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1、 2007年9月佳藝美庭家居花園 家居官邸家居官邸上善若水厚德載物黑與白策劃黑與白策劃目 錄市場(chǎng)概述行業(yè)分析品牌規(guī)劃品牌戰(zhàn)略媒介計(jì)劃第 一 部 分市 場(chǎng) 概 述提 案 背 景一一站站式式家家居居購(gòu)購(gòu)物物在在四四川川一一級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)已已漸漸成成潮潮流流，作作為為綿綿陽(yáng)陽(yáng)二二市市場(chǎng)場(chǎng)尚尚是塊處女地是塊處女地欲建立集家居購(gòu)物、空間設(shè)計(jì)、物流、休閑為一體的商場(chǎng)新模式，欲建立集家居購(gòu)物、空間設(shè)計(jì)、物流、休閑為一體的商場(chǎng)新模式，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流想借勢(shì)打造成四川第一家想借勢(shì)打造成四川第一家Five star classes live at home the gardenFive star c2、lasses live at home the garden面臨周遭強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)壓力，須打破常規(guī)，面臨周遭強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)壓力，須打破常規(guī)，強(qiáng)化強(qiáng)化佳藝美庭佳藝美庭的品牌構(gòu)建的品牌構(gòu)建佳藝美庭廣場(chǎng)將于佳藝美庭廣場(chǎng)將于20072007年年1010月中旬開業(yè)月中旬開業(yè)人均消費(fèi)性支出1/3集中在家具消費(fèi)品市場(chǎng)綿陽(yáng)市收入與人均消費(fèi)圖市 場(chǎng) 潛 力未來(lái)的五年以每年增長(zhǎng)未來(lái)的五年以每年增長(zhǎng)10%10%為例，每年人均消費(fèi)性為例，每年人均消費(fèi)性支出達(dá)支出達(dá)1000010000元左右，若以綿陽(yáng)市高新區(qū)元左右，若以綿陽(yáng)市高新區(qū)1010萬(wàn)戶籍萬(wàn)戶籍人口算，一年的消費(fèi)性支出高達(dá)人口算，一年的消費(fèi)性支出高達(dá)0 0億元億元。綿 陽(yáng) 3、現(xiàn) 狀周 邊 現(xiàn) 狀 綿 陽(yáng) 家 具 業(yè) 現(xiàn) 狀花花園園批批發(fā)發(fā)市市場(chǎng)場(chǎng)-綿綿陽(yáng)陽(yáng)最最早早的的家家具具賣賣場(chǎng)場(chǎng)，指指名名度度較較高高、規(guī)規(guī)模模較大、品牌較雜、市場(chǎng)不規(guī)范、低端銷售；較大、品牌較雜、市場(chǎng)不規(guī)范、低端銷售；新新世世界界家家具具城城-綿綿陽(yáng)陽(yáng)最最早早的的精精品品賣賣場(chǎng)場(chǎng)，賣賣場(chǎng)場(chǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)在在于于“青青田家私田家私”占有占有2/12/1的面積，知名度較高，品牌中端家私；的面積，知名度較高，品牌中端家私；金金色色家家園園商商場(chǎng)場(chǎng)-綿綿陽(yáng)陽(yáng)目目前前影影響響力力比比較較大大精精品品家家具具賣賣場(chǎng)場(chǎng)，規(guī)規(guī)模較大、購(gòu)物環(huán)境優(yōu)越、市場(chǎng)規(guī)范；模較大、購(gòu)物環(huán)境優(yōu)越、市場(chǎng)規(guī)范；新新天天地地 名名典典-綿4、綿陽(yáng)陽(yáng)目目前前硬硬件件設(shè)設(shè)施施較較好好的的賣賣場(chǎng)場(chǎng)，賣賣場(chǎng)場(chǎng)較較前幾家有所提升，市場(chǎng)不規(guī)范，知名度一般。前幾家有所提升，市場(chǎng)不規(guī)范，知名度一般。