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1、“煙臺啤酒”營銷、廣告策略方案一、啤酒市場狀況全國狀況全國狀況全國狀況全國狀況（萬噸）（萬噸）產(chǎn)量產(chǎn)量全國狀況全國狀況全國狀況全國狀況人均消費量人均消費量(升升)全國啤酒生產(chǎn)廠數(shù)量1990年：800家,平均單產(chǎn)0.78萬噸1995年：737家,平均單產(chǎn)2.12萬噸1996年：630家,平均單產(chǎn)2.59萬噸全國年產(chǎn)量10萬噸的啤酒廠數(shù)量1996年：35家1997年：42家全國狀況全國狀況主要結(jié)論：全國啤酒生產(chǎn)量、消費量逐年提高 經(jīng)過淘汰、兼并，全國啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量在較少，而單個企業(yè)的生產(chǎn)量在擴(kuò)大。全國狀況全國狀況山東狀況（萬噸）產(chǎn)量山東狀況山東狀況人均消費量(升)山東狀況山東狀況山東狀況山東狀況2、山東省年產(chǎn)山東省年產(chǎn)1010萬噸的企業(yè)萬噸的企業(yè)9696年年9797年年 啤酒消費量逐年提高，山東市場是全國人均消費啤酒消費量逐年提高，山東市場是全國人均消費啤酒消費量逐年提高，山東市場是全國人均消費啤酒消費量逐年提高，山東市場是全國人均消費量最大的市場之一。量最大的市場之一。量最大的市場之一。量最大的市場之一。山東省啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多（山東省啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多（山東省啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多（山東省啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多（40404040家家家家 ），啤酒品），啤酒品），啤酒品），啤酒品牌眾多，競爭異常激烈。牌眾多，競爭異常激烈。牌眾多，競爭異常激烈。牌眾多，競爭異常激烈。山東省的啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模日趨3、擴(kuò)大，但除了青山東省的啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模日趨擴(kuò)大，但除了青山東省的啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模日趨擴(kuò)大，但除了青山東省的啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模日趨擴(kuò)大，但除了青島啤酒公司年產(chǎn)量都低于島啤酒公司年產(chǎn)量都低于島啤酒公司年產(chǎn)量都低于島啤酒公司年產(chǎn)量都低于20202020萬噸，加速規(guī)模化發(fā)萬噸，加速規(guī)模化發(fā)萬噸，加速規(guī)模化發(fā)萬噸，加速規(guī)模化發(fā)展是維持市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)。展是維持市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)。展是維持市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)。展是維持市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)。