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1、目錄目錄從產業趨勢看美的及榮事達市場挑戰與機會通過競爭傳播分析找到美的及榮事達的品牌溝通機會美的及榮事達的傳播檢視調整榮事達的品牌溝通策略美的及榮事達冰洗產品線規劃初步思考美的及榮事達品牌形象整合管理思考從產業趨勢看從產業趨勢看美的及榮事達市場挑戰與機會美的及榮事達市場挑戰與機會第一部分第一部分白色家電的發展趨勢是白色家電的發展趨勢是科技美學化，節能健康化科技美學化，節能健康化能源的緊缺促進能源的緊缺促進節能節能戰的升華戰的升華 生活的品質化又催生不同品牌生活的品質化又催生不同品牌在在智能化智能化以及以及健康健康等方面做起等方面做起文章文章 個性化要求越來越個性化要求越來越高，要求家電產品高，2、要求家電產品開始開始“和家具一樣和家具一樣漂亮，并有著漂亮，并有著家具家具和家電的雙重功能和家電的雙重功能”節節能能化化智智能能化化健健康康化化家家具具化化美的為此已做好了產業鏈布局美的為此已做好了產業鏈布局美的收購榮事達50.5%的股權,收購華凌42.4%股份,形成了覆蓋空調、冰箱、洗衣機、小家電的完整產業鏈,成為了繼海爾之后的又一家大型白色家電企業集團業務已有較好的互補性，已具備挑戰第一陣營，業務已有較好的互補性，已具備挑戰第一陣營，與同一陣營展開貼身競爭的的產業競爭力。與同一陣營展開貼身競爭的的產業競爭力。美美的的榮事達面臨的挑戰是榮事達面臨的挑戰是與榮事達合資后，兩個品牌如何通過清晰的3、品牌定位區隔策略，實現美的榮事達在各自不同層次市場份額的搶奪！我們的機會是我們的機會是承接“美的”與“榮事達”各自過往的品牌資產，形成優勢互補又相互區隔，以一個鮮明的在某一個領域（節能/智能/健康/家具化）的白色家電的專業品牌形象，形成差異化競爭！通過競爭傳播分析通過競爭傳播分析找到美的及榮事達的品牌溝通機會找到美的及榮事達的品牌溝通機會第二部分第二部分洗衣機市場競品分析品牌主張：全心生活科技品牌專業形象：全心26年，誠心永恒LITTLESWAN數字水魔數字水魔方系列方系列變速洗滌(采用新一代變速電機)；領先的水魔方智能科技保水系列保水系列小體積大容量重量輕節水系列節水系列小體積大容量智能洗滌4、噴瀑系列噴瀑系列立體噴瀑水流水魔方系列水魔方系列水魔方智能科技水魔方循環水流系統節水水魔方節水水魔方系列系列水魔方智能科技水魔方循環水流系統銀色水魔銀色水魔方系列方系列水魔方循環水流系統產品線架構產品線架構主推系列：水魔方系列主推系列：水魔方系列平面廣告賣點：隨衣應變不纏繞產品支持：三大領先智能科技（攪拌/沖浪/噴瀑水流）技術認證：5A標準溝通方式：功能導向訴求/注重視覺符號表達/家居生活場景詮釋影視廣告水魔方-不纏繞篇（30）賣點：洗衣不纏繞產品支持:消費者利益：真正的干凈廣告語：洗衣不纏繞，去污更徹底售后服務售后服務服務承諾全心26年 誠信永恒對小天鵝品牌認知對小天鵝品牌認知 對品牌的直接5、聯想洗衣機的專業性突出知名的感覺比較可靠老品牌，好象沒什么改變 品牌個性/形象體貼的認真/敬業缺乏創新，有點老久 