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1、2021AMII抖音直播間運營方案2021.07極簡美學的原創設計品牌市場分析0102目錄CONTENTIndustry analysis競品分析Competitive product analysis直播間運營規劃0304Operation planningAMII品牌概述Brand overview目標拆解05Target disassembly市場分析PART 01行業情況行業背景5月份裝前1000直播間(單號播)體達73億，300以下客單價的商家數與體占比達到80%多。夏季低客單市場需求極其大前1000直播間各客單價占比客單價1小于100100-199200-299300-3994002、-499500-599600-699700以上總數商家數43231911937332412241000體量2,463,173,0002,396,023,0001,059,350,000267,126,000526,745,000229,842,00079,895,000286,934,0007,309,088,000商家數占比43.20%31.90%11.90%3.70%3.30%2.40%1.20%2.40%體量占比33.70%32.78%14.49%3.65%7.21%3.14%1.09%3.93%平均商家體量5,701,7897,511,0448,902,1017,219,62215,93、61,9709,576,7506,657,91711,955,583客單價2小于100100-299300-499500-699700以上總數700-800800以上商家數4324387036241000717體量占比2,463,173,0003,455,373,000793,871,000309,737,000286,934,0007,309,088,00070,687,000216,247,000商家數占比43.20%43.80%7.00%3.60%2.40%體量占比33.70%47.28%10.86%4.24%3.93%平均商家體量5,701,7897,888,97911,341,0144、8,603,80611,955,583商家數4324387036241000717市場分析5月份5百萬以上品牌榜裝（含單品牌多號播的情況）有136家。總體19億，1千萬以上品牌裝有70家左右，其中2千萬以上的17家。300以下客單占大多數，200-299客單25個平均體1千6百萬，是高體知名品牌集中價格區間。5百萬以上品牌榜各客單價占比客單價1小于100100-199200-299300-399400-499500-599600-699700以上總數商家數2747255513212136體量273,068,267597,216,649406,937,73459,969,545135,898,45、41228,887,61023,758,424189,781,3671,915,518,037商家數占比19.85%34.56%18.38%3.68%3.68%9.56%1.47%8.82%體量占比14.26%31.18%21.24%3.13%7.09%11.95%1.24%9.91%平均商家體量10,113,64012,706,73716,277,50911,993,90927,179,68817,606,73911,879,21215,815,114客單價2小于100100-299300-499500-699700以上商家數2772101512體量占比273,068,2671,004,156、4,383195,867,986252,646,034189,781,367商家數占比19.85%52.94%7.35%11.03%8.82%體量占比14.26%52.42%10.23%13.19%9.91%平均商家體量10,113,64013,946,58919,586,79916,843,06915,815,114平均商家體量10,113,64013,946,58919,586,79916,843,06915,815,114行業情況前1000直播間中200-299客單價商家119家，其中單號銷售5百萬以上的知名品牌裝 19家左右，主要包括：秋水伊人、樂町、三彩、UR、veromoda、香影7、only、onemore、哥弟、ochirly等6根據amii品牌情況：夏天客單在200-300價格區間比較適中UV價值會偏低，也于秋冬整體的客單，也是品牌人群喜好的主要價格段競品分析PART 02競品表現/競品數據競品分析齡層25-35。