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1、廣南縣八寶貢米業有限責任公司品牌整合方案未末營銷策劃2011年3月24日(初稿提案初稿提案)目錄項目背景品牌現狀企業理念品牌定位市場定位競爭對手分析品牌整合產品整合渠道整合營銷整合宣傳策略服務范圍報價總結 一、項目背景（一）項目說明廣南縣八寶貢米業有限責任公司成立于2003年8月，是稻谷深加工的大型產業化龍頭企業，主要經營八寶貢米、餌絲、油茶籽油等產品，年可生產優質精米18000噸。公司占地面積29.44畝，擁有資產1100萬元，注冊資金131.67萬元，建有優質稻生產基地9000余畝，庫容600萬公斤。并投資600余萬元引進世界上最先進的日本佐竹大米生產線，全程微電腦控制，為集產、供、銷一體2、化的云南省重點龍頭企業，連續六年被州、縣人民政府評為“守合同，重信用”企業，2006年評為“全省糧食系統先進單位”。椐廣南府志記載：“八寶米每歲貢百擔，為明清兩代貢米，供皇帝御膳和皇親國戚享用”，1981年被國家列為名貴米種。2001年2月我縣被授予“中國八寶米之鄉”，2005年八寶貢米被認定為“無公害農產品”、“綠色食品”，獲第三屆中國特產文化節特色產品金獎，中國（昆明）糧油食品及設備交易會優秀產品獎，2008年獲“云南省名牌農產品”及“放心糧油”稱號，深受廣大消費者青睞。二、品牌現狀產品價位：產品價位：1030元/KG（中高檔）年產量：年產量：產品上市時間：產品上市時間：六年購買人群：購買3、人群：政府單位或是個人購買用做土特產送禮年銷量：年銷量：知名度知名度：較低滲透率：滲透率：較低 誠信企業，但缺少知名度，不為消費者所知，標識包裝識別性不強，不易誠信企業，但缺少知名度，不為消費者所知，標識包裝識別性不強，不易記住。記住。在云南，其他產品以低價高滲透水平壓力下，依賴消費慣性，支撐的重復在云南，其他產品以低價高滲透水平壓力下，依賴消費慣性，支撐的重復購買行為，我公司產品無品牌效應，日益顯得單薄乏力。購買行為，我公司產品無品牌效應，日益顯得單薄乏力。三、品牌理念品牌精神：品牌精神：誠信服務，品質創新 品牌理念：品牌理念：仁關愛顧客關愛員工以仁為本義遵循道義先義后利以義為重禮尊重顧客尊4、重員工以禮為德信誠信經營言而有信以信為則品牌目標：品牌目標：傳播中國文化，與社會共上進，將八寶貢米打造成高端的品牌。四、品牌定位品質承諾：品質承諾：“無公害農產品”、“綠色食品”獨特的尊貴形象：獨特的尊貴形象：御用貢米（八寶米每歲貢百擔，為明清兩代貢米，供皇帝御膳和皇親國戚享用）品牌市場定位：品牌市場定位：走高端市場及特色大米的品牌公司；品牌性情定位：品牌性情定位：尊貴珍品營養綠色形象訴求定位：形象訴求定位：食之珍品禮中黃金 產品支撐點定位：產品支撐點定位：“品質”、“品牌”、“品位”、“個性”、“尊貴”；廣告訴求點定位：廣告訴求點定位：理性與感性訴求并重。五、市場定位品牌市場定位：品牌市場定5、位：禮品市場、團購市場及高端消費市場品牌營銷主題：品牌營銷主題：八寶貢米食之珍品禮中黃金品牌標語：品牌標語：光潔潤滑粒大雪白米質純香送禮，送貢米過節，發貢米養生，吃貢米品牌表現關鍵詞：品牌表現關鍵詞：尊貴 營養綠色可口清香品牌核心價值：品牌核心價值：營養貢米/食之珍品/禮中黃金六、競爭對手分析？