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1、朵彩品牌策略規(guī)劃思考朵彩品牌策略規(guī)劃思考遜杰遜杰朵彩項(xiàng)目小組朵彩項(xiàng)目小組2008年年1月月核心使命核心使命朵彩品牌新階段定位與規(guī)劃家居服推廣策略目錄目錄第一部分第一部分 行業(yè)大勢(shì)分析行業(yè)大勢(shì)分析第二部分第二部分 朵彩新階段品牌定位朵彩新階段品牌定位第三部分第三部分 朵彩新階段品牌形象塑造朵彩新階段品牌形象塑造第四部分第四部分 家居服推廣策略家居服推廣策略行業(yè)大勢(shì)分析行業(yè)大勢(shì)分析PART 1銷售額內(nèi)銷1300億元外銷206億美元增長(zhǎng)率200616.7%近10年約20%市場(chǎng)份額內(nèi)衣服裝25%女式內(nèi)衣內(nèi)衣60%十余年間，內(nèi)衣業(yè)已逐步形成了基本完善而成熟的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)體系內(nèi)衣行業(yè)是服裝界最具活力、成長(zhǎng)最2、快和最具發(fā)展?jié)摿Φ臒衢T(mén)行業(yè)之一現(xiàn)在內(nèi)衣消費(fèi)已經(jīng)呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，常規(guī)內(nèi)衣、美體內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、家居服、文胸、底褲正成為中國(guó)服裝市場(chǎng)消費(fèi)的熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)龐大市場(chǎng)潛力巨大產(chǎn)業(yè)龐大市場(chǎng)潛力巨大注：2006年數(shù)據(jù)昔日黃花昔日黃花 推陳出新推陳出新 欣欣向榮欣欣向榮木代爾木代爾保暖內(nèi)衣保暖內(nèi)衣彩棉彩棉神話破滅，市場(chǎng)概念過(guò)度透支，價(jià)格戰(zhàn)加之遭遇暖冬，市場(chǎng)走向平淡牛奶絨牛奶絨新材料內(nèi)衣新材料內(nèi)衣家居服家居服技術(shù)應(yīng)用日漸成熟，市場(chǎng)的主推面料親膚舒爽，市場(chǎng)的新產(chǎn)品市場(chǎng)井噴，將成為今后內(nèi)衣業(yè)的熱點(diǎn)所在顏色單一，競(jìng)爭(zhēng)壁壘低，市場(chǎng)日漸低迷主流產(chǎn)品更迭迅猛主流產(chǎn)品更迭迅猛保暖內(nèi)衣在2002年、2004年價(jià)格大戰(zhàn)后遭遇20063、年的暖冬，市場(chǎng)大幅度下滑，幾十元一套的保暖衣已經(jīng)成為市場(chǎng)主旋律。行業(yè)陷入困惑，一切都在喧囂中走向平淡彩棉2004年后為同行迅速跟進(jìn)。高科技產(chǎn)品應(yīng)用日益成熟，莫代爾、大豆纖維等成為內(nèi)衣中的主流產(chǎn)品面料。2007年家居服行業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)一派繁榮的跡象，行業(yè)成立了專門(mén)的家居服飾委員會(huì)。家居服新銳品牌快速脫穎而出，但總體上市場(chǎng)尚無(wú)主導(dǎo)性品牌中國(guó)家居服發(fā)展回顧中國(guó)家居服發(fā)展回顧第一階段（90年代）第二階段（2000-2005）第三階段（2006-）從不穿家居服到穿家居服，家居服的初級(jí)階級(jí)。消費(fèi)者沒(méi)有家居服的概念，回家后大多脫掉漂亮的外套，隨便找一件說(shuō)不上款式、顏色的睡衣往身上一披，這時(shí)的家居服就是款式單一的4、條紋套衫睡衣從穿到有選擇地穿。睡衣的名稱也出現(xiàn)了變化，而改稱家居服手感細(xì)柔的純棉針織面料得到了大量的運(yùn)用。家居服傳遞著一種全新的概念與生活方式。仍存在著“款式無(wú)差異，產(chǎn)品同質(zhì)化”的現(xiàn)象。