帶點職業化、偏極簡化風格店鋪競店較少，大多為輕熟、偏優 雅人味的裝店鋪，參考店鋪較少。以moco、ochirly品牌為例。2 5-3 52 5-3 5 年 齡 層年 齡 層價 格 集 中 在價 格 集 中 在 1 0 0-5 0 01 0 0-5 0 0競品分析2 5-3 52 5-3 5 年 齡 層年 齡 層價 格 集 中 在價 格 集 中 在 1 0 8、0-3 0 01 0 0-3 0 0競品數據名稱amii極簡女裝mocoochirly直播場次243248平均直播時長4:57225:39379:1626場均觀看人次2.3w4.7w18.6w平均停留時長25秒33秒43秒平均在線人數3278279場均銷售額1.5w12.4w39.0w客單價132.8408.1296.8轉化率0.50%0.64%0.71%人均價值0.72.62.130天觀看人數53.0w151.7w874.0w30天總銷售額35.1w395.2w1833.0w場均銷售額1.5w12.4w39.0w競品moco、ochirly，客單價較高200以上，轉化率0.7%左右，UV價值9、能在2以上，ochirly停留尚可，但場觀較低。有待優化amii直播產品客單價、轉化率、UV價值都太低，并且停時間很短，觀看人數高，導致整個gmv比較差AMII品牌概述PART 03品牌背景/直播間現狀AMII，因極簡而生，是國內最早倡導極簡的原創設計師品牌。以年輕時尚化的極簡美學，成為當前極簡風的代表品牌。AMII倡導的極簡美學不僅僅在于產品，更包括與當代獨立女性息息相關的建筑、藝術、時裝、生活方式等極簡美學，主張以“簡單到極致”為追求，強調的是服裝的剪裁、面料的品質，并不推崇過于花哨的配飾。創始人設計師出身，非常注重品牌視覺美感、面用體驗，從場 景、模特、廓形、色彩、搭配做到極致凸顯品牌風10、格08成立淘品牌，11天貓店，線各渠道均有店鋪開設天貓5億，京東5億，線下7000W節目服飾贊助為多位姐姐打造特定款服飾品牌背景目標贊助成就了較多著名設計師聯名設計款針對25-45 歲有藝術文化氣息的都市中產獨立性，主張極簡美學的原創設計品牌。AMII過去十年的數據表明品牌最大的覆蓋人群是新中產人群新中產女性有追求事業的屬性相比喜愛繁復、艷麗裝飾的女性選擇這種看起來簡約、低調甚至性冷淡風格的女性思想更為獨立她的魅力可能并不在于其外在給人的靚麗感而是其思想、內心及其淡淡的迷人氣質人群定位賬號分析新賬號主賬號2.2W粉絲，有小店開播過一場近期無發布短視頻，為去秋冬產品短視頻需要從視覺到內容到直播的11、多維度打造賬號個性簽名無品牌相關理念、介紹露出；日常以發布產品剪輯視頻為主，與直播間關聯度不大，未做預熱相關引流動作，與直播未形成有效聯動；單機位鏡頭，缺少細節動態捕捉，觀感單一；直播間流量較少，未做好抖音公域流量經營；缺少關注、加粉絲團等核心指標相關利益點設計；直播間運營規劃PART 04定位、場景、主播、內容、人員、流量策略定位通過市場分析，結合品牌定位及25-35歲目標人群建立AMII專屬抖音運營策略，構建品牌抖音直播模型旨在實現品效合一、復購及裂變為AMII沉淀長效效應和長期用戶價值，實現市場目標成為抖音服裝店播TOP品牌差異化策略l主打原創、極簡、有一定地位或追求自我的都市白領穿搭美12、學。像 ins時尚博主那樣表達一種生活態度。l挑選氣質主播，襯托服飾的簡約之美。l直播話術、產品介紹方式形成差異化風格。l利用簡約大氣配飾、發型、鞋包塑造貼合品牌服飾形象。l主打，版型、百搭、經典、實穿、舒適、面料、品質感。l固定主播拍攝大品牌調性風格的短視頻，讓賬號成為簡約穿搭美學賬號。l減少或盡量避免淘系模特剪輯視頻。人群畫像25-45 歲上廣、成都、重慶、杭州等一二線城市有穩定工作偏職業性。