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1、（*品牌）有機米上市傳播策略（*品牌）項目組*年*月*日超級稻之父袁隆平不斷刷新水稻畝產記錄，從500公斤到1000公斤的跳躍。不過，時過境遷，一些新種植者們卻開始逆市而為逆市而為。他們的稻田里不施化肥和農藥，不允許土壤里留有人工合成的化學物質，為此，土地需要休養生息三年以上；為了維持純自然狀態，他們使用高昂的生物農藥，若非如此，農民則需在烈日下人工拔草除蟲。他們，就是有機米這一新興行業的投資者。前言激烈的稀有土地爭奪和高昂的前期投資無法阻止種植者們追逐利潤的雄心。泡沫？還是新活力？泡沫？還是新活力？（*品牌）有機米在上市前將會遇到的問題問題一：問題一：消費者對有機米缺乏清晰的認知消費者對有機2、米缺乏清晰的認知如何引導消費者認知有機米？如何如何引導消費者認知有機米？如何引導消費者首選有機米？引導消費者首選有機米？問題二：問題二：構建明晰的（構建明晰的（*品牌）有機米的品品牌）有機米的品牌定位牌定位如何根據有機米市場的競爭態勢，形成具競爭力的定位，形成標桿？問題三：問題三：品牌品牌/產品的核心價值點尚不清晰產品的核心價值點尚不清晰何以說服消費者首選（*品牌）有機米？問題四：問題四：在區域市場，沒有實行整合傳播在區域市場，沒有實行整合傳播如何構建品牌與消費者的溝通模式？如何吸引更多的加盟商？戰略：抓住機遇，排除障礙（*品牌）有有機機米米機 遇障 礙共享機遇（市場空間、政策環境等）獨享機遇3、（*品牌）自身核心價值點等）影響性障礙（消費者、市場發育程度等）競爭性障礙（競爭對手等）抓住機遇，強勢占領藍海排除障礙，尋找有利占位消費者洞察自身檢視定位定位傳播定位工具市場透析品牌地圖湖南米湖南米以“金鍵”為主金福米北大荒金鍵七河源泰國香米金源農場金元寶金龍魚太糧泰國香米泰國香米以“金輪”米、“KOKO”、“孟乍隆”、“金象”為主東北米東北米以“七河源”為主越光越光大米消費市場空間巨大：大米消費市場空間巨大：年產量：1.9億噸；年消費者量：2.4億噸，而品牌米僅占2的市場分額市場趨勢從地域上看，從地域上看，大米市場格局：東北大米市場比重大大米市場格局：東北大米市場比重大A、東北大米（60）B4、泰國香米（10）C、安徽、兩湖、江浙、廣東（30）市場趨勢從大米品類上看，大致可以分為六類有機米有機米超高檔路線超高檔路線泰國香米泰國香米高檔路線高檔路線東北米東北米精品路線精品路線綠色米綠色米生態路線生態路線普通袋裝米、散裝米普通袋裝米、散裝米大眾路線大眾路線價格品質低低高高綠色米有機米普通袋裝米散裝米泰國香米東北米市場趨勢在其它品類都已成熟的市場條件下，有機米如何出位？小包裝米市場潛力巨大，品牌化進程加快，有機米市場隨之崛起；通過大型連鎖超市，以及從街角蔓延的有機食品專賣店，有機大米 已深入中國東部沿海的一些核心城市。有機米市場正處于上升期，尚不成熟。有機米市場正處于上升期，尚不成熟。國5、內有機米的發展現狀大米的品牌化進程開始加快至2007年底，中國有機水稻種植面積已近6萬畝，約占全球有機米種植面積的1/2，居世界首位。中國快速涌現的新富階層，讓有機米在婦幼、病人、禮品市場、追求健康品質生活人群中擁有無限的發展空間。藍海！藍海！藍海！藍海！成長期的市場仍處于概念認知的階段國內有機米的發展現狀混戰！激烈！混戰！激烈！國內有機米認證不規范，認證機構的權威性處于弱勢處在群起而入，競爭混亂的階段。