消 費(fèi) 者 現(xiàn) 狀-1消消費(fèi)費(fèi)者者構(gòu)構(gòu)成成圖圖消 費(fèi) 者 現(xiàn) 狀-2消費(fèi)者習(xí)慣：消費(fèi)者習(xí)慣：1 1、假日樂(lè)意到市區(qū)一站式購(gòu)物假日樂(lè)意到市區(qū)一站式購(gòu)物 2 2、尋求方便、就近購(gòu)買、尋求方便、就近購(gòu)買 3 3、樂(lè)意到服務(wù)好的地方去買、樂(lè)意到服務(wù)好的地方去買 4 4、喜歡好的購(gòu)物環(huán)境、喜歡好的購(gòu)物環(huán)境 5 5、希望買到的物超所值的商品、希望買到的物超所值的商品 6 6、尋尋求求享享受受，很很多多愿愿意意駕駕車車到到高高尚尚的的購(gòu)購(gòu)物物中中心心去去買買（但但是5、是要要有有好好的的停車位置）停車位置）7 7、大型家居廣場(chǎng)已經(jīng)是不可替代的產(chǎn)業(yè)！、大型家居廣場(chǎng)已經(jīng)是不可替代的產(chǎn)業(yè)！小 結(jié)綿陽(yáng)消費(fèi)潛力很大綿陽(yáng)消費(fèi)潛力很大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)圈已經(jīng)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)圈已經(jīng)建立，但不完善立，但不完善滿足不了消費(fèi)者的滿足不了消費(fèi)者的一站式購(gòu)物一站式購(gòu)物售后正在尋求售后正在尋求抵擋消費(fèi)挑戰(zhàn)抵擋消費(fèi)挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存第 二 部 分行 業(yè) 分 析知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆市 場(chǎng) 簡(jiǎn) 述花園批發(fā)市場(chǎng)花園批發(fā)市場(chǎng)現(xiàn)狀現(xiàn)狀-綿陽(yáng)最早的家具賣場(chǎng)臟綿陽(yáng)最早的家具賣場(chǎng)臟亂亂差差,品牌退步市場(chǎng)不規(guī)范品牌退步市場(chǎng)不規(guī)范新天地名典現(xiàn)狀新天地名典現(xiàn)狀-綿陽(yáng)目前硬件設(shè)施較好的賣場(chǎng)6、，知名度一般。經(jīng)營(yíng)者與業(yè)主之間矛盾很深。綿陽(yáng)目前硬件設(shè)施較好的賣場(chǎng)，知名度一般。經(jīng)營(yíng)者與業(yè)主之間矛盾很深。新世界家私現(xiàn)狀新世界家私現(xiàn)狀-綿陽(yáng)地區(qū)較早的家具賣場(chǎng)，四個(gè)品牌平分賣場(chǎng)，銷售一般綿陽(yáng)地區(qū)較早的家具賣場(chǎng)，四個(gè)品牌平分賣場(chǎng)，銷售一般金色家園現(xiàn)狀金色家園現(xiàn)狀-賣場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入動(dòng)蕩期，商場(chǎng)高層無(wú)人領(lǐng)導(dǎo)。賣場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入動(dòng)蕩期，商場(chǎng)高層無(wú)人領(lǐng)導(dǎo)。博美家私現(xiàn)狀博美家私現(xiàn)狀-綿陽(yáng)綿陽(yáng)9月中旬開業(yè)的家裝商場(chǎng)，也含有一寫家具產(chǎn)品，板式為主月中旬開業(yè)的家裝商場(chǎng)，也含有一寫家具產(chǎn)品，板式為主花園市場(chǎng)花園市場(chǎng)名典家具名典家具新世界家具新世界家具花園市場(chǎng)花園市場(chǎng)貧民的市場(chǎng)貧民的市場(chǎng)名典家具名典家具綠色家私綠色家私新世界7、家具新世界家具折扣折扣金色家園金色家園沒有推廣沒有推廣縱 覽 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 營(yíng) 業(yè) 推 廣博美家裝博美家裝極限低價(jià)極限低價(jià)綿陽(yáng)幾個(gè)主要的商場(chǎng)在做什么？