調查表名稱廠家規格產地市場售價備注秋然哈爾濱方正秋然米業有限責任公司25kg黑龍江138嵐郁貢香米哈爾濱市志成精米加工廠25kg黑龍江13810KG55稻花香哈爾濱市志成精米加工廠10kg黑龍江75雨田御貢長粒香黑龍江省優質水稻基地黑龍江省雨田米業有限公司25kg黑龍江1335510kg御貢香米黑龍江省6、優質水稻生產基地哈爾濱鑫開米業有限公司25kg黑龍江1405610kg秋天小町德惠市吉川米業有限公司25kg吉林13310kg53椰象香米西雙版納椰象糧食開發有限公司10kg西雙版納95信息來源：昆明市糧油市場調查分析：云南大米市場主要以銷售東北大米25kg大米價格區間為12015010kg大米價格區間為5080云南省內大米平均價格為5.29元/千克年銷售為3000噸平均每月銷售250噸大米價格持續上漲。2月份，我省大米批發價格同比上15.60%，大米零售價格同比上漲23.87%。繼去年年末開始，我省大米價格出現持續上漲態勢。2月份，大米批發價格環比上漲2.43%，大米零售價格環比上漲5.177、%。在國際糧食價格強勁上漲的同時，國內部分地區受自然災害影響，小春作物減產預期加大，共同推動國內糧食價格上漲。受此影響，我省大米批發和零售價格也隨之上漲。八寶貢米要如何在云南眾多競爭對手中突出？八寶貢米要如何成為云南人大米品牌的首選？七、品牌整合1、企業理念識別（、企業理念識別（MI）企業理念即企業文化企業視覺識別（VI）A、基本系統B、應用系統（1）辦公系統設計項目（2）公共關系設計項目（3）媒體宣傳系統設計項目（4）店面產品包裝設計項目2、企業行為識別（、企業行為識別（BI）企業行為總則：1）以公益為行為方式就是結合公益活動，建立良好的企業社會形象，有利于企業與社會，消費者之間的關系維護。8、2）以文化融合為行為載體將企業所倡導的理念和現代生活需求理念良好的融合，以建立長期消費情感和消費傾向。3）以雙贏為行為目的A與顧客雙贏通過提供高品質的八寶貢米，讓顧客獲得健康獲得享受，企業贏得利潤。B與客戶雙贏通過誠信、公平合作、讓大型合作客戶（例如沃爾瑪、家樂福）共同享受利潤和市場價值C與加盟商雙贏通過誠信、公平的合作，和加盟經銷商共同享受利潤和市場價值。D與社會雙贏通過八寶貢米的運營在獲得長期利潤的前提下，為社會做出公益貢獻，達到良好的社會效應。4）以學習創新為行為動力企業必須以學校和創新為準則，鍛煉自我，提升產品質量，進行培養和鍛煉。八、產品整合現有類型：品名品名 規格規格 單位單位 價9、格價格 精品禮盒（潤口型）8kg件240.00精品禮盒（潤口型）5kg件150.00禮品盒（清香型）8kg件150.00禮品盒（清香型）5kg件90.00精裝（清香型）145kg件280.00普裝10kg件138.00八寶貢糯米182.5kg件120.00餌絲（禮盒）16360g件45.00精裝餌絲110500g件58.0063米件100.00根據目標市場及客戶群體細分，規劃多個產品線及對應的產品包裝，以滿足消費群體的特定要求。建議以下分類改革！1、禮品裝分類福：新年過節送禮祿：適合祝賀朋友同事升職壽：適合送老人喜：適合送孕婦財：適合祝賀新店開張大吉以上5種禮盒包裝是借鑒其他品牌禮盒包裝，覺得10、是比較溫馨的祝福禮盒包裝，我公司會以獨特的設計方案，來配合。另外禮盒包裝還可以節慶不同，做不同包裝。例如：新年春節：喜慶風格中秋國慶：古典風格2、家用裝分類家宴裝大：10KG中：8KG小：5KG賓宴裝大：10KG中：8KG小：5KG3、產品包裝材質分類高檔包裝（禮盒裝）材質選擇：比較高端精細的，配合設計，可選桶裝/盒裝設計：古典/高貴風格獨特系列包裝（禮盒裝）材質選擇：可定做比較獨特的工藝品：陶罐/工藝盒設計：可選民族風格/田園風格/等普裝（家用裝）材質選擇：常用袋裝設計：簡單、清新4、大米延伸產品分類常見類別：常見類別：餌塊餌塊為云南特有，是昆明最著名的名特小吃之一，也是大理地區常見的傳統食11、品之一。