家居服的新時(shí)代，內(nèi)衣外穿的時(shí)尚沿續(xù)開(kāi)來(lái)休閑而富有個(gè)性的運(yùn)動(dòng)家居服將迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，款式、色彩，質(zhì)地單一的“睡衣”一統(tǒng)天下的局面早已成為過(guò)去式家居服進(jìn)入黃金發(fā)展期家居服進(jìn)入黃金發(fā)展期市場(chǎng)基礎(chǔ)家居服的消費(fèi)人群在3億左右，家居服的消費(fèi)群在年紀(jì)層上非常廣泛。離家500米之內(nèi)的服裝，即我們的家居、生活服系列，在市場(chǎng)上仍處于邊緣狀態(tài)，潛力巨大。商業(yè)時(shí)機(jī)人們生活、消費(fèi)意識(shí)的提高，家居服以其獨(dú)特的魅力逐步走進(jìn)人們的生活。在五年內(nèi)5、，中國(guó)將有75-80%的消費(fèi)者會(huì)選擇家居服。家居服的本身屬性，其介于正裝和內(nèi)衣之間的魅力，非常適合未來(lái)人的休閑生活方式 國(guó)際參照在歐美國(guó)家的家庭中，人均擁有家居服已高達(dá)15套/年；香港、新加坡等東南亞地區(qū)的家庭，人均擁有家居服也達(dá)到8套/年20062010年，將是家居服行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期渠道分化，連鎖專賣興起渠道分化，連鎖專賣興起專賣店有望成為內(nèi)衣主渠道專賣店有望成為內(nèi)衣主渠道品牌文化展示與品牌經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向顧問(wèn)式服務(wù)對(duì)終端強(qiáng)大的控制力女性更愿在專賣店中購(gòu)買內(nèi)衣專賣店專賣店運(yùn)營(yíng)成本日趨高漲，對(duì)內(nèi)衣業(yè)可謂雪上加霜愛(ài)季節(jié)性限制，位置差，市口不佳缺乏有效的品牌形象展示商場(chǎng)專柜商場(chǎng)專柜營(yíng)銷模式面臨變革營(yíng)銷模6、式面臨變革投機(jī)行為和短線運(yùn)作心態(tài)導(dǎo)致行業(yè)加倍催熟和衰退產(chǎn)品生命周期因概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重縮短。內(nèi)衣年年出新品、年年換產(chǎn)品的怪圈使企業(yè)更多在產(chǎn)品概念上出花樣、找噱頭品牌在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中被“透支”，同時(shí)利潤(rùn)萎縮使品牌推廣方面的費(fèi)用大大降低，也使很多內(nèi)衣的品牌開(kāi)始出現(xiàn)老化。渠道的網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)的管理因招商“圈錢(qián)”拓展“外強(qiáng)內(nèi)虛”保健品色彩的“蒙派營(yíng)銷模式”已構(gòu)成了對(duì)行業(yè)的整體傷害：以品牌為核心的系統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)以品牌為核心的系統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)小結(jié)小結(jié)家居服市場(chǎng)潛力巨大，成為內(nèi)衣業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型選擇連鎖專賣有望成為內(nèi)衣業(yè)的主流渠道模式內(nèi)衣業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入以品牌為核心的系統(tǒng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)階段朵彩新階段品牌定位朵彩新階段品牌定位PA7、RT 2企業(yè)資源盤(pán)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)掃描消費(fèi)者分析案例參考朵彩品牌定位消費(fèi)者消費(fèi)者:目標(biāo)群界定，需求、消費(fèi)心理、購(gòu)買模式，產(chǎn)品認(rèn)知情況/購(gòu)買影響因素，對(duì)各品牌認(rèn)知及評(píng)價(jià)（心目中形象）.