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1、秋季新品上市及宣傳思考馬路上的“貴族”越來越多：法拉利、保時捷、梅德賽斯-奔馳服裝的“格調”越來越奢靡：范思哲、巴寶莉、古琦、歐時力是否注意到，你的身邊已經開始變得“奢侈”？肌膚的“甘露”越來越珍稀：藍海之謎、雅詩蘭黛、香奈兒、迪奧腕上的“風景”越來越旖旎：勞力士、卡地亞、積家、伯爵國際品牌不再只存在于歐美的商店與櫥窗里；他們漸漸入駐中國，甚至演化為中原富豪的生活元素為什么眾多高端品牌紛紛入駐中原市場？一線城市市場幾近飽和一線城市市場幾近飽和二線城市購買力迅速擴張二線城市購買力迅速擴張中國目前已代替日本成為世界奢侈品消費第一大國；以北京、上海、廣州為代表的一線城市以其卓越的消費水平成為國際品牌2、深耕在華市場的首選；一線市場由于品牌進駐較早，各品牌渠道運作都相對成熟，因而競爭態勢更激烈，且市場容量趨于飽和，增長緩慢。麥肯錫的一份調查顯示，到2015年中國75%的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市;以河南為例，群君智庫 2012胡潤財富報告顯示河南千萬富豪達1.73萬人，億萬富豪達1200余人；中國城市化進程加快以及大城市以外地區的財富增長催生了大量二三線城市的奢侈品消費需求。2010年，國際十大奢侈品牌古琦入駐河南鄭州，日銷售額破百萬。2012年，法拉利國內第15家法拉利3S中心下半年入駐鄭東新區。眾多高端品牌入駐鄭州實例高端品牌開始搶占二三線城市富豪消費市場他們有能力并樂意消費彰3、顯身份與品位的高端商品城市化進程催生了身居二三線城市、身價過千萬的富豪聚焦高端家紡品牌，我們了解哪些？羅萊家紡水星家紡夢潔家紡博洋家紡紫羅蘭家紡澳西奴家紡埃斯普利特家紡福萊特家紡國內高端國際高端這些為人熟知的高端品牌是如何進行市場定位，圈定目標消費群體，并實施行之有效的營銷策略呢？品牌定位：經典家紡品牌核心價值：品味高尚的家居生活品牌調性：高雅、簡約、歐化廣 告 語：經典羅萊 品位生活主要：戶外廣告及地鐵車載廣告、明星代言央視廣告輔助：報紙招商、專業展會、公交車身廣告 推廣手段經營渠道目標群體價格體系一、二級城市高檔百貨商場、專賣店 18-50歲、追求生活品味的中高收入女性消費者。該品牌為國產4、家紡領先品牌，價格定位為中偏高，主要價位集中于800-10000元，所有系列產品中賣得最好的是每套3000元以上價位的高端產品。以塑造高端品牌形象為目的 從品牌形象策劃、市場渠道重整到人力資源儲備進行統一優化，集中了所有設計、研發、生產與物流資源做高端產品，“羅萊”的高端定位使其在競爭激烈 的家紡市場里保持了領 先位置。羅萊家紡帶給我們哪些啟示？羅萊等企業的快速成長得 益于中國房地產的迅猛發展，同時在渠道模式上，羅萊等品牌繼富安娜之后，在渠道方面采取了加盟專賣體系，并開始打造 品牌形象，于是快速成功。產品簡潔與經典風格 是一亮點。形象塑造形象塑造渠道策略渠道策略品牌定位：具有藝術文化氣息的中高5、檔家紡品牌核心價值：讓家成為創意的舞臺品牌調性：高貴、奢華、藝術廣 告 語：哪有一夜不同眠主要：戶外廣告及報紙招商、專業展會、雜志廣告輔助：公交車身廣告、電視、廣播 推廣手段經營渠道目標群體價格體系一、二級城市高檔百貨商場、專賣店 18-38歲、追求生活品味的中高收入年輕女性消費者。該品牌為國產家紡領導品牌，價格定位為中偏高，主要價位集中于800-5000元（致基本四件床單、被套和枕套等）。富安娜家紡帶給我們哪些啟示？產品特質產品特質產品花色出神入化，任何競爭對手都很難模仿品牌運作品牌運作品牌定位明確，從技術到產品到終端到服務到推廣鏈條已然成熟渠道運營渠道運營從以深圳為中心的區域市場擴散到全國6、各地，目前排名業內前三思考：大白鵝歌盛如何塑造高端品牌形象，做好秋季新品上市工作？