晚上8-11點最為活躍重品質高購買經濟獨立舒 適氣質拒絕平庸簡約低調平淡恬靜高冷獨特完善平臺整體品牌介紹包括品牌名、品牌簡介、品牌調性等賬號設計規劃發布大量短視頻積累粉絲精細化視頻內容并分類，定時定量13、發布帶有品牌關鍵詞視頻，增加粉絲量為開播奠定基礎主播挑選符合品牌調性高挑懂穿搭，會搭配氣質優越等選品組貨挖掘庫存深度根據粉絲偏好，做好各項規劃，重新選品組貨，結合品牌自身的豐富品類及庫存深度，躋身行業前列。首頁視覺建設首頁Demo示意圖u簡約并不一定非黑即白。可以融合自然，形成自己獨有的線條，表達簡單，也表達熱愛。u參照國際大牌思路，將簡約跳出固有的視覺差。u首頁介紹：突出品牌調性及傳遞品牌理念u品牌化呈現AMII特點好的服裝，是可以穿十年再留給孩子都不過時。AMII，用“開放的思維，獨立的風格”營造你“不動聲色的美”。讓中國女性在任何場合都能有適合自己的表達。時尚簡約，生活增彩。周一至周日014、6:00-24:00直播人工在線時間：08：00-23：00全店支持7天無理由退換貨，精致在身，舒適在心。首頁視頻展示跳出黑白，融合色彩短視頻陳列新玩法陳列目的：傳遞品牌理念，加深品牌印象，精準抓取人群。封面統一采用紅底背景，用出挑的顏色來襯托簡約產品，從視覺上產生沖擊，加深印象。區別現有服飾行業的封面特點，打造自成一派的風格特點。將視頻分為：產品展示、戶外展示和活動展示幾個板塊，點擊主頁可以更精準找到興趣板塊。擊中職場女性極簡穿搭舒適感極佳連衣裙踏春出行氣質搭極簡新品應季而來首頁視頻展示主題分類，區塊展示針對25-45 歲女性，挖掘此年齡段人群喜好，根據年齡偏好，設立不同分類。或根據內容設立15、封面內容。舒適感極佳連衣裙踏春出行氣質搭【喜好劃分】風雅國色疊穿知性美簡約輕熟復古穿搭一周高級通勤風【年齡劃分】25+輕熟之路的氣質搭配30+女性的高級穿搭35+法式高級感*圖片僅為示意，不作為最終落地樣式場景貼合品牌調性品牌場景建議選擇較為極致和簡約的純色角落，具有強的形式感，點線面形成強的構成美，拍攝影調上采用暖冬的明凈感，強調陽光與建筑質感的體現與品牌LOGO自成一體*圖片僅為示意，不作為最終落地樣式直播間視覺建設AMII極簡女裝直播間有生活有情趣，生活的品味在于舒適與干凈。場景貼合品牌調性，打造精致小資直播間，增添視覺愉悅感，放慢腳步慢慢挑選。360。暖色直播間通過空間、場景、貨品、光16、線、主播等，多角度凸顯”簡約“”精致“的品牌特點。使用戶身臨其境，助力產品銷售主播挑選主播詳細要求：165以上高挑顯瘦，有氣質，對服裝面輔非常熟悉，會穿搭，有審美，能傳出品牌品質感主播人設：原創品牌設計師/知性優雅職場女性。主播培養提升：u熟悉產品、話術、賣點 u看業優秀直播寫分享心得，學會解流邏輯u各種直播技巧 參與數據復盤，優化提升直播效果u熟練掌握同的節奏玩法 u學習短視頻演繹拍攝人設風格的短視頻 u定期直播主播培訓直播間玩法大型節日主題、品類專場主題、反季專場主題明星或紅人到直播間做客直播 明星符合品牌人群的頭部達人專場帶貨 達人短視頻引導熱門話題爆流話題達人帶貨節日主題話題制造明星做17、客單品玩法1.短視頻測款2.直播測款3.直播時投放短視頻素材的數據結果 產品測款1.根據數據確定直播策2.控制庫存放及時長3.對爆品庫存深度夠又要長期賣的選擇4.低流量放出激流1.用組合搭配賣長時間主推2.配合玩法、流 投放、短視頻等提升單品銷或打造爆款爆款，限時限，卡庫存制造稀缺緊迫感高價展示，福或低價開，價格激需求 下單付款之后公屏回復文字抽免單或半價直播策略組合配賣爆款限時限購免單/半價增粉玩法短視頻增粉1.抖幣或實物福袋，限粉絲團 2.抽獎、免單限粉絲團 3.加粉絲團可領券 4.粉絲團購買有額外贈品可送 5.話術引導：如粉絲團優先發貨、粉絲團福款等 直播增粉1.拍攝爆款裝短視頻吸粉2.18、稍微優秀數據好的短視頻投dou+吸粉 3.大拍攝直播切片，在直播時發布，靠直播效果吸粉4.