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1、格爾佳格爾佳格爾佳格爾佳-垂直垂直垂直垂直B2CB2C家紡商城平臺(tái)家紡商城平臺(tái)家紡商城平臺(tái)家紡商城平臺(tái)20112011年年年年年度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播方案年度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播方案年度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播方案年度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播方案中搜推廣部中搜推廣部 呂強(qiáng)呂強(qiáng)提案方向提案方向格爾佳？雅特藍(lán)？錦集紡織的兩個(gè)方向是同時(shí)發(fā)力？還是有主有次？本提案以格爾佳垂直家紡商城平臺(tái)展開(kāi)！數(shù)據(jù)篇傳播篇執(zhí)行篇目錄目錄成功網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵成功網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵執(zhí)行有方營(yíng)銷創(chuàng)意數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)篇數(shù)據(jù)篇傳播篇執(zhí)行篇格爾佳簡(jiǎn)介格爾佳簡(jiǎn)介http:/ 寧波市錦集紡織有限公司旗下新上線的家紡B2C平臺(tái)商城格爾佳簡(jiǎn)介格爾佳簡(jiǎn)介錦集紡織原名寧波金龍絨制品有限公司，2、是一家專業(yè)生產(chǎn)全棉平絨(天鵝絨)、粗放呢絨和窗簾、被套等產(chǎn)品的廠家，生產(chǎn)的平絨類和毛呢類產(chǎn)品90%銷住日本、韓國(guó)、中東、美國(guó)、加拿大及歐洲等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2011年戰(zhàn)略：公司將積極拓展面向全國(guó)的營(yíng)銷渠道，計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)出數(shù)百家“雅特藍(lán)”家紡連鎖店，首先是在寧波市區(qū)開(kāi)出幾家專賣店。公司最終將成為一家旗下?lián)碛屑壹徠放啤⒁獯罄腺Y企業(yè)、連鎖賣場(chǎng)、電子商務(wù)銷售賣場(chǎng)等的大型企業(yè)，打造出全國(guó)一流親民家紡品牌。何謂家紡？何謂家紡？家紡全稱是：家用紡織品，又稱裝飾用紡織品。與服裝用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品 共同構(gòu)成紡織業(yè)的三分天下。家紡屬于家居裝飾中主要的“軟裝飾”品種，它在營(yíng)造與環(huán)境轉(zhuǎn)換中有著決定性的作用。家3、紡可細(xì)分為：1、巾(毛巾、浴巾等)2、被(床單、被套等)3、毯(地毯、壁毯等)4、帶(流蘇、飾邊等)5、簾(窗簾、浴簾等)6、袋(衣服袋、儲(chǔ)藏袋等)7、廚布(桌布、餐巾等)8、沙發(fā)和靠墊中國(guó)家紡行業(yè)的發(fā)展中國(guó)家紡行業(yè)的發(fā)展第四階段第四階段第三階段第三階段第二階段第二階段第一階段第一階段1996年以前，中國(guó)的家紡行業(yè)是作為年以前，中國(guó)的家紡行業(yè)是作為被子，被套等單獨(dú)的產(chǎn)品存在被子，被套等單獨(dú)的產(chǎn)品存在1996-2000年，是中國(guó)家紡市場(chǎng)的起步期，今天年，是中國(guó)家紡市場(chǎng)的起步期，今天的家紡大品牌，基本都在那時(shí)候奠定市場(chǎng)地位的家紡大品牌，基本都在那時(shí)候奠定市場(chǎng)地位2000-2005年，是中國(guó)家紡行業(yè)4、的井噴發(fā)展年，是中國(guó)家紡行業(yè)的井噴發(fā)展階段。本階段的發(fā)展后期，在渠道上采取了階段。本階段的發(fā)展后期，在渠道上采取了加盟專賣體系，并開(kāi)始打造品牌形象加盟專賣體系，并開(kāi)始打造品牌形象2006年之后，家紡行業(yè)逐漸年之后，家紡行業(yè)逐漸進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期，并初步形進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期，并初步形成了國(guó)內(nèi)品牌的三大陣營(yíng)。成了國(guó)內(nèi)品牌的三大陣營(yíng)。