山東狀況山東狀況山東狀況山東狀況膠東啤酒市場研究膠東主要啤酒品牌威海：威海衛(wèi)、青島、文登、煙臺、老板、昆崳煙臺：煙臺、光州濰坊：北冰洋、青島、藍(lán)仔冰啤、綠蘭莎、鳶都強(qiáng)勢品牌威海：威海衛(wèi)煙臺4、：煙臺濰坊：北冰洋、藍(lán)仔冰啤、青島膠東啤酒市場研究二、膠東市場消費者研究消費者對啤酒品牌的主要認(rèn)知途徑：膠東市場消費者研究消費者購買啤酒時考慮的主要因素膠東市場消費者研究 消費者最主要的購買場所膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究消費者每次購買的量膠東市場消費者研究 消費者對啤酒口味的偏向膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究 消費者最喜歡的啤酒促銷方式膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究 消費者認(rèn)知啤酒品牌的途徑主要是電視、商店消費者認(rèn)知啤酒品牌的途徑主要是電視、商店陳列、報紙、路牌，但也不能小看啤酒節(jié)的影陳列、報紙、路牌，但也不能小看啤酒節(jié)的影響。響。消費5、者在購買啤酒時主要考慮的因素為質(zhì)量、消費者在購買啤酒時主要考慮的因素為質(zhì)量、口味和價格，也注重方便和新鮮度。口味和價格，也注重方便和新鮮度。消費者主要在居住地附近購買啤酒，且以整件消費者主要在居住地附近購買啤酒，且以整件購買人數(shù)居多。購買人數(shù)居多。消費者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的為主消費者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的為主導(dǎo)，認(rèn)為啤酒泡沫多的啤酒為好。導(dǎo)，認(rèn)為啤酒泡沫多的啤酒為好。膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究膠東市場消費者的消費心理描述：膠東市場消費者的消費心理描述：消費者大都敢于率先嘗試新品牌，但又對朋友介紹的新品牌較為接受，在消費者大都敢于率先嘗試新品牌，但又對朋友介紹的新品牌6、較為接受，在飯店里會受周圍人的影響。飯店里會受周圍人的影響。消費者認(rèn)為在商務(wù)場合未必只喝高檔啤酒。消費者認(rèn)為在商務(wù)場合未必只喝高檔啤酒。消費者認(rèn)為消費者認(rèn)為“所有的啤酒對我來說都是差不多所有的啤酒對我來說都是差不多”。消費者認(rèn)為啤酒的價格與品質(zhì)成正比。消費者認(rèn)為啤酒的價格與品質(zhì)成正比。男性消費者并不喜歡女性喝啤酒。男性消費者并不喜歡女性喝啤酒。消費者喜歡獨自一人喝啤酒。消費者喜歡獨自一人喝啤酒。消費者并不認(rèn)為啤酒是有益健康的飲料。消費者并不認(rèn)為啤酒是有益健康的飲料。消費者在外喝啤酒時，會喝促銷小姐介紹的品牌。消費者在外喝啤酒時，會喝促銷小姐介紹的品牌。三、競爭狀況競爭對手研究競爭對手研究競爭對7、手的框定 威海：主要競爭對手：威海衛(wèi)主要競爭對手：威海衛(wèi) 次要競爭對手：文登、昆崳次要競爭對手：文登、昆崳 濰坊：主要競爭對手：青島、北冰洋、藍(lán)仔冰啤主要競爭對手：青島、北冰洋、藍(lán)仔冰啤 次要競爭對手：鳶都、銀麥次要競爭對手：鳶都、銀麥競爭對手研究競爭對手研究競爭對手的表現(xiàn) 威海：威海衛(wèi)有較長期的品牌積累，目前是威海市區(qū)威海衛(wèi)有較長期的品牌積累，目前是威海市區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；文登、昆崳以價格競爭切入低檔的領(lǐng)導(dǎo)品牌；文登、昆崳以價格競爭切入低檔品牌市場，占有較大的量。品牌市場，占有較大的量。