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1、紫陽花園整合推廣策略方案Integratedpromotionoftheproposal2011.3從限購令談起南昌市政府發文，暫時實行限定居民家庭購房套數的政策。自2011年2月1日起，南昌市及外省市居民家庭(成員范圍包括購房人、配偶及未成年子女)在本市東湖區、西湖區、青云譜區、青山湖區、紅谷灘新區范圍內，只能新購一套商品住房。限購令的出臺，意味著南昌的置業趨勢將由傳統的區域轉向更新的區域！所以在這種市場環境下，限購令反倒成為我們項目的優勢,那我們如何在這樣一個競爭激烈的市場脫穎而出？本案的三大目標：1.精準：在現有的市場狀況下，如何用更精準的概念直插消費者的需求，形成市場突圍？2.快速：利2、用怎樣推廣方式建立與客戶的有效互動，從而實現快銷的目的？3.品牌：如何通過項目的所產生的一系列效應產生為博泰品牌加分，提升品牌知名度及美譽度？簡單回顧一下項目區位：項目位于南昌縣蔣巷鎮豫章大橋橋頭，地塊面朝贛江，西北臨界蔣巷中心路，交通方便，豫章大橋往南是南昌市高新技術開發區，下橋后通過沿江路至高新大道。距南昌傳統主城區有一定距離。可以說這是一個全新的區域，市場認知相當低，周邊沒有任何其他項目，我們項目將是本區域的第一個地產項目；資源：項目面朝贛江，風景獨好，空氣清新。整個項目東南面一線臨江，擁有290米長的無遮擋一線江景，同時南面還有百米寬的江堤灘涂。用地南面現有3000多平方米沙地，即將打3、造成為濱水公共綠化公園。目前看來，項目的自然江景是項目的最大賣點，問題是整個南昌并不缺水系自然，從紅谷灘、象湖、青山湖、艾溪湖等就可以看出，那如何通過江景來撬動市場？產品：項目用地面積6萬多平方米，建筑風格為ART-DECO風格的多高層，賴特風格獨聯體住宅；產品面積以105平米左右的高層為主、部分128-165平米的多層以及為數不多311平米的獨聯體住宅；項目以內部配套為主，設有幼兒園、超市、百貨等。項目的主力戶型為市場追捧的面積區間，或許可以成為項目核心賣點，問題是需要通過怎樣的概念訴求引起客戶的關注?小結：區域：屬于利弊雙行，利好在于本區域南昌市場非限購區域，并且屬于價格洼地；弊則在于作為4、新的區域，周邊配套相對缺乏，市場認知相對較低；資源：一線江景是項目的最大賣點，但在市場上并不具備唯一性；產品：作為以105平方為主的戶型產品以及社區內部環境在市場上應該有不錯的反應。SO我們的推廣策略：以限購為切入，以資源為依托，以產品為核心精確地找到客戶的需求主線，與之互動勾起他們心中的購買欲用什么樣的概念打動客戶？先來看看最近在珠三角地區熱銷的項目如何訴求。光耀城二期先生的湖物業類別：別墅、純粹湖山資源別墅價格：均價15000元/平方米接近100萬平米的城郊資源型大盤以戲謔而風趣的推廣案名和形象表達，跳出了珠三角單一的資源賣點，快速在深圳市場形成獨特的市場印象。光耀城在入市初期即建立獨特的5、項目價值體系，直效的傳播到目標客戶群體，形成初期的快速銷售和市場影響力的快速建立，光耀城在推售、客戶、推廣和展示方面采取了一系列的有效策略，僅2010年實現銷售14億元，成為跨區域營銷的典范案例。DADA的草地光耀地產又一熱銷產品高層住宅，惠州大亞灣片區，均價5000元，2010-5-29開盤現代簡約立面,大社區，大品牌，交通便捷、戶型靈動多變小區配套完善，以運動休閑為主題，社區規劃以藝術居住為特色產品戶型區間：50110平米一貫的光耀做法，不一樣的推廣案名和表現風格，很快在市場上建立出獨樹一幟的風格體系區分市場其他同類項目。DADA的草地同樣通過獨特的項目價值體系，系統的行銷方式，以藝術居住6、計劃區的概念撬動市場，創造一期開盤即售罄的效果花樣年別樣城高層住宅，惠州大亞灣片區，2010-11-20開盤大品牌，交通便捷、戶型靈動多變產品戶型區間：以60平米-100平米的實用兩房和三房為主，實用率達88%以上。