第一陣營(yíng)：羅萊、夢(mèng)潔、富安娜第一陣營(yíng)：羅萊、夢(mèng)潔、富安娜第二陣營(yíng)：凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星第二陣營(yíng)：凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星.第三陣營(yíng)：其它小品牌、雜品牌第三陣營(yíng)：其它小品牌、雜品牌中國(guó)家紡市場(chǎng)的消費(fèi)力中國(guó)家紡市場(chǎng)的消費(fèi)力16%16%25%25%40%40%19%19%5、50005000元以上元以上2000-50002000-5000元元500-2000500-2000元元500500元以下元以下 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)(加上大量的舊宅改造)發(fā)展迅速，每年家居裝修的工程將達(dá)3000億元以上，而且每年以30的速度增長(zhǎng)，今后三年內(nèi)將達(dá)到5000億元。居民裝修房屋花在家紡用品的購(gòu)置費(fèi)用，約占整個(gè)工程的25，即每年有750億元。國(guó)內(nèi)家用紡織品有50集中在大城市，30集中在縣級(jí)市，而人口占全國(guó)70的農(nóng)民，消費(fèi)量只有20。農(nóng)村的生活水平提高、居住條件改善、與城市間交流頻繁，都將促使其對(duì)家紡提出較高的需求，未來(lái)潛在的農(nóng)村市場(chǎng)逐步啟動(dòng)，將是一塊大市場(chǎng)。我國(guó)每年有1000萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，6、以每對(duì)新人在家紡上消費(fèi)2000元計(jì)算，則每年僅此市場(chǎng)就有200億元的消費(fèi)市場(chǎng) 旅游業(yè)的發(fā)展：星級(jí)酒店、連鎖酒店、快捷旅店等的大量發(fā)展，在配套的床上用品和裝飾用品上的使用，近幾年都達(dá)80億，并且還在以10%的速度遞增。圖：消費(fèi)者購(gòu)買家紡產(chǎn)品的價(jià)格帶占比家紡產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣家紡產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣中高消費(fèi)者注重品牌、風(fēng)格和服務(wù)，追求產(chǎn)品的附加值中低消費(fèi)者較注重產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)，即面料與工藝方面是否與價(jià)格相等。家紡行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀家紡行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快、卻市場(chǎng)秩序亂 行業(yè)企業(yè)管理水平有待提升產(chǎn)品附加值低研發(fā)設(shè)計(jì)能力弱產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)量和消費(fèi)水平迅速的提升，家紡行業(yè)的從業(yè)者7、從業(yè)水平卻相應(yīng)提升較慢。很多紡織、服裝企業(yè)向外延發(fā)展家紡，把發(fā)展家紡作為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，新從業(yè)者的大量涌入，未帶進(jìn)新的發(fā)展觀念和技術(shù)，勢(shì)必形成同一水平，同質(zhì)發(fā)展的局面，嚴(yán)重打亂了市場(chǎng)的秩序。中國(guó)家紡企業(yè)效率普遍不高，對(duì)市場(chǎng)沖擊承受力較低；企業(yè)缺乏中高級(jí)人才，企業(yè)家隊(duì)伍的發(fā)展滯后于行業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有能力建立適用快速變化的的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制、資本運(yùn)營(yíng)機(jī)制和員工激勵(lì)機(jī)制等。服務(wù)質(zhì)量差，品牌意識(shí)薄弱，營(yíng)銷手段落后，行業(yè)文化建設(shè)跟不上，缺乏過(guò)硬的品牌等因素導(dǎo)致我國(guó)家紡產(chǎn)品的消費(fèi)附加值低，顧客滿意度不理想。家紡行業(yè)的迅速發(fā)展，家紡設(shè)計(jì)人才供應(yīng)出現(xiàn)嚴(yán)重不足；同時(shí)，設(shè)計(jì)師行業(yè)知識(shí)淺薄，專業(yè)素養(yǎng)差，自主創(chuàng)意不足8、，較多是拿來(lái)主義。家用紡織品不能僅限于生活用品的意義，它更是一種家居藝術(shù)，表達(dá)的是生活主張和文化訴求。