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1、2010年11月15日浙江臺州黃巖奧特萊斯購物中心營銷推廣執行方案OUTLETS 項目營銷前思考？與運作模式相比品牌折扣店匯聚地品牌購物中心臺州OUTLETS 項目多元化產品構成城市綜合體運作專業OUTLETS 項目outlets定位宣傳單純 但本項目卻略顯復雜本項目是由多元化產品構成的城市綜合體OUTLETS 項目營銷前思考？專業OUTLETS 項目臺州OUTLETS 項目OUTLETS 項目營銷前思考？本案OUTLETS項目不能與傳統的專業性OUTLETS項目同等模式運營，應需要差異化規劃定位宣傳。尋求本項目差異化核心價值OUTLETS 項目營銷前思考？如何化繁為簡？如何跳出奧萊做奧萊?O2、UTLETS 項目營銷前思考？要做差異化，與眾不同，那我們項目有什么？項目有什么？WHATOUTLETS 項目營銷前思考？項目如何進行營銷包裝推廣？如何營銷推廣？HOWOUTLETS 項目營銷前思考？本項目為什么這樣推廣？為什么這樣推廣?WHYOUTLETS 項目營銷前思考？WHATHOWWHY項目有什么？如何營銷推廣？為什么這樣推廣?“3W”概念營銷體系WHAT(項目有什么)十維產品分析法品牌三維度模式產品優勢最大化體現產品定位HOW(項目如何推廣)項目名稱視覺表現渠 道推廣工作內容工作模塊WHY(為什么這樣推廣)客戶群體界定租售群體動機發掘租 售超越自身產品定位推廣定位賣 點WHY報告框架3、WHAT第一章第一章品牌三維度模式賣點提煉產品定位十維產品分析法第二章第二章客戶群體定位租售群體動機發掘鋪位價值劃分租售及價格建議推廣語定位HOW第三章第三章項目案名建議視覺表現推廣媒體選擇推廣節奏建議推廣活動安排第一章WHTA(項目有什么)十維產品分析法分析產品優劣勢區位：項目位于臺州繁華城鎮院橋鎮，院橋鎮位于臺州市黃巖區南部，北毗鄰黃巖城區、東鄰路橋區、南達溫嶺市、西達樂清市。距臺州市、黃巖區行政中心分別為30和10公里；東至椒江港口30公里、黃巖機場13公里，西離雁蕩山50公里。交通：境內主要公路是104國道、甬臺溫高速公路（同三高速）、上三高速公路（常臺高速）、臺金高速公路、諸永高速公4、路、路澤太一級公路等，規劃的浙江沿海高速公路臺州段已動工。甬臺溫鐵路已通車營運，市內主、次干道網絡化。環境：項目周邊依山傍水，多條道路穿插而過，基本呈現“六山一水三分田”結構。旅游勝地有太湖山、鑒洋湖、廣化寺等。配套：項目周邊待建和在建設的有高檔小區、客運站、院橋衛生所、院橋鎮政府、學校、銀行等。建筑風格：北美風格十維產品分析法智能：管理智能化（背景音樂、噴泉等），規劃未定，暫不作優勢推廣規劃：本項目將設立奧特萊斯精品館、SOHO商務中心、環球影視、環球娛樂城、環球美食匯等五大主題板塊，通過這五大板塊業態互補，錯位經營，互融互動，提升本項目的商業形象和影響力。園林景觀：現整體園林景觀規劃未定，5、但本項目自身應作為臺州景點來打造。園林景同應聘請知名景觀設計公司設計。（建筑小品打造、景觀布置等）物業：聘請知名商業運營管理公司運營：“奧特萊斯購物中心”里如何讓經營者、投資者、開發者、消費者以及與他們相衍生的關聯體的利益得到實現和提升，需要科學的經營模式去引導、去提升它潛在的價值。