商場(chǎng)名 行 業(yè) 背 景 現(xiàn) 狀 訴求點(diǎn) 廣告語(yǔ)備注花園日用百貨、家具、小吃等人氣很足，有一定的知名度平民購(gòu)物市場(chǎng)沒有名典日用百貨、服裝、家具等人氣一般綠色家具沒有新世界家具也有一定行業(yè)知名度折扣沒有金色電器、家具等地理位置一般，沒有推廣沒有小 結(jié)-1 市場(chǎng)不規(guī)范、顧客認(rèn)知度低、沒有很好的規(guī)劃、品牌競(jìng)爭(zhēng)很少 小店與市場(chǎng)混淆，滿足不了一站式購(gòu)物小店與市場(chǎng)混淆，滿足不了一站式購(gòu)物 主題商場(chǎng)以品牌加盟為主，難以滿足大眾化的消費(fèi)者主題商場(chǎng)以品牌加盟為8、主，難以滿足大眾化的消費(fèi)者 專業(yè)店經(jīng)營(yíng)形式較為單一專業(yè)店經(jīng)營(yíng)形式較為單一小 結(jié)-2家庭主婦為主要消費(fèi)力量家庭主婦為主要消費(fèi)力量平價(jià)是所有的家具廣場(chǎng)的首要賣點(diǎn)平價(jià)是所有的家具廣場(chǎng)的首要賣點(diǎn)科研產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)消費(fèi)科研產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)消費(fèi) 環(huán)境也能影響購(gòu)物者環(huán)境也能影響購(gòu)物者 一站式購(gòu)物、主題市場(chǎng)一站式購(gòu)物、主題市場(chǎng)?影響商場(chǎng)成敗的要素影響商場(chǎng)成敗的要素服務(wù)：優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是商場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰的原動(dòng)力價(jià)位：價(jià)格差異是消費(fèi)者購(gòu)買意向形成的主因之一環(huán)境：環(huán)境好壞決定消費(fèi)者的消費(fèi)評(píng)判和選擇品牌：強(qiáng)勢(shì)品牌是最好的質(zhì)量證言家居購(gòu)物廣場(chǎng)在把商品賣給消費(fèi)者的同時(shí)，也將家居購(gòu)物廣場(chǎng)在把商品賣給消費(fèi)者的同時(shí)，也將其表征出來(lái)的其表征出來(lái)的文化9、文化和和理念理念傳達(dá)給了消費(fèi)者。傳達(dá)給了消費(fèi)者。主題市場(chǎng)渴望欲！主題市場(chǎng)渴望欲！小 結(jié)-3第 三 部 分品 牌 思 考游 歷 行 業(yè) 群 雄創(chuàng) 美紅 星八 一圣地亞花園市場(chǎng)花園市場(chǎng)名典家具名典家具新世界家具新世界家具金色家園金色家園博美家裝博美家裝細(xì) 觀 佳 藝 美 庭佳 藝 美 庭 的 特 色位居綿陽(yáng)市臨園路地帶，得天獨(dú)厚的地理位置，充滿詩(shī)意位居綿陽(yáng)市臨園路地帶，得天獨(dú)厚的地理位置，充滿詩(shī)意的周邊環(huán)境，比鄰大型居民區(qū)、政府、火車站與汽車站的周邊環(huán)境，比鄰大型居民區(qū)、政府、火車站與汽車站入駐商場(chǎng)的品牌入駐商場(chǎng)的品牌45%45%以上為國(guó)內(nèi)外知名品牌以上為國(guó)內(nèi)外知名品牌超市、餐飲、酒店、娛樂(lè)以休閑10、廣場(chǎng)帶動(dòng)周邊的年輕活力，超市、餐飲、酒店、娛樂(lè)以休閑廣場(chǎng)帶動(dòng)周邊的年輕活力，倡導(dǎo)新的高品味文化氛圍，引領(lǐng)流行時(shí)尚家居，樹立鮮明經(jīng)倡導(dǎo)新的高品味文化氛圍，引領(lǐng)流行時(shí)尚家居，樹立鮮明經(jīng)營(yíng)個(gè)性營(yíng)個(gè)性提供具有休閑、娛樂(lè)的家具廣場(chǎng)，提供創(chuàng)造力、生提供具有休閑、娛樂(lè)的家具廣場(chǎng)，提供創(chuàng)造力、生動(dòng)活潑、具有趣味價(jià)值的首家動(dòng)活潑、具有趣味價(jià)值的首家Five