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1、金龍魚大米品牌形象傳播策劃方案目錄PART2:傳播策略PART3:傳播規劃PART1:傳播回顧PART1傳播回顧金龍魚大米傳播歷程l傳播核心：全新定義中國人的美味米飯標準l廣告語：456選好米，有稻理2013年年l傳播核心：建立美味米飯的新標準l廣告語：香軟彈滑2009-2010年年2011年年2012年年l傳播核心：美味大米l推廣策略：以終端賣場為核心陣地，通過主題活動將品牌與銷售有效結合2014年年2015年年l傳播核心：全國銷量領先l推廣策略：通過全年的促銷季的傳播樹立第一品牌的形象。借助金龍魚大米榮獲全國銷量領先這一事件，進行概念炒作，加深金龍魚大米品牌與冠軍、第一、“最好”的聯想度。2、2016年年l傳播核心：好基地，出好米l推廣策略：以終端賣場為核心陣地，l開啟基地生態游活動。金龍魚大米品牌傳播從2009年推出“456選好米，有稻理”到目前傳播“好基地，出好米”一直在深化“好米”的“稻”理，但是隨著大米行業競爭的激烈化，國內大米品牌市場，除了產地、包裝物、包裝形式有差別之外，國內大米產品同質化、傳播訴求點雷同等現象嚴重，呈現“千人一面”的態勢。消費者無法分辨哪一個品牌更好！消費者對“選好米”的標準是模糊不清的！【目前金龍魚大米傳播存在的問題消費者對“好米”認知上的模糊+大米同質化趨勢日益明顯,在這種情況下，消費者選購上會容易出現隨機性購買，容易造成金龍魚大米客戶群體的流失。3、金龍魚大米品牌形象的差異性越來越不明顯。本次方案需要解決的問題是構建金龍魚大米品牌形象的差異化在繼續深化“選好米，有稻理”的基礎下，把“好米”的標準具體化，把“好米”的概念具象化明確告訴消費者“好米是什么”讓金龍魚大米在消費者心目中占領一個特殊的位置,以區別于競其他牌的賣點和市場地位。PART2傳播策略金龍魚大米應朝什么樣方向進行傳播？應給消費者留下什么樣的印象？消費者分析1.媽媽群體是金龍魚大米核心的消費群體經常性購買大米的消費者，女性明顯高于男性，以中年女性為主，年齡段大約在30-50歲。通過訪談得知，他們買米時大米質量辨別仔細，平時關注大米價格變化。部分消費者只是根據自己的經驗、喜歡的口4、感購買。一般選擇中等價位的大米品種。2015年糧油米調查 問卷數：400份了解消費者的需求對媽媽群體進行細分處于剛剛組建家庭階段，或為二人或孩子年齡較小，更多為兩人世界，注重二人共享時光關注家人的健康孩子處于長身體階段，事業處于晉升階段，更多關注家人的健康，美好生活的基礎注重健康，更希望天然、無污染注重對家人照顧的滿足感年輕白領年輕媽媽年長媽媽孩子或處于高考階段或已逐漸離開家庭，開始相對清閑的享樂生活關注健康，少生病，無后顧之憂-生活更加輕松，愉快注重家人健康，及家人溫馨的聚餐更關注孩子，希望孩子更有食欲2.產品關注點消費者購買大米時最關心的幾大因素有質量、價格，服務態度及品牌等，據調查資料顯5、示，其中以質量為關心度最高。總結目標消費者以家人的健康為關注的重點，因此對大米的品質最為關注，說明“吃的安全，吃的健康，吃的有營養”的消費觀深入人心2015年糧油米調查 問卷數：400份消費者關注問題精選生態基地，科學選址，遠離工業及生活污染，土地有機質含量高，水源充足，地表水灌溉。