經營模式的科學化和專業化非常的重要，為了保證項目的良性發展，本項目必須由專業的商業運營公司實行統一規劃、統一招商、統一宣傳、統一運營，實現整體分散經營，片區統一經營的方式經營。品牌三維度模式優化品牌最大價值項目品牌政府支持合作團隊項目品牌1、“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。在零售商業中專指由銷售名牌過季6、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。2、特萊斯（Outlets）最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似Shopping Mall的大型Outlets購物中心，并逐漸發展成為一個獨立的零售業態。雖然Factory Outlet這種業態在美國已有100年的歷史，但真正有規模的發展是從1970年左右開始的3、奧特萊斯的商業模式進入中國已經八載，其分布也由一線城市逐步擴散到二三線城市，成為各個城市商業發展的能量動力。4、商業模式需要不斷完善和發展，傳統的純粹品牌折扣購物模式已經落后，本7、項目應創新奧特萊斯消費理念的出現將引領臺州商業消費潮流。政府支持作為臺州政府重點打造項目，近日，針對臺州黃巖奧特萊斯風情購物中心設計方案會審會議在黃巖國際大酒店多功能會議室召開。臺州相關領導出席會議。會議提出，作為臺州重點打造的項目，臺州黃巖區各政府職能部門應高度重視，對該項目應提供全方面的支持。針對項目規劃，各職能部門也提出較高的要求，最后，政府要求投資商以前瞻性的眼光去規劃建設，將項目打造成臺州集國際品牌、旅游、特色餐飲、娛樂休閑，商務辦公為一體的城市綜合體。合作團隊從本項目各個環節考慮，院橋OUTLETS項目不能與傳統的OUTLETS項目去開發運營，應從項目前期規劃定位到后期運營管理，都8、需要優秀合作團隊。臺州政府重點支持、當地優秀資質開發商、商業規劃研究院、知名商業運營管理公司，形成商業地產的完整產業鏈，成為企業的核心競爭優勢。從規劃設計，到開發建設，以及最后商業管理，都是優秀成熟的團隊。十維產品分析法品牌三維度模式產品核心價值OUTLETS品牌影響力+創新主題定位方式+政府重點支持OUTLETS是本項目基礎，也是最重要的核心價值，利用奧萊本身的品牌影響力和項目自身便利交通條件。這意味著一個有著豐富開發經驗的公司，在一個交通便利的城鎮，運用獨特并且成熟的開發模式和獨有的商業合作伙伴，加上政府強有力的支持，項目建成后會為未來商家和投資者帶來前所未有的財富價值。這就是本案成功的關9、鍵。賣點提煉及關鍵詞賣點關鍵詞水系資源生活配套奢侈品牌匯聚地品牌低折扣特色建筑規劃旅游渡假特色餐飲SOHO辦公星級酒店運營團隊便利交通休閑娛樂環球影院產品定位項目商業總體戰略定位依托政府的規劃思路及相關政策，通過對項目地塊的SWOT分析和市場調研分析，本項目所面臨的的機遇和威脅因素給項目發展提出了新的思考，我們認為：從市場風險最小化及地塊商業與社會價值最大化角度來看，充分利用市場空缺、體量優勢及項目交通優勢，迎合黃巖區政府對本項目的較高期望，項目商業的總體戰略性定位為：臺州黃巖集國際名牌、特色餐飲、娛樂休閑、旅游居住于一體的奧特萊斯購物中心根據市場調研結果以及本項目所處的區位環境分析，在開發商10、前瞻性經營理念的指導下，由香港環球商機商業管理集團及深圳中匯建筑事務所的共同策劃，集合項目自身具有的自然資源、建筑特色、商業規模、多功能等優勢，打造臺州中高端商業的新引擎，因此，我司建議市場定位：項目市場定位臺州黃巖奧特萊斯博覽國際品牌 