star classes live at home the garden佳藝美庭的地理位置佳藝美庭的地理位置佳佳 藝藝 美美 庭庭 S W O T S W O T 分分 析析優(yōu) 勢(shì) 1、得天獨(dú)厚的地理位置，毗鄰大社區(qū)、學(xué)校、政府部門等2、公司資源眾多，集餐飲11、娛樂(lè)、購(gòu)物于一體3、具有強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力與良好的企 業(yè)形象展示劣 勢(shì) 1.首次進(jìn)軍家居商場(chǎng)業(yè)2.品牌的知名度僅限于在零售業(yè)與品牌內(nèi)容機(jī) 會(huì)1、綿陽(yáng)家居業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈2、可以嫁接其他行業(yè)的知名度來(lái)樹立良 好的企業(yè)形象（政務(wù)合作制度）3、消費(fèi)市場(chǎng)即將成熟，休閑、一 站式購(gòu)物即成潮流4、樹立主題家具商場(chǎng)威 脅 1、3。4級(jí)別市場(chǎng)的威脅很大2、競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不斷向社區(qū)滲透加以鞏固其市場(chǎng)占有率3、競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上不斷的宣傳其低價(jià)第 四 部 分品 牌 規(guī) 劃我 們 在 哪 里？傳播前目標(biāo)對(duì)象（消費(fèi)者）對(duì)我們的認(rèn)識(shí)：傳播前目標(biāo)對(duì)象（消費(fèi)者）對(duì)我們的認(rèn)識(shí)：佳佳 藝藝 美美 庭庭 家居廣場(chǎng)？沒有聽說(shuō)過(guò)？家居廣場(chǎng)？12、沒有聽說(shuō)過(guò)？家具會(huì)不會(huì)很貴啊？品種齊全嗎？家具會(huì)不會(huì)很貴啊？品種齊全嗎？購(gòu)物環(huán)境如何？服務(wù)怎么樣？購(gòu)物環(huán)境如何？服務(wù)怎么樣？購(gòu)物應(yīng)該還是專業(yè)店的好吧購(gòu)物應(yīng)該還是專業(yè)店的好吧停車方便嗎？停車方便嗎？消 費(fèi) 者 群 體 細(xì) 分2525歲歲4040歲歲，中中高高收收入入，講講究究生生活活品品質(zhì)質(zhì)，注注重重個(gè)個(gè)人人品品位位，努努力力找尋自我享受，追求無(wú)滋擾的生活意韻找尋自我享受，追求無(wú)滋擾的生活意韻獵獵奇奇欲欲和和尋尋求求新新鮮鮮感感是是實(shí)實(shí)施施消消費(fèi)費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的主主因因，工工作作壓壓力力大大，對(duì)對(duì)閑適的生活質(zhì)量要求高閑適的生活質(zhì)量要求高掃描掃描他們不是單純的購(gòu)物，注重品位及身份他們不是單純的購(gòu)物，13、注重品位及身份他們向往一種與眾不同的個(gè)性生活他們向往一種與眾不同的個(gè)性生活新潮、時(shí)尚、總想充滿新意家居新潮、時(shí)尚、總想充滿新意家居也許是追尋一個(gè)美麗的邂逅也許是追尋一個(gè)美麗的邂逅也許是探求一份超然體驗(yàn)和感覺也許是探求一份超然體驗(yàn)和感覺也許，只是想在這里，舒緩心緒，任思緒飛揚(yáng)也許，只是想在這里，舒緩心緒，任思緒飛揚(yáng)我 們 面 臨 的 問(wèn) 題1 1、離離市市區(qū)區(qū)并并不不遠(yuǎn)遠(yuǎn)，但但是是消消費(fèi)費(fèi)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)不不成成型型，如如何何才才能能吸吸引引九九院院與周邊的目標(biāo)消費(fèi)者，大商圈的作用怎樣才能發(fā)揮出來(lái)與周邊的目標(biāo)消費(fèi)者，大商圈的作用怎樣才能發(fā)揮出來(lái)2 2、目目前前綿綿陽(yáng)陽(yáng)消消費(fèi)費(fèi)形形式式相相對(duì)對(duì)而而言言較較14、為為單單一一，對(duì)對(duì)一一站站式式購(gòu)購(gòu)物物需需要要一段時(shí)間的培育一段時(shí)間的培育3 3、周邊有很多的家具賣場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈，低價(jià)消費(fèi)？