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1、美新家居中心美新家居中心小區推廣合小區推廣合作策略方作策略方案案第一部分第一部分 合作概合作概述述前前 言言2010年對于中國房地產市場是不容樂觀的一年。政府打壓、競爭加劇、客戶信心降低，讓原本就不景氣的市場進一步萎靡。面對如此的市場情況，是持續加大推廣費用的投入還是尋找新的擴大市場的途徑；是獨自面對整個市場的困境還是攜手并進共同做大市場的蛋糕創造共贏局面？東東莞莞地地產產購購買買習習慣慣二套購房率超過百分二套購房率超過百分之五十；老帶新購買之五十；老帶新購買率超過百分之九十。率超過百分之九十。初次購房二套購房朋友介紹購房其它自選購房百分比購買習慣結結 論論服務好我們的業主服務好我們的業主就是2、開拓了一片就是開拓了一片巨大的市場巨大的市場 問問 題題如何如何服務好我們的業主服務好我們的業主我們需要尋找我們需要尋找一個新的突破點一個新的突破點方方 向向商業合作商業合作是現代市場營銷方式中極其重要的一種，商家通過資源的整合免費為客戶提供更多的附加價值和高品質服務，從而提升產品自身競爭力，增加客戶的美譽度，擴大市場占有率。同時商業合作也是眾多營銷方式中成本最低的一種，能以最小的代價創造能以最小的代價創造最大的利益最大的利益方方 向向結結 論論攜手共贏攜手共贏 互惠互互惠互利利為業主創造更多附加價值增加項目在業主心目中的美譽度降低項目整體營銷費用第二部分第二部分 美新家居中美新家居中心簡介心3、簡介美美 新新 歷歷 史史1988198819901990199219921994199419971997199919992003200320092009美美 新新 影影 響響東莞第一品牌東莞第一品牌高端建材專業市場高端建材專業市場現現有有商商戶戶（部部分分）市市 場場 覆覆 蓋蓋 率率售售 出出 商商 品品 負負 全全 責責三三 倍倍 差差 價價 返返 還還3 3 0 0天天 無無 理理 由由 退退 貨貨東東莞莞建建材材市市場場首首個個服服務務承承諾諾美美 新新 承承 諾諾第三部分第三部分 合作價值分合作價值分析析對對項項目目的的價價值值1、通過合作讓客戶享受更多的附加價值，從而提升客戶對項4、目的美譽度。2、通過獨有的VIP活動推出，提升項目的營銷力度，促進項目的銷售。3、通過高端服務質量提升整個項目的品牌形象。4、降低項目營銷推廣費用。5、降低項目樣板房包裝費用。對對物物業業的的價價值值1、增強業主與物業部門之間的感情。2、增加物業部門的收入。3、為物業節約建材開支。4、豐富物業部門的服務項目。對對業業主主的的價價值值1、讓業主享受最低價格。2、讓業主享受到統一的售后服務。3、為業主提供最質量保證。4、為業主提供購買便利性。5、為業主提供最全的品類選擇。第四部分第四部分 合作方合作方式式合合 作作 方方 式式u全程戰略合作全程戰略合作u階段式合作階段式合作u團購合作團購合作u贊助5、合作贊助合作u租賃合作租賃合作合合 作作 方方 式式一、全程營銷戰略合作1、在項目的主要營銷節點以現金或者禮品進行贊助，同時對所有認籌或購房客 戶提供特有VIP服務套餐。套餐包括（美新家居中心現金券、美新家居中心 VIP卡、美新家居中心服務承諾書、美新家居中心最低價保證）。2、在美新家居中心主要廣告位上出現該地產商的戰略合作廣告。如：熱烈祝賀美新家居中心與富盈集團達成戰略合作。3、美新家居中心商場為項目提供免費的展示位置及廣告位置。4、全盤分享美新客戶資源。一、全程營銷戰略合作合合 作作 回回 報報 1、免費提供小區推廣點。2、免費提供小區廣告位。3、組織客戶進行VIP團購。4、免費提供該小區6、住戶基本資料。合合 作作 方方 式式二、現金租賃1、美新家居中心以現金租賃小區內廣告位（電梯廣告、燈箱廣告等）。2、小區物業協助派發美新家居中心商場的廣告資料并獲得相應報酬。3、美新家居中心以現金租賃小區場地進行擺點推廣。三、物品贊助1、美新家居中心贊助該小區樣板房建材。2、美新家居中心贊助物業處燈箱、公告欄等物品。3、美新家居中心贊助業主小禮品。合合 作作 方方 式式三、物品贊助1、免費提供小區推廣點。2、免費提供小區廣告位。3、組織客戶進行VIP團購。合合 作作 回回 報報 第五部分第五部分 合作案合作案例例合合 作作 案案 例例 合合 作作 案案 例例 合合 作作 案案 例例 主主要要戰7、戰略略合合作作伙伙伴伴 TEN ENDTEN END品牌延伸的七大鐵律在中國這一特殊的市場環境下，大多數財力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業，應通過品牌延伸來迅速而穩健地壯大自己。盡管從純理論的角度出發，不進行品牌延伸，每發展一種產品就導入一個新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。但是，這只是一種理想；吠態。中國的企業所具備的財力、品牌推廣能力、產品的市場容量都不允許它們這樣做。一般而言，市場競爭越激烈，各行業的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數越低，然而恰恰是在歐美等發達國家。