關 鍵 詞市場突破口：細分受眾品牌格調：包裝與文化營造洞察產品目標消費者的特征、生活習慣與喜好，精準聚焦溝通人群。找到產品獨特賣點，從包裝到宣傳到渠道進行一體化運作，塑造品牌。目標消費者洞察 大白鵝產品有著優越的品質和外觀，鵝絨被價位在4000元20萬/條區間 產品在該品類中屬于高檔消費品，因此購買力對于目標受眾有一定的限制 品牌目標受眾主要聚焦于3055歲的高收入、追求生活品質的女性群體這些具有購買力的人們聚集在什么地方？這些目標受眾有怎樣的消費觀念與習慣？這些人有怎樣的生活方式，如何追求品質生活？這些人喜歡怎7、樣的社交方式與社交活動？企業主職業股民炒房者公司金領人 群 構 成綠城百合森林半島普羅旺世思念果嶺居居 住住 環環 境境（別別墅墅）目前我國的千萬富翁的平均年齡為39歲，其中男女比例為6:4平均每一位千萬級富翁均擁有2個私人銀行賬戶；3輛車；4塊手表；5套房產休閑時間喜歡旅游、看書和品茶；運動項目多為高爾夫、游泳和普拉提、瑜伽70%有品酒的習慣，喜歡紅酒和香檳。喜好收藏，主要是手表和古代字畫認同歐美品牌文化，并多傾向于為下一代選擇出國留學的教育方式，首選為美國目標消費者洞察消費市場容量分析 1.73萬個“千萬富豪”共有住房約8.65萬套平均每個人擁有住房5套共需要添置羽絨34.6萬條假設每套房8、子有4個臥室，一個臥室需要添置一條羽絨被以鄭州為代表的中原二三線城市聚集的千萬富翁為大白鵝帶來了廣闊的市場空間，同時也帶來了挑戰；如何迎合目標消費群體的商品價值觀和社交習慣，將成為考驗我們本次秋季新品發布會成功與否的重要問題。通過對市場和消費者的解讀，我們能確定本次秋季新品發布會的活動調性高 端創 新歐 式時 尚 領導致辭、節目演出、產品展示、微電影、高峰講座活動主題活動時間活動構成活動人數活動場地 銀裝素裹、優雅綻放2012年9月30日 15:00-17：30 100人左右 高端會所/五星級酒店1 2 3 4 5 6 7 活動人員 政府官員、媒體、業內人士、明星活動概述活動概述主題闡述主題闡9、述主題闡述銀裝素裹 優雅綻放一場極致舒適的優雅綻放一場極致舒適的優雅綻放一場極致舒適的優雅綻放當鵝絨擁抱奢華當鵝絨擁抱奢華當鵝絨擁抱奢華當自然親近肌膚當自然親近肌膚當自然親近肌膚在大白鵝銀裝素裹的世界里在大白鵝銀裝素裹的世界里在大白鵝銀裝素裹的世界里悄然而至悄然而至悄然而至興許，你與它只有一面之緣興許，你與它只有一面之緣興許，你與它只有一面之緣卻已無法忘懷卻已無法忘懷卻已無法忘懷活動構成活動構成政府領導致辭高端節目演出模特展示表演宣傳視頻播放高端知識講座【注】本次新品發布會輔以西式酒會，方便嘉賓自由交流。活動亮點一 以紅酒品鑒為引線，貫穿新品上市會始末，不僅能很好的帶動現場氣氛，而且紅酒的高品10、位特性，更能給邀約嘉賓帶來尊貴的感官。新品發布會+創意酒會關鍵詞河南知名媒體記者商界好友政界人士社交名流明星大腕關鍵詞行業領袖 鑒于大白鵝的品牌定位，我們受邀嘉賓均考慮政企成功人士、業內領袖，并借助名人的影響力，擴大產品本身的魅力。活動亮點二關鍵詞模特場景走秀+展示產品 借助模特的時尚和動感，襯托產品的優雅、高貴，以動態創意展示產品,給現場嘉賓帶來一場視覺盛宴，并邀約現場嘉賓現場感受產品魅力。活動亮點三關鍵詞專業知識講解 邀請鵝絨專家講解鵝絨的保健和生態作用，并向現場嘉賓闡述大白鵝在這個領域取得的一些成績和大白鵝產品的優點。活動亮點四關鍵詞微電影展播 借助網上比較流行的微電影傳播形式，邀請專業11、團隊拍攝一部關于大白鵝產品的微電影，借助上市發布會展播，提高產品知名度。