但目前市場(chǎng)上的大多數(shù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者研究不足，沒(méi)有明顯的文化特征和風(fēng)格，產(chǎn)品同質(zhì)化，無(wú)文化主張。家紡市場(chǎng)主要國(guó)內(nèi)品牌排行家紡市場(chǎng)主要國(guó)內(nèi)品牌排行排名排名品牌品牌廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)產(chǎn)地產(chǎn)地排名排名品牌品牌廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)產(chǎn)地產(chǎn)地1 濃情綻放魅力羅萊 上海 6孚日大家紡真正大家紡 濰坊 2 哪有一夜不同眠深圳7 一個(gè)夢(mèng)想一種生活 上海 3 愛(ài)在家庭長(zhǎng)沙8生活點(diǎn)睛品寧波 4 戀一張床愛(ài)一個(gè)家上海9舒適健康自然愛(ài)家寧波5 家在自然中自然在家中 南通 10 增色人間愉悅生活 上海 羅萊羅萊品牌定位以歐式典雅浪漫的產(chǎn)品9、風(fēng)格展現(xiàn)女性優(yōu)雅氣質(zhì)，延展家居生活的品質(zhì)內(nèi)涵經(jīng)營(yíng)方式地級(jí)市以上城市自營(yíng)，其他城市代理經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，專賣店和專柜共計(jì)約1600多家，直營(yíng)模式占65%，加盟占35%目標(biāo)消費(fèi)群體每一個(gè)熱愛(ài)生活和追求品味的中國(guó)家庭推廣手段央視廣告、戶外廣告，地鐵車載廣告，明星李嘉欣代言核心競(jìng)爭(zhēng)力擁有強(qiáng)大的研發(fā)中心，與國(guó)外頂級(jí)家紡專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)及面料商形成緊密合作加盟政策單店：保證金2萬(wàn)，貨架和裝修由加盟商墊付，完成銷售額公司支持50%，進(jìn)貨折扣4.5折，首批進(jìn)貨不低于25萬(wàn)，季末享受10%的貨品調(diào)換率，完成公司年銷售任務(wù)返利：1-2%。促銷政策絕大部分城市9折以上銷售，西南區(qū)的部分商場(chǎng)有特價(jià)專柜，特價(jià)產(chǎn)品4-6折10、銷售銷售情況單店銷售年平均420萬(wàn)品牌產(chǎn)地品類品項(xiàng)價(jià)格帶備注備注羅萊上海床上用品全棉印花4件套388688元全棉提花4件套20883788元全棉防真絲印花4件套8581158元天絲七彩色織提花4件套18882280元纖維被芯（1.8米床）390460元蠶絲被芯（1.8米床）8801780元衛(wèi)浴用品毛浴巾146-189元家居服278-399元居家用品靠墊76-129元毯類655-875元富安娜富安娜品牌定位以高貴、典雅、浪漫、溫馨為設(shè)計(jì)風(fēng)格，力創(chuàng)中國(guó)的中高端家紡品牌經(jīng)營(yíng)方式地級(jí)市以上以上自營(yíng)模式，其他城市代理模式，網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，專賣店和專柜共計(jì)約1200多家，其中，直營(yíng)模式占60%，加盟占40%11、。目標(biāo)消費(fèi)群體28-45歲，追求生活品味的中高收入女性消費(fèi)者推廣手段主要以廣告及報(bào)紙招商，專業(yè)展會(huì)和網(wǎng)站推廣，公交車身廣告和電視廣告輔之。核心競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)ISO9001：2000質(zhì)量體系認(rèn)證，并有一支20多人強(qiáng)大的自主研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。加盟政策單店：保證金：2萬(wàn)，貨架和裝修由加盟商承擔(dān)，進(jìn)貨折扣4.2折，首批進(jìn)貨不低于25萬(wàn)，進(jìn)貨3個(gè)月內(nèi)不影響二次銷售的貨品有20%的退換率。促銷政策絕大部分店鋪不打折銷售，在西南的貴州市場(chǎng)有部分商場(chǎng)進(jìn)行買200送80的活動(dòng)銷售情況單店銷售年平均250萬(wàn)品牌產(chǎn)地品類品項(xiàng)價(jià)格帶備注富安娜深圳床上用品純棉印花四件套8501150元純棉提花四件套12501550元真絲提花四12、件套55806580元天絲提花四件套16801880元衛(wèi)浴用品毛巾、浴巾65-156元浴袍368-398元被芯纖維被芯480-520元抑菌被芯780-960元纖羽蠶絲被589-688元舒柔七孔被890-1380元夢(mèng)潔夢(mèng)潔品牌定位用創(chuàng)造藝術(shù)的激情，演繹國(guó)內(nèi)中高端家紡產(chǎn)品的經(jīng)典、時(shí)尚和永恒。