競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者:市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境），各品牌現(xiàn)狀及其優(yōu)劣勢(shì)，品牌推廣及消費(fèi)者心目中形象/地位.自自 身：身：產(chǎn)品、品牌、企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)，三者在消費(fèi)者心目中形象/地位.消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)企業(yè)定位三角模型定位三角模型定位三角模型定位三角模型 從定位三角研究中，尋找到最適合品牌的定位，使品牌定位能得到全方位的支持。消費(fèi)者方面：消費(fèi)者方面：定位符合他們的最大需求，富有價(jià)值，值得占據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)者方面競(jìng)爭(zhēng)者方面：定8、位沒(méi)有被搶占，使我們有機(jī)會(huì)占據(jù)。品牌品牌自身：自身：定位真正適合自己，我們最有能力去占據(jù)它。朵彩產(chǎn)品線朵彩產(chǎn)品線產(chǎn)品線涵蓋彩棉內(nèi)衣、牛奶絨OFFICE內(nèi)衣、底褲、文胸及新近推出的家居服等朵彩的產(chǎn)品線延伸始終圍繞著”貼身紡織品“展開(kāi)主類產(chǎn)品價(jià)格主類產(chǎn)品價(jià)格彩棉內(nèi)衣5080元牛奶絨200-300元家居服100-200元朵彩的價(jià)格對(duì)應(yīng)著工薪收入的主流社會(huì)階層渠道體系渠道體系商場(chǎng)專柜專廳（大中型城市主流商圈）超市商店街專賣店（家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等）朵彩的渠道資源在長(zhǎng)江流域具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在品牌影響力強(qiáng)的區(qū)域，專賣店計(jì)劃推行成效明顯品牌路徑品牌路徑2003年，“大路朝天，你走哪邊？”，一邊是“非化學(xué)、無(wú)污染”的天9、然彩棉內(nèi)衣，一邊是傳統(tǒng)染色內(nèi)衣。2004年后，朵彩已成為類別的代言品牌朵彩即彩棉，彩棉即朵彩。同時(shí)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)?！懊幻?，手感真好”，這一品牌購(gòu)買指令，經(jīng)過(guò)萬(wàn)人迷陳好的嫵媚演繹效果極佳。2005年，強(qiáng)化牌定位，在彩棉跟風(fēng)日盛的情況下，提出了“內(nèi)衣天使”的概念，將品牌理性的產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求升級(jí)到感性的情感溝通，體現(xiàn)朵彩對(duì)消費(fèi)人群的關(guān)愛(ài)與呵護(hù)。品牌路徑品牌路徑2006年推出牛奶絨內(nèi)衣，進(jìn)一步強(qiáng)化親膚體驗(yàn)”對(duì)自己好一點(diǎn)“，一如既往的關(guān)愛(ài) 品牌品牌DNADNA風(fēng)格風(fēng)格調(diào)性調(diào)性語(yǔ)言語(yǔ)言符號(hào)符號(hào)行為行為表現(xiàn)表現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)檢視品牌結(jié)構(gòu)檢視關(guān)愛(ài)呵護(hù)貼身對(duì)自己好一點(diǎn)，穿朵彩內(nèi)衣“關(guān)愛(ài)圖書(shū)室”等貼身新10、產(chǎn)品持續(xù)開(kāi)發(fā)朵彩已初步形成以“關(guān)愛(ài)”為DNA的品牌結(jié)構(gòu)消費(fèi)者品牌印象消費(fèi)者品牌印象對(duì)朵彩消費(fèi)者首先想到彩棉、保暖內(nèi)衣陳好100%記得住各種產(chǎn)品組合在一起不知道是什么很多的銷售建立在回頭客之上，客戶會(huì)問(wèn)為什么沒(méi)有家居服穿得很舒服，客戶認(rèn)這個(gè)牌子區(qū)域市場(chǎng)有差別，江西都知道朵彩；江蘇聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