實現生態保護，循環產業鏈，對糧油資源“吃干榨盡”，副產品米糠渣油、稻殼發電循環綜合利用，實現可持續發展，減少浪費和污染，確保長期綠色生態，讓優質金龍魚大米可以長期得到生態保護。確保大米健康、美味與安全。訂單農業，行業首個大米數據庫，精準選稻，嚴密監控，確保大米健康、美味與安全。確保新鮮美味，確保品質不變。低溫儲運，6、低溫烘干、低溫儲藏、多級分碾、充氣保鮮等加工、儲運 一體化技術，確保新鮮美味，確保品質不變。精選生態基地循環產業鏈訂單農業低溫儲運金龍魚大米四大優勢構建金龍魚大米品牌形象差異化傳播策略2016年抓住金龍魚大米產業鏈創新技術實現產業升級的優勢，結合消費者對大米質量、安全的高度關注與金龍魚大米4大優勢【精選生態基地】【循環產業鏈】【訂單農業】【低溫儲運】傳播策略借勢推出【金龍魚生態大米】金龍魚生態大米的產品概念即體現產業鏈上的產業升級，也體現了金龍魚品牌的差異化領跑優勢的概念金龍魚生態大米傳播支撐點1.生態大米源于金龍魚精選的生態基地科學選址，遠離工業及生活污染，土地有機質含量高，水源充足，地表水7、灌溉。2.生態大米實現綠色生態的可持續發展 生態循環產業鏈，對糧油資源“吃干榨盡”，副產品米糠渣油、稻殼發電循環綜合利用，實現可持續發展，減少浪費和污染，確保長期綠色生態，讓優質金龍魚大米可以長期得到生態保護3.生態大米更健康、更美味與更安全訂單農業，行業首個大米數據庫，精準選稻，嚴密監控，確保大米健康、美味與安全。4.生態大米更新鮮低溫儲運：低溫儲運，低溫烘干、低溫儲藏、多級分碾、充氣保鮮等加工、儲運 一體化技術，確保新鮮美味，確保品質不變。推廣語只有生態大米，才是好米金龍魚生態大米，源自金龍魚生態基地TVC創意仙鶴篇運用對生態環境要求極高的仙鶴，來展現金龍魚大米的生態特性，樹立起金龍魚生態8、大米的概念。采用仙鶴的視角俯瞰金龍魚基地的形式，展現生態環境的優越。方案 A畫面描述：特寫仙鶴雙腳站立在金龍魚生態基地旁邊的濕地中畫面描述：隨著仙鶴振翅起飛，仙鶴的影子在一片綠色稻田中移動 畫面描述：以仙鶴的視角俯瞰基地，雨滴從天空落下字幕：獨享豐沛水源 畫面描述：隨著雨滴的下落，基地里耕田的農人，抬頭望向天空 畫面描述：特寫雨滴落滲透在土地里，禾苗從土里快速生長字幕：水稻摯愛的黑土地畫面描述：鏡頭轉回空中，特寫仙鶴的翅膀掠過，陽光透過翅膀射出來畫面描述：仙鶴翅膀飛出鏡頭，太陽露出在基地上方字幕：天賜充足日照畫面描述：鏡頭后拉往右移，仙鶴露出全身，在基地上方飛翔旁白：只有生態大米，才是好米畫面9、描述：鏡頭繼續后拉，出現基地全景旁白：金龍魚生態大米，源自金龍魚生態基地標版、字幕：選好米，有“稻”理 金龍魚大米匯總只有生態大米，才是好米金龍魚生態大米，源自金龍魚生態基地字幕：獨享豐沛水源字幕：水稻摯愛的黑土地字幕：天賜充足日照Vo：只有生態大米，才是好米金龍魚生態大米，源自金龍魚生態基地字幕：獨享豐沛水源水稻摯愛的黑土地天賜充足日照選好米，有“稻”理金龍魚大米字幕及VO參考視頻稻田演唱家篇基地四寶在稻田中歌唱，將金龍魚生態大米的概念以輕松、幽默、重復的方式傳遞給消費者，形式獨特、易于吸引消費者和便于記憶和傳播。