引擎時代風尚 第二章WHY(為什么這樣推廣)客戶群體定位項目整體客戶群體定位立足臺州 輻射周邊 放眼浙江業態客戶群體定位SOHOoutlets娛樂休閑特色餐飲平衡開發風險品牌折扣企業業主 政府機關人員 金融機構人員 周邊旅游人員臺州區域居民項目配套項目配套臺州區域居民周邊區域市租售群體動機發掘outlets娛樂休閑特色餐飲1、針對項目對目標商家定位，對國內、浙11、江區域outlets項目相應的 品牌商家進行邀約。2、對相應同檔次的目標客戶商家進行邀約。3、篩選相應目標商家，大批量快遞項目招商手冊及電話跟綜。4、建立項目網站，商家進駐信息及時更新。租賃群體租售群體動機發掘outlets娛樂休閑特色餐飲1、與電信及短信公司合作，篩選月高金額消費群體、私家車主、企業事法人及公務員手機號碼，可定期發送項目信息。2、與星級酒店、高檔休閑娛樂會所合作，可在大廳擺放項目信息資料及展架。3、充分與電視臺與廣播電臺合作，及時發布項目信息。銷售群體業態客源分解SOHOoutlets娛樂休閑特色餐飲周邊居民臺州及周邊城市群體臺州及周邊城市群體臺州及周邊城市群體1、本項目規劃12、占有一部分OUTLETS，但從項目區域及規劃要求，項目應已跳出“奧萊做奧萊”。可用OUTLETS作為一個宣傳發光點。2、項目以特色餐飲、娛樂休閑、旅游度假等為一體的風情購物中心定位，加上項目自身建筑風格為北美風格，應是該區域的一張名星片。因此，應當將項目作為臺州一張名星片和景點對外宣傳。3、院橋有“南鄉重鎮”之美譽，古有“臺溫驛道”橫穿全境，院橋鎮應由政府加強政治和古鎮文化宣傳。項目推廣語定位項目推廣語定位OUTLETS購物、餐飲、娛樂、休閑、度假臺州名星片臺州黃巖奧特萊斯臺州黃巖奧特萊斯集國際名牌、特色餐飲、娛樂休閑、旅游、辦公于一體的奧特萊斯購物中心臺州黃巖奧特萊斯為臺州留下一處經典到臺州13、，看奧特萊斯臺州黃巖奧特萊斯博覽國際品牌 引擎時代風尚臺州黃巖奧特萊斯集國際名品 享品質生活臺州黃巖奧特萊斯X月X日盛大開業臺州黃巖奧特萊斯國際品牌全球招商中鋪位區域價值劃分(含租地)A區：A區版塊由兩條道路交匯，對于整體形象展示有極佳的效果。另大型停車場也在旁邊。商鋪區域價值較高。B區：B區位于項目核心景觀河道及廣場位置，此版塊是項目形象的展示。客戶休憩區域，因考慮此區設有大賣場，面積過大，因此銷售及租金較低。C區：C區位于項目最深處，規劃為餐飲業態，并由水系還饒，并與項目多業態相連，商業價格較高。D區：D區雖然在省道路口，位于停車場，并設有入口處，交通方便，因此商業價值較高。A商業價值劃分14、順序：DCBABCD鋪位租售建議(含租地)A商業價值劃分順序：DCB商業初期運營原則以租售相結合的方式。B區地塊為租賃地塊，考慮后期運營管理。因此建議：B區為開發商自營或出租。A、C、D區為銷售區域ABCD鋪位租售建議(含租地)因考慮本項目業態繁多，所針對的品牌商家對租賃要求也盡然不同，因此，項目應采用靈活的租售政策，針對不同商家采用不同優惠方式。