消費者使用體驗/印象售后服務較好價格適中質量比較可靠品牌遠景品牌遠景全心生活科技全心生活科技品牌主張：真誠到永遠品牌專業形象：10年走過200年的路，科技領先，數字領航Haier波輪單洗機波輪單洗機小小神螺全自動洗衣機全自動洗衣機迷你雙動力小小神童 神童王 大神童雙動力 小神童小神功保健雙動力迷你保健雙動力環保雙動力 同步雙動力變頻同步雙動力變頻A8雙動力離子洗雙動力仿生雙動力波輪脫水機波輪脫水機小颶風雙桶洗衣機雙桶洗衣機小神螺 雙神螺 小神泡干衣機干衣機干衣神童陽光神童產品線架構6、產品線架構平面廣告賣點：國家6A標準，海爾滾筒獨有3臺產品支持：1）考究的“五臟六腑”2）高洗凈/節水/低、磨損技術溝通方式：功能導向訴求/以行業領導者的權威形象與聲音說話主推主推系列：系列：1.滾筒洗衣機滾筒洗衣機影視廣告陽光麗人 玫瑰浴篇（15)訴求點：洗干一體 產品支持:1）超靜雙軸滾筒 2）三段式按摩洗凈，蒸氣免熨烘干 3）快速洗脫烘59分鐘 消費者利益：廣告語：讓衣服享受SPA的洗衣機2.環保雙動力洗衣機環保雙動力洗衣機平面廣告賣點：全世界第四種洗衣機產品支持：集波輪、滾筒、攪拌三種洗衣機的優點于一身技術認證：榮獲第95屆法國列賓國際發明展覽會發明獎溝通方式：功能導向訴求/以行業領導7、者的權威形象與聲音說話影視廣告變頻A8雙動力 嬰兒篇（15)賣點：不需洗衣粉 消費者利益：不需用洗衣粉？廣告語：潔凈不用洗衣粉 啟示：作為新品類，單純強調賣點而不提供明 確的功能支持，令產品缺乏可信度不用洗衣粉篇（15)訴求點：不需洗衣粉 產品支持:特有NW活水處理技術N離子去污 W離子消毒 消費者利益：環保？廣告語：真正不用洗衣粉新科技篇（15)訴求點：不需洗衣粉的新科技 產品支持:電解活水雙重技術，洗凈提高25%殺菌99%消費者利益：廣告語：真正不用洗衣粉對海爾品牌認知對海爾品牌認知 對品牌的直接聯想白電巨頭，可以和最強跨國巨頭競爭的民族品牌引導潮流，較高檔精品已經走進我們的生活家電口碑好8、，服務好，質量可靠 品牌個性/形象年輕化/有朝氣/自信人緣好/有人情味知識廣博/成功企業家流行的/新潮 消費者使用體驗/印象售后服務有口皆碑產品研發快，創新力強，產品系列全，選擇多國產中價格貴品牌遠景品牌遠景科技領航科技領航Electrolux品牌主張：生活本來就是享受品牌專業形象：以“歐洲情結”和“溫馨家庭”為主調，感覺到我們的產品很家庭，強調舒適感。我們是家庭化的歐洲名牌，而不是機械化的數字化的冰冷形象。我們不是簡單生產產品的公司，我們提供家庭生活解決方案，數字領航波輪波輪感溫系列感溫系列易潔系列易潔系列離子系列離子系列飄翼系列飄翼系列產品線架構產品線架構主推系列：滾筒洗衣機主推系列：滾筒9、洗衣機平面廣告賣點：獨攬8款6A認證，看看誰能超越支持點：Jet Spray 直噴捷凈系統，洗得又快又干凈技術認證：11項歐洲專利，代表歐洲科技頂尖水平溝通方式：不渲染產品中的科技成分，更注重這種科技成分帶給消費者的感受、是否具有價值?？萍贾溃匾牟皇钦故井a品的科技成分、而在于讓消費者享受到它帶來的生活改變北歐家藝術的風格營銷售后服務售后服務伊萊克斯的“私人家電保養師”對對伊萊克斯品牌認知伊萊克斯品牌認知 對品牌的直接聯想歐洲情結溫馨家庭 高端精品 品牌個性/形象創新的務實的 人性化 樂趣 消費者使用體驗/印象時髦而又使用便捷舒適技術先進外觀獨特美觀品牌遠景品牌遠景北歐溫馨家庭生活 SIE10、MENS品牌主張：靈性科技，智慧生活品牌專業形象：我們不僅僅為消費者提供產品，更帶來一種舒適、便捷的時尚生活。