、周邊有很多的家具賣場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈，低價(jià)消費(fèi)？進(jìn)行品牌塑造，倡導(dǎo)主題家居賣場(chǎng)、休閑、娛樂(lè)于一體等我 們 期 望 消 費(fèi) 者 對(duì) 我 們 的 認(rèn) 識(shí)“佳 藝 美 庭”將延伸出的品牌聯(lián)想氣派品位身份放松心態(tài)“佳 藝 美 庭”引發(fā)的直觀感受佳藝美庭佳藝美庭大而全與眾不同享受人氣旺環(huán)境舒適高尚品 牌 聯(lián) 想個(gè) 性 構(gòu) 建有有形形意意象象無(wú)無(wú)形形聯(lián)聯(lián)想想佳佳 藝藝 美美 庭庭人氣旺，放松心態(tài)、品種齊全、規(guī)模大、環(huán)境舒適、異國(guó)情調(diào)、與眾不同，一站式購(gòu)物品位、享受、時(shí)尚、15、身份、氣質(zhì)、高雅、氣派、五星服務(wù)具有現(xiàn)代生活主張與理念的高尚人士時(shí)尚，優(yōu)秀，高品質(zhì)家具，從容閑適地留連于商場(chǎng)間休閑、享受、完美家私是她完美生活的最大解注品 牌 構(gòu) 建品牌的核心價(jià)值：品牌的核心價(jià)值：體驗(yàn)、享受品牌定位：品牌定位：有質(zhì)素的、高尚的、有品位的現(xiàn)代化都市家居廣場(chǎng)訴求點(diǎn)：訴求點(diǎn)：“一站式”享受使使 命：命：Five star classes live at home the garden廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)：體驗(yàn)富足體驗(yàn)富足 享受生活享受生活 享受自由家居空間，品味家居無(wú)限樂(lè)趣享受自由家居空間，品味家居無(wú)限樂(lè)趣 享受佳藝美庭無(wú)須理由享受佳藝美庭無(wú)須理由 享受一種與休閑、愉悅、幸福交融的生活狀16、態(tài)自由駕馭生活，體會(huì)生活中的點(diǎn)滴樂(lè)趣追求高尚生活狀態(tài)，扮演超然的人生角色享受是都市人經(jīng)受巨大工作壓力后減壓的絕好方法之一享受是體驗(yàn)片刻休閑瞬間的滿足感與幸福感享受是一種能夠直擊消費(fèi)者內(nèi)心的路徑享受能抓住消費(fèi)者的心理感知“享受”作為品牌訴求的理由品 牌 延 伸第 五 部 分品 牌 戰(zhàn) 略服務(wù)與享受、領(lǐng)略與接納無(wú)謂的低價(jià)、無(wú)謂的惡意、無(wú)謂的真正能做到集購(gòu)物、休閑為一體的家居廣場(chǎng)，在四川甚至全國(guó)都屈指可數(shù)。方 向 性 思 考樹立獨(dú)特的品牌形象，增加宣傳力度，打造主題家居商場(chǎng) 提升品牌影響力提升品牌影響力啟 示以“享受”為感性訴求，有效避開“平價(jià)”全力突出其差異化與獨(dú)特性品 牌 構(gòu) 建 核 心以“體驗(yàn)17、與享受”為主線貫穿整個(gè)品牌活動(dòng)的始終從認(rèn)知到體驗(yàn)再到享受的過(guò)程是對(duì)佳藝美庭佳藝美庭品牌感知到忠誠(chéng)的擇決過(guò)程體驗(yàn)認(rèn)知享受體驗(yàn)體驗(yàn) 將品牌建立在情感溝通的高度，用體驗(yàn)的方式讓目標(biāo)消費(fèi)群感受其魅力所在。品位品位 以高品質(zhì)詮釋佳藝美庭佳藝美庭的地位，打造出不凡的氣質(zhì)與品位。附加值附加值 讓消費(fèi)者感到心理上的滿足，使消費(fèi)者在得到物品之外愉悅感、精神力量都能得以提升。