以明快的調性，生活化的表述，較為充分的客戶所憧憬的生活狀態。花樣年別樣城，以深圳人所需求的幸福做為訴求，通過看樓車，現場活動做吸引，開盤400套房源勁銷95%DADA的草地藝術住區花樣年別樣城幸福生活先生的湖3期發福的先生他們的核心概念可以看出精準的核心概念和表現形式是項目成功基礎那基于我們項目特性，提出觀念鮮明的核心概念讓我們的潛在客戶引起共鳴，這是項目的成功必備因素注：由于獨聯7、體項目數量不多，建議和項目多高層分開推出。哪些人將是我們的潛在客戶？首次置業的年輕人首改性需求客戶投資客剛需首次置業客戶的狀態描摹他們年輕，闊別校園的時間不算太長；對于生活他們充滿著憧憬，可現實和夢想卻總有距離，壓力涌面而來；事業上，他們努力地拼搏，但誰也不能一飛沖天；生活上，女朋友一天天再追問著結婚的事情，父母期待著抱孫子的時候。他也何嘗不想能成個家，可房價的高企，讓他望而卻步，有哪里能讓他安心的成個家首改客戶的狀態描摹當小孩呱呱落地的時候，讓他興奮不已；在他看來，這才是圓滿的幸福；可隨著時間的推移，問題也隨之而來，小家伙一天天長大，父母也一天天變老，家里的空間也越發變得擁擠；從開始的手忙腳8、亂到現在的束手束腳，連夫妻生活也要變的小心翼翼，一直想要的書房卻只能壓在心底。他渴望有一個更大的空間，能讓小孩滿地爬，也能讓老人更舒心，讓自己夫妻有單獨浪漫空間那對項目而言比起房子來說，我們更重要的是賣觀念，賣一種生活態度。這是我們與之溝通最為有效的方式。因為對我們的潛在客戶而言家很重要，而房子則是家的基礎；這是他們生活的港灣，亦是他們工作的動力所以我們的推廣應該要觸動他們的內心，因為我們要給他們的不僅僅是房子，而是一個真正的家江邊的家 生活的岸核心廣告語/項目定位案名江尚備選案名生活的岸 美家 江岸陽光 陽光圣菲 江與島 畫冊風格如何來演繹生活的岸？項目的創作思路世界日益喧囂，社會越發浮躁各9、種浮夸爭奪著我們的視野！仿佛這個世界只屬于富裕階層，連廣告也變得不知所謂！在這種氛圍下，大部分人開始迷失自我，其實大家都希望能夠更多溝通，能有地方可以傾述，能有一直叫情感的東西來相互傳染！因此，我們更希望理解客戶所需，用帶點詼諧卻有實在的語言和畫面來詮釋項目！戶外報紙成家的三大基本標準：房子、房子還是房子手表、自行車、縫紉機成為成家的標準時，你已經錯過了。不是丈母娘給你的標準，也不是非要跟人比拼。而是這個世界已經變了。但對于追求幸福生活的你，對于你深愛的對方而言，除了房子，恐怕沒有其他更好的選擇了。房子，房子，還是房子，不知讓多少人東奔西走的去看房。其實房子，好多都是沒有標準的。但是有這么一處10、好地方，我們還是向您推薦：豪無遮擋的一線江景，3000多平方米濱水公共綠化公園,人文生態的濱江現代社區。我們不否認，這是一則房地產廣告，但我們只是為了給你尋找好房子的機會而已。請別錯過，這是電話，可以聊聊5201314其實成家，不一定和房事掛鉤是剛下下定決心結束多年愛情馬拉松？還是閃電般感覺讓你有了和對方有了相濡以沫的打算？成家的事已經迫在眉睫，有著幾分期許或又有多少迷茫？你的愛人在說愛的是你的人，可你卻苦惱著不能給她溫馨的家房事，樓市，只有房子，這是所有要成家人所需面對的問題。其實成家，不一定和房子的事掛鉤但是有這么一處好地方，我們還是向您推薦：豪無遮擋的一線江景，3000多平方米濱水公共綠11、化公園人文生態的濱江現代社區。不可否認的事，這是一則房地產廣告，而我們只是希望給即將成家的您多一處不錯的選擇請別錯過，這是電話，可以聊聊5201314欣慰的是：寶寶悄然長大苦惱的是：生活的空間越來越小費了那么多精力去打理生活，但在望著悄然長大的寶寶那刻時，這么一些年的辛苦，還是值得的。可是你知道的，這個世界總沒有那么多完美的事情。特別是當下住的房子，兩個人還嫌小，怎么能容納你們三個人分享的幸福空間呢？房子，孩子，或者一家子，這就是你在這個世界最大的事情了。