項目整體建議采用：租售相結合的方式目前奧特萊斯商鋪運營方式有以下幾種：聯營模式租賃模式自營模式托管模式租賃模式奧特萊斯運營方式商鋪租售其它方式有以下幾種：先售后租只租不售帶租約銷售先租后售只售不租商鋪其它銷售方式聯營方式奧特萊斯聯營模式借鑒的是百貨核15、心合作模式，這種模式采用統一收銀方式，奧特萊斯商場按照合作扣率比例收取銷售提成，扣除銷售提成及必要費用后余款按合同約定日期返還廠商，合作雙方簽訂的是聯營合同。這種模式在賣場式奧特萊斯以及百貨式奧特萊斯運用比較普遍，其優勢在于便于奧特萊斯商場迅速匯集大量現金流，合作雙方風險共擔。共劣勢是運營管理壓力較大，運營成本也比較高。租賃方式奧特萊斯租賃模式借鑒的是SHOPPINGMALL購物中心操作模式，將一個個店鋪租賃給品牌廠商，以收取租金的方式獲得營業收入。其優勢在于一旦招同成功，后期運營成本以及運營管理壓力不大，其劣勢在于商場前期運作資金壓力比較大，投資回收期比較長，對廠商的管理和控制力不強。自營方16、式奧特萊斯自營模式一般屬于輔助性質的模式。很多奧特萊斯商場在開業招商妝期為降低招商難度會采買一些國際大牌服裝作為標桿性品牌，以此吸引中高檔品牌的入駐。奧特萊斯商場往往也地自行代理或買斷一些品牌的庫存商品，一般所采買的商品要么用于補充招商品牌空缺，要么是預期毛利較高的庫存商品。這種模式的優勢在于擁有自主定價權以及靈活的調動能力，是填補空缺以及制造促銷熱點的佳品。其劣勢是對商場業務買手眼光要求較高，管理事務繁瑣，目前在國內這種模式所占比重很小。奧特萊斯托管模式也是屬于輔助性質的模式。是由于奧特萊斯商場主要目標合作商戶是品牌廠商，而很多廠商是在外地，這些品牌廠商主要工作重心放在發展代理商和百貨業務無17、暇分身管理外地折扣店鋪所以會委托奧特萊斯管理管理。其托管的范圍包括人員、貨品、定價、促銷等。廠商一般只負責提供貨品以及進價，其余由商場亓行管理操作，這種模式的優勢在于商場擁有一定的自主定價以及靈活的調動能力，可以根據商場的實際情況下進行銷售管理，其劣勢在于帳務處理相對比較繁瑣，對商場的單品管理要求比較高。目前這種模式在奧特來斯商場中所占比重更小，基本屬于零星操作。托管方式總結以上四種合作模式各有千秋，每一種模式均有其優勢和劣勢，一般來說這幾種模式都可以根據奧特萊斯文商場自向的情況下去同進設立或選擇其中一兩種模式進行操作。比如上海青浦奧特萊斯既有租賃模式又有聯營模式。因此，本項目奧特萊斯物業形態18、初步可采用聯營方式。個別品牌商家優惠政策具體可后期招商另談。OUTLETS運營及銷售模式聯營扣點模式貼裝修費（部分品牌）帶租約出售托管方式方運營模式銷售模式先租后售，可以通過營造商業氛圍，拉升商業價值，增強投資者信心，為銷售創造條件，但在執行過程中應留意租金與售價的比例關系防止租金與售價倒掛機現象，租約期限以3-5年為宜，這種方式方法一般適合于社區商業和小型集中商業。先租后售直接銷售為先，可以在短時間內快速回籠資金，以統一租賃方式方法確保商業后期經營。對商業的潛在價值要求較高，可以通過概念炒作直接銷售，一般適合于社區商業或小型的集中商業，對于大型購物中心則行不通，先售后租只租不售應該是遵循商業19、客觀規律的最佳得理方式方法，開發商通過統一招商、統一管理、統一運營、不斷提升商業價值，獲了較高的租金回報。