方案 B旁白：生 畫面描述：在生態基地中，青蛙探出頭唱道“生”（四寶以打地鼠的10、形式依次探出頭）旁白：態 畫面描述：在生態基地中，螃蟹探出頭唱道“態”旁白：基 畫面描述：在生態基地中，稻草人探出頭唱道“基”旁白：地 畫面描述：在生態基地中，仙鶴探出頭唱道“地”旁白：好大米 畫面描述：四寶手持稻穗一起探出頭唱道“好大米”旁白：生 畫面描述：在生態基地中，青蛙探出頭唱道“生”（四寶以打地鼠形式依次探出頭）旁白：態 畫面描述：在生態基地中，螃蟹探出頭唱道“態”旁白：大 畫面描述：在生態基地中，稻草人探出頭唱道“大”旁白：米 畫面描述：在生態基地中，仙鶴探出頭唱道“米”旁白：金龍魚 畫面描述：四寶一起探出頭唱道“金龍魚”（青蛙抱著金龍魚的紅碗米飯）畫面描述：鏡頭慢慢后拉，出現基地11、全景旁白：只有生態大米，才是好米金龍魚生態大米，源自金龍魚生態基地字幕：選好米，有“稻”理 金龍魚大米匯總生態基地好大米生大米金龍魚只有生態大米，才是好米金龍魚生態大米，源自金龍魚生態基地態參考音頻Vo：生態基地好大米生態大米金龍魚只有生態大米，才是好米金龍魚生態大米，源自金龍魚生態基地字幕：選好米，有“稻”理字幕及VO紙藝篇運用折紙藝術這種新穎、特別的形式，一鏡到底，展現金龍魚生態基地的優越環境，詮釋金龍魚生態大米的全新概念。方案 C天賜充足日照畫面描述：在生態基地中農人在耕地，天空中仙鶴飛過字幕：天賜充足日照水稻摯愛的黑土地畫面描述：鏡頭往左移動，農人在插秧，禾苗在不斷生長字幕：水稻摯愛的12、黑土地畫面描述：鏡頭繼續往左移動，河流中青蛙在荷葉上呱呱叫獨享豐沛水源畫面描述：鏡頭旋轉至河流正前方，河流延伸至遠方字幕：獨享豐沛水源畫面描述：鏡頭往左推移，稻草人在矗立在稻田中隨風擺動旁白：只有生態大米，才是好米畫面描述：鏡頭拉高，出現基地全景旁白：金龍魚生態大米，源自金龍魚生態基地標版、字幕：選好米，有“稻”理 金龍魚大米匯總天賜充足日照水稻摯愛的黑土地獨享豐沛水源只有生態大米，才是好米金龍魚生態大米，源自金龍魚生態基地字幕：天賜充足日照字幕：水稻摯愛的黑土地字幕：獨享豐沛水源字幕：獨享豐沛水源參考音頻字幕及VOVo：只有生態大米，才是好米金龍魚生態大米，源自金龍魚生態基地字幕：天賜充足日13、照水稻摯愛的黑土地獨享豐沛水源選好米，有“稻”理金龍魚大米匯總PART3傳播規劃首先要明確，金龍魚生態大米主要面向誰？年輕白領年輕媽媽年長媽媽目前金龍魚大米的消費人群主要集中于超商賣場的家庭婦女與老人，對于老用戶主要聚焦于超商終端的推廣活動，在維護超商老用戶基礎上，建議2016年針對年輕女性群體展開針對性傳播，開拓金龍魚大米潛在新用戶。目標消費者人群聚焦傳播老用戶潛在消費者集中于超商購買多為家庭婦女年輕女性群體（主要是剛結婚、年輕媽媽）約在25-35歲之間崇尚個性消費，通過終端推廣活動，維系老用戶的忠誠度。與女性人群集中的媒體進行跨界合作與活動推廣通過網絡傳播影響此購買決策。2016年金龍魚生14、態大米推廣規劃聚焦金龍魚生態大米是產業鏈上的產業升級是基于【生態基地】【循環產業鏈】【訂單農業】【低溫儲運】4大傳播支撐點上的內容傳播開展系列維護老用戶，開拓新用戶的推廣活動。TVC公關活動終端活動網絡傳播 以金龍魚生態基地作為傳播主要載體，借金龍魚產業鏈 升級之勢，提出金龍魚生態大米的差異化概念。