但不知道是什么根據(jù)企業(yè)內(nèi)部訪談，我們了解到：結(jié)合上述內(nèi)部訪談成果，我們對(duì)朵彩作出如下品牌資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌知名度專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度美譽(yù)度/忠誠(chéng)度朵彩具有非常高的品牌知名度朵彩具有良好的品牌認(rèn)知度，各地有差異朵彩培養(yǎng)起了定的忠誠(chéng)客戶彩棉形成了根深蒂固的印象朵彩建立了彩棉、保暖內(nèi)衣、陳好、舒適等品牌11、印象品牌資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)品牌資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)朵彩在努力避免被固化為彩棉，但消費(fèi)者印象的轉(zhuǎn)變尚需要一個(gè)過(guò)程朵彩知名度極高，而品牌聯(lián)想與品牌忠誠(chéng)尚有提升空間高低小大個(gè)體消費(fèi)量個(gè)體消費(fèi)量（即忠誠(chéng)度=消費(fèi)頻次 x 每次消費(fèi)量）消費(fèi)群體消費(fèi)群體品牌建設(shè)的品牌建設(shè)的理想方向理想方向品牌建設(shè)方向：品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大消費(fèi)群體擴(kuò)大消費(fèi)群體健康的品牌健康的品牌：即有可觀的消費(fèi)群體，又保持現(xiàn)有消費(fèi)個(gè)體的較高消費(fèi)量發(fā)展不均衡的品牌發(fā)展不均衡的品牌-II：擁有廣大消費(fèi)群體，但消費(fèi)忠態(tài)度很低品牌建設(shè)方向：提高品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度問(wèn)題品牌問(wèn)題品牌：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有被淘汰出局的潛在12、危險(xiǎn)發(fā)展不均衡的發(fā)展不均衡的品牌品牌-I：較高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，但是消費(fèi)群體有限滲透率和忠誠(chéng)度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠(chéng)度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量結(jié)合品牌資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)，朵彩的品牌徑應(yīng)該是提高品牌忠誠(chéng)度。而這也符合每個(gè)三四線城市一般只開(kāi)1家專賣店的實(shí)際，朵彩品牌知名度高，當(dāng)前更需要品牌忠誠(chéng)關(guān)愛(ài)和呵護(hù)是朵彩的戰(zhàn)略性品牌資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)掃描競(jìng)爭(zhēng)掃描cockercocker品牌主張：品牌主張：家居服是衣與人最為和諧的理想狀態(tài)。COCKER家居服將浪漫、優(yōu)雅、感性的全新家居時(shí)尚賦予第一位秀外中慧的時(shí)代女性。cockercocker品牌風(fēng)格：品牌風(fēng)格：色版雅致溫13、和，觸感溫柔舒適，視覺(jué)純潔而感性。CockerCocker市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位：20-40歲的中高收入城市女性；有較好的文化修養(yǎng)和審美情趣；較好的品位和時(shí)尚感；容易接受新事物，注重儀表、喜歡享受、重視內(nèi)心感受。競(jìng)爭(zhēng)掃描競(jìng)爭(zhēng)掃描傳播口號(hào)：傳播口號(hào)：“Everything that touches you一切盡在感受中”品牌理念：品牌理念：內(nèi)衣，應(yīng)該體貼、舒適如同第二肌膚，SCHIESSER舒雅品牌至今未變的理念。