但其有資金大、回收周期長、運營風險大、對開發商的資金要求及運作能力提出嚴峻的考驗。這種方式在大型MALL中開始普遍運用。先租不售 統一管理這種方式與售后租有點類似，以銷售為主要目的，不考慮后期經營問題，這樣在后期經營過程中難于做到統一，影響商業整體形象及價值，客觀上影響開發商品牌。只售不租，目前在社區底商運用較多，但對于集中商業，實現難度較大只售不租招商在前，銷售在后也是商業地產運作的常用手法。招商面對的大多是經營者，銷售面對的以把風資客居多，扣商與銷售對象的不統一，客觀上給商業銷售帶來難20、度，而帶租約銷售模式正是解決招商與銷售矛盾的最好方式，商業地產項目可以先通過招商方式方法引進經營者，營造商業氛圍、提升商業價值，增加投資信心，然后再將商鋪帶租約出售給投資客。這種銷售形式法律風險相對較小，商鋪投資者直接與經營者簽訂租約合同，發展商不負任何連帶責任。帶租約銷售總結因考慮本項目前期要投放大量資金，只有銷售才能確保資金平衡和項目資金現金量。因此在銷售模式當中，情況重點采用帶租約出售營銷模式。針對租賃地塊，考慮到后期地塊的使用權，建議此區域先租不售 統一管理的營銷模式。銷售模式帶租約出售只租不售（租賃地塊）ABCD鋪位租售方式建議(含租地)A區與D區運營模式為：聯營扣點營銷模式和部分品21、牌商家貼裝修費。銷售模式為：帶租約出售C區餐飲部分帶租約出售B區租賃區域只租不售A商業價值劃分順序：DCB鋪位租售價格區間建議(含租地)ABCDA區和D區售價區間：10000元/平米15000元/平米SOHO公寓售價區間：3000元/平米5000元/平米C區售價區間：5000元/平米8000元/平米SOHO公寓售價區間：3000元/平米5000元/平米B區租金區間：1元/平米/天5元/平米/天(年增幅度可設為8%)A商業價值劃分順序：DCB鋪位銷售價格(不含租地)為了后期推廣費用預算，加上項目自身詳細規劃未確定之前，我們初步對本項目銷售做簡單的銷售總金額，以便給推廣費用提供數據。第三章HOW(22、如何營銷推廣)項目名稱建議臺州黃巖奧特萊斯項目視覺表現推廣媒體選擇建議在選擇媒體之前，我們要研究消費群體及經營銷者關注的媒體。有效的應用媒體宣傳。如何獲取經銷商和投資群體？除消費群體廣告媒體之外，對于尋找投資商家來說，很有很多時間在網絡尋找商機，因此，對于這些群體可開設項目網站，利用百度競價排名，把項目名稱及關鍵字列入搜索前列。電視、網絡、航空廣告、娛樂會所資料、高爾夫場地、新聞發布會等如何獲取高消費群體？可與電信合作，獲取每月高消費群體、企事業老板法人代理登記電話、擁有中高檔車輛電話者。可短信及彩信傳播宣傳。短信、城市黃頁、城市主流報紙、交通音樂、高速公路戶外。媒體選擇浙江電視臺新聞發布會娛23、樂會所會員手冊航空,動車手冊雜志高速戶外周邊城市報紙高爾夫場地網絡廣告廣播交通短信、彩信現場包裝及物料114查詢系統城市黃頁短信臺州、溫州、寧波戶外104國道、甬臺溫高速、機場報紙溫州、寧波、杭州娛樂溫州、寧波、臺州區域高爾夫溫州、寧波、杭州網絡百度關鍵字競價排名黃頁浙江省黃頁114浙江電信媒體區域選擇廣播臺州、寧波、溫州推廣節奏安排建議樹立項目品牌及開發商品牌階段，積極引進臺州市民對本地現有的國際品牌的認知及熱衷，吸引客戶，穩定市場，采取各種活動營銷，短期內樹立品牌形象，以本地現有國際品牌為基礎，拓展嶄新國際知名品牌，結合國內一二線品牌。