濰坊：青島以最高的品牌優(yōu)勢，以及低價產(chǎn)品，占據(jù)青島以最高的品牌優(yōu)勢，以及低價產(chǎn)品，占據(jù)一部分市場；北冰洋、藍(lán)仔8、冰啤占據(jù)著大量中一部分市場；北冰洋、藍(lán)仔冰啤占據(jù)著大量中檔市場空間；鳶都、銀麥以價格競爭切入低檔檔市場空間；鳶都、銀麥以價格競爭切入低檔品牌市場，在郊縣占有較大的量。品牌市場，在郊縣占有較大的量。競爭對手研究競爭對手研究膠東地區(qū)啤酒市場競爭態(tài)勢圖l 煙臺l 威海l 青島l 濰坊l 濟(jì)南l 蒙陰北冰洋光州銀麥青島煙臺威海衛(wèi)文登昆崳優(yōu)劣勢分析(威海)優(yōu)勢優(yōu)勢 威海的強(qiáng)勢品牌單一威海的強(qiáng)勢品牌單一 其它牌子啤酒尚處在其它牌子啤酒尚處在產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀 威海市區(qū)的啤酒消費威海市區(qū)的啤酒消費能力較高能力較高 威海市場獨有的銷售威海市場獨有的銷售通路特性（送貨通路）通路特性（送貨通路）具有較大的利9、用價值具有較大的利用價值劣勢 威海衛(wèi)有較忠實的消費者 威海郊縣的啤酒消費價格較低 威海市區(qū)人口較少,中檔啤酒消費容量不大優(yōu)劣勢分析(濰坊)優(yōu)勢優(yōu)勢 濰坊的強(qiáng)勢品牌表現(xiàn)不佳濰坊的強(qiáng)勢品牌表現(xiàn)不佳 濰坊市本地?zé)o強(qiáng)勢品牌濰坊市本地?zé)o強(qiáng)勢品牌,主要品牌主要品牌是外來品牌是外來品牌 濰坊市區(qū)的啤酒消費能力較高濰坊市區(qū)的啤酒消費能力較高 當(dāng)?shù)厥袌銎放葡M轉(zhuǎn)換較快說明當(dāng)?shù)厥袌銎放葡M轉(zhuǎn)換較快說明當(dāng)?shù)匾捉邮苄迈r事物當(dāng)?shù)匾捉邮苄迈r事物劣勢劣勢 濰坊的強(qiáng)勢品牌較多濰坊的強(qiáng)勢品牌較多 濰坊郊縣的啤酒消費價格較低濰坊郊縣的啤酒消費價格較低 濰坊市區(qū)啤酒消費者較為挑剔濰坊市區(qū)啤酒消費者較為挑剔 煙臺品牌知名度較低煙臺品10、牌知名度較低 當(dāng)?shù)貙ζ【破放浦艺\度偏低，易當(dāng)?shù)貙ζ【破放浦艺\度偏低，易轉(zhuǎn)換品牌，但對鞏固占有率，難轉(zhuǎn)換品牌，但對鞏固占有率，難度會大度會大優(yōu)劣勢分析(煙臺)優(yōu)勢 煙臺區(qū)域市場是煙臺啤酒長期的掘點 煙臺品牌有長期的品牌自然積累,知名度極高 煙臺啤酒有較健全的通路網(wǎng)絡(luò)劣勢劣勢 煙臺啤酒市場自然增煙臺啤酒市場自然增長空間日趨飽和長空間日趨飽和,增量將會困難增量將會困難 煙臺啤酒市場因長期煙臺啤酒市場因長期傳統(tǒng)銷售，積淀了很傳統(tǒng)銷售，積淀了很多不良的慣性，目前多不良的慣性，目前市場通路管理與發(fā)展市場通路管理與發(fā)展存在距離，經(jīng)品牌經(jīng)存在距離，經(jīng)品牌經(jīng)營活動帶來障礙。營活動帶來障礙。四、中策目標(biāo)論證中策目11、標(biāo)論證中策目標(biāo)論證企劃目的 整合品牌形象，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略建立可長期發(fā)展可長期發(fā)展的品牌價值 擴(kuò)張市場，穩(wěn)步有序的提升產(chǎn)銷量中策目標(biāo)論證中策目標(biāo)論證中策目標(biāo)論證中策目標(biāo)論證l 3年內(nèi)成為膠東市場的強(qiáng)勢品牌，年內(nèi)成為膠東市場的強(qiáng)勢品牌，市場占有率達(dá)市場占有率達(dá)30%三年之發(fā)展目標(biāo)及市場目標(biāo)三年之發(fā)展目標(biāo)及市場目標(biāo)l 1999年產(chǎn)銷量年產(chǎn)銷量16.8萬噸，萬噸，2000年年達(dá)達(dá)20萬噸，萬噸，2001年年22萬噸。萬噸。