品 牌 構(gòu) 建 探 索戰(zhàn) 略E戰(zhàn) 略 模 式E佳藝美庭佳藝美庭ENJOYENOUGH一站式E化E時(shí)代E化E-time一站式One-stopEnjoy享受充足Enough戰(zhàn) 略 觀 點(diǎn)以以體驗(yàn)體驗(yàn)的認(rèn)知獲取的認(rèn)知獲取品牌品牌的最大感知度，從現(xiàn)階18、段人性化的的最大感知度，從現(xiàn)階段人性化的構(gòu)建及與其它商場(chǎng)的傾力較量中顯現(xiàn)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)構(gòu)建及與其它商場(chǎng)的傾力較量中顯現(xiàn)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)一站式One-stop享受Enjoy充足EnoughE時(shí)代E化E-time集家居設(shè)計(jì)、家居裝飾、物流配送、售后服集家居設(shè)計(jì)、家居裝飾、物流配送、售后服務(wù)、休閑于一體，強(qiáng)調(diào)一站式的體驗(yàn)務(wù)、休閑于一體，強(qiáng)調(diào)一站式的體驗(yàn)讓顧客感受自由抉擇高品位生活狀態(tài)無(wú)窮讓顧客感受自由抉擇高品位生活狀態(tài)無(wú)窮樂(lè)趣，逐漸趨于對(duì)樂(lè)趣，逐漸趨于對(duì)佳藝美庭佳藝美庭品牌的忠誠(chéng)品牌的忠誠(chéng)多功能的營(yíng)運(yùn)機(jī)制能讓顧客有心滿意足的多功能的營(yíng)運(yùn)機(jī)制能讓顧客有心滿意足的切身感受切身感受E E時(shí)代的到來(lái)給商場(chǎng)帶來(lái)考驗(yàn)與契機(jī)時(shí)19、代的到來(lái)給商場(chǎng)帶來(lái)考驗(yàn)與契機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買的不僅消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，還包括僅是產(chǎn)品，還包括對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和信對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和信賴賴產(chǎn)品是企業(yè)的文化產(chǎn)品是企業(yè)的文化、價(jià)值主張和行為準(zhǔn)價(jià)值主張和行為準(zhǔn)則則升級(jí)整合營(yíng)銷升級(jí)整合營(yíng)銷集成聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷SP活動(dòng)新聞導(dǎo)向主題營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)PR活動(dòng)廣告創(chuàng)意媒體組合顧客互動(dòng)整 合 營(yíng) 銷 聯(lián) 動(dòng) 集 成 的 推 廣 模 型推 廣 策 略以“享受”為傳播核心，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的享受，給目標(biāo)對(duì)象從視覺到心理形成統(tǒng)一的概念。通過(guò)大規(guī)模的媒介消費(fèi)導(dǎo)向，最大限度的把控目標(biāo)對(duì)象的眼球效應(yīng)，確立品牌地位。倡導(dǎo)“品位”特色概念，開啟多方位形成滲透。攻 略 核 心 要 領(lǐng)：尖尖 .精精 .20、高高 .尖尖:直效語(yǔ)言、直效傳播、最大限度的把控目標(biāo)群體精精:清晰、明了、形象化、符號(hào)化的構(gòu)建差異化識(shí)別高高:準(zhǔn)確、快速、強(qiáng)勢(shì)的傳媒動(dòng)力、全方位的覆蓋實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)效應(yīng)P R-1與央視主持人，環(huán)保大使梁藝的親密接觸與央視主持人，環(huán)保大使梁藝的親密接觸時(shí)間：時(shí)間：開業(yè)當(dāng)天內(nèi)內(nèi)容容：凡開業(yè)當(dāng)天在佳佳藝藝美美庭庭家居廣場(chǎng)購(gòu)物達(dá)5000元以上者均可獲贈(zèng)刮刮卡一張（或抽獎(jiǎng)券），就有機(jī)會(huì)與央視主持人梁藝近距離的親密接觸簽送佳佳藝藝美美庭庭家家居居生生活活館館VIP積積分卡分卡。