過受眾日常訪問的內(nèi)容，分析受眾的生活形態(tài)、購買傾向、興趣愛好、品牌喜好度、職業(yè)相關(guān)等屬性。時(shí)間/頻次緯度通過受眾的訪問內(nèi)容的頻次、時(shí)間洞察受眾對特定產(chǎn)品抑或興趣渴望程度。行為緯度通過受眾的訪問內(nèi)容的行為方式，洞察受眾屬性狀態(tài)的程度。輔助緯度通過受眾網(wǎng)絡(luò)IP、Cookie瀏覽器協(xié)議、在線調(diào)研樣本庫，洞察受眾的人口屬性、地域?qū)傩浴g覽器屬性等信息；廣告發(fā)布時(shí)針對cookie過去一個(gè)月的行為特征進(jìn)行投放1819派擇科學(xué)合理的受眾分類一個(gè)合理、科學(xué)的受眾分類，可以全面反映受眾的基礎(chǔ)人口特征、消費(fèi)需求、社會階層、社交需求等基因。全方位的受眾信息，科學(xué)的受眾分類，才能制定精準(zhǔn)的營銷策略。社會屬性產(chǎn)品屬13、性人口屬性人口統(tǒng)計(jì)是社會學(xué)受眾分類的基礎(chǔ)，也是營銷者設(shè)定產(chǎn)品的基礎(chǔ)目標(biāo)受眾；產(chǎn)品屬性是社會學(xué)中的受眾基礎(chǔ)產(chǎn)品需求。同時(shí)，反應(yīng)了受眾消費(fèi)需求的方方面面，也是營銷者傳播產(chǎn)品的核心目標(biāo)受眾；人口統(tǒng)計(jì)是社會學(xué)受眾分類的基礎(chǔ)，也是營銷者設(shè)定產(chǎn)品的基礎(chǔ)目標(biāo)受眾專屬屬性專屬屬性是派擇專屬受眾數(shù)據(jù)管家服務(wù)。此類受眾是特定品牌的核心潛在消費(fèi)者；全方位掌握受眾的社會階層、社交形態(tài)。從而讓營銷者清晰了解產(chǎn)品關(guān)聯(lián)群體；4 類核心屬性；8 類社會形態(tài)；17 類產(chǎn)品屬性4 類人口屬性；128 類專屬品牌受眾；TA承載了受眾生活工作方方面面的需求數(shù)據(jù)！男 性821234578910111213中行專屬78國內(nèi)商旅43數(shù)碼414、2電影/音樂32戶外運(yùn)動81餐飲64新樓盤54投資理財(cái)78中高檔汽車65國外商旅72商務(wù)63全方位洞察受眾一切網(wǎng)絡(luò)行為，準(zhǔn)確捕捉受眾興趣與需求，讓受眾每一個(gè)需求無處躲閃，并為他們賦予一個(gè)值來判斷其強(qiáng)弱性、時(shí)效性。這個(gè)值有一個(gè)學(xué)名叫“閾值”。派擇稱他們?yōu)樾枨箝撝担∨蓳癃?dú)有的“閾值”分析讓Cookie更精準(zhǔn)20人群行為定向在人群數(shù)據(jù)庫中找到符合S-Class消費(fèi)特點(diǎn)的目標(biāo)人群跨媒體頻次控制避免廣告覆蓋重復(fù)用戶，減少廣告浪費(fèi)，讓更多不同目標(biāo)用戶看到廣告，增加廣告有效覆蓋量。用戶重定向針對已對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的人群投放廣告，傳遞促銷等信息，促使這部分用戶轉(zhuǎn)化成購買者或者忠實(shí)用戶，拉動實(shí)際銷售。多創(chuàng)意管理多版創(chuàng)意輪播，針對不同的人群展示不同的廣告信息。時(shí)間定向在不同的時(shí)間，向不同的人群展示相匹配的重點(diǎn)信息，提高廣告時(shí)效性，降低花費(fèi)減少浪費(fèi)。在對的時(shí)間與場合，傳遞正確的信息，充分把握營銷的“天時(shí)”與“地利”。網(wǎng)站優(yōu)化分析官網(wǎng)人群訪問的行為特征，與廣告投放的人群、創(chuàng)意相結(jié)合，制定最佳的投放方式地域定向根據(jù)目標(biāo)用戶所在的不同地區(qū)，將中國市場細(xì)分區(qū)域市場，針對不同區(qū)域傳播不同的重點(diǎn)信息。TEXTADD CIBTEBS精準(zhǔn)定向優(yōu)化技術(shù)跨媒體頻次控制用戶重定向網(wǎng)站優(yōu)化時(shí)間定向多創(chuàng)意管理人群行為定向地域定向派擇核心技術(shù)優(yōu)勢21