中策目標(biāo)論證中策目標(biāo)論證中策目標(biāo)論證中策目標(biāo)論證l 整合品牌形象，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略整合品牌形象，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略穩(wěn)固煙臺市場，進(jìn)軍威海、濰坊市場穩(wěn)固煙臺市場，進(jìn)軍威海、濰坊市場l產(chǎn)12、銷量產(chǎn)銷量 確保確保168000噸，力爭噸，力爭180000噸。噸。1999年目標(biāo)年目標(biāo)煙臺品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析煙臺品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析A.A.品牌多，產(chǎn)品線過長，每個產(chǎn)品產(chǎn)品無定位，導(dǎo)致很多產(chǎn)品對企業(yè)品牌多，產(chǎn)品線過長，每個產(chǎn)品產(chǎn)品無定位，導(dǎo)致很多產(chǎn)品對企業(yè)經(jīng)營無貢獻(xiàn)，而價格體系混亂，定價存在較大的隨意性。經(jīng)營無貢獻(xiàn)，而價格體系混亂，定價存在較大的隨意性。品牌數(shù)量品牌數(shù)量品牌數(shù)量品牌數(shù)量品牌數(shù)量品牌數(shù)量B B、品牌產(chǎn)品承擔(dān)總產(chǎn)量上的比例失調(diào)、品牌產(chǎn)品承擔(dān)總產(chǎn)量上的比例失調(diào)5 5萬噸以上萬噸以上 1 1個個2 2萬噸以上萬噸以上 1 1個個1 1萬萬2 2萬噸萬噸 0 0個個5 5千千1 1萬噸萬噸 13、0 0個個3 3千千5 5千噸千噸 1 1個個2 2千千3 3千噸千噸 1 1個個1 1千千2 2千噸千噸 2 2個個1 1千噸以下千噸以下 4 4個個煙臺品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析煙臺品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析C、品牌產(chǎn)品銷售，區(qū)域性過窄銷量百分比%98年14萬噸銷量，近80%在煙臺煙臺品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析煙臺品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析D D、品牌形象未形成，地方性過強(qiáng)，長期、品牌形象未形成，地方性過強(qiáng)，長期無性格、無個性，基本上是產(chǎn)品經(jīng)營。無性格、無個性，基本上是產(chǎn)品經(jīng)營。無明確廣告語無明確廣告語 無個性表現(xiàn)無個性表現(xiàn)煙臺品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析煙臺品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析目標(biāo)論證目標(biāo)量18萬噸威海：銷售量：15,000噸 品牌知名度：814、0%以上(目標(biāo)消費者)濰坊：銷售量：35,000噸 品牌知名度：80%以上(目標(biāo)消費者)煙臺:銷售量：+8,000噸貴陽：銷售量：10,000噸 品牌知名度：10%以上(目標(biāo)消費者)2002年期望達(dá)成的目標(biāo)目標(biāo)量16.8萬噸威海：銷售量：13,000噸 品牌知名度：70%以上(目標(biāo)消費者)濰坊：銷售量：23,000噸 品牌知名度：70%以上(目標(biāo)消費者)煙臺:銷售量：+5,000噸貴陽：銷售量：10,000噸 