P R-1獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：特別獎(jiǎng)特別獎(jiǎng)8 8名：名：可與央視主持人梁藝近距離的親密接觸合影留念入入圍圍獎(jiǎng)獎(jiǎng)221、020名名：可與央視主持人梁藝簽名照片（或送書）及集體合影留念。活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)對(duì)象：中高收入的白領(lǐng)階層（年輕、時(shí)尚）。入圍獎(jiǎng)合影地點(diǎn)選擇：入圍獎(jiǎng)合影地點(diǎn)選擇：佳藝美庭佳藝美庭四樓娛樂(lè)城或購(gòu)物廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)S P-1開業(yè)大型演出開業(yè)大型演出時(shí)間：時(shí)間：開業(yè)當(dāng)天、2、3內(nèi)內(nèi)容容：開業(yè)當(dāng)天在佳佳藝藝美美庭庭家居廣場(chǎng)前搭建60平方米的舞臺(tái)，配合舞蹈、曲藝等節(jié)目。小蜜蜂活動(dòng)同行，大型區(qū)間車隊(duì)活動(dòng)。吉祥物現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)細(xì)節(jié)內(nèi)容：細(xì)節(jié)內(nèi)容：蜜蜂：蜜蜂：每個(gè)商家2名，發(fā)放，導(dǎo)引吉祥物：吉祥物：佳佳與每每現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，也可以與其他商家吉祥物同行區(qū)間車隊(duì)：區(qū)間車隊(duì)：車隊(duì)區(qū)間展示個(gè)商家品牌形象物流車宣傳：語(yǔ)音區(qū)間物流車宣傳：語(yǔ)22、音區(qū)間S P-1第 六 部 分媒 介 選 擇投放總時(shí)間：投放總時(shí)間：200年月23日12月31日投放總媒體：投放總媒體：報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)、夾報(bào)、戶外廣告（戶外廣告牌、車體、候車亭、宣傳車、鐵桿旗/彩旗/條幅）投放安排：投放安排：建議分五個(gè)階段進(jìn)行宣傳，各個(gè)階段重點(diǎn)突出、循序漸進(jìn)。第一階段：9月29日9月30日，為引導(dǎo)期；第二階段：11月01日11月14日，為預(yù)熱期；第三階段：11月25日11月30日，為漸熱期；第四階段：12月01日12月15日，為沸騰期；第五階段：1月16日1月30日，為延續(xù)期。廣告策略廣告策略A、以爆炸形式切入，結(jié)合報(bào)紙廣告，達(dá)到“導(dǎo)入”的目的B、廣告投放不23、須過(guò)于密集，讓公眾有初步的印象即可C、軟文與報(bào)紙交叉進(jìn)行宣傳，保持一致性和連貫性D、整版、2/1版 彩色版面第一階段第一階段:（9月29日9月30日）導(dǎo)導(dǎo) 入入 期期硬性：硬性：第一期，9月29日整版，綿陽(yáng)晚報(bào)16版 9月29日整版，綿陽(yáng)日?qǐng)?bào)16版第二期，9月30日半版，綿陽(yáng)晚報(bào)16版媒體安排媒體安排經(jīng)過(guò)市內(nèi)車經(jīng)過(guò)市內(nèi)車空調(diào)大巴，兩側(cè)車身，時(shí)間為三個(gè)月；空調(diào)大巴，兩側(cè)車身，時(shí)間為三個(gè)月；選擇適合區(qū)間性選擇適合區(qū)間性車體廣告車體廣告鉑金線A+：1、3、6、8、10、27、36、39、54、905 線路黃金線A+：4、5、7、12、15、17、26、29、33、35、40、60、61、71 線路主24、干線A+：32、38、42、44、46、48、50、58、59線路中心線A：2、11、13、16、20、28、43 