短視頻引導熱門話題吸粉 短視頻熱賣視頻短視頻規劃-行業短視頻 1、穿搭經驗、穿法教程、種草、測評 2、人設故事生活穿搭結合分享 3、室外街頭或商場走拍或vlog 4、信息大的卡點變裝 1、衣服賣點講解或直播切片或穿著視頻 2、廣告宣傳片或平面拍攝錄制的剪輯視頻 3、普通換裝視頻，前后反差或對比短視頻規劃-爆款短視頻分析熱門短視頻 穿搭分享：穿搭經驗、穿法教程、種草測評：內容新奇，教學內容，針對穿搭新手 人設故事生活穿搭結合分享室外街頭或商場走拍或vlog 信息大的卡點變裝常規短視頻 衣服賣點講解或直播切片19、或穿著視頻 廣告宣傳片或平面拍攝錄制的剪輯視頻 普通換裝視頻，前后反差或對比短視頻方向01品牌tvc廣告視頻明星代言活動或聯名短視頻 品牌自身爆款產品制作的短視頻 品牌精拍制作的爆款短視室內外情景穿搭變裝內容講解測評場景化風格展示熱點熱門音樂舞蹈換裝 品牌視頻方向 02預熱視頻：直播爆款、新品主題系拍攝的預熱視頻，突 出產品、福活動、直播時間 我方制作的爆款短視頻：產品時尚內容演繹室外情景穿搭變裝內容講解測評場景化風格展示熱點熱門音樂舞蹈換裝用爆款內容元素精心制作 日常視頻方向03直播時數據好熱度大的款錄播切片或旁邊拍攝視 頻剪輯直播切片方向 短視頻發布直播切片品牌方發布日更1-2條直播前3小20、時發布可10點，12點，14點，16點直播時發布，每半小時發布1條布，每半小時發布品牌視頻預熱視頻精拍爆款短視頻直播提前2小時，1小時，半小時發布1-3條每天定點時間中午12點或下午18點或直播時階段策略7月-8月9月-12月養號：刷垂直視頻，貼標簽選品：大量選擇匹配商品短視頻：多維度視頻剪輯發布設置直播玩法：福袋、秒殺、免單等冷啟動數據優化：提升平均停留時長客單價和轉化率幫助提升GMV流量優化：優化投放提升流量，優化服務指標來帶動流量豐富貨品：除了爆款外，大量過款，定期上新穩定期測品：多款產品逐個測試打爆款：根據數據選定單款打造拉流量：利用爆款，數據指標的優化帶動直播推薦流量的提升動態分維護21、：做好及時發貨，話術好評，回訪好評等，做好售前售后，把口碑分等相關指標維護到行業優秀水平上升期流量策略素材爆款直播切片：爆款直播各項數據非常好則直接切片投放提前拍攝好的爆款短視頻：需要多測試，測試出點擊率最高效果最好的短視頻直播間：做好人貨場做好數據指標，提升轉化率，直接投放需要選擇投放時機，投放安排在好產品上直播最好的時段人群包前期：基礎信息+高轉化地區+連衣裙電商行為與興趣行為+關鍵詞多標簽組合多計劃分別測試生成精準人群包中期：前期測試好的精準人群包+相似競店或達人或品牌的粉絲人群包及女裝短視頻興趣包測試后期：擴展精準人群包+相似粉絲集合人群包+女裝拓展包u前期：測試精準人群包，拉精準目標22、人群，主要打標簽權重，跑流量模型，積累直播間投放數據及權重u中期：測試出的精準人群大力投放，擴大直播間的人群基數，配合直播間爆款打造及gmv提升u后期：經歷人貨場優化、素材優化、計劃投放優化，計劃點擊率基本優化到高、點擊單價較低的情況，付費流量較便宜，配合需要，做gmv的翻倍拉升人員配置整體燈光布置+專業攝影級補光燈，高清網絡攝像頭與攝影機，打造極佳體驗的清晰度與視覺效果；雙機位拍攝，增加特寫機位；高速穩定的網絡設備、提詞器及桌面臺卡；專業負責的直播團隊：運營、中控、AE、助播，服裝搭配等人員，有項目PM專人對接，提高對接效率，降低溝通成本專業團隊專業設備最新技術高速網絡*直播間及設備展示直播23、間配置目標拆解PART 05目標拆解、競品貨品分析、貨品拆解目標規劃月份7月(5-7天)8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月大型主題活動或平臺新開播寵粉日反季優惠秋品上新反季優惠中秋佳節毛衣毛呢外套上新國慶出游秋冬專場、雙十一、冬日穿搭季冬裝特惠、雙十二元旦節、年貨節、春節特惠、春裝上新三八女神節、春夏穿搭裙裝專場、夏季搭配五一出游、夏裝爆款季端午節、年中大促合作達人專場001112101123總時長/總場次20-42小時/5-14150小時/60場330小時/60場330小時/60場400小時/60場400小時/60場 308小時/60場 232小時/42場 330小時/60場24、 330小時/60場 330小時/60場 330小時/60場計劃月目標GMV(萬)10100480820110011009006001200150018002400計劃日目標GMV(萬)2.0 3.3 16.0 27.3 36.7 36.7 30.0 20.0 40.0 50.0 60.0 80.0 