品牌知名度：10%以上(目標(biāo)消費者)目標(biāo)論證有望達(dá)成目標(biāo)的理由威海：銷售量：目前容量60,000噸 品牌知名度：目標(biāo)消費者人數(shù)13.6萬濰坊：銷售量：目前容量165,000噸 品牌知名度15、：目標(biāo)消費者人數(shù)46.3萬煙臺:銷售量：目前容量143,000噸 SP的作用貴陽：銷售量：98銷售10,000噸 品牌知名度初步建立五、策 略 方 向總戰(zhàn)略五星戰(zhàn)略“煙臺啤酒”未來三年的營銷原則心中首選人人能買物超所值環(huán)環(huán)得利處處可見（品牌忠誠）（品牌形象和高附加值）自強(qiáng)求新每一天（鋪貨、傳播）（經(jīng)銷商、供應(yīng)商利益）（產(chǎn)品與價格合理組合）營銷策略 一樹二整三建立一樹二整三建立99.18工程樹立品牌經(jīng)營意識全企業(yè)導(dǎo)入品牌經(jīng)營戰(zhàn)略整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)品線，整理價格體系建立現(xiàn)代經(jīng)營管理體系建立快速動態(tài)市場信息反饋系統(tǒng)建立通路管理規(guī)范，完善監(jiān)控系統(tǒng)全企業(yè)實行品牌經(jīng)營意識的培訓(xùn)建立品牌推廣規(guī)范重新設(shè)計品16、牌識別確立品牌定位樹立差異化品牌個性強(qiáng)化品牌推廣的表現(xiàn)戰(zhàn)略形象產(chǎn)品主導(dǎo)盈利產(chǎn)品低價戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品明確產(chǎn)品結(jié)構(gòu)保大放小，系統(tǒng)調(diào)整，明確定價原則關(guān)注主導(dǎo)獲利產(chǎn)品最大化利潤空間的達(dá)成不主動挑起價格，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品以追隨競爭對手的策略定價戰(zhàn)略形象產(chǎn)品低價戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品明確經(jīng)銷商各類、層標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格選評，建立健康的通路系統(tǒng)建立通路信息管理規(guī)范系統(tǒng)，有效監(jiān)控，即時反饋建立嚴(yán)密的通路考核制度，獎懲有序，有規(guī)可循主要推廣配套換標(biāo)：啟動品牌經(jīng)營的發(fā)令槍（”更貼心意，真我不改“有獎猜謎，何時換標(biāo)）清爽型入市成功（試飲抽獎，酒樓小姐促銷，生肖開瓶有獎）虎巖占量成功（滾動啤酒節(jié)）主要傳播配套80年廠慶PR成功（歲月煙臺，真我不改有獎收集17、煙啤資料）海報戰(zhàn)術(shù)（高密度，高更新頻率）強(qiáng)勢媒體（TV、NP、硬媒）六、行 銷 策 略產(chǎn)品產(chǎn)品 定位定位 主要消費群體主要消費群體 價價格格煙臺極品煙臺極品11 高檔、高質(zhì)、高價 商務(wù)、酒吧、賓館，8.00煙臺赤啤12 豪華消費 滿足自尊體面的群體 6.00煙臺11清爽型 中高檔 青年為主體的，稍高檔要求的消費群體 2.50-3.00煙臺12 低檔、大眾化 原有的消費群體，年紀(jì)稍大、感情較深者 2.00-2.20煙臺10干啤 低檔、大眾化 農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)低價市場 1.60虎巖8 低檔、大眾化 價格更敏感的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)低價市場 1.30桶啤 原有定位 原有市場 原定價行行 銷銷 策策 略略產(chǎn)品體系整合18、策略產(chǎn)品體系整合策略戰(zhàn)略形象產(chǎn)品戰(zhàn)略形象產(chǎn)品主導(dǎo)盈利產(chǎn)品低價戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品行行 銷銷 策策 略略行行 銷銷 策策 略略價格策略原則（1）關(guān)注主導(dǎo)盈利產(chǎn)品最大化利潤空間的達(dá)成保大放小，系統(tǒng)調(diào)控的原則。