有機米品牌扎堆，行業混戰，例如黑龍江五常地區竟在兩年之間冒出幾十個有機大米品牌，；企業缺乏道德良知，假有機米、假米層出不窮國家環保總局和農業部兩個部門在監管上的區隔，造成了市場上“無公害、綠色6、有機”概念的混亂國內有機米的發展現狀競爭品牌分析低端高端云南遮放貢米、利是有機米等亞燦有機米金源農場有機米越光有機米稻花香有機米（*品牌）志在打造有機米中的高端品牌，重點對亞燦、金源農場、越光、稻花香有機米進行分析!亞燦米，華南目前唯一獲得日本有機認證的有機大米產地：產地：廣東省唯一一個沒有灰霾天氣的地方羅定市，也是省內僅存的原生態綠色山川之一，主要銷往香港、澳門、臺灣、粵西等地區認證：認證：于2009年取得中國中綠華廈有機認證、香港有機認證、日本有機認證，是華南地區目前唯一取得日本有機認證的有機大米訴求點：訴求點：先進的“稻鴨共作”技術、直接銷售模式、阿燦精神等￥68元/kg優勢：日本認證7、+優質產地競爭品牌分析金源農場有機米，中國有機食品中的雪蓮產地：產地：隸屬國內有機米的最大生產商東北大集團，產地位于與俄羅斯隔湖相望的黑龍江雞西地區，冬夏溫差達60，冬天，興凱湖冰凍達1米多，大部分害蟲無法生存。興凱湖國家級自然保護區自2005年被列入聯合國教科文組織世界生物圈保護區認證：認證：國際OCIA認證、中國有機產品認證、美國有機食品認證、日本有機食品認證、南京國環有機產品認證中心認證（OFDC）訴求點：訴求點：零污染更健康、原生態更營養，志在打造中國有機食品的航母、廣告語“粒粒是金 以愛為源”優勢：優質產地+日本認證競爭品牌分析越光有機米，源自日本的世界有機米標桿產地：產地：源自日本8、的有機米品牌，受到國內消費者的歡迎與青睞。屬于鴨綠江品牌，產品品類分為“越光有機米（7）、一見鐘情有機米（5）、遼星一號綠色大米（3）”認證：認證：國際有機食品認證、日本有機產品認證、日本農業協會JA認證、ISO22000國際食品安全管理體系認證等訴求點：訴求點：源自日本的真正有機米、廣告語“天地孕育成 四海共親情”優勢：國際影響力競爭品牌分析稻花香有機米，有機大米糧倉產地：產地：產于航天英雄家鄉遼寧認證：認證：中國有機產品認證、綠色食品認證、質量安全認證等訴求點：訴求點：航天英雄家鄉 有機大米糧倉、東北精制優勢：產地競爭品牌分析對競品的綜合分析產地成為各大品牌的重要訴求點有無權威認證亦是各大9、品牌爭相訴求的重點傳播空白點在哪？競爭對手尚未解決的問題，即傳播空白點有 機 米 是 什 么？問題假設問題假設有權威認證的是有機米？在自然保護區生產的是有機米？沒有施化肥農藥的是有機米？帶著日本標簽的一定是有機米？產于金源農場的就是有機米？良好水源無污染灌溉的是有機米？價格昂貴的是有機米？也許，這個問題的答案就是（*品牌）有機米的突破口！有機米就是（*品牌）米制定的標準！（*品牌）有機米，有機米行業的標桿！市場透析自身檢視定位定位傳播定位工具消費者洞察品牌關注點：口感口感是消費者最注重的（*品牌）有機米在口感上更純正、更有嚼勁。消費者檢視關注內容：袋裝大米的品品質質與與價價格格對消費者影響最大10、，其次是產地與品質產地與品質。（*品牌）有機米應重在強調品質與產地。消費者檢視購買大米的年齡段主要在25-55歲之間，且多為女性。（*品牌）有機米應著重此部分群體進行傳播。