餌塊系用優質大米加工制成，其制作過程是將大米淘洗、浸泡、蒸熟、沖搗、揉制成各種形狀。一般分為塊、絲、片三種。制作方法燒、煮、炒、鹵、蒸、炸均可，風味各異，久食不厭。八寶粥健脾養胃，消滯減肥，益氣安神。可作肥胖及神經衰弱者食療之用，也可作為日常養生健美之食品。八寶粥，有稱臘八粥、佛粥、五味粥、七寶粥、七寶五味粥等。米粉米粉，是指以大米為原料，經浸泡、蒸煮、壓條等工序制成的條狀、絲狀米制品，而不是詞義上理解的以大米為原料以研磨制成的粉狀物料。米粉質地柔韌，富有彈性，水煮不糊湯，干炒不易斷，配以各種菜碼或湯料進行湯煮或干炒，爽滑入味，深受廣大消費者（尤其南方消費者）的喜愛。米粉品種眾多，可分12、為排米粉、方塊米粉、波紋米粉、銀絲米粉、濕米粉、干米粉等。它們的生產工藝大同小異，一般為：大米淘洗浸泡磨漿蒸粉壓片（擠絲）復蒸冷卻干燥包裝成品。米餅精選米做成飯加各種配料做加工而成米露米露是一種以大米為原料，經過浸提等工藝而制成的新型飲料，既保持了原料較高的營養價值，又在口味上別出心裁，同時還具有充饑、均衡營養的功效，迎合了現代人追求生活高質量，對飲料食品有利于身心健康的需求。米酒米酒，酒釀又名醪糟，古人叫“醴”。是南方常見的傳統地方風味小吃。主要原料是江米，所以也叫江米酒。酒釀在北方一般稱它為“米酒”或“甜酒”。米線米線，為一種食物，古烹飪書食次之中，記米線為“粲”。人們習慣叫米線“酸漿米線13、”、“酸粉”、“干米線”、“米粉”。其含有豐富的碳水化合物、維生素、礦物質及酵素等，具有熟透迅速、均勻，耐煮不爛，爽口滑嫩，煮后湯水不濁，易于消化的特點，特別適合火鍋和休閑快餐食用。獨特類別：獨特類別：飯團出現于日式料理中。有圓形飯團、條形飯團、三角單團、飯團竄、速凍飯團等米乳飲料類似于米露，植物“活珠子”釀成美味飲料。糙米一旦發芽，就如同雞蛋孵育成活珠子一樣，營養成分一下子翻了很多番。南京農業大學食品科技學院的顧振新教授打了個比方說，這種發芽的糙米就是“植物活珠子”。在他的研發下，“植物活珠子”又變成了一種既有美味又有營養的米乳飲料，比米露營養價值更高。大米面膜現在市場上興起的一種面膜，可以14、用大米加工，自制而成，有美白效果。現已有商家制成產品，“SkinFood大米面膜”就是其中一種，含有豐富的維他命,各種礦物質及營養素,使肌膚保濕潤滑,活化肌膚,維持肌膚健康有光澤含礦物質、維他命和大茴香酸脂，使肌膚保濕，能舒緩發炎的肌膚、延緩老化，可活化肌膚細胞并預防雀斑，對暗沈肌膚有亮白的效用。九、渠道整合現有渠道：現有渠道：基本在當地就被政府及單位支持，在當地人個購買用做土特產送禮用。渠道選擇一：品牌樣板店運營渠道選擇一：品牌樣板店運營按地段劃分按位置劃分按規模劃分按屬性劃分1、市級店鋪：、市級店鋪：處于室級行政區的經濟、交通中心1、中心店：處于城市十字路口或要道處。2、高檔店：經營面積在15、60以上，品種齊全。3、綜合店：有各類農資百貨，兼營白酒。2、縣級店鋪：、縣級店鋪：處于縣級城市行政區的經濟、交通中心1、中心店：位于縣市城市中心或菜市場旁，熱鬧街區。2、中檔店：經營面積在30以上，品種較全。3綜合店：有各類農資百貨，兼營白酒。3、鎮、鎮/鄉鄉/村級店鋪：村級店鋪：位于村民集中地帶的一些便民店1、路邊店：位于鄉鎮街道的路邊，菜市場旁邊。2、中高檔店：經營面積在50以上，品種豐富。3、副食店：以調味副食品居多，兼營白酒。以上店鋪中，位于任一地段的中心店、路邊店，屬中檔層次以上的副食店或綜合店均可設為A類加盟目標客戶，作為開發“樣板店”的對象。