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1、德芙巧克力德芙巧克力廣告策劃環(huán)境分析廣告策劃環(huán)境分析p10p10營(yíng)銷三班營(yíng)銷三班營(yíng)銷三班營(yíng)銷三班七組七組七組七組付付付付雅雅雅雅、李紫靈李紫靈李紫靈李紫靈、穆珍珍穆珍珍穆珍珍穆珍珍、李、李、李、李擎天擎天擎天擎天10/11/2024目錄目錄一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析二、產(chǎn)品分析二、產(chǎn)品分析三、市場(chǎng)環(huán)境分析三、市場(chǎng)環(huán)境分析四、消費(fèi)者分析四、消費(fèi)者分析五、結(jié)論五、結(jié)論10/11/2024目錄一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析二、產(chǎn)品分析三、市場(chǎng)環(huán)境分析四、消費(fèi)者分析一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析（一）企業(yè)文化（一）企業(yè)文化 德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造德芙巧克力是世界最大寵2、物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受牛奶香濃，絲般感受”成為成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。經(jīng)典廣告語(yǔ)。10/11/2024（二）企業(yè)資產(chǎn)實(shí)力及科技開(kāi)發(fā)實(shí)力 首先在金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，德芙是由最大的巧克力和糖果公司瑪氏公司所生產(chǎn)。可以不斷的投入很大資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。科技力量雄厚，產(chǎn)品線豐富，利于市場(chǎng)開(kāi)拓。10/11/2024（三）瑪氏企業(yè)管理概括（三）瑪氏企業(yè)管理概括 弗瑞斯特瑪氏的管理風(fēng)格3、是這家公司的根基。瑪氏的每一個(gè)公司依據(jù)一套共同的信念經(jīng)營(yíng)其業(yè)務(wù)瑪氏公司五大原則。質(zhì)量質(zhì)量責(zé)任責(zé)任互惠互惠 效率效率自主自主10/11/2024 過(guò)硬的質(zhì)量、獨(dú)特的商標(biāo)、精美的包裝過(guò)硬的質(zhì)量、獨(dú)特的商標(biāo)、精美的包裝 大眾化的價(jià)格、頻繁的促銷折扣大眾化的價(jià)格、頻繁的促銷折扣 貼近生活的廣告創(chuàng)意、以理解消費(fèi)者心貼近生活的廣告創(chuàng)意、以理解消費(fèi)者心 理為出發(fā)點(diǎn)、影視作品宣傳理為出發(fā)點(diǎn)、影視作品宣傳 系統(tǒng)規(guī)范的銷售過(guò)程管理系統(tǒng)規(guī)范的銷售過(guò)程管理4PS產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略價(jià)格策略促銷策略促銷策略分銷策略分銷策略10/11/2024（五）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析 德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為4、35%,知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。10/11/2024三大陣營(yíng)：三大陣營(yíng)：（1）以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；（2）以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力場(chǎng)；（3）以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。各大品牌為能鞏固在消費(fèi)者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營(yíng)銷策劃等各方面改進(jìn),這對(duì)德芙搶占中國(guó)市場(chǎng)地位有一定的壓力及威脅。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析10/11/2024企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：1 1、品牌：高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。、品牌：高品質(zhì)和高知5、名度、美譽(yù)度等。2 2、德芙較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。、德芙較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。3 3、產(chǎn)品：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；、產(chǎn)品：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細(xì)膩，不膩口。