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1、安吉爾飲水機(jī)品牌推廣方案北京誠(chéng)智合力公關(guān)公司目 錄一、關(guān)于行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)二、關(guān)于過(guò)去的宣傳和營(yíng)銷三、我們面臨的問(wèn)題四、我們的目標(biāo)五、策略-時(shí)間規(guī)劃與實(shí)施關(guān)鍵六：建議-關(guān)于品牌、競(jìng)爭(zhēng)及危機(jī)七：總結(jié)一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)飲水機(jī)行業(yè)是一個(gè)什么樣的行業(yè)飲水機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀飲水機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)如何從公關(guān)的角度看行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)我們與別人的差異一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)飲水機(jī)行業(yè)是一個(gè)什么樣的行業(yè)？飲水機(jī)行業(yè)是一個(gè)什么樣的行業(yè)？哪些詞對(duì)我們有關(guān)聯(lián)？-安全-健康-純潔-方便一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)飲水機(jī)行業(yè)是一個(gè)什么樣的行業(yè)？飲水機(jī)行業(yè)是一個(gè)什么樣的行業(yè)？從技術(shù)的角度來(lái)看：技術(shù)門檻比較低，導(dǎo)致進(jìn)入的企業(yè)較多，魚龍混雜，低價(jià)沖擊市場(chǎng)，行成2、了雜牌對(duì)決名牌的局面一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)飲水機(jī)行業(yè)是一個(gè)什么樣的行業(yè)？飲水機(jī)行業(yè)是一個(gè)什么樣的行業(yè)？從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看：隨著人們生活水平，對(duì)生活的要求越來(lái)越高，飲用水講求健康、安全、方便一、關(guān)于行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)飲水機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀：飲水機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀：2003年國(guó)內(nèi)的飲水機(jī)銷售量達(dá)到2500萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2004年將達(dá)到3000萬(wàn)到4000萬(wàn)臺(tái)。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，法國(guó)人年消耗瓶裝水130升，美國(guó)人40升，而亞太地區(qū)人均只有4升。在北京、上海、廣州等地，每百戶人家擁有水家電20多臺(tái)，而歐美不少國(guó)家，擁有水家電家庭達(dá)到90以上。一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)飲水機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀：飲水機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀：一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)飲水機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：大品牌主要集3、中在安吉爾、美的、司邁特三個(gè)品牌，真正的競(jìng)爭(zhēng)存在于大品牌和不成規(guī)模品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)飲水機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)飲水機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：主流廠家：目前有美的、司邁特 等廠家進(jìn)入，美的憑借其品牌效應(yīng)和家電銷售網(wǎng)絡(luò)迅速占領(lǐng)了20%的市場(chǎng)份額司邁特打的是中英合資牌，消費(fèi)對(duì)象處于較高收入層次，多為家庭消費(fèi)或單位集體使用或作為福利品發(fā)放給個(gè)人使用。長(zhǎng)期以來(lái)，司邁特在銷售上是以大型商場(chǎng)和家電渠道為主，走高質(zhì)高價(jià)路線。因此在部分高消費(fèi)階層中頗具影響力。