通過商業運營，增強國內外一線品牌對本項目的信心，繼續拓24、展國際品牌和國內一線品牌，塑造名副其實的奧特萊斯形象。成功呈現奧特萊斯形象后，加大對外推廣力度，積極吸引臺州周邊目標客戶群，擴大項目奧特萊斯影響力。第一階段：塑造品牌形象，聚集品牌商家第二階段：強化品牌形象，呈現奧特萊斯形象第三階段：鞏固品牌形象，傳播奧特萊斯推廣節奏安排建議030104070511品牌導入期080910強化形象期臺州黃巖奧特萊斯020612招商一期招商大會臺州黃巖奧特萊斯 國際品牌全球招商中 集國際名品 享品質生活 X月X日盛大開業 到臺州，看奧特萊斯一期開業新聞發布會及產品推薦會鞏固品牌形象銷售開業后推廣開盤進場裝修推廣活動安排建議第一階段：品牌形象塑造期第二階段：品牌形象25、強化期第三階段：品牌鞏固形象期臺州黃巖奧特萊斯臺州黃巖奧特萊斯集國際名牌、特色餐飲、娛樂休閑、旅游、辦公于一體的奧特萊斯購物中心第一階段:策略模塊030104070511品牌導入期080910強化形象期020612招商新聞發布會及產品推薦會鞏固品牌形象開業后推廣形象模塊確定項目LOGO、VI系統設計、戶外廣告牌、項目網站項目現場圍墻、導示牌等設計形象包裝招商模塊招商手冊、招商折頁、招商名片、商鋪劃分圖、3D宣傳動畫、商家邀約活動模塊新聞發布會、一期產品推薦會形象廣告設計稿(待加)活動模塊推廣活動安排建議第一階段：品牌形象塑造期第二階段：品牌形象強化期第三階段：品牌鞏固形象期第二階段:品牌形象強26、化期國際品牌全球招商中 奧特萊斯盛大開盤030104070511品牌導入期080910強化形象期020612招商一期招商大會鞏固品牌形象銷售開業后推廣開盤形象模塊高檔商務會所手冊、航空手冊、高爾夫場地戶外及手冊、浙江電視臺、交通廣播、報紙硬廣及軟文報道、網絡招商銷售模塊OUTLETS項目現場招商、目標商家招商要約、現場銷售活動模塊一期招商大會開盤信息活動模塊及媒體形象廣告設計稿(待加)推廣活動安排建議第一階段：品牌形象塑造期第二階段：品牌形象強化期第三階段：品牌鞏固形象期第三階段:品牌鞏固形象博覽國際品牌 引擎時代風尚 X月X日奧特萊斯一期開業030104070511品牌導入期080910強化27、形象期020612招商一期招商大會一期開業鞏固品牌形象銷售開業后推廣進場裝修形象模塊浙江周邊高檔購物中心戶外廣告牌、高速路品戶外、報紙廣告、高端群體彩信發放、網絡、電視等招商銷售模塊項目持續招商銷售、開業后期維護活動模塊開業典禮更換信息形象廣告設計稿(待加)活動模塊開業后期運營開業后期運營廣告隨著前期招商、品牌廣告及現場SP活動宣傳，本項目在市場已樹立了完整的形象，后期品牌廣告宣傳重點是項目現場包裝、戶外廣告的延續。整體推廣費用預算：在項目推廣時，費用多少要取決于項目地段及項目品牌等因素，作為OUTLETS項目，針對的群體與其它地產媒體選擇不一樣，推廣費用也相對于高于其它性質項目。因此，為了項目宣傳能夠達到預期效果，項目推廣費用建議為項目總營銷額的3%為推廣費用。推廣費用預計為：5億*0.03=1500萬費用媒體所占比例：媒體名稱比例報紙25%戶外25%SP活動15%短信5%物料10%現場包裝（不含售樓裝修費）5%網絡8%其它7%合計100%THANKS