其實生活，沒有什么大不了的。但是有這么一處好地方，我們還是向您推薦：豪無遮擋的一線江景，3000多平方米濱水公共綠化公園人文生態的濱江現代社12、區，還帶著幼兒園，毫無疑問，這對小孩的成長有著很大的幫助。必須得承認，這是一則房地產廣告，而我們只是希望你以寶寶名義找一個更安心的家。請別錯過，這是電話，可以聊聊5201314江邊的家 生活的岸90-165平米的江邊房子9月30日就開盤，獻給懂生活的你現場圍墻既然都到現場了，我們不必再去強調項目有什么，而是用親和的語言和畫面與之溝通，讓客戶感到很多的輕松其他渠道比起更功利的表達，我們選擇與媒體本身一樣的環境語言，讓客戶感興趣，并且引起共鳴站臺廣告影院廣告網絡條幅電梯轎廂推廣節奏三大平臺公關行銷廣告推廣產品銷售制造話題和影響力新聞、事件對話、活動、口碑對位人群，傳遞價值軟文、新聞、戶外報廣、TV13、C、電臺呼應、驗證、說服現場體驗、物料、服務、三級市場聯動整體步驟策略活動切入廣告配合活動深入廣告占位精神共鳴產品演繹以“愛要大聲說出來”為活動主題，利用項目的戶外媒體免費為客戶制作浪漫的機會，以項目現場抽獎的形式切入，為項目品牌傳播的賺足眼球。隨著主題活動的深入，廣告形象以“江邊的家生活的岸”占位，初步建立項目形象隨著銷售的持續，形象結合產品不斷演繹。精神溝通現場高潮噱頭造足后，廣告與客群互動，配合現場展示征服客戶。2011.42011.9廣告線銷售線廣告媒體：戶外、報紙、物料、渠道、電視、DM活動媒體：江南都市報、南昌晚報、南昌電視臺2012公關線開盤持銷亮相高潮持續信息釋放蓄客活動炒作產14、品發布會活動持續2011.5起勢活動建議愛要大聲說出來項目前期以極具創意的活動起勢，建立起非常高的市場關注度和記憶度，賺足眼球。活動細則：通過項目可利用的媒體，（如戶外、公交站臺等）免費為意向客戶（或是下定客戶）設計并發布他們對愛人對家庭的感人話語，讓整個南昌看到，營造一種突然而至的浪漫感。其他媒體配合報紙、短信、網絡等，活動畫面示意新婚夫妻篇求婚篇家人篇起勢軟文建議根據市場情況，把項目的不限購優勢表現出來，通過吸引眼球的標題充分的介紹項目情況，引起市場的關注:發布媒體江南都市報、南昌搜房網等南昌常見媒體軟文標題誰也限制不了我對未來的向往限購令下的置業新方向誰也限制不了我對家的渴望限購令下的置15、業新方向誰也限制不了我對幸福的投資限購令下的置業新方向現場氛圍創造生動愉悅的體驗 之所以廣告可以整合自己的合作伙伴，在銷售中心運用先進的數位藝術，利用互動科技、感應技術、虛擬環境、燈光影像，將數位科技與創意藝術結合，提供客戶新鮮有趣的品牌體驗，留下最深刻的品牌印象。項目附近街道路面：類似畫作的方式，采用噴繪，粘貼在路面上或人行道上。增加現場互動環節，讓客群感到有趣。樣板房建議通過藝術感和主題性的樣板房裝修來增加項目的吸引力，從而引起客群沖動購買行為環保主題素雅藝術精致簡約現代尊貴行銷方式建議二三級市場轉介通過和南昌市知名的三級市場地鋪的聯動，增加市場客戶資源。博泰品牌客戶聯動（老帶新）加強博泰16、在線項目及以購買客戶深度挖掘，如老客戶帶新客戶上門并成交，可根據實際情況給予新老客戶一定獎勵。其他行銷方式建議建立幸福之家的網絡論壇和QQ群讓業主及意向客戶都參與進去，論壇及QQ群定期發布項目各類優惠信息及活動，同時也可以讓客戶之間自行組織各類活動，此舉用非常好老帶新的效果其他活動建議K歌活動給客戶更多互動參與性；南昌青年人的常見休息放松，大家樂于參加；活動的過程中可以設立抽獎等優惠操作簡便看樓動線建議游艇看樓利用項目的江資源，舉辦游艇看樓活動；動線由博泰濱江為出發點，項目為目的地，充分地強調項目“江邊的家，生活的岸”的核心概念，讓客戶有生活就此靠岸的感受看樓動線建議看樓專車鑒于項目現在交通問題，可在八一廣場到項目所在地開通幾趟看樓中巴，以方便客戶到現場。如果有需要，甚至可以在項目入住后長期開通早晚兩班八一廣場至項目的交通路線。謝謝聆聽！