通過“靈性科技，智慧生活”這一理念將生活與高科技聯系在一起，拓展和豐富了西門子的品牌內涵，使之更有親和力，更具人性化。靈智電腦超薄系列靈智電腦超薄系列 機械系列機械系列 波輪脫水機波輪脫水機小颶風雙桶洗衣機雙桶洗衣機小神螺 雙神螺 小神泡干衣機干衣機干衣神童陽光神童產品線架構產品線架構主推系列：滾筒洗衣機主推系列：滾筒洗衣機平面廣告賣點：智能科技支持點：滾筒洗衣機制造專家；見證著世界滾筒洗衣機發展的重要歷程溝通方式：利益導向訴求/專家證言/人性化，生活感強液晶智能洗衣干衣機-淋雨篇（311、0）訴求點：即洗即干消費者利益：廣告語：即洗即干售后服務售后服務西門子家電秉承全球統一的客戶服務解決方案對西門子品牌認知對西門子品牌認知 對品牌的直接聯想國際知名品牌歷史悠久的德國企業科技前衛高檔產品 品牌個性/形象創新的嚴謹的人性化便捷的 消費者使用體驗/印象價格偏高，只適合高收入家庭技術新品質高品牌遠景品牌遠景 靈性科技，智慧生活 Panasonic品牌主張：人性科技，洗衣樂趣品牌專業形象：國際品牌，綠色研發、綠色制造 主推系列：主推系列：“立體搓，泡沫凈立體搓，泡沫凈”大容量洗衣機大容量洗衣機平面廣告賣點：大有智慧，一步到位產品支持：在“與地球環境共存”理念下，松下把環保、節能貫穿于產品12、的設計、選材、制造各個環節上，成為節水、省電、降噪、省材等一系列技術的集大成者，完美應用融合到新一代大容量洗衣機上。溝通方式：功能導向訴求/對比論述售后服務售后服務百分百服務工程一個百分百平臺四大百分百服務對松下品牌的認知對松下品牌的認知 對品牌的直接聯想國際知名品牌質量好，可靠自己的技術，不 斷進步 品牌個性/形象環保的人性化親和的 消費者使用體驗/印象價格偏貴技術先進品質高品牌遠景品牌遠景 人性科技，健康生活 LG品牌主張：潔凈生活，快樂共享 科技演繹健康生活品牌專業形象：國際品牌中的大眾品牌 形象，目前正在再造品牌高端“高貴溫馨”的品牌形象主推系列：滾筒洗衣機主推系列：滾筒洗衣機平面廣告13、賣點：靜音、持久耐用、省心、智能及容易洗滌產品支持：DD直接驅動/銀納米/智慧芯/轉桶式洗滌溝通方式：功能導向訴求/對比論述滾筒洗衣機生活場景的元素運用比較親切 售后服務售后服務LG電子全面啟動全球服務系統以運作一體化呼叫中心和提高服務競爭力為重點，為全世界用戶提供最優秀的產品服務。對對LG品牌認知品牌認知 對品牌的直接聯想國際知名品牌質量好，可靠自己的技術，不斷進步 品牌個性/形象環保的人性化親和的 消費者使用體驗/印象價格偏貴技術先進品質高品牌遠景品牌遠景 人性科技，健康生活 其他品牌傳播分析Whirlpool品牌主張：創造高品質生活品牌專業形象：白色家電制造專業公司，九十多年的專業經驗，14、帶來全新的智慧洗衣主推系列：巧手水精靈系列主推系列：巧手水精靈系列平面廣告賣點：強力搓洗，巧手呵護產品支持：三維立體水流溝通方式：功能導向訴求想象篇（15）訴求點：不損傷衣物？