公關活動：與媒體跨界合作以開展“生態基地”體驗活動，增加消費者的體驗感；開展公益活動，提升品牌的影響力；終端：借勢體驗活動的話題，全國開展生態大米促銷活動網絡傳播：啟動與媒體進行跨界合作，提升金龍魚生態大米的曝光度，也可以通過網絡活動為線下商超與電商引流。TVC強化生態基地與生態大米的專業形象與概念15、；01TVC傳播02公關活動政府關注事件營銷贊助公益活動主題：綠色.生態金龍魚大米可持續發展生態圈暨金龍魚生態大米發布會活動時間：2016年10月16日（世界糧食日）活動內容：【1】與環保基金會聯合，舉行一場金龍魚大米品牌發布會，金龍魚生態大米作為“選好米，有“稻”理”的品牌理念價值升級，進一步詮釋金龍魚大米在產業鏈各個環節上的改變與產品上的創新與品類的豐富等信息。【2】與環保基金會共同宣布啟動 金龍魚生態大米“生態基地”體驗行活動活動主題：金龍魚生態大米“生態基地”體驗行尋找中國最純凈的地方活動時間：2017年活動內容：牽手螞蜂窩制定深度“金龍魚生態基地體驗行”+明星（明星家庭）+全國終端征16、集體驗【1】通過在金龍魚的生態基地，消費者對金龍魚生態大米的品質與循環產業鏈有更深的了解與體驗。【2】名人體驗：增加名人（明星家庭）增加活動的關注度【3】全國征集：通過終端促銷活動，全國征集消費者體驗基地行活動螞蜂窩旅行網是自由行服務平臺。以“自由行”為核心，螞蜂窩提供全球60000個旅游目的地的旅游攻略、旅游問答、旅游點評等資訊，以及酒店、交通、當地游等自由行產品及服務。選擇螞蜂窩合作理由：1.有專業的戶外體驗活動執行經驗；2.網站的注冊女性用戶與金龍魚大米的目標人群吻合；金龍魚生態大米“生態基地”體驗行（系列活動）2017.34567891011金龍魚生態大米明星家庭帶你去游生態基地旅游旺17、季暑假金龍魚生態大米名人帶你去游生態基地金龍魚生態大米“有福童享”公益活動 尋找中國最純凈的地方 尋找中國最純凈的地方金龍魚生態大米“生態基地”體驗行（系列活動1）活動主題：金龍魚生態大米“黃金生態基地”名人體驗行 尋找中國最純凈的地方活動背景：旅游旺季，大眾的關注點聚焦于出門游玩活動時間：2017年4-5月 合作媒介：螞蜂窩（一期合作費用：100萬-150萬）活動內容：【1】通過在金龍魚的生態基地，游客們能夠了解到金龍魚生態大米的品質與循環產業鏈有更深的了解與體驗。【2】明星體驗：會做飯又很帥的男明星（林依輪、謝霆鋒、黃磊、陸毅等）（估算明星出場費用：40-100萬）【3】全國征集：通過終端18、促銷活動，全國征集消費者體驗基地行活動活動主題：金龍魚生態大米明星家庭帶你去游生態基地 尋找中國最純凈的地方活動時間：2017年7-8月活動背景：借助是學生放暑徦與湖南衛視強勢節目爸爸去哪兒5的播出合作媒介：螞蜂窩（一期合作費用：100萬150萬）明星家庭：田亮家庭或佟大為家庭（估算活動費60萬元）活動內容：【1】全國征集消費者+終端促銷【2】由螞蜂窩執行金龍魚生態游活動并拍攝成微視頻+活動直播【3】借助話題進行后續二次傳播促銷活動：買金龍魚生態大米跟田亮一家游生態基地金龍魚生態大米“生態基地”體驗行（系列活動2）金龍魚生態大米“生態基地”體驗行（系列活動）執行與傳播流程（螞蜂窩配合的工作）活19、動籌備與征集活動啟動活動后續傳播螞蜂窩專業規劃基地游的線路螞蜂窩網活動團隊的征集螞蜂窩活動細節的籌備線下旅行螞蜂窩直播專題螞蜂窩視頻團隊跟拍明星微博、微信螞蜂窩展示專題螞蜂窩制作旅行微電影游記植入定制攻略螞蜂窩發布相關的新聞稿具體案例可參考：佳能&螞蜂窩摩登樂旅我們去英國活動金龍魚生態大米“生態基地”體驗行（備選方案：不進行媒體跨界合作）活動主題：金龍魚生態大米跟爸爸媽媽去黃金生態基地游 