通過(guò)對(duì)舒適狀態(tài)下的人體，進(jìn)行模擬立體裁剪，并選用柔軟舒適的材料，保證產(chǎn)品的透氣性、伸張力，全面考量使顧客自然舒展。競(jìng)爭(zhēng)掃描競(jìng)爭(zhēng)掃描傳播口號(hào)：傳播口號(hào)：性感的、時(shí)尚的品牌載體：品牌載體：借力14、舒淇，“貓人”成功的實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚內(nèi)衣的品牌定位。品牌手法：品牌手法：“時(shí)尚營(yíng)銷”、“娛樂(lè)營(yíng)銷”。2006年，繼前兩年的“貓人全國(guó)大搜尋”、“風(fēng)夏音樂(lè)季”、“貓人超級(jí)魅力主持秀”等極具張力、影響力的娛樂(lè)營(yíng)銷之后，貓人又與東方衛(wèi)視的明星節(jié)目“萊卡加油好男兒”合作，推出了“貓人魅力之夜”。繼而又邀請(qǐng)亞洲最性感的“音樂(lè)貓”女子組合，聯(lián)手打造“貓人來(lái)了!音樂(lè)貓萬(wàn)人激情狂歡派對(duì)”，以內(nèi)衣行業(yè)前所未有的投入力度，巡回全國(guó)多個(gè)城市，充分演繹貓文化魅力 競(jìng)品品牌傳播多從產(chǎn)品風(fēng)格展開(kāi)締造消費(fèi)者關(guān)系構(gòu)成朵彩品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)消費(fèi)者研究消費(fèi)者研究案例參考案例參考屈臣氏精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位：精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位：將中國(guó)大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定15、在18歲-35歲的時(shí)尚女性，建立“個(gè)人護(hù)理專家”形象u為了更方便顧客，以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米。u店面顏色更多使用淺色，讓顧客容易興奮起來(lái)u代表健康的“心”形、代表美態(tài)的“嘴唇”、代表歡樂(lè)的“笑臉”向消費(fèi)者傳遞著樂(lè)觀的生活態(tài)度u產(chǎn)品配比完全贏合女性消費(fèi)者需求 鎖定一個(gè)核心人群鎖定一個(gè)核心人群案例參考案例參考JUST DO ITIf you have a body,you are an athlete耐克代言了極致的運(yùn)動(dòng)精神，而不只是鞋占位一種心理情結(jié)占位一種心理情結(jié)品牌定位凸顯自己區(qū)隔對(duì)手迎合需求品牌定位的三個(gè)目的品牌定位的三個(gè)目的朵彩品牌定位朵彩品牌定16、位值得家庭主婦信賴的貼身紡織品值得家庭主婦信賴的貼身紡織品朵彩新階段品牌形象塑造朵彩新階段品牌形象塑造PART 3傳播的傳播的FAB法則法則FAB(屬性,作用,益處)的法則 FAB對(duì)應(yīng)的是三個(gè)英文單詞:Feature、Advantage和Benefit 產(chǎn)品特點(diǎn)及屬性產(chǎn)品特點(diǎn)及屬性消費(fèi)者需求洞察消費(fèi)者需求洞察核心賣點(diǎn)的概念性表述產(chǎn)品創(chuàng)意平臺(tái)消費(fèi)者利益朵彩特點(diǎn)及屬性朵彩特點(diǎn)及屬性消費(fèi)者需求洞察消費(fèi)者需求洞察關(guān)愛(ài)關(guān)愛(ài)綠色綠色天然天然環(huán)保環(huán)保健康健康貼身貼身親膚親膚舒適舒適可信可靠可信可靠呵護(hù)呵護(hù)溫暖溫暖安全無(wú)害安全無(wú)害口碑口碑質(zhì)量質(zhì)量我們創(chuàng)造了什么？我們創(chuàng)造了什么？消費(fèi)者需要什么？消費(fèi)者需要什么？17、傳播主張?zhí)角髠鞑ブ鲝執(zhí)角髠鞑ブ鲝垈鞑ブ鲝埼覀儎?chuàng)造了什么我們創(chuàng)造了什么凝結(jié)著關(guān)愛(ài)的貼身紡織品凝結(jié)著關(guān)愛(ài)的貼身紡織品在產(chǎn)品層面，朵彩是什么？在產(chǎn)品層面，朵彩是什么？