支持:超大開門設計、美妙柔絲洗滌程序消費者利益：廣告語：悉心呵護您的衣物SANYO超音波系列超音波系列平面廣告賣點：洗凈度提高60%，洗衣粉減少50%技術支持：超音波斜桶技術溝通方式：功能導向訴求即溶室超音波-熊貓篇（30）訴求點：洗劑不殘留支持:特有即溶室設計；超音波技術震碎殘留消費者利益：健康的生活廣告語：洗劑無殘留，洗凈更健康SAMSUNG銀離子系列銀離子系列賣點：凈悄悄，帶走衣物細菌技術支持：5000億個銀離子，15、一鍵可控溝通方式：功能導向訴求三種品牌定義溝通方式三種品牌定義溝通方式小天鵝小天鵝全心生活科技全心生活科技海爾海爾領航科技領航科技強調科技強調科技伊萊克斯伊萊克斯生活本來就是享受生活本來就是享受榮事達榮事達好生活，更輕松好生活，更輕松惠而浦惠而浦高品質生活高品質生活生活方式詮釋生活方式詮釋西門子西門子靈性科技，智慧生活靈性科技，智慧生活松下松下人性科技，健康生活人性科技，健康生活科技與生活方式科技與生活方式聯系在一起聯系在一起在競爭品牌方面的洞察在競爭品牌方面的洞察我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點放在有技術含量的機型上，本土品牌更傾向于功能導向型（某功能是指什么，高科技的16、感覺），而國外品牌傾向于利益導向型（功能為你帶來什么，如：從里到外，安安靜靜）建議建議我們認為利益導向型是更好的做法，原因如下：純粹的產品功能不足以與競爭品牌區分開來更重要的是，技術如果不能與目標消費者向往的生活方式相聯系，就變得毫無意義。以高技術倡導輕松生活，區分并領先于國內各品牌。主要任務主要任務主要的任務是如何將科技用對消費者來說有意義的方式表現出來這種方式與消費者向往的生活方式息息相關美的及榮事達的傳播檢視美的及榮事達的傳播檢視調整美的及調整美的及榮事達的品牌溝通策略榮事達的品牌溝通策略第三部分第三部分Royalstar品牌主張：好生活，更輕松品牌專業形象：生活輕松好幫手的形象主推系列17、：水銀行系列主推系列：水銀行系列賣點：五重節水，省水近半技術支持：一桶洗滌技術/搓板式不銹鋼無孔內桶/水回收鍵/多檔位選擇/精細洗、漂、脫設計溝通方式：功能導向訴求/消費者如是說對對榮事達的認知榮事達的認知 對品牌的直接聯想洗衣機知名品牌質量好，可靠自己的技術，不斷進步 品牌個性/形象環保的人性化親和的 消費者使用體驗/印象價格較平品質高品牌遠景品牌遠景 好生活，更輕松！而榮事達在品牌而榮事達在品牌策略方面策略方面“好生活，更輕松”已經洞察到消費者的需求，但品牌策略僅僅停留在口號上，而沒有將具有科技成分的家電產品是如何能夠帶給消費者輕松生活而表述透徹。榮事達的機會 消費者意識到了高品質的冰洗家18、電能帶來生活的改變 