一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)飲水機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：飲水機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：后進(jìn)廠商：由于技術(shù)門檻不高，市場(chǎng)廣闊，利潤(rùn)空間大，導(dǎo)致很多二、三線的品牌混戰(zhàn)的局面，擾亂了市場(chǎng)。地區(qū)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)4、致品牌想全國(guó)性過(guò)度一、關(guān)于行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)安吉爾的產(chǎn)品差異：安吉爾的產(chǎn)品差異：-防結(jié)垢-光控節(jié)能系統(tǒng)-防燙水龍頭-防塵門設(shè)計(jì) 1-臺(tái)式立式可變換式設(shè)計(jì)-底沸騰100度二、關(guān)于過(guò)去的宣傳與營(yíng)銷安吉爾過(guò)去的營(yíng)銷有什么收獲？過(guò)去的宣傳給我們打了怎樣的基石？二、關(guān)于過(guò)去的宣傳與營(yíng)銷 安吉爾過(guò)去的營(yíng)銷有什么收獲？安吉爾過(guò)去的營(yíng)銷有什么收獲？“安吉爾”牌飲水機(jī)銷售量或銷售額位居同類產(chǎn)品全國(guó)第一；2002、2003年更是“百尺竿頭，更進(jìn)一步”，取得了同行業(yè)銷售額、銷售量“兩個(gè)第一”業(yè)績(jī)。這些業(yè)績(jī)的取得，源自是安吉爾遵循“技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)為本、合作競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展”的方針二、關(guān)于過(guò)去的宣傳與營(yíng)銷 過(guò)去的宣傳給我們打了怎5、樣的基石？過(guò)去的宣傳給我們打了怎樣的基石？一是“凈”，主要表現(xiàn)在從選材、加工、安裝、檢測(cè)、包裝、運(yùn)輸、銷售等整個(gè)過(guò)程中從多角度全方面的考慮到“抑菌”、“消毒”、“清潔”、“防止二次污染”等等。二是“無(wú)憂”，這主要表現(xiàn)在“安吉爾”飲水機(jī)的“安全”、“環(huán)保”、“健康”、“節(jié)能”等等方面。二、關(guān)于過(guò)去的宣傳與營(yíng)銷過(guò)去的宣傳給我們打了怎樣的基石？過(guò)去的宣傳給我們打了怎樣的基石？但是，前期的宣傳沒有很好的持續(xù)，使的安吉爾沒有形成統(tǒng)一的形象，品牌形象不明確，我們要加強(qiáng)品牌文化的積淀 1：準(zhǔn)確的品牌定位與表達(dá) 2：全面而豐富的安吉爾品牌形象三、我們面臨的問(wèn)題這個(gè)行業(yè)使我們面臨什么樣的問(wèn)題？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳給我6、們?cè)斐闪四男﹩?wèn)題？三、我們面臨的問(wèn)題這個(gè)行業(yè)使我們面臨什么樣的問(wèn)題？這個(gè)行業(yè)使我們面臨什么樣的問(wèn)題？大品牌和不成規(guī)模品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，大品牌受到來(lái)自區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)抗，品牌向全國(guó)性市場(chǎng)過(guò)渡。漸漸陷入了低質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng) 四、我們要達(dá)到什么樣的目標(biāo)品牌推廣要達(dá)到什么樣的目標(biāo)？公關(guān)要達(dá)成什么樣的目標(biāo)？四、我們要達(dá)到什么樣的目標(biāo)品牌推廣的目標(biāo)是什么？品牌推廣的目標(biāo)是什么？安吉爾的溝通形象：“一位來(lái)自天堂的純凈天使”帶來(lái)安吉爾飲水機(jī)，帶來(lái)純凈的清泉 安吉爾品牌聯(lián)想：聯(lián)想到天使的純潔四、我們要達(dá)到什么樣的目標(biāo)公關(guān)的目標(biāo)是什么？公關(guān)的目標(biāo)是什么？搭建全面、體系化的品牌推廣體系面對(duì)不同的消費(fèi)群體制訂針7、對(duì)性的宣傳策略分步驟實(shí)現(xiàn)品牌文化的積淀的目標(biāo)五：策略-時(shí)間規(guī)劃與實(shí)施關(guān)鍵如何規(guī)劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間？實(shí)施工作的關(guān)鍵點(diǎn)在什么地方？五：策略-時(shí)間規(guī)劃與實(shí)施關(guān)鍵如何規(guī)劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間？如何規(guī)劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間？第一階段：?jiǎn)?dòng)階段強(qiáng)調(diào)安吉爾純潔階段第一階段：?jiǎn)?dòng)階段強(qiáng)調(diào)安吉爾純潔階段時(shí) 間：04年0304年06第二階段：優(yōu)化整合階段全面形象建立階段第二階段：優(yōu)化整合階段全面形象建立階段時(shí) 間：04年06起的4個(gè)月左右）五：策略-時(shí)間規(guī)劃與實(shí)施關(guān)鍵實(shí)施工作的關(guān)鍵點(diǎn)在什么地方？