傳播主張?zhí)角髠鞑ブ鲝執(zhí)角髠鞑ブ鲝垈鞑ブ鲝埾M(fèi)者需要什么？消費(fèi)者需要什么？正是每一位消費(fèi)者關(guān)注的！呵護(hù)感，信賴感呵護(hù)感，信賴感傳播主張?zhí)角髠鞑ブ鲝執(zhí)角髲漠a(chǎn)品及市場(chǎng)兩個(gè)角度的論證，我們提煉出朵彩的品牌從產(chǎn)品及市場(chǎng)兩個(gè)角度的論證，我們提煉出朵彩的品牌核心概念：核心概念：關(guān)愛(ài)信賴關(guān)愛(ài)信賴傳播主張?zhí)角髠鞑ブ鲝執(zhí)角筚N身關(guān)懷值得信賴貼身關(guān)懷值得信賴貼身關(guān)懷，既是貼身紡織品核心屬性的表達(dá)，也是朵彩品牌靈魂貼身關(guān)懷，既是貼身紡織品核心屬性的表達(dá)，也是朵彩18、品牌靈魂“關(guān)關(guān)愛(ài)愛(ài)”的傳承的傳承值得信賴，既是對(duì)朵彩品牌知名度的繼承，也是連鎖專賣店的基本要值得信賴，既是對(duì)朵彩品牌知名度的繼承，也是連鎖專賣店的基本要求，強(qiáng)勢(shì)品牌的基本要求求，強(qiáng)勢(shì)品牌的基本要求貼身關(guān)懷，值得信賴，反映消費(fèi)者的根本需要，押韻、簡(jiǎn)單、傳播力貼身關(guān)懷，值得信賴，反映消費(fèi)者的根本需要，押韻、簡(jiǎn)單、傳播力強(qiáng)，傳播表現(xiàn)上具有充分的延展性強(qiáng)，傳播表現(xiàn)上具有充分的延展性傳播主張傳播主張品牌角色的提升品牌角色的提升品牌屬性產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌總服務(wù)品牌總服務(wù)品牌品牌階梯認(rèn)知認(rèn)知信任信任從“對(duì)自己好一點(diǎn)，穿朵彩內(nèi)衣”到“貼身關(guān)懷，值得信賴”完成品牌形象的雙重提升終端形象終端形象CARESPACE關(guān)19、 愛(ài) 體 驗(yàn) 中 心貼身關(guān)懷，值得信賴CARESPACE關(guān) 愛(ài) 體 驗(yàn) 中 心貼身關(guān)懷，值得信賴終端形象終端形象終端形象終端形象專賣店主要以家的感覺(jué)出街類似于童話故事中紅墻白瓦的小屋子，屋外還有小柵欄，刷上一道白一道紅,柵欄外的小信箱還可以做意見(jiàn)箱產(chǎn)品的擺設(shè)也要凸顯“家”的感覺(jué)，比如家里的衣櫥，放置貼身小物品（內(nèi)衣褲、襪子等）的小籃子及抽屜等店內(nèi)的燈光要以溫暖的色調(diào)為主，制造一些浪漫的溫馨的效果最佳以樹(shù)獺的可愛(ài)形象進(jìn)一步營(yíng)造家居休閑氛圍形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品阻阻擊擊產(chǎn)產(chǎn)品品阻阻擊擊產(chǎn)產(chǎn)品品占利產(chǎn)品占利產(chǎn)品占量產(chǎn)品占量產(chǎn)品附屬產(chǎn)品附屬產(chǎn)品家居服（紐約款）家居服（紐約款）牛奶絨牛奶絨牛奶絨牛奶絨家居服（20、潮汕款）、彩棉家居服（潮汕款）、彩棉文胸、襪品、毛巾等文胸、襪品、毛巾等木代爾木代爾家居服家居服（部分特價(jià)款）（部分特價(jià)款）產(chǎn)品線角色定位建議產(chǎn)品線角色定位建議自下而上的價(jià)值貢獻(xiàn)自上而下的自上而下的價(jià)值滲透價(jià)值滲透滲滲透透合合力力品牌價(jià)值品牌體系木代爾彩棉產(chǎn)品種類目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)代家庭主婦為主時(shí)尚人士忠誠(chéng)客戶關(guān)愛(ài)溫暖、親切、呵護(hù)、關(guān)懷值得家庭主婦信賴的貼身紡織品專家品牌識(shí)別品牌DNA企業(yè)品牌定位貼身關(guān)懷，值得信賴企業(yè)品牌主張家居服朵彩牛奶絨前衛(wèi)白領(lǐng)品牌金字塔品牌金字塔其他隨機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)品牌價(jià)值版圖品牌價(jià)值版圖品牌定位值得家庭主婦信賴的貼身紡織品專家英文:DO CARE顏色紅色、白色品牌傳播主張貼身關(guān)懷21、，值得信賴20042005年度中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的十大內(nèi)衣品牌 