但他們不知道高品質的冰洗家電能帶來怎樣具體的改變榮事達溝通三大要素重點放在技術引發的“結果”，而不是“技術”本身把技術通過與用戶有親合力和相關的方式生動地表現出來整個溝通平臺應融入個人化、人情化的因素，避免競爭對手的那種生硬的過于技術化的感覺美的及榮事達冰洗產品線美的及榮事達冰洗產品線規劃初步思考規劃初步思考第四部分第四部分榮事達產品線規劃原則市場化市場潛力大，有機會擴大生意來源條理化品類、品種分類合理，細類中避免重復累贅時尚化產品特色貼近時代潮流，符合消費潮流充實化主導產品/占位產品/補位產品/攻擊性產品形成系列化榮事達洗衣機產品線架榮事達洗衣機產品線架構構雷達波雷達波玲19、瓏洗玲瓏洗澎湃洗澎湃洗360360度集束水流，度集束水流，深層潔衣不纏繞深層潔衣不纏繞巧身妙洗好巧身妙洗好輕松輕松噴瀑噴瀑威力洗，威力洗，潔衣更徹底潔衣更徹底衣物去菌衣物去菌更健康更健康潔衣潔衣能手，能手，持家好幫手持家好幫手五重五重節水，節水，省水近半省水近半幸福久久，幸福久久，健康久久健康久久設定五個系列產品滿足五種消費需求全面全面健康健康節水節水潔凈潔凈目前的問題：榮事達輕松生活價值主張目前的問題：榮事達輕松生活價值主張沒有落到產品線與傳播推廣上沒有落到產品線與傳播推廣上品牌與產品功能雜亂，沒有清楚的條理每個行銷品牌沒有為總品牌加分，基本是以產品功能導向的，而不是從消費者需求出發，以消費20、利益為導向主導產品與戰術性產品沒有嚴格區分，功能交叉混亂“好生活，更輕松”在產品線推廣上的實現榮事達洗衣機目標消費人群目標消費群體一精打細算的家庭婦女他們是一群傳統的家庭婦女他們是一群傳統的家庭婦女工薪族、家庭主婦、大媽大嬸一類 她們她們為整個家庭精打細算地過日子為整個家庭精打細算地過日子由于這類消費者經濟水平有限，她們更會精打細算地當家理財，何時購物最劃算、銀行降息怎么辦、同樣的錢在不同的地方可辦多少事、買哪支股票有戲她們比誰都清楚所以，看商場一輪一輪的促銷活動中，導購常常是大呼小叫她，女人卻不動聲色，她們心里盤算得緊呢核心洞察核心洞察“省著用不如用著省”正成為一種消費趨勢省錢就是賺錢是她們21、的信念榮事達水榮事達水銀行系列銀行系列 在水資源如此稀缺珍貴的時代，其五重節水，省水近半，兩個阿拉伯數字已經足以說明一切，相信看了這則廣告之后，那些精明的、善于精打細算的家庭主婦們自會做出選擇，但我們需要把節水技術帶給消費者什么樣的生活改變清晰地呈現與表達出來榮事達水銀行品牌行銷策略榮事達水銀行品牌行銷策略目標群目標群省錢就是賺錢五重節水，省水近半功能利益功能利益情感利益情感利益 水銀行洗衣機，會賺錢的洗衣機水銀行產品定位五重節水，省水近半好生活，更輕松產品功能特征品牌核心價值情感利益功能概念目標群節水五重奏/360度網絡水流會會賺錢的洗衣機賺錢的洗衣機精打細算的家庭主婦精打細算的家庭主婦水超22、人產品定位好生活，更輕松產品功能特征品牌核心價值情感利益功能概念目標群雷達波/時尚瘦身設計/S型渦旋式波輪形成的對流式水流水衛士產品定位衣物去菌更健康好生活，更輕松產品功能特征品牌核心價值情感利益功能概念目標群超音波氣泡加臭氧殺菌關愛關愛家人健康的媽媽們家人健康的媽媽們水內助產品定位潔衣能手，持家好幫手好生活，更輕松產品功能特征品牌核心價值情感利益功能概念目標群經典組合波輪，噴淋漂洗，創造三維洗滌通道幸福99產品定位綜合性價比好生活，更輕松產品功能特征品牌核心價值情感利益功能概念目標群澎湃水流/360度網絡水流/臭氧殺菌/超音波/螺旋凸筋不銹鋼內桶/搓板式不銹鋼無孔內桶農村家庭婦女農村家庭婦女美的及榮事達品牌形象整合管理思考美的及榮事達品牌形象整合管理思考第五部分第五部分