消費者檢視目標群價值觀指數（*品牌）有機米，打造口感最好、高品位的有機米標桿散裝米雜牌袋裝米金健太糧口口孟乍隆金象消費者檢視越光金源農場亞燦稻花香消費者檢視消費增長消費增長模型模型消費者需求滿足未來由于消費者生活品質的提高，需要品質高的高檔健康米、品牌米受自然環境的影響，人類越來越注重生態、環保，實現人與自然和諧的可持續發展狀態品牌除能滿足消費者的基本需求外，還要滿足口感舒適、營養價值高、體現生活品味等更高層面的需求消費者檢11、視口感、品質、健康，是消費者最重視的因素。（*品牌）有機米的訴求關注點應在“口感、品質、健康”。市場透析消費者洞察自身檢視定位定位傳播定位工具品牌等級決定市場地位吉利、真功夫、神舟、大寶、恒大李寧長虹碧桂園如家TCL聯想飛利浦新浪萬科微軟B&O耐克奔馳超級品牌高級品牌中級品牌初級品牌處于較高區間的品牌，擁有更高的品牌價值和更強大的市場地位，更易取得消費者的信任，降低消費者對價格的敏感度，使品牌獲得持續的競爭優勢，積累品牌資產。由此可見，（*品牌）要成為有機米市場的標桿，必須具備強勁的市場力，使產品與品牌處于互相作用的狀態借有機米之勢塑造高級品牌借有機米之勢塑造高級品牌借品牌之勢成就有機米標桿借12、品牌之勢成就有機米標桿檢驗市場力的有效工具品牌力品牌力渠道力渠道力產品力產品力最大化品牌勢能！最大化品牌勢能！自身優勢檢索1品牌力：處于成長期的強勁品牌力在（*地區的）的受訪者中，表示聽過（*品牌）米品牌的達100%，在（*、*、*、）等地區，則有所下降。說明（*品牌）米在（*）地區尚不具備品牌力，且（*品牌）米品牌尚處于成長期，接下來的工作要從寬度向深度影響消費者。（品牌LOGO圖片）自身優勢檢索2產品力：產地+生產鏈+儲存產地產地：（：（*），（*）省唯一一個沒有灰霾天氣的（*）市；石灰巖地質，有機質豐富；日照時間長，晝夜溫差大，營養豐富，口味純正；人工除草，無污染、生態環保，山泉水灌溉；13、綠色水稻與有機水稻保持一定間距。生產鏈：生產鏈：自種自產自銷，生產鏈獨家控制，量化標準、全程統一，不經過任何加工廠儲存：儲存：無囤積糧，限量供應；采用冷固保鮮，降低大米營養物質流失的時間，于常溫下至少15天內可保持最新鮮口感，若放冰箱冷藏，可存放2個月左右，品質可保證自身優勢檢索3渠道力：專賣店形式，保證品質不進商超，采用專賣店的形式經營，保證每袋米的品質。但同時也導致（*品牌）米在（*地區）的布點會相對較少，需要說服更多的經銷商加盟，才能保證銷售面。（實體店圖片）因此，（*品牌）米的三力表現為品牌力品牌力渠道力渠道力產品力產品力戰略：突出產品力，借勢品牌力，強化渠道力加強品牌力的構建，利于產14、品借勢品牌，達到更好的品牌資產積累和產品的銷售借勢品牌和產品，吸引更多加盟商，擴張銷售渠道。集中突出（*品牌）有機米的產品優勢價值點，以此創造行業標桿核心價值點產品力品牌力品牌力（*品牌）有機米有機米的標準由此構建（*品牌）有機米戰略分布圖流程：在（*品牌）米產品力中的眾多優勢中，哪個才是它的核心價值點？透析產品力什么是有機米什么是有機米是在一定的環境和條件下，通過覆蓋全過程的標準化管理，從而得到無污染有營養的大米。