尋找中國最純凈的地方活動時間：2017年7-8月活動背景：借助是學生放暑徦與湖南衛視強勢節目爸爸去哪兒5的播出活動內容：全國征集消費者免費體驗金龍魚生態基地活動，買金龍魚生態大米滿200元，免費獲得抽獎機會帶20、孩子去黃金基地生態游。金龍魚大米的主要目標人群是媽媽群體對于一位母親而言，孩子的健康是重中之重，孩子的健康成長最容易觸動媽媽群體的心靈建議在2017年的公關活動中，結合金龍魚生態大米，啟動兒童項目的公益活動。活動主題：金龍魚生態大米“有福童享”健康童年公益活動活動時間：2017年9月-春節活動內容：【1】牽手聯合國兒童基金會，參加貧困山區的貧困家庭兒童扶助計劃。針對困境兒童面臨的 衣、食、住、行、醫、學、安全和家庭社會容納中的食方面提供幫助。金龍魚生態大米“有福童享”公益活動的幫助計劃：免費體驗生態游金龍魚生態大米提供50名免費體驗“金龍魚基地生態游”活動的名額捐贈“健康郵包”金龍魚生態大米為21、全國困境兒童提供“金龍魚生態大米”健康郵包合國終端配合全國超商承諾：從活動開始到春節期間，銷售每包金龍魚生態大米（指定產品），將捐獻利潤的5%，作為“有福童享”的公益基金，幫助當地的孩子吃上安全健康的優質大米，健康成長。03網絡傳播網絡互動有獎活動H5：生態大米黃金基地360度全景制作一款金龍魚生態大米黃金基地360度全景的H5，展示內容：金龍魚生態大米從向而來？消費者可以360度實景觀察金龍魚生態基地每一寸土地、金龍魚循環產業鏈的、每一個農戶的工作，并親眼見證金金龍魚生態大米的生產制造。H5借鑒案例：傳播陣地：螞蜂窩活動目的：吸引螞蜂窩女性群體參加活動，通過網絡活動為線下終端與線上電商引流活22、動主題：免費游金龍魚生態大米黃金基地尋找中國最純凈的地方活動時間：五一或十一前后活動內容：通過手機掃二維碼，進全金龍魚生太態基地全景展示H5，通過簡單戲免費獲得免費生態基地游活動 卡一張，一個手機限抽三張活動卡（刮刮卡）。促銷機制：憑手機優惠卡購到全國有銷售金龍魚超商與電商購買金龍魚指定大米，可免費獲得金龍魚生 態大禮包一份免費游金龍魚生態大米黃金基地掃二維 碼，基地360度全景展示04終端推廣“生態基地”360度全景展示“生態基地”免費體驗活動征集金龍魚生態大米“生態基地”360度全景趣味性展示展示主題：金龍魚生態大米從何而來？展示內容：金龍魚產業鏈升級，生態大米，不簡單1.生態大米源于金龍魚精選的生態基地.2.生態循環產業鏈3.訂單農業，行業首個大米數據庫;4.低溫儲運金龍魚生態大米常規性促銷活動目的：除了“生態基地”體驗活動促銷外，平時可舉行與生態基地有關的趣味性促銷活動活動主題：60秒內贏金龍魚生態大米大禮包紙模型搭建或拼圖活動時間：常規性促銷活動內容：金龍魚生態大米生態基地紙模型搭建贏大獎（1分鐘內完成紙模型搭建便能得到金龍魚大禮包一份）消費者還是很重視食品安全問題，在如今信息透明化的時代，消費者追求高品質、安全美味大米已經是大眾的需求了。品牌實現差異化來，才能地眾多品牌中脫穎而出。總結THANKS!