渠道選擇二：聯合超市渠道選擇二：聯合16、超市大型超市，如沃爾瑪、家樂福、好又多、百聯、昆明各大商場超市，社區超市等。渠道選擇三：加盟連鎖渠道選擇三：加盟連鎖加盟招商：A類客戶：10萬以上加盟費，可獲得：1、全部產品組合套裝2、統一店面設計3、廣告宣傳4.返點等促銷活動B類客戶：1萬以上加盟1、產品組合套裝2、展示柜臺設計3、廣告宣傳4、返點等促銷活動渠道選擇四：網絡渠道渠道選擇四：網絡渠道根據市場劃分，建議重點利用各級渠道力量積極拓展銷售網絡，在策略上采用復合營銷網絡模式，其優勢在于區域分割、封閉送貨，縣級經銷商轉為專營職業配送商，形成渠道扁平化的縱向延伸與網絡擴張的橫向發展。【1】指導加盟商（代理商）對分銷市場的開發管理。【2】指17、導加盟商下屬鄉鎮的二級分銷商向專營職業化轉變。【3】提供實戰性模式化的培訓，指導經銷商開拓農村市場。【4】提供有競爭力的產品支持，穩定延伸網絡。【5】建立親情化配送體系，實現市場覆蓋最大化、利潤最大化。【6】指導經銷商從網絡配送上升到網絡管理，協助其組建并培訓高素質、穩定的業務隊伍，公司應給予一體化行銷設計支持，促進其完成以以縣（市）為中心、鄉鎮為環繞的終端流通網絡。渠道規劃：渠道規劃：【1】批發渠道：以縣（市）經銷商為主體，各省級市場建立一個完整的一級代理制銷售網絡，進行規范化市場經營。【2】分銷渠道：以一級市場為主體建設嚴密的鄉鎮二級分銷商配送網絡，嚴格按照區域劃分形成封閉的區域配送模式。18、【3】零售渠道：主要指分布在各鄉鎮、村莊的超市、商場和小商店，其目的是以拉動終端市場為工作重心、以此帶動農村市場的整體提升。十、營銷整合“消費者分析”顧客購買大米最關注的是什么？顧客購買大米最關注的是什么？價格是否價格適宜。口感是否禁嚼，成飯是否清香。品牌是否有品牌知名度、品牌美譽度等。包裝包裝是否顯得高檔，有品位。營養是否具有豐富的營養價值等。安全是否綠色，是否環保。送禮，送的是什么？送禮，送的是什么？健康希望對方健康。祝福以禮品來寄托對家里朋友長輩的祝福。關愛在節日來臨，給家人朋友送去一份禮品，表示關愛。親情送健康禮品，表示對家人的一種呵護。孝心禮品是否能體現晚輩送給長輩的一片孝心。面子禮19、品是否貴重。營銷類別：事件營銷事件營銷事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售。一方面借勢進行事件營銷，及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及效應等，結合云南紅企業或產品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。另一方面造勢營銷，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。危機營銷危機營銷危機來時，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對危機，就可以將危機帶來的負面影響降到最低點，或者將企業的劣勢變為優勢。營銷類20、別：新聞營銷新聞營銷利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜的將其與自己的品牌聯系在一起，來達到借力發力的傳播效果。終端營銷終端營銷 通過對賣場的壟斷，排擠其它品牌的進入，但是，沒有任何一個企業能夠買斷所有的賣場。什么是適合八寶貢米的營銷方式？1、營銷戰略八寶貢米新品牌形象啟動期，建議采用高密度宣傳，高密度鋪設渠道，高頻率促銷，切入禮品市場。