計劃目標回款(萬)40%回款率440192328440440360240480600720960客單價目標/元200220250300400450400300250250250250銷量目標/件500 4545 19200 27333 27500 24444 22500 20000 48000 625、0000 72000 96000 投放預算比(回款)13.0%10.0%6.0%6.0%8.0%7.0%6.0%4.0%6.0%6.0%6.0%8.0%投放費用0.52 4.00 11.52 19.68 35.20 30.80 21.60 9.60 28.80 36.00 43.20 76.80 傭金費用(20%起)0.80 8.00 38.40 72.16 110.00 110.00 79.20 48.00 120.00 150.00 180.00 240.00 代播收入0.28 4.00 26.88 52.48 74.80 79.20 57.60 38.40 91.20 114.00 1326、6.80 163.20 品牌實收金額3.20 32.00 153.60 255.84 330.00 330.00 280.80 192.00 360.00 450.00 540.00 720.00 競品貨品競品貨品表現：moco貨品近300款，ochirly400多款，太平鳥500多款，均以裙裝褲子T恤為主。款式直播重復率偏高。店鋪數據項類目T恤襯衫衛衣褲子風衣雪紡衫毛衣短褲西裝連衣裙半身裙背心吊帶馬夾短外套毛針織衫連體褲羽絨服皮衣毛呢外套合計moco旗艦店款數59293681222126925218124299款數占比19.73%9.70%1.00%22.74%0.33%0.67%0.67%27、0.67%4.01%23.08%8.36%0.67%0.33%2.68%4.01%1.34%平均直播次數44331091355325252前10直播次數117108132814135354103ochirly款數5530532213142724945436款數占比12.61%6.88%12.16%0.46%4.82%0.69%32.57%16.51%0.92%2.06%10.32%平均直播次數44514274757前10直播次數1481511372114111019太平鳥款數10723962353111772021125087518款數占比20.66%4.44%1.74%11.97%0.58%28、0.97%0.58%2.12%34.17%3.86%4.05%2.32%9.65%1.54%1.35%平均直播次數6667103511758412510前10直播次數1815102425510202611208261520貨盤分析品牌盤貨表分析：總共2600款，庫存36萬.每個品類都有，種類較豐富，庫存深度也夠，分布到22個子類目中。秋冬毛衣羽絨服雙面呢為品牌優勢類目。每個類目客 單價區間幅度比較大，低價款較多，可以做為秒殺款或福款。盤貨表類目分布名稱類目毛呢外套羽絨服毛衣連衣裙 休閑褲衛衣皮衣皮草外套毛針織衫牛仔褲襯衫毛衣外套打底褲T恤風衣半身裙背心套裝雪紡衫棉衣西裝馬甲合計價格區間400-29、1400499-130099-599150-70089-300139-259999-5000100-400100-30089-300119-400150-40079-150 59-200200-700129-30050-160200-600119-400300-800200-400200-400款數1561622414613068559647413019544341987911937274479372622款數占比 5.95%6.18%9.19%17.58%11.67%3.24%2.25%2.44%2.82%4.96%7.44%1.68%1.30%7.55%3.01%4.54%1.41%1.030、3%1.68%0.27%3.55%0.27%100%庫存數273691709833331400623584110082477852962076316911211669154434864306912811678799415949592209615391701368679秋冬貨品品牌秋冬貨品企劃：秋季350款，冬季300款平均每個月新100-150款左右；秋 季以針織毛衣、襯衫、外套、風衣、連衣裙為主冬季為雙面呢毛呢外套、羽 絨服、厚毛衣、皮草棉衣為主。