有機米的好處有機米的好處營養豐富，口感好（比普通大米高20%-40%）生命健康的需求 有利改善生態環境為什么選擇（為什么選擇（*品牌）品牌）自然優勢自然優勢-保證加工原料：石灰巖地15、質，有機質豐富；山泉水灌溉；日照時間長，晝夜溫差大規模優勢規模優勢-年產3萬噸，限量供應，保證新米管理優勢管理優勢-從選種、育秧、管理、采集、加工、包裝、運輸等各環節實行標準化管理透析品牌力品牌信仰：品牌信仰：奉獻綠色 健康中國品牌定位：品牌定位：健康成就品質生活企業使命：企業使命：奉獻營養健康大米、高品質生活空間及生活服務，使客戶、股東、員工價值最大化企業定位：企業定位：打造區域是處全產業鏈戰略，建立訂單農業模式，控制從育種、訂單、種植、精深加工、產品名牌化整個環節（*品牌），綠色農業專家（*品牌）有機米的關鍵詞自產自種自銷全產業鏈無污染 有營養綠色品質生活創造者國內有機產品認證標志+未來日16、本有機產品認證標志（產地圖片）（實物圖片）市場透析消費者洞察自身檢視定位定位思源傳播定位工具市場處于成長期，市場需要引導者。“有機米是什么”是傳播空白點，正成為（*品牌）的切入點。360的全產業鏈；口感純正，有品質有營養無污染；國內、國際有機產品認證系統。消費者注重口感、品質健康、環保生活亦越來越被重視（*品牌）有機米的定位360有機米控專家自產、自種、自銷的360全產業鏈；水源、土壤、選種、育秧、除草除蟲、包裝、運輸等360標準化管理；營養、口感、健康等360品質生活“專家”的概念，增加消費者對（*品牌）品牌的信任度。360米控系統通過“360米控系統”的傳播，引導消費者對有機米的認知，將有17、機米的概念植入消費者心智有機米有機米=擁有擁有360米控系統的大米米控系統的大米=（*品牌）品牌）品牌品牌（注：將“360米控系統”做成icon，形成除有機認證之外的另一有機米視覺識別符號）（*品牌）有機米的定位備選方案1、建立標準式的傳播定位：源自（*地區）的有機米糧倉2、品牌+產品：中國有機米標準的創先者 營養健康 綠色（*品牌）（*品牌）有機米的廣告語純正口感 品質生活與（*品牌）有機米、消費者需求等緊密聯系在一起；也體現了企業的使命奉獻健康大米與品質生活。（*品牌）有機米的品牌架構360有機米控專家健康、營養、品質、口感純正口感 品質生活產產 地地無污染，生態環境，山泉水灌溉360米控18、系統米控系統自產自種自銷，從源頭到銷售標準化管理專賣店銷售渠道專賣店銷售渠道專業通路，保證品質有機產品認證有機產品認證國際認證、日本認證等權威認證定位：調性：廣告語：品牌架構之價值體系在群起而入的有機米發展和競爭環境中，需建立一個鮮明的、持久的和可信的競爭優勢個性形象個性形象權威性權威性營養、綠色、健康口感上佳，濃郁米香360米控專家中國有機米的標準制定者具豐富、均衡的營養價值滿足高品質生活需求360360有機米控專家有機米控專家品牌功能品牌功能獨特性獨特性超越競爭本身，做行業標準的制定者超越競爭本身，做行業標準的制定者超越競爭本身，做行業標準的制定者超越競爭本身，做行業標準的制定者上 市 傳19、 播 策 略傳播策略借勢品牌 傳播價值品牌先行：品牌先行：以“感恩”的姿態切入市場，積累品牌忠誠度；傳播價值：傳播價值：傳播“360有機米控系統”的概念，在業內形成標桿。傳播階段規劃階段階段品牌階段品牌階段產品階段產品階段策略品牌先行，塑造高級品牌，為積累品牌資產鋪路傳播產品核心價值點，塑造產品形象主題感恩（產地名），綠色（*品牌）有機米標準-360有機米控系統線上傳播戶外、報紙廣告、報紙軟文報紙廣告、戶外廣告、海報、專題片線下傳播專賣店升級包裝、新聞發布會“（產地）之行”公關活動電視專欄采訪主平面主平面360有機米控專家新聞發布會新聞發布會事件公關事件公關大使資源大使資源高端高端媒體資源媒體資源戶外戶外影視影視聯合國聯合國資源資源網站網站VIVI傳播體系規劃 謝 謝！