（2）不主動挑起與競爭品牌的價格戰(zhàn)，低價薄利或無利產(chǎn)品，以產(chǎn)品實力，追隨對手價格的策略。（3）戰(zhàn)略形象產(chǎn)品，以形象占位為依據(jù)定價，瞄準(zhǔn)心理價位為原則。行行 銷銷 策策 略略行行 銷銷 策策 略略整合通路整合通路（三嚴(yán)原則）（三嚴(yán)原則）嚴(yán)格選擇：對原有及新進(jìn)的經(jīng)銷商應(yīng)建立各類層標(biāo)準(zhǔn)，提出明確指標(biāo)，并根嚴(yán)格選擇：對原有及新進(jìn)的經(jīng)銷商應(yīng)建立各類層標(biāo)準(zhǔn)，提出明確指標(biāo)，并根據(jù)指標(biāo)進(jìn)行選擇，去偽存真、去粗存精，逐步建19、立一個健康的通路系統(tǒng)。據(jù)指標(biāo)進(jìn)行選擇，去偽存真、去粗存精，逐步建立一個健康的通路系統(tǒng)。嚴(yán)格監(jiān)控：對基本成熟的通路體系進(jìn)行梳理，建立良性的通路信息管理規(guī)范，嚴(yán)格監(jiān)控：對基本成熟的通路體系進(jìn)行梳理，建立良性的通路信息管理規(guī)范，做到動態(tài)收集、及時分析、及時決策、定期評估，有效地監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)運行。做到動態(tài)收集、及時分析、及時決策、定期評估，有效地監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)運行。嚴(yán)格考核：對原有通路及即將開發(fā)的新市場通路，形成一套嚴(yán)密的考核制度，嚴(yán)格考核：對原有通路及即將開發(fā)的新市場通路，形成一套嚴(yán)密的考核制度，力爭實施獎懲有規(guī)可循，克服隨意性，建立真正的規(guī)范管理。力爭實施獎懲有規(guī)可循，克服隨意性，建立真正的規(guī)范管理。行行 20、銷銷 策策 略略通路建議（通路執(zhí)行）（通路執(zhí)行）原有市場：對通路進(jìn)行梳理，減少一批數(shù)量，管理至二批。新開發(fā)市場：拉動末端通路，采用集中快速鋪貨結(jié)合首次進(jìn)貨的SP，并將經(jīng)銷商介紹給末端通路。七、廣 告 策 略廣告目標(biāo) 樹立符合消費群的品牌個性，迅速傳播品牌知名度，使之在各分市場的知名度平均達(dá)到80%以上。促進(jìn)品牌推廣，建立與促銷、PR、通絡(luò)原則互動的營銷整合體系。廣廣 告告 策策 略略品牌存在的問題 無個性。地方化、本土化、陳舊印象。無活力，無力度，沒有現(xiàn)代生活時尚氣 質(zhì)。廣廣 告告 策策 略略創(chuàng)創(chuàng) 意意 策策 略略品品 牌牌 策策 略略產(chǎn)品概念是一種飽含歲月磨煉，緊隨國際化脈動，又主張新生活時21、尚，受山東人喜愛的真正好啤酒！30歲左右、沉穩(wěn)、外冷內(nèi)熱，自我、好勝不服輸，熱愛新生活時尚，喜愛體育運動，充滿活力有智慧且富有力量感的男人。好男兒，真我不改煙臺啤酒，11清爽型 山東籍全國著名球星執(zhí)著、自我、好勝、急中生智、國際化、有追求、有號召力的好男兒化身歲月煙臺，本色不改烽煙歲月，男兒本色好朋友，真我不改煙臺風(fēng)采，真我本色歲月煙臺，真我風(fēng)采品牌個性描述核心創(chuàng)意：好男兒總是急中生智，產(chǎn)生意料之外精彩表現(xiàn)場面的魅力。