線路環(huán)城線B線：14、18、19、22、23、24、25、30、31、34、41、45、47、49、53、57、62、63、66、67、68、70 站牌廣告：選擇與其相同的站區(qū)廣告大型城市高空廣告主要在臨園干道宣傳，其他干道也回選擇主要在切入期使用路牌廣告路牌廣告在預(yù)先期在預(yù)先期9 9月份執(zhí)行月份執(zhí)行前期廣告與本案宣傳前期廣告與本案宣傳告之性廣告告之性廣告廣告策略：廣告策略：A、增加廣告力度，讓公眾對(duì)發(fā)布信息有個(gè)全面的認(rèn)識(shí)B、組合各媒體進(jìn)行宣傳，發(fā)布信息醒目、讓人過(guò)目不忘C、擴(kuò)大25、影響、提高信息覆蓋面漸漸 熱熱 期期1 1、媒體宣傳，加大版面，整合品牌、媒體宣傳，加大版面，整合品牌2 2、公交車體，公交語(yǔ)音、公交車體，公交語(yǔ)音3 3、區(qū)域電視臺(tái)等、區(qū)域電視臺(tái)等科學(xué)城電視臺(tái)科學(xué)城電視臺(tái)數(shù)字電視待機(jī)界面數(shù)字電視待機(jī)界面電臺(tái)選擇電臺(tái)選擇語(yǔ)音選擇語(yǔ)音選擇公交語(yǔ)音公交語(yǔ)音公交上沿廣告公交上沿廣告在城市中心與主要區(qū)域，進(jìn)行大型版面廣告宣傳戶外大型廣告牌戶外大型廣告牌建議推出我們自己的數(shù)字大屏幕，做為每天特價(jià)、商家展示，交易，通知等網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò)廣告策略：廣告策略：A、廣告的最后階段，組合最佳媒體進(jìn)行廣告轟炸，起突破作用B、利用報(bào)社或電視臺(tái)的新聞報(bào)道造勢(shì)，效果加倍C、盡力將購(gòu)物廣場(chǎng)的影響26、力、知名度渲染到極限沸沸 騰騰 期期媒體安排媒體安排 報(bào)紙廣告，具體安排如下：綿陽(yáng)晚報(bào) 2、3、4、5 綿陽(yáng)日?qǐng)?bào) 2、5 成都晚報(bào) 5 成都商報(bào) 5 科學(xué)城電視臺(tái) 晚間電視劇頻道 綿陽(yáng)電視臺(tái) 晚間新聞?lì)l道媒體安排媒體安排在開業(yè)前7日，通過(guò)夾報(bào)的形式，將開業(yè)信息有序、全面地傳達(dá)給公眾，夾報(bào)派送重點(diǎn)區(qū)域?yàn)榫d陽(yáng)城區(qū)具體安排如下：具體安排如下：綿陽(yáng)晚報(bào)夾兩種DM（DM1開業(yè)預(yù)告；DM2開業(yè)主題活動(dòng)），每種10000份/天，其中4000份為用戶直接訂閱綿陽(yáng)日?qǐng)?bào)只夾一種DM，即開業(yè)廣告，7000份/天商家購(gòu)物券發(fā)行同步綿陽(yáng)日?qǐng)?bào)、綿陽(yáng)晚報(bào)夾報(bào)A A、條幅條幅 選擇地區(qū)規(guī)模大，人口稠密，消費(fèi)力強(qiáng)，地區(qū)影響力大27、的居民小區(qū)、花園；主要以城區(qū)內(nèi)為主，在小區(qū)和花園的門口，主要道路懸掛寫有佳藝美庭家居佳藝美庭家居廣場(chǎng)即將開業(yè)的告示性的廣告語(yǔ)的條幅，通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)群直接面對(duì)面的溝通，強(qiáng)化目標(biāo)群體的記憶。戶外廣告戶外廣告B B、彩旗彩旗/鐵桿旗鐵桿旗 圍繞佳藝美庭家居佳藝美庭家居廣場(chǎng)，前面的及臨園干道西附近插有路旗C C、宣傳車宣傳車 精心、全面包裝出3輛宣傳車（廣場(chǎng)自有車輛），從佳藝美庭佳藝美庭出發(fā)沿途經(jīng)過(guò)花園小區(qū)、工廠等人流較為集中的地段進(jìn)行告知性的宣傳。在購(gòu)物廣場(chǎng)開業(yè)時(shí)即改成免費(fèi)購(gòu)物接送車，分幾條線路運(yùn)營(yíng)。（建議選用三輛車）雜志廣告（建議）（建議）E E、高空廣告、高空廣告主題營(yíng)銷辦法延延 續(xù)續(xù) 期期本次案稿全部完畢謝謝各位及您的寶貴時(shí)間以上圖案及文字受中華人民共和國(guó)著作法保護(hù)版權(quán)歸張大偉張立偉所有2007.9