秋冬季褲子上新較為穩定。秋季類目T恤吊帶背心雪紡衫襯衫衛衣毛衣毛針織衫風衣外套毛衣外套西裝馬夾連衣裙套裝休閑長褲休閑九分褲休閑短褲打底褲西裝褲牛仔31、長褲牛仔九分褲半身裙合計款數658321519251913193833472019641812919350貨值w508 266 221 1444 450 1446 1630 705 313 416 1273 43 1052 239 789 563 100 250 316 329 234 568 13153 冬季類目羽絨服 雙面呢毛呢外套襯衫衛衣毛衣羊毛羊絨外套棉衣皮草皮衣連衣裙休閑長褲休閑九分褲打底褲皮褲牛仔長褲半身裙合計款數37411232625111858185181524113128300貨值w2647 4578 696 62 1145 1102 248 814 155 356 929 32、310 690 340 546 319 46 356 108 15448 貨品分析全貨品類目銷售占比：夏季連衣裙、褲子、T恤、襯衫類目銷售 占比最高，冬季為毛呢外套、羽絨服、連衣裙、休閑褲、皮衣皮 草類目占比最高，各類目都有銷售，但其他類目占比是特別 大。品類較為集中。連衣裙、褲子為全常月銷售類目，占比一 直較高貨品策略七八月裙裝為主9月秋季襯衫針織衫外套，10 月毛衣風衣毛呢外套，11月羽絨服毛呢外套皮草，根據季節及占 比合分配貨品款數月份類目總數連衣裙半身裙T恤襯衫褲子牛仔褲毛呢外套羽絨服皮衣皮草風衣毛衣毛針織衫短外套西裝套裝衛衣背心雪紡衫馬甲棉衣7月需款數200841620142286133、0400406202200占比42%8%10%7%11%4%3%5%2%002%03%1%01%1%008月需款數3001402425182811915600609303300占比46.67%8.00%8.33%6.00%9.33%3.67%3.00%5.00%2.00%0.00%0.00%2.00%0.00%3.00%1.00%0.00%1.00%1.00%0.00%0.00%9月需款數420126 21 21 42 42 21 13 0 0 13 13 21 42 21 13 8 0 4 0 0 占比30.00%5.00%5.00%10.00%10.00%5.00%3.00%0.00%0.34、00%3.00%3.00%5.00%10.00%5.00%3.00%2.00%0.00%1.00%0.00%0.00%10月需款數45090 14 14 23 36 14 63 14 5 23 45 36 32 14 5 23 0 0 5 0 占比20.00%3.00%3.00%5.00%8.00%3.00%14.00%3.00%1.00%5.00%10.00%8.00%7.00%3.00%1.00%5.00%0.00%0.00%1.00%0.00%11月需款數5006015052510125752515603020105100055占比12.00%3.00%0.00%1.00%5.00%2.35、00%25.00%15.00%5.00%3.00%12.00%6.00%4.00%2.00%1.00%2.00%0.00%0.00%1.00%1.00%12月需款數5004010002051001603010502515105500510占比8.00%2.00%0.00%0.00%4.00%1.00%20.00%32.00%6.00%2.00%10.00%5.00%3.00%2.00%1.00%1.00%0.00%0.00%1.00%2.00%1月需款數42025 4 0 4 17 4 105 105 21 8 50 25 13 13 8 4 0 0 4 8 占比6.00%1.00%0.00%1.00%4.00%1.00%25.00%25.00%5.00%2.00%12.00%6.00%3.00%3.00%2.00%1.00%0.00%0.00%1.00%2.00%形象升級，運營升級為品牌增值持續發力抖音直播間功能不斷完善，線上運營形式豐富，為每一位蒞臨直播間客戶提供優質的體驗和服務。謝謝構美，國內新流量服務商