德芙只要重在味不太甜，味好；比較細(xì)膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種訴求一種“絲滑絲滑”的口感。的口感。4 4、市場(chǎng)知名度：德芙的品牌形象、市場(chǎng)知名度：德芙的品牌形象優(yōu)良優(yōu)良5 5、生產(chǎn)技術(shù)雄厚、生產(chǎn)技術(shù)雄厚劣勢(shì)：劣勢(shì)：1 1、高端產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)極為激烈、高端產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)極為激烈 2 2、市場(chǎng)上有很多假冒偽劣的德芙巧、市場(chǎng)上有很多假冒偽劣的德芙巧克力克6、力 3 3、在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。、在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。10/11/2024二、產(chǎn)品分析二、產(chǎn)品分析 1.1.只溶在口，不溶在手。只溶在口，不溶在手。2.2.你不能拒絕巧克力，就你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛(ài)情。像，你不能拒絕愛(ài)情。10/11/2024背后故事 故事開(kāi)始于上世紀(jì)故事開(kāi)始于上世紀(jì)40年代，一天希臘年代，一天希臘裔美國(guó)人萊昂看到他的兒子正在大街上，裔美國(guó)人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對(duì)兒子安全的擔(dān)憂，為了不讓后面，出于對(duì)兒子安全的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買到一支冰7、淇淋而在馬路上奔跑，兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開(kāi)發(fā)一種優(yōu)質(zhì)這位芝加哥糖果店老板決定開(kāi)發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇林。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月對(duì)產(chǎn)品配方不巧克力冰淇林。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月對(duì)產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個(gè)因愛(ài)而生的優(yōu)質(zhì)巧斷的調(diào)整和改善，這個(gè)因愛(ài)而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問(wèn)世，并被萊昂命名為德克力冰淇淋終于問(wèn)世，并被萊昂命名為德芙。芙。民間也流傳著這樣一個(gè)故事，關(guān)于夏民間也流傳著這樣一個(gè)故事，關(guān)于夏洛特公主和男孩萊昂洛特公主和男孩萊昂斯特凡諾斯的斯特凡諾斯的愛(ài)情故事，德芙是他們愛(ài)情的鑒證愛(ài)情故事，德芙是他們愛(ài)情的鑒證。無(wú)論是官方故事，還是民無(wú)論是官方故事，還是民間流傳，他們都體8、現(xiàn)了主間流傳，他們都體現(xiàn)了主題：題：德芙因愛(ài)而生德芙因愛(ài)而生10/11/2024（一）（一）產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列輕柔夾心威化巧克力輕柔夾心威化巧克力傾心聲傾心聲 德芙黑巧榛子醬夾心巧克力、德芙牛奶拿鐵巧德芙黑巧榛子醬夾心巧克力、德芙牛奶拿鐵巧克力、德芙牛克力、德芙牛 奶杏仁醬巧克力奶杏仁醬巧克力 醇時(shí)刻醇時(shí)刻 濃醇黑巧克力濃醇黑巧克力66%心相隨心相隨 心隨倍醇黑巧克力，心隨絲滑牛奶巧克力、心隨倍醇黑巧克力，心隨絲滑牛奶巧克力、心隨清新藍(lán)莓味巧克力、心隨濃黑巧克力心隨清新藍(lán)莓味巧克力、心隨濃黑巧克力 真的我真的我 輕巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克輕巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力力.愛(ài)9、分享愛(ài)分享 碗裝型、果仁分享裝型、分享裝型、散裝型碗裝型、果仁分享裝型、分享裝型、散裝型 悅享層層新口感悅享層層新口感打開(kāi)心聲，享受心身觸動(dòng)打開(kāi)心聲，享受心身觸動(dòng)的愉悅的愉悅醇黑時(shí)刻，綻放你心醇黑時(shí)刻，綻放你心最愛(ài)的滋味，盡在分享最愛(ài)的滋味，盡在分享獨(dú)享真我時(shí)刻獨(dú)享真我時(shí)刻10/11/2024（二）包裝類型：碗裝、禮盒裝、零散裝（二）包裝類型：碗裝、禮盒裝、零散裝 中等收入的顧中等收入的顧客。客。“花不多的錢，花不多的錢，得較多的貨，而且拿得較多的貨，而且拿出手不寒磣出手不寒磣”。中高等收中高等收入的顧客。情侶入的顧客。情侶或親密朋友間用或親密朋友間用以表達(dá)愛(ài)意和關(guān)以表達(dá)愛(ài)意和關(guān)懷的禮物。懷的10、禮物。