區域戰略區域戰略市級城市：城市主要農產品交易街區，開設實體專賣店，以每個區兩家大中型超市為主，設定品牌展示柜臺，擴大消費面積，擴大品牌宣傳力度。縣級城市：開發加盟經銷商，尋找片區銷售代理。傳播戰略傳播戰略以情感營銷為基礎，以促銷、增值服務來感染客戶，使其21、重復消費，一個顧客帶動一個家庭消費，一個家庭帶動親戚朋友消費，口碑傳播式戰略，最終達到品牌美譽度，忠誠度的增進。2、營銷形式首先，要確立起品牌的導向，建立品牌形象。其次，建立各種營銷方式1、促銷活動、促銷活動針對目標顧客的細分及消費要求，制定每月的促銷活動，特價商品。2、特色營銷、特色營銷以獨特包裝，限量發行，等宣傳手段進行銷售3、抽獎營銷、抽獎營銷常用的公關營銷方式4、情感營銷、情感營銷對顧客的溫馨服務，聯絡感情。5、公益營銷、公益營銷利用新聞/公益事件炒作，讓顧客對品牌的認知有美好印象。十一、宣傳策略1、公關活動策略根據不同時期，不同節日會做不同公關策劃。2、媒體投放策略媒體形式）頻道/版22、位數量訴求內容價格（此報價僅供參考，不作實際報價電視云南電視臺鋪滿品牌形象宣傳50W/年報紙四大報紙軟文形式，事件炒作燈箱繁華地段/高端社區品牌形象/促銷活動宣傳均價5001000/月/個站臺均價繁華地段/高端社區品牌形象/促銷活動宣傳30004000/月/個公交車均價青年路/北京路/人口密集地段10輛左右品牌形象/促銷活動宣傳20003000/月/輛樓宇高端社區品牌形象/促銷活動宣傳500800/月/個 未末服務范圍1.市場調研：市場調查、市場分析與研究、行業資料收集2.品牌策劃：大米品牌定位、目標消費者分析、CIS（Corporate Identity Systems企業識別系統）策劃、設23、計、制作。MIC（Integrated Marketing Communication整合營銷傳播）的全面策劃設計、品 牌策略規劃3.標識系統設計與制作：大米企業標志、商標、VIS等各類商業設計4.包裝設計：大米包裝設計、包裝盒、手提袋等的設計、制作5.平面設計：大米海報、宣傳單冊、企業年報、書刊整楨、廣告樣本、DM單、產品說明書等的設計制作6.展覽展示：大米路牌廣告、燈箱廣告、霓虹燈、商超櫥窗、超市展牌、POP （焦點廣告）等的設計與制作7.廣告：媒體平面報刊、DM直郵廣告、戶外廣告、電視腳本等媒介策略、計劃、實施及監測、廣告效果評估、測定8.促銷：終端促銷活動的策劃9.公關：公關活動的策劃24、，文化、教育、藝術、體育活動以及有關社會活動的策 劃四、報價全案報價：全案費用：人民幣180，000元 服務時間：1年 服務包括：品牌策劃、公關策劃、設計單項服務報價：企業VI:￥60，000 產品LOGO:￥5,000（提供3款選擇）包裝：￥2，000/套 戶外廣告：5，000/版 海報：2，000/版 DM雜志：500/P店面規范：5，000/套展板展臺：2，000/個品牌整合營銷方案：5，0000/稿公關活動策劃方案：5，000/稿 五、總結 通過統一企業形象識別系統（CIS），提升企業、產品形象；更加符合未來3至5年的連鎖經營戰略，在競爭激烈的市場環境下，優先占領市場份額。注：以上為品牌整合方案部分內容，方案全注：以上為品牌整合方案部分內容，方案全案，可在簽訂協議后一個月內交接，其他細節方面可案，可在簽訂協議后一個月內交接，其他細節方面可再進行商談并作適當調整，所有調控以最終方案內容再進行商談并作適當調整，所有調控以最終方案內容為準。為準。謝謝閱覽！謝謝閱覽！2011年年4月月06日日