廣告語備選品牌代言人99主訴產(chǎn)品品品 牌牌 策策 略（包裝策略）略（包裝策略）包裝策略 國際化新時尚、沖擊力強(qiáng)、富有感染力 體現(xiàn)歲月歷練，輸入感染山東人的獨特自豪感的暗示力量。自22、尊、自強(qiáng)、活力，有價值感的聯(lián)想。品品 牌牌 策策 略略品牌推廣品牌推廣好男兒，真我不改好男兒，真我不改公關(guān)促銷廣告通路35月份“更貼心意，真我不改”換標(biāo)有獎競猜老朋友買十送一3-4月份“一句千金，真我不改”清爽型11o濰坊、威海入市試飲5月份煙臺入市試飲5月份8o虎巖濰坊、威海入市禮品贈送5月底11月“歲月煙臺，真我不改”80年慶尋根有獎回報大型PR4月中5月中，濰坊、威海地區(qū)“清爽好彩，真我不改”百家酒樓巡回小姐贈飲，刮卡抽獎現(xiàn)場促銷（清爽型11o）69月8o虎巖滾動啤酒節(jié)99年經(jīng)銷商大會5月底9月初，3地“天生我財，真我不改”生肖開瓶有獎TV：三地有線臺CF片強(qiáng)勢播出，山東衛(wèi)視點綴播出硬媒23、：三地縣市在建房產(chǎn)超巨型直幅或繁華地段最大的高檔電噴路牌海報：全年高密度、高頻次長時間的海報張貼，確保店頭的持續(xù)可見度“三嚴(yán)整合通路原則“下的通路規(guī)范化建立通路信息反饋系統(tǒng)的建立與有效使用品品 牌牌 策策 略（創(chuàng)意表現(xiàn)）略（創(chuàng)意表現(xiàn)）高度的統(tǒng)一性策略高度的統(tǒng)一性策略CF創(chuàng)意（結(jié)合品牌代言人）：品牌策略（創(chuàng)意表現(xiàn)）品牌策略（創(chuàng)意表現(xiàn)）B平面創(chuàng)意：將CF片的記憶強(qiáng)度主畫面與新設(shè)計品牌識別，高度聯(lián)接的表現(xiàn)策略（見足球篇平面模擬）NP、海報、POP、DM、吊旗、路牌在表現(xiàn)上整合貫通傳播。八、SP&PR 策略需解決的問題 換標(biāo) 煙臺地區(qū)“更貼心意，真我 不改”有獎競猜何時換標(biāo) 1111清爽型上量問題清爽24、型上量問題 試飲有獎小姐酒樓促銷生肖開瓶有獎試飲有獎小姐酒樓促銷生肖開瓶有獎 低價產(chǎn)品入市問題低價產(chǎn)品入市問題 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場：流動啤酒節(jié)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場：流動啤酒節(jié) 形象產(chǎn)品的能見度問題形象產(chǎn)品的能見度問題 高檔通路大扣率回報，形象海報小姐促銷高檔通路大扣率回報，形象海報小姐促銷SP&PR SP&PR 策略策略促銷原則：集中火力 簡易操作 高關(guān)心度，高參與度 緊緊圍繞品牌核心主題SP&PR SP&PR 策略策略分產(chǎn)品SP方案框架方案重點：11清爽型、煙臺啤酒80年P(guān)RSP&PR SP&PR 策略策略煙臺啤酒煙臺啤酒1111清爽型，促銷方案方案要點瓶蓋內(nèi)預(yù)設(shè)生肖，動態(tài)展開年度開瓶有獎促銷，方便機(jī)動，有效攻擊25、市場和抵御進(jìn)攻。促銷主要方案排期促銷主要方案排期春節(jié)促銷春節(jié)促銷生肖開瓶有獎促銷生肖開瓶有獎促銷酒樓贈飲，現(xiàn)場促銷酒樓贈飲，現(xiàn)場促銷入市試飲入市試飲 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2足球射門/甲A競猜/足協(xié)杯競猜中秋節(jié)“歡樂家庭，真我不改”評先活動配合濰坊、威海、煙臺各地年度大型活動的即時促銷點綴促銷SP&PR策略策略SP&PR策略策略年度大型PR主題：歲月煙臺，真我不改80年真我風(fēng)采，跨世紀(jì)尋根回報。