經(jīng)營(yíng)方式全國(guó)省市設(shè)立500多家夢(mèng)潔專賣店，600多家夢(mèng)潔專柜，其中加盟占30%，自營(yíng)占70%。目標(biāo)消費(fèi)群體28-45歲的關(guān)愛(ài)家的人士推廣手段主要為戶外廣告及央視廣告、網(wǎng)站推廣。報(bào)紙招商、專業(yè)展會(huì)；公交車身公告為輔助廣告。核心競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)ISO質(zhì)量體系認(rèn)證；擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力和先進(jìn)的培訓(xùn)制度、銷售管理能力。13、加盟政策單店：面積100平以上；啟動(dòng)資金縣城40萬(wàn)、地級(jí)市60萬(wàn)、省會(huì)城市100萬(wàn)以上；進(jìn)貨折扣5折；裝補(bǔ)100-200元/平；完成公司最低銷售量享受有10%的調(diào)換率；首批進(jìn)貨不低于25萬(wàn)促銷政策全場(chǎng)300省100元，華南區(qū)域銷售有特價(jià)4折品銷售情況單店銷售年平均300萬(wàn)品牌產(chǎn)地品類品項(xiàng)價(jià)格帶備注夢(mèng)潔湖南床上用品全棉緞紋印花四件套2980-3320元全棉斜紋印花四件套2210-2590元全棉提花四件套36603980元全真絲提花四件套8970-9300元純棉被芯9801480元蠶絲被芯1760-2180元居家用品休閑毛毯1290-1680元純棉毯1660-1980元羊毛毯4860-5580元暖14、絨靠枕175-216元網(wǎng)民規(guī)模網(wǎng)民規(guī)模2010年中國(guó)網(wǎng)民達(dá)4.5億！網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)思考：我們的受眾年齡段？網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)思考：我們的受眾是學(xué)生？白領(lǐng)？中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模2014年網(wǎng)購(gòu)占比將達(dá)7.8%7.8%(2萬(wàn)萬(wàn)億元元)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模結(jié)構(gòu)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模結(jié)構(gòu)平臺(tái)式B2C商城發(fā)展迅猛！淘寶家紡數(shù)據(jù)淘寶家紡數(shù)據(jù)據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)家紡2010年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模已超20億，2009年僅淘寶家紡類產(chǎn)品成交金額就達(dá)16.9億（等于羅萊全年?duì)I業(yè)額）。家紡網(wǎng)購(gòu)仍在初期，但請(qǐng)注意網(wǎng)購(gòu)正在飛速發(fā)展中。羅萊、富安娜、九州鹿、夢(mèng)治、多喜愛(ài)是2009年淘寶網(wǎng)上最熱銷的TOP5家紡品牌。但是銷售15、金額份額最高的羅萊也只有5.7%，排名第10位的祥和坊的銷售金額份額僅為0.6%，說(shuō)明家紡網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)品牌眾多，市場(chǎng)集中度較低。淘寶家紡數(shù)據(jù)淘寶家紡數(shù)據(jù)25-3425-34歲歲的年的年的年的年輕輕人群占比達(dá)到了人群占比達(dá)到了人群占比達(dá)到了人群占比達(dá)到了68.3%68.3%，顯示年輕人是家家紡網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)的主流人群。另外，35-49歲的人群占比也達(dá)到了17.7%，說(shuō)明年齡層次較高的人群中部分消費(fèi)者也開(kāi)始嘗試家紡類產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)。需要指出的是，電腦網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成為普通大眾生活的一部分，隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)購(gòu)人群的占比將會(huì)越來(lái)越大。“小件低價(jià)”的方式在目前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)更具生命力。