市場競爭異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場。近10年里成功的8、產品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導入市場。有人比喻：品牌延伸就像當年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。品牌延伸已成為西方企業發展戰略的核心。中國市場還處于輕量級競爭狀態之中，因此品牌延伸會比歐美發達國家市場有更多的成功機會。來自國內營銷實踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個中國市場上有著頑強的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發展，成為同業翹楚。再加上國內企業的財力較弱及品牌管理的經驗不豐富，也決定了在發展新產品過程中主要會采用品牌延伸策略。但品牌延伸對企業而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。未經理性決策和操作不夠科學穩9、健的品牌延伸也是很危險的。要有效回避品牌延伸風險，并大力發揮品牌延伸的作用使企業迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領域作出正確決策。品牌延伸的規律可以歸納為七條。共有品牌的核心價值適宜品牌延伸的論述中最為常見的是相關論,即門類接近、關聯度較高的產品可共用同一個品牌。但是，關聯度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關的產品成功共用同一個品牌的事實，就顯得蒼白無力。比如：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、華倫天奴（Valentino）等10、奢侈消費品品牌麾下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯度很低的產品，但也能共用一個品牌。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現型利益構成，故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠的產品，只要這些產品能成為品牌文化的載體。同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產單價為200300元的T恤、襯衣、鋼筆（萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200元）就會掉價和降格品牌檔次11、，這樣的品牌延伸就會失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌。一般很難兼容中低檔產品，否則會破壞品牌的核心價值。二戰之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯福總統的坐駕。然而，派卡德利令智昏，在上世紀30年代中期推出被稱為快馬（clipper）的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風漸失、高貴形象不復存在了，從此走向衰退。這與派克生產3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因為新產品與原有的品牌核心價值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的。其實此延伸非彼延伸，派克的延伸破12、壞了品牌的核心價值，娃哈哈卻沒有。娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關論只是一個表象。因為派克只是從高檔筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關聯度很高的延伸，按照相關論應該是成功的，結果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產品之間的相關性比派克低，結果卻是成功的。前面談到過，關聯度高只是表象，關聯度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌才是實質，可以說，這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。除眾所周知的同行業產品外，關聯度高的表現形式還有：伴侶產品（如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機與墨粉）：產品之間有相似的成分、13、共同的技術；相同的目標消費群（如日本的康貝愛、國內的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功）；相同的營銷通路與服務（如各種電腦耗材）。