所有消費(fèi)所有消費(fèi)人群。人群。條狀的條狀的出售，以滿足出售，以滿足廣大消費(fèi)者的廣大消費(fèi)者的多種不同口味。多種不同口味。10/11/2024（三）市場(chǎng)定位（三）市場(chǎng)定位德芙將德芙將情感定位情感定位作為它主要的市場(chǎng)定位。作為它主要的市場(chǎng)定位。德芙無(wú)論了解消費(fèi)者的生活，還是理德芙無(wú)論了解消費(fèi)者的生活，還是理解消費(fèi)者的心理，都體現(xiàn)了德芙敏銳的情感解消費(fèi)者的心理，都體現(xiàn)了德芙敏銳的情感洞察力。德芙通過(guò)通俗易懂的方式表達(dá)出洞察力。德芙通過(guò)通俗易懂的方式表達(dá)出“愛(ài)愛(ài)”的抽象意義，突出了德芙的抽象意義，突出了德芙“由愛(ài)而生由愛(ài)而生”。德芙的另一市場(chǎng)定位德芙的另一市場(chǎng)定位情景定位情景定位 德芙通過(guò)將消費(fèi)者的11、生活片段成為廣告德芙通過(guò)將消費(fèi)者的生活片段成為廣告創(chuàng)新，這樣既體現(xiàn)德芙貼近生活，與消費(fèi)者創(chuàng)新，這樣既體現(xiàn)德芙貼近生活，與消費(fèi)者拉近距離，又可以將德芙的信息有效地傳遞拉近距離，又可以將德芙的信息有效地傳遞給消費(fèi)者。給消費(fèi)者。10/11/2024（四）適銷行動(dòng)方案（四）適銷行動(dòng)方案1、舉辦、舉辦“浪漫繽紛情人節(jié)浪漫繽紛情人節(jié)”活動(dòng)活動(dòng) 在現(xiàn)在的社會(huì)中我們可以利用巧克力的情侶文化在現(xiàn)在的社會(huì)中我們可以利用巧克力的情侶文化達(dá)到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為達(dá)到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調(diào)，演奏愛(ài)的溫柔樂(lè)曲；發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，基調(diào)，演奏愛(ài)的溫柔樂(lè)曲；發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛(ài)12、情叫做愛(ài)情 德芙巧克力，只給最愛(ài)的人。德芙巧克力，只給最愛(ài)的人。2、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷組合（1）產(chǎn)品：濃情系列巧克力、德芙摩卡杏仁巧克力、）產(chǎn)品：濃情系列巧克力、德芙摩卡杏仁巧克力、德芙杏仁牛奶巧克力、包括散裝和精裝的禮品盒德芙杏仁牛奶巧克力、包括散裝和精裝的禮品盒（2）價(jià)格：幾十元到上百元不等。）價(jià)格：幾十元到上百元不等。10/11/20243、渠道（1）將“繽紛浪漫情人節(jié)”優(yōu)惠活動(dòng)的細(xì)節(jié)介紹給情侶們。（2）陳列有關(guān)德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的海報(bào)進(jìn)行宣傳（3）拍有關(guān)德芙巧克力類型的雜志10/11/20241前期宣傳：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、戶外廣告、廣播、前期宣傳：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、戶外廣13、告、廣播、電視電視2、2月月13日晚、日晚、14日大型活動(dòng)前期準(zhǔn)備日大型活動(dòng)前期準(zhǔn)備3、活動(dòng)場(chǎng)地：、活動(dòng)場(chǎng)地：廣州正佳廣場(chǎng)南門廣州正佳廣場(chǎng)南門4、活動(dòng)進(jìn)行時(shí)間：、活動(dòng)進(jìn)行時(shí)間：2012年年2月月13日晚、日晚、2月月14日日（1）1月月13日晚日晚“浪漫德芙浪漫德芙情侶默契大考驗(yàn)情侶默契大考驗(yàn)”活活動(dòng)動(dòng)（2）2月月14日下午日下午“浪漫德芙浪漫德芙制作愛(ài)心巧克力制作愛(ài)心巧克力”活動(dòng)活動(dòng)（3）2月月14日晚日晚“浪漫德芙浪漫德芙大聲說(shuō)出我愛(ài)你大聲說(shuō)出我愛(ài)你”活活動(dòng)動(dòng) （五）公關(guān)活動(dòng)具體實(shí)施安排（持續(xù)（五）公關(guān)活動(dòng)具體實(shí)施安排（持續(xù)2 2個(gè)月）個(gè)月）10/11/2024三、市場(chǎng)環(huán)境三、市場(chǎng)環(huán)境宏觀14、環(huán)境宏觀環(huán)境 我國(guó)目前巧克力市場(chǎng)正以我國(guó)目前巧克力市場(chǎng)正以10%15%的年增長(zhǎng)率的年增長(zhǎng)率迅迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元億元，人均巧克力消，人均巧克力消費(fèi)大約為每年四十克至七十克，約費(fèi)大約為每年四十克至七十克，約3.5億美元的市場(chǎng)價(jià)億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大，實(shí)際上進(jìn)展國(guó)際市場(chǎng)的百分之零點(diǎn)五。