這意味著，我們的產(chǎn)品定位要加強(qiáng)小件產(chǎn)品的16、研發(fā)。格爾佳格爾佳-競(jìng)品分析競(jìng)品分析從目前來(lái)看格爾佳定位是垂直家紡B2C商城平臺(tái)我們發(fā)現(xiàn)目前互聯(lián)網(wǎng)上還沒(méi)有形成真正有影響力平臺(tái)型家紡商城！例：我們?cè)诎俣刃侣動(dòng)脦щp引號(hào)的精準(zhǔn)方式搜索，發(fā)現(xiàn)相關(guān)新聞68篇競(jìng)品分析競(jìng)品分析-唯美佳唯美佳競(jìng)品分析競(jìng)品分析-優(yōu)雅優(yōu)雅100數(shù)據(jù)的啟示！數(shù)據(jù)的啟示！格格爾佳佳家家紡垂直商城平臺(tái)的垂直商城平臺(tái)的機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)！數(shù)據(jù)篇傳播傳播篇篇執(zhí)行篇格爾佳格爾佳-傳播篇傳播篇溝通的的藝術(shù)傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)格格爾佳佳成就成就成就成就輝輝煌！煌！煌！煌！品牌層面認(rèn)知度、塑造美譽(yù)度銷售層面增加流量、促進(jìn)銷售招商層面讓更多品牌商家入駐傳播受眾傳播受眾受眾群A消消費(fèi)者者受眾群B品牌商家品牌商家17、A為主，B為次，沒(méi)有A來(lái)商城購(gòu)物，何談B長(zhǎng)久穩(wěn)定入駐。目標(biāo)受眾群目標(biāo)受眾群 A A老齡人群中老年人群談婚論嫁談婚論嫁對(duì)網(wǎng)絡(luò)較為陌生的一代沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣幾乎不會(huì)從事網(wǎng)絡(luò)相關(guān)活動(dòng)職場(chǎng)白領(lǐng)職場(chǎng)白領(lǐng)從之前數(shù)據(jù)分析，我們可以清楚的看到他們?cè)诩壹従W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占比達(dá)68.7%！網(wǎng)購(gòu)主力主要主要受受眾眾A25-3425-34歲目標(biāo)受眾群目標(biāo)受眾群 A A談婚論嫁職場(chǎng)女性多數(shù)時(shí)間都在工作，不喜歡逛街，注重質(zhì)量，個(gè)性，習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)。習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，傾向于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，對(duì)價(jià)格敏感樂(lè)于為自己的對(duì)象或者家人在網(wǎng)上淘寶。習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)！要求質(zhì)量，要求品質(zhì)！人生最好的回憶！互動(dòng)交流時(shí)尚前衛(wèi)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人從眾心理特 性網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)細(xì)分目分目標(biāo)人群18、，依據(jù)其不同特性，人群，依據(jù)其不同特性，進(jìn)行有行有針對(duì)性的網(wǎng)性的網(wǎng)絡(luò)傳播！播！職場(chǎng)男性受眾群A消費(fèi)者 25-34歲目標(biāo)受眾群目標(biāo)受眾群 A A25-3425-34歲 時(shí)尚尚 個(gè)性個(gè)性 家裝家裝 婚嫁婚嫁 職場(chǎng)白白領(lǐng) 主要主要受眾A定位目標(biāo)受眾群目標(biāo)受眾群 B B受眾群受眾群B品牌商家品牌商家格格爾佳的一點(diǎn)思考佳的一點(diǎn)思考我們平臺(tái)商城定位中高端？還是中低高一網(wǎng)打盡？我們的建設(shè)是一網(wǎng)打盡，因?yàn)槟壳斑€沒(méi)有一個(gè)有影響力的平臺(tái)商城。什么樣的家紡企業(yè)可以入駐？我們的建議是要設(shè)定門(mén)檻，以防止個(gè)別商家影響到平臺(tái)品牌口碑。未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？商品數(shù)量？?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)？商品19、質(zhì)量？?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)？