載體終端門(mén)店、傳播物料支持點(diǎn)品牌的歷史資產(chǎn)內(nèi)衣的行業(yè)屬性目標(biāo)人群：二三四線城市為主，主要消費(fèi)人群年齡在3045歲之間的女性，附之上至25歲，下至45歲之后，工薪收入階層且有一定的品位 渠道：連鎖專賣店朵彩品牌調(diào)性溫暖、親切、呵護(hù)、關(guān)懷有機(jī)棉系列木代爾系列牛奶絨系列文胸家居服系列襪子核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)連鎖專賣平臺(tái)彩棉系列毛巾PART 4家居服推廣策略產(chǎn)品產(chǎn)品，我們從家居服家居服入手銷售量導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間啟動(dòng)需求啟動(dòng)需求教育市場(chǎng)，告知市場(chǎng)我們的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益是什么，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣新產(chǎn)品上市操作要點(diǎn)新產(chǎn)品上市操作要點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)22、細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)上區(qū)隔出一個(gè)自己產(chǎn)品的空間出來(lái)。同時(shí)根據(jù)這個(gè)定位設(shè)計(jì)推廣方式 系統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)營(yíng)銷選準(zhǔn)時(shí)機(jī)與市場(chǎng)，品牌與銷售、終端陳列與促銷、新市場(chǎng)與老市場(chǎng)的全面配合 家居服在大多數(shù)三四線城市生命周期尚處于從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過(guò)渡的階段家居服作為朵彩的新產(chǎn)品推出，針對(duì)上述階段，需要以品牌運(yùn)動(dòng)啟動(dòng)需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分重新界定概念定義生活，引領(lǐng)風(fēng)潮于是我們推出舒舒服SOSOFT舒舒服，脫下工作換舒服，舒舒服服舒舒服即家居服，比家居服更好地反映衣著感受和稍帶一絲慵懶的休閑狀態(tài)賦予家居服一個(gè)特殊稱謂，細(xì)分概念差異化，在市場(chǎng)上打造了朵彩家居服不同的消費(fèi)概念，進(jìn)而引領(lǐng)整個(gè)家居服飾市場(chǎng)，再次成為領(lǐng)頭羊備選方案?jìng)溥x方案“23、回家換”鄰近服“一里裝”為了沿襲朵彩一貫的環(huán)保、健康形象，我們將會(huì)推出一個(gè)ICON：I CARE徽標(biāo)是以一朵棉花為主題，加上英文“I CARE”，體現(xiàn)朵彩一直在用最好的棉花來(lái)做貼身的服飾，一種關(guān)懷備至的情感油然而生。這個(gè)徽標(biāo)可以用在產(chǎn)品的標(biāo)簽上，作為朵彩產(chǎn)品的一個(gè)特有標(biāo)志這個(gè)徽標(biāo)也可以給大眾一種貼身紡織品行業(yè)的一個(gè)質(zhì)量保證的標(biāo)識(shí)作用家居服主題品牌運(yùn)動(dòng)家居服主題品牌運(yùn)動(dòng)宅裝新主張：8小時(shí)以外的生活，引導(dǎo)一股回家換裝的時(shí)尚潮流主題：“脫”與“穿”口號(hào)：“脫掉工作，換舒服”內(nèi)容：1.出系列稿。圍繞宅裝新主張來(lái)展開(kāi)，針對(duì)“脫”來(lái)進(jìn)行發(fā)想。2.可以開(kāi)一場(chǎng)特殊的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，由模特在舞臺(tái)上脫掉工作裝換上朵彩的宅裝走秀。3.在各專賣店還可以開(kāi)設(shè)一些體驗(yàn)站式的陳列，讓消費(fèi)者進(jìn)一步的了解朵彩宅裝所帶來(lái)的不同。謝謝！謝謝！