活動亮點五 大白鵝品牌宣傳推廣規劃品牌高度品牌延伸寬度品牌前瞻度品牌未來品牌深度 用價值打造品牌高度，賦予品 牌文化內涵 用營銷挖掘品牌深度，利用公關活動聚攏品牌與 受眾關系 用體驗開發前瞻度，通過私密優越體驗維護客戶 忠誠度品牌高度品牌高度品牌深度品牌深度品牌前瞻度品牌前瞻度圍繞這三個維度，我們能做些什么？媒媒體體宣宣傳傳活活動動贊贊助助公公益益關關懷懷網網上上訂訂貨貨渠渠道道營營銷銷公公關關造造勢勢俱俱 樂樂部部產產地地考考察察生生態態產產業業鏈鏈品牌高度源于對品牌的準確定位品牌定位以人為本的生態健康型家紡產品利益生態12、環保、舒適的健康生活市場定位極致舒適奢華的健康型家紡品牌風格時尚感、都會感、奢華感廣告口號難以抗拒的舒適誘惑品 牌價 值奢華質感，憑心感受一流的產品設計、小眾的優越感受，形成物以稀為貴的奢華印象媒體宣傳主要媒體戶外媒體：高檔社區落地燈箱、樓宇電梯廣告（平廣）報紙廣告：大河報（東方今報）財經/養生版（專刊軟文）雜志廣告：高端酒店DM雜志（主題軟文）輔助媒體廣播媒體：河南人民廣播電臺（促銷廣告）專業展會：大型家紡展覽促銷會（現場促銷）車身廣告：出租車/公交車車身廣告（平廣）媒體展示戶外燈箱海報樓宇電梯海報電子海報機大河報財經版快樂生活DM雜志廣播促銷廣告大型家紡展覽促銷會戶外車身廣告活動贊助媒介13、：大河網大河財富形式：財富/養生專欄軟文優勢：針對性強、信息量足說明：大河財富是大河網旗下為企業服務的財富經濟類門戶頻道，全稱為大河網財富頻道。定位于“大河網財富頻道，中原地區企業服務新媒體”，主要受眾為高收入人群，在傳播面上可以達到省內信息量的充分傳遞。媒介：快樂生活形式：主題軟文/名人訪談優勢：信息深度交流、接受性強說明：快樂生活是河南快樂生活廣告有限公司傾力打造的河南本土首本直投月刊雜志，是中原市場上屈指可數的品牌時尚雜志之一。讀者對象為企業家、高級經理人、公司白領、政府官員、專業技術人士，社會各界名流等。發行量達 20000余冊。活動贊助網上訂貨凡客淘寶當當俏物當今知名家紡品牌紛紛在各14、大電商網站上進行產品終端售賣博洋、富安娜、羅萊等均以網絡售賣的形式預售新品和促銷庫存大白鵝即可通過自有網站進行商品預定，同時也可以借助電商網站銷售渠道營銷品牌專賣店概念體驗店區別于商超中大眾品牌，始終以專賣店的形象包裝給消費者一種尊貴的感覺，增進購買欲全店實行會員制，只有會員和會員本人介紹（非會員可依照此種方式）才可以體驗購買公關造勢 Hold住姐 天價石頭奧迪VS大眾請專業公關媒體進行事件炒作，炒作話題如“天價鵝絨被緣何暢銷？”、“河南本土生出的奢侈品”等，借勢炒熱品牌，引發輿論關注。品牌可考慮跨行業的結合，例如同高端住宅社區和高端消費品（例如汽車、服裝）等的互惠合作，諸如獲取會員資格，與服15、裝共同參展等。自我引爆 強強聯合俱樂部運作VIP會員招募享受會員特權口碑傳播擴散首期通過與汽車4S店/高端服裝店的合作，凡購買一定額度的商品可獲得大白鵝VIP資格，借“門檻”限制顯品牌高端格調。專賣店與概念店均只允許俱樂部成員進入體驗與購買，品牌將組織高端美容SPA、國外旅游、自駕游等、生態園考察等活動豐富會員生活。會員通過自己的交際圈影響身邊具有購買力的朋友，經由口碑傳播的形式不斷擴大品牌美譽度，以最小的成本不斷挖掘潛在客戶。產地考察【玉 溪 莊 園】自 然 品 味，中 國 第 一 包 有 機 煙玉溪莊園煙的“中國第一包有機煙”的概念伴隨著政府、民眾對種植栽培有機煙葉的玉溪莊園的考察得到了共識，成為中國煙草史上的一個營銷創舉。讓消費者親身了解產品的原料與加工，會讓他們產生極深的印象。案例分享從飼養鵝苗開始我們的產業產地考察歷經數月靜心培育成鵝專業人員精心挑選加工鵝絨對鵝絨進行分級使用加工制作昂貴鵝絨被成品由此肯定大白鵝品牌定位：生態自然、環保舒適、純凈健康由此肯定大白鵝品牌定位：生態自然、環保舒適、純凈健康生態產業鏈 鵝珍餐品 裘皮服飾 鵝絨家紡THANKS