我們需要思考壁壘未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力格爾佳家紡平臺(tái)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)質(zhì)服務(wù)商品質(zhì)量商家保證我們提供如何形成核心競(jìng)爭(zhēng)力如何形成核心競(jìng)爭(zhēng)力建議如下：1、入駐品牌商家負(fù)責(zé)商品錄入編輯，其他概不負(fù)責(zé)。2、客服統(tǒng)一由格爾佳實(shí)現(xiàn),可以給消費(fèi)者很好的用戶體驗(yàn)。3、配送統(tǒng)一由格爾佳實(shí)現(xiàn)，格爾佳將線下連鎖及直銷店附加配送站點(diǎn)服務(wù)，模仿紅孩子提升用戶體驗(yàn)及滿意度。4、對(duì)入駐品牌商家進(jìn)行有效管理、監(jiān)控等，以保證質(zhì)量售后等。品牌定位品牌定位 品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決20、策業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。定位是為了傳播！定位是為了核心競(jìng)爭(zhēng)力！品牌定位品牌定位羅萊：以歐式典雅浪漫的產(chǎn)品風(fēng)格展現(xiàn)女性優(yōu)雅氣質(zhì)，延展家居生活的品質(zhì)內(nèi)涵富安娜：以高貴、典雅、浪漫、溫馨為設(shè)計(jì)風(fēng)格，力創(chuàng)中國(guó)的中高端家紡品牌夢(mèng)潔：用創(chuàng)造藝術(shù)的激情，演繹國(guó)內(nèi)中高端家紡產(chǎn)品的經(jīng)典、時(shí)尚和永恒。唯美佳：努力讓生活更好優(yōu)雅100：品質(zhì)家紡雅特藍(lán)：親民家紡自21、我實(shí)現(xiàn)尊重需求社會(huì)需求安全需求生理需求請(qǐng)注意：平臺(tái)型商城 和自主型商城是不同的家紡網(wǎng)購(gòu)用戶最擔(dān)心什么？商品質(zhì)量售后保障交易安全配送物流質(zhì)量+服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力品牌定位品牌定位格格爾佳：佳：讓您放心的家您放心的家紡購(gòu)物平臺(tái)物平臺(tái)放心的質(zhì)量嚴(yán)控入駐商家資質(zhì)放心的售后先行賠付七天退換放心的交易支付保障誠(chéng)信至上放心的速度自建網(wǎng)點(diǎn)感受效率放放 心心 品牌傳播品牌傳播有品牌忠誠(chéng)度，格爾佳家紡平臺(tái)成為首選有一定的品牌好感度，但網(wǎng)購(gòu)時(shí)并不一定是首選有主動(dòng)意愿嘗試購(gòu)買，但不一定形成二次購(gòu)買關(guān)注階段，但不夠了解，沒(méi)有強(qiáng)烈誘因不形成購(gòu)買依賴信任興趣認(rèn)知品牌建設(shè)必經(jīng)的四個(gè)階段受眾群受眾群A-網(wǎng)購(gòu)決策模型網(wǎng)購(gòu)決策模型關(guān)注搜索口22、碑比價(jià)購(gòu)買體驗(yàn)二次購(gòu)買二次購(gòu)買受眾群受眾群A-網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)視頻音樂(lè)門(mén)戶微博游戲IM即時(shí)通訊博客論壇搜索引擎問(wèn)答/貼吧購(gòu)物零售消費(fèi)者零售消費(fèi)者首首攻方向攻方向受眾群受眾群A -媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略推廣目的推廣目的媒介形式媒介形式備注（重要性和角色）備注（重要性和角色）購(gòu)物類：淘寶拍拍 當(dāng)當(dāng) 等 新浪 搜狐 網(wǎng)易 QQ 等論壇娛樂(lè)類：天涯等百度樹(shù)立品牌地位促進(jìn)消費(fèi)戰(zhàn)略發(fā)布，品牌概念普及化與目標(biāo)人群深度溝通、深度互動(dòng) 軟文主推廣渠道/信任品牌宣傳/活動(dòng)發(fā)布/軟文/炒作/病毒傳播品牌宣傳/競(jìng)價(jià)排名主推廣渠道/配合各項(xiàng)活動(dòng)/促進(jìn)銷售次推廣渠道/信任貼吧口碑問(wèn)答 促進(jìn)消費(fèi) 品牌宣傳次推23、廣渠道/信任搜索引擎門(mén)戶受眾群受眾群B 加盟決策模型加盟決策模型關(guān)注搜索公司信息了解口碑資質(zhì) 投資回報(bào)分析入駐體驗(yàn)二次購(gòu)買二次購(gòu)買忠誠(chéng)商家忠誠(chéng)商家受眾群受眾群B 媒介策略媒介策略略家紡商城平臺(tái)招商很重要！我們知道！我們的建議：電話招商！因?yàn)樯碳铱吹轿覀冡槍?duì)消費(fèi)者進(jìn)行的全網(wǎng)整合營(yíng)銷傳播答卷時(shí)！相信他們會(huì)考慮入駐！