實(shí)施工作的關(guān)鍵點(diǎn)在什么地方？品推方面品推方面 1：對(duì)于宣傳主題：需要同時(shí)考慮營(yíng)銷目標(biāo)與品牌目標(biāo)，不同的階段，作不同的調(diào)整；面向不同的市8、場(chǎng)，有不同的主題。五：策略-時(shí)間規(guī)劃與實(shí)施關(guān)鍵實(shí)施工作的關(guān)鍵點(diǎn)在什么地方？實(shí)施工作的關(guān)鍵點(diǎn)在什么地方？品推方面品推方面 2：對(duì)于媒體策略：第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是傳播手段上，以時(shí)尚健康類媒體為基礎(chǔ)，大眾媒體為輔助的策略；第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，不同的時(shí)期，面向消費(fèi)群體利用不同的媒體組合陣列。五：策略-時(shí)間規(guī)劃與實(shí)施關(guān)鍵實(shí)施工作的關(guān)鍵點(diǎn)在什么地方？實(shí)施工作的關(guān)鍵點(diǎn)在什么地方？品推方面品推方面 3：關(guān)于傳播聲音：品牌傳播的聲音大小，直接決定傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度，是影響傳播效果的幾大關(guān)鍵因素之一。建議務(wù)必對(duì)重要主題的傳播，投入較充足的資源，集中力量把關(guān)鍵主題做深做透六、建議-關(guān)于品牌、競(jìng)爭(zhēng)和危機(jī)對(duì)品牌有什么樣的建議？對(duì)9、競(jìng)爭(zhēng)策略有什么樣的建議？如何應(yīng)對(duì)危機(jī)？六、建議-關(guān)于品牌、競(jìng)爭(zhēng)和危機(jī)對(duì)品牌有什么樣的建議？對(duì)品牌有什么樣的建議？加強(qiáng)品牌形象的建設(shè)，持續(xù)有效的 傳播安吉爾的品牌文化，訴求安吉爾-天使般純潔的品牌主題。六、建議-關(guān)于品牌、競(jìng)爭(zhēng)和危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有什么樣的建議？對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有什么樣的建議？加強(qiáng)品牌建設(shè)，優(yōu)化終端展示和促銷，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，與水商聯(lián)合銷售等將是在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的條件 六、建議-關(guān)于品牌、競(jìng)爭(zhēng)和危機(jī)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)？如何應(yīng)對(duì)危機(jī)？產(chǎn)品多樣化，涉及到整個(gè)水產(chǎn)業(yè)的全線產(chǎn)品，包括瓶裝水、桶裝水、桶裝水飲水機(jī)、管線式飲水機(jī)、家庭用飲水機(jī)、中央水處理設(shè)備、污水處理設(shè)備等，這些才是未來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。同時(shí)業(yè)使避免被市場(chǎng)淘汰的關(guān)鍵。七、總結(jié)行業(yè)：同行業(yè)的大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，小品牌的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)：同行業(yè)的大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，小品牌的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)：營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)與品牌推廣的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)：營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)與品牌推廣的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題：不同消費(fèi)群體的媒體選擇問(wèn)題、品牌問(wèn)題問(wèn)題：不同消費(fèi)群體的媒體選擇問(wèn)題、品牌問(wèn)題目標(biāo)：對(duì)商業(yè)用戶市場(chǎng)與家庭用戶市場(chǎng)的目標(biāo)、傳播的目標(biāo)目標(biāo)：對(duì)商業(yè)用戶市場(chǎng)與家庭用戶市場(chǎng)的目標(biāo)、傳播的目標(biāo)策略：時(shí)間規(guī)劃與實(shí)施策略策略：時(shí)間規(guī)劃與實(shí)施策略建議：統(tǒng)一品牌形象的建立，品牌聯(lián)想的培育建議：統(tǒng)一品牌形象的建立，品牌聯(lián)想的培育