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1、TCL白家電品牌檢驗2000年品牌檢驗（Brand prove)這個品牌的最理想的狀況是怎樣的？TCL白家電是優化人們生活，帶來好心情生活的家電品牌，即是一種品質生活模式的締造者和倡導者品牌檢驗（Brand prove)有什么力量驅使消費者選擇白家電產品？物質生活自我需求（即白家電產品的理性支持）品牌效應和廣告驅動購買的方便（銷售通路）、價格優勢品牌檢驗（Brand prove)期望消費者怎樣描述TCL白家電這個品牌親切的，生動活潑誠實（吉祥物LION）、關心健康、帶給人們好心情、高品質的生活。品牌檢驗（Brand prove)我們希望它變成什么樣子？TCL白家電品牌理念深刻，表達簡單，富擴展2、延伸性（如優質生活、生活把握或好心情帶來好生活），引起消費者共鳴，產生正面社會效應，倡導出獨有TCL白家電生活哲學跨越市場區域和產品類別時，品牌印跡統一，在行業內具品牌權威性品牌檢驗（Brand prove)消費者購買TCL白家電品牌時忽視產品、價格、功能等因素，直接以品牌忠誠和依托情感為購買動力如麥當勞）使用TCL白家電品牌時能滿足消費者某一方面的感性滿足。（即使用此品牌即是一種優質生活的體現）品牌檢驗（Brand prove)這個品牌能引起怎樣的聯想和情感？白色的潔凈、好心情氣氛、注重健康、享受簡單品質生活品牌檢驗（Brand prove）什么元素對品牌利益來講是最關鍵？品牌管理品牌利益建3、立在品牌聲譽和品牌信息，品牌管理是對于品牌聲譽和品牌信息之間的協調統一。TCL白家電跨越全國七大片區市場、三大產品類別（洗衣機、電冰箱、空調），品牌信息傳播紛雜；TCL王牌母體的聲譽褒貶不一，直接對白家電品牌聲譽產生影響；如果TCL白家電品牌信息和品牌聲譽統一協調，品牌魅力就越豐富，品牌的力度就越強，品牌信用度累積就越多，品牌權威性就越強，品牌的利益就越大。品牌檢驗（Brand prove）品牌競爭環境中的方向？充分運用TCL母品牌的良性品牌資源防止TCL白家電品牌資產流失（當品牌擴張到新領域（產品上、地理上）時會面臨品牌資產的流失壓力。全國市場不斷開發與滲透、產品類別不斷豐富將是2000年白4、家電品牌會面臨的問題）在不同市場領域當中建立統一的品牌需求關系對于全國一級、二、三級市場和重點華東、華南市場的狀況，應以一個品牌足印去表達，產生統品牌檢驗（Brand prove）“一”的品牌需求關系（因為我們努力傳播品牌價值是長久品牌理念和概念所累積的結果，品牌理念與品牌價值只能有一個品牌足印來表達）如海爾的品牌理念“海爾冰箱為你著想”，各級市場的任何品牌活動均以此推廣，比如近期海爾冰箱文化巡回展和金王子上市活動。品牌定義(Brand Definition)它是潔凈的、開朗的、人性化的、帶給我于好心情，它是潔凈的、開朗的、人性化的、帶給我于好心情，是我高品質生活的倡導者。是我高品質生活的倡導5、者。11品牌定位(Brand Position)對于享受生活的人講，對于享受生活的人講，TCL白家電是方便的，帶來好白家電是方便的，帶來好心情的家電產品，因為它有先進的，易于操作的技術，心情的家電產品，因為它有先進的，易于操作的技術，使我的生活更為簡便，享受一種高品質使我的生活更為簡便，享受一種高品質生活競爭范疇(Competition)電冰箱：海爾、容聲、新飛、華凌、伊萊克斯 洗衣機：海爾、小天鵝、榮事達、三洋海爾、小天鵝以品牌理念為深入人心真誠到永遠全心全意小天鵝華凌冰箱華凌冰箱99年主題年主題華凌：利用區域情結，對華南市場采取親近政策，如廣州人一半用華凌 廣告扮演的角色(Role of 6、advertising)在2000年品牌成長期，建立統一的品牌印跡，即是品牌跨越市場領域和產品類別時，它所跡留的感性認識有種一致性和共性重點對手海爾的品牌印跡連續性的感覺 海爾意味著龐大關聯性的感覺 海爾意味著熟悉、親切方向性的感覺 海爾意味著全方位 目標對象（Target Audience)他們可能是一個家庭也可能是一位單身貴族，希望自己是一個有他們可能是一個家庭也可能是一位單身貴族，希望自己是一個有好心情的生活趣味的人，注重健康，享受簡單、高品質生活的人好心情的生活趣味的人，注重健康，享受簡單、高品質生活的人 我們現在在何處？(where are we)今年三月進入白家電行業，迄止出售707、萬臺產品（洗衣機和電冰箱），銷售額達2億元，從三十名開外躍進十一名，占有白家電行業的2%的市場占有率母品牌資源龐大但混亂產品體系不豐富，無強有力的產品競爭力、雖OEM的形式適合TCL的操作習慣，但弊端仍可窺見一斑：成本高、技術定位為市場跟隨者通路網絡健全，銷售管理體制不完善，包括促銷員、售后服務人員不專業我們將住何處去（Where are we going?)行業位置中國白家電行業第三名，銷售額達25億元品牌消費者有初步清相晰品牌認知，接受吉祥物并喜愛，品牌理念打動消費者，并建立感性的情感消費基礎，反應：哦，TCL白家電是我的高品質生活的倡導者 按鈕(Button)卓越品質卓越品質 簡約生活簡約生活