病毒論壇營(yíng)銷論壇廣告貼投放發(fā)帖機(jī)1000%以上的效果100%的效果1%宣傳覆蓋我們的傳播理論我們的傳播理論-論壇營(yíng)銷論壇營(yíng)銷1發(fā)布10000個(gè)帖子存活1000個(gè)帖子這是發(fā)帖機(jī)不是論壇營(yíng)銷210000次回帖8000次都是花錢(qián)雇人頂?shù)倪@是回帖公司不是論壇營(yíng)銷3發(fā)布100個(gè)帖子出現(xiàn)1000個(gè)轉(zhuǎn)24、載10000次回帖8000次網(wǎng)民免費(fèi)頂?shù)倪@是論壇營(yíng)銷！我們會(huì)創(chuàng)作什么樣的帖子我們會(huì)創(chuàng)作什么樣的帖子事件貼符合網(wǎng)友價(jià)值觀的具備話題傳播力人物及事件的帖子親歷貼講述網(wǎng)友身邊真實(shí)的生活故事和體驗(yàn)的帖子攻略貼能夠解決網(wǎng)友生活中碰到的疑難，給網(wǎng)友帶來(lái)幫助的帖子搞笑貼輕松、有趣，能夠給網(wǎng)友帶來(lái)會(huì)心一笑的帖子揭秘貼能夠滿足網(wǎng)友窺探欲望，獲得不同于官方新聞角度的資訊的帖子。懸疑貼能夠引發(fā)網(wǎng)友好奇心，帶來(lái)不斷猜測(cè)和討論的帖子。感動(dòng)貼能夠給網(wǎng)友帶來(lái)視覺(jué)或心靈的美好和感動(dòng)的帖子。典藏貼具備收藏價(jià)值的經(jīng)典帖子，可能是優(yōu)秀的網(wǎng)民原創(chuàng)作品（文字、圖片、視頻、Flash），甚至是經(jīng)典的廣告創(chuàng)意！有用的、有趣的、真實(shí)的、有針25、對(duì)性的、不同尋常的、引發(fā)懸念的、獨(dú)樹(shù)一幟的、貼心的、關(guān)懷的、坦誠(chéng)真摯的、平等的,這樣的溝通，你們準(zhǔn)備好了嗎？絕對(duì)謝絕：人云亦云、自說(shuō)自話、華而不實(shí)、居高臨下、漠不關(guān)心、千篇一律、平庸無(wú)奇！我們熟知網(wǎng)絡(luò)傳播特征，了解目標(biāo)受眾網(wǎng)民的偏好，并擅于運(yùn)用針對(duì)我們的受眾，我們會(huì)創(chuàng)作神馬樣的給力貼？下回分解 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一句話網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一句話用定位的語(yǔ)言與目標(biāo)受眾展開(kāi)心靈層面的溝通數(shù)據(jù)篇傳播篇執(zhí)行執(zhí)行篇篇格爾佳格爾佳B2C家紡傳播計(jì)劃家紡傳播計(jì)劃優(yōu)化品牌效益開(kāi)拓品牌規(guī)模鞏固業(yè)績(jī)培養(yǎng)期發(fā)展期拓寬品牌媒體擇優(yōu)ROI最大化 銷量爆增品牌告知訂單破冰媒體擇優(yōu)，保證ROI，廣度拓展 擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)媒體深度導(dǎo)入期媒體擇優(yōu)銷量增長(zhǎng)拓26、寬品牌ROI最大化成熟期培養(yǎng)期關(guān)鍵在于低成本，低風(fēng)險(xiǎn)的品牌曝光，促成用戶體驗(yàn)，從而優(yōu)化購(gòu)物流程。導(dǎo)入、發(fā)展、成熟期關(guān)鍵是媒體數(shù)據(jù)的把握，保證媒體的ROI，注重媒體廣度和深度的拓展。3-5月6-8月9-12月2012年傳播一期傳播二期傳播三期傳播一期進(jìn)程排期傳播一期進(jìn)程排期任務(wù)簡(jiǎn)析2011年 時(shí)間段（月）3456789101112一期一期傳播播履行商城合同推廣服務(wù)包內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)一期網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)傳播覆蓋！產(chǎn)生一定的預(yù)期效果！二期二期傳播播待定傳播二期三期進(jìn)程排期傳播二期三期進(jìn)程排期略一期傳播執(zhí)行完畢后，我們?cè)賹?duì)二期三期進(jìn)行詳細(xì)提案。預(yù)算預(yù)算服務(wù)說(shuō)明費(fèi)用一期一期傳播播履行商城合同推廣服務(wù)包內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)一期網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)傳播覆蓋！產(chǎn)生一定的預(yù)期效果！零二期二期傳播播待定待定三期三期傳播播待定待定執(zhí)行團(tuán)隊(duì)執(zhí)行團(tuán)隊(duì) 中搜推廣1部策劃經(jīng)理客戶經(jīng)理文案策劃日常監(jiān)測(cè)創(chuàng)意制作執(zhí)行小組媒介經(jīng)理論壇執(zhí)行媒體執(zhí)行小組媒介專員Thank You