個性化、感性化的產品不宜當品牌的質量保證是消費者與客戶購買產品的主要原因的時候，品牌可延伸于這一系列產品，如電器、工業用品；但是，可細分、個性化、感性化和細膩化的產品很難與別的產品共用同一品牌。南韓樂喜-金星的LG品牌用于所有的電器、手機、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮（Debon）品牌。因為用戶選擇電器、手機、乳膠漆、幕墻玻璃等產品品牌時，最重要的一點就是要對品牌的品質有所認同。LG作為國際大品牌，無疑能給人踏實感和品質有保證14、的感覺；而化妝品是極其感性化和個性化的產品，品牌名、包裝、設計、廣告、文化內涵能否獲得消費者的審美認同是成功的關鍵，光靠硬梆梆的品質保證無法獲得消費者的厚愛。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想。LG公司不得不給化妝品專門推一個新品牌蝶妝-DEBON.財力、品牌推廣力弱的企業適宜有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內一些企業的品牌延伸，如只一個通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個品牌。其實這是兩回事，首先汽車是一個差異性很大的產品，可以明顯細分出不同的市場，需要多個個性化的產品品牌來吸引不同的消費群。同時，我們還不能忽視汽車的價值很高，支撐得起15、推多品牌的巨額成本開支。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達都屬于同一個公司，也是因為產品價值較高。故汽車業與名表行業推多品牌有其特殊性，絲毫也不能藉此斷定其它行業品牌延伸是錯誤的。P&G較少進行品牌延伸，一方面是因為行業與產品易于細分化，可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費群的吸引力；另一方面是因為P&G擁有雄厚財力和很強的品牌營銷能力。有些文章言必寶潔、通用。但國內的企業與它們比實在是差異性太大，大都應通過品牌延伸來迅速狀大自己。即使像通用這樣財大氣粗、富可敵國的公司也感到推多品牌的艱辛，開始是從幾十個品牌中挑出幾個重點品牌加以培養，主要推凱迪拉克、歐寶、雪佛萊、別克。容量小的市16、場環境適宜企業所處的市場環境與企業產品的市場容量也會影響品牌決策，有時甚至會起決定性作用。臺灣企業是運用品牌延伸策略最頻繁的，連許多不應該延伸的行業也是一竿子到底，同一個品牌用于各種產品，這與其成長的市場環境有關。在發展初期，由于缺乏拓展島外市場的實力。幾乎所有臺灣企業的目標市場都局限在島內。消費品的市場容量是以人口數量為基礎的，而島內人口基數僅為2000多萬，任何一個行業的市場容量都十分有限，也許營業額還不夠成功推廣一個品牌所需的費用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：臺灣的統一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以統一、味全的品牌名。統一集團甚至把統一品牌延伸用于蓄電池。統17、一蓄電池因為很少被汽車業以外的人士所認知，故不會對統一的方便面、飲料的銷售帶來不良影響。同時汽車業專業人士又會很自然地想到，統一怎么說也是一個大企業，對蓄電池的投資不是小打小鬧，在資本上足以保證獲取優秀的人力資源、先進的技術及精良的設備，故其品質是有保證的。統一公司用統一品牌既能以較低的成本推廣蓄電池，也能加快被業內人士的接受，同時對主業的副作用也十分有限。隨著臺灣企業拓展大陸市場和國際化進程的加快。為適應市場競爭的需要，應該會有些企業減少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。模仿競爭者的品牌策略很多品牌延伸盡管新產品在成名品牌的強力拉動下起來了，但原產品的銷售卻下降了。即產生了翹翹板效應18、.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出現此類現象，除娃哈哈品牌核心價值能包容新老產品外，其在兒童乳酸奶行業半斤八兩的對手樂百氏也在搞類似的品牌延伸也是重要因素。康師傅、統一這些競爭品牌之間的產業結構基本雷同且都在延伸。各自的風險就隨之降低。明確發展新產品的目的如果企業發展新產品的目的僅僅是發揮成功品牌的市場促銷力，搭便車賣一點兒。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。不過在操作時，新產品應盡量少發布廣告以免破壞品牌的原有個性。如前面提及的統一食品延伸到蓄電池，不大符合品牌延伸的基本原則，好在蓄電池基本不在大眾傳媒發布廣告，主要是專業人士知道統一有蓄電池。若統一發布大量的廣告，讓每位消費者都在吃面與喝冰紅茶的時候，聯想到蓄電池，那肯定是難以下咽的。同樣，娃哈哈的平安感冒液、酒與娃哈哈的個性有所抵觸，但都是搭便車賣賣的產品。廣告活動很少，僅有少數專業人士知道這些產品，不足以破壞娃哈哈的品牌形象。