區(qū)域：以煙臺為主，輻射威海。時間：啤酒銷售旺季（3-10月份），活動延續(xù)進(jìn)入2000年。概要：建廠80周年，尋根回報，有獎?wù)骷钤绲呐c煙臺啤酒有 關(guān)的事物，如軼事、老瓶標(biāo)、老26、瓶蓋、老照片老廣告等 等，以加強(qiáng)煙臺人的自豪感，培養(yǎng)互動的高參予度。整合“80年慶”LOGO，2000年出畫冊，設(shè)計特定紀(jì)念標(biāo) 志、紀(jì)念啤酒等系列活動延續(xù)進(jìn)入，強(qiáng)勢扶植品牌。SP&PR策略策略九、媒 介 策 略主要目的：積累品牌獲利價值，入市迅速擴(kuò)大知名度和強(qiáng)化促銷。嘴邊策略：集中火力，強(qiáng)勢投入可迅速產(chǎn)生效果的媒體，使目標(biāo)群在喝或想喝時都能即時的看到、聽到、想到。媒媒 介介 策策 略略媒媒 介介 策策 略略選擇建議：選擇建議：TV：發(fā)布原發(fā)布原則：選擇最佳收視時段，覆蓋投放地區(qū)，進(jìn)行密度大，持續(xù)時間長的強(qiáng)勢投則：選擇最佳收視時段，覆蓋投放地區(qū)，進(jìn)行密度大，持續(xù)時間長的強(qiáng)勢投放。放。分地區(qū)分地區(qū)27、 威海：威海有線威海：威海有線 濰坊：濰坊有線、濰坊無線濰坊：濰坊有線、濰坊無線 煙臺：煙臺有線煙臺：煙臺有線配合開瓶有獎的電視發(fā)布配合開瓶有獎的電視發(fā)布主市場根據(jù)競爭狀況選擇高收視率劇集的隨片廣告。主市場根據(jù)競爭狀況選擇高收視率劇集的隨片廣告。山東衛(wèi)視的點綴投放山東衛(wèi)視的點綴投放海報：全年高密度、高頻度、長時間的賣點投放。海報：全年高密度、高頻度、長時間的賣點投放。NP：發(fā)布原則：選擇高到達(dá)度高關(guān)心度的版面，配合公關(guān)促銷活動進(jìn)行發(fā)布，達(dá)成最有效傳播。威海：威海晚報、威海日報的1/2版或1/4版報紙濰坊：濰坊晚報、齊魯晚報的1/2版或1/4版報紙煙臺：煙臺晚報的1/2版或1/4版報紙硬媒：在威28、海、濰坊三地的市區(qū)及下屬縣城中選擇在建房產(chǎn)發(fā)布超巨型直幅（300平米以上或在最繁華地段投放當(dāng)?shù)刈畲笮偷母邫n電噴路牌。電臺：以公關(guān)促銷活動為基準(zhǔn)，進(jìn)行區(qū)域性、針對性的發(fā)布，支持區(qū)域銷售。媒媒 介介 策策 略略十、費 用 預(yù) 算年度目標(biāo)銷量：18萬噸（主力品牌11清爽型，重點區(qū)域：濰坊）年度總投入費用預(yù)算：1500萬元分地區(qū)費用比例：費用 480萬 ：400萬 ：280萬 ：340萬 地區(qū) 濰坊 煙臺 威海 總部調(diào)控費用（山東衛(wèi)視、協(xié)調(diào)、應(yīng)急，進(jìn)入其他地區(qū)）分類別費用比例 費用 705萬 ：215萬 ：170萬 ：70萬 ：340萬 地區(qū) SP 廣告（線上）分市場機(jī)動 PR 總部調(diào)控費用費用預(yù)算費29、用預(yù)算費用預(yù)算煙臺地區(qū)費用框算模擬：SP、SL、PR 廣告 機(jī)動項目11品牌PR其他10干啤12煙臺CFNP電臺一句千金，真我不改清爽好彩，真我不改天生我財，真我不改歲月煙臺，真我不改費用25萬20萬105萬70萬NP：20萬海報：5萬獎品：40萬執(zhí)行：10萬100萬禮品海報50萬30萬費用總計：400萬費用預(yù)算威海地區(qū)費用分配模擬：SP、SL、PR 廣告 機(jī)動項目11虎巖8其他CFNP路牌電臺點綴促銷應(yīng)急促銷春節(jié)促銷一句千金，真我不改清爽好彩，真我不改天生我財，真我不改費用25萬20萬60萬30萬禮品：15萬集蓋有獎：10萬小型啤酒節(jié)：5萬20萬65萬CF：25萬NP：12萬路牌：20萬電臺：8萬60萬費用總計：280萬費用預(yù)算