值看似巨大，實(shí)際上進(jìn)展國(guó)際市場(chǎng)的百分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)巧克力歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上，韓國(guó)、日本平均公斤以上，韓國(guó)、日本平均2公斤。公斤。產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越不是巧克力行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，而產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越不是巧克力行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，而提高原料、開(kāi)發(fā)新口感、集中品牌，不斷縮短與15、消費(fèi)提高原料、開(kāi)發(fā)新口感、集中品牌，不斷縮短與消費(fèi)者之間的的距離成為了新的發(fā)展趨勢(shì)。精選原料（特者之間的的距離成為了新的發(fā)展趨勢(shì)。精選原料（特別是牛奶）、提高技術(shù)、開(kāi)發(fā)新口感；品牌經(jīng)營(yíng)。這別是牛奶）、提高技術(shù)、開(kāi)發(fā)新口感；品牌經(jīng)營(yíng)。這三者都和品質(zhì)密切相關(guān)。三者都和品質(zhì)密切相關(guān)。10/11/2024微觀環(huán)境微觀環(huán)境（1 1）供應(yīng)商）供應(yīng)商 馬來(lái)西亞進(jìn)口原裝巧克力，原料純正。馬來(lái)西亞進(jìn)口原裝巧克力，原料純正。（2 2）中間商）中間商 德芙由于巧克力的特點(diǎn)，將很多沒(méi)有冷氣設(shè)施、德芙由于巧克力的特點(diǎn)，將很多沒(méi)有冷氣設(shè)施、消費(fèi)力低下、流通較弱的終端渠道被德芙拒之門外。消費(fèi)力低下、流通較弱的終端渠道被德芙16、拒之門外。（3 3）近幾年，中國(guó)糖果巧克力市場(chǎng)保持了近幾年，中國(guó)糖果巧克力市場(chǎng)保持了8%8%12%12%的的年增長(zhǎng)率，高于全球糖果巧克力年均增長(zhǎng)速度近年增長(zhǎng)率，高于全球糖果巧克力年均增長(zhǎng)速度近6 6個(gè)百個(gè)百分點(diǎn)，已成為中國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。分點(diǎn)，已成為中國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。中國(guó)糖果巧克力年總產(chǎn)量已連續(xù)中國(guó)糖果巧克力年總產(chǎn)量已連續(xù)5 5年超過(guò)年超過(guò)100100萬(wàn)噸。萬(wàn)噸。德芙是主要品牌，但各品牌的市場(chǎng)份額不斷上升。德芙是主要品牌，但各品牌的市場(chǎng)份額不斷上升。10/11/2024 其它其它品牌品牌 高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度。（市場(chǎng)知名度）度。（市場(chǎng)知名度）象征17、象征 由愛(ài)而生。由愛(ài)而生。廣告廣告 廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)“此刻盡絲滑此刻盡絲滑”簡(jiǎn)潔簡(jiǎn)潔明了的起到了點(diǎn)題的作用。明了的起到了點(diǎn)題的作用。http:/ 巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一,盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪,但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示,女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯,再具體比較,年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。2、年齡低人群購(gòu)買頻率高、年齡低人群購(gòu)買頻率高 購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián),年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高,研究表明,35歲以下購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高,尤其是1524歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。10/11/20243、高齡低人群購(gòu)18、買、高齡低人群購(gòu)買頻率低頻率低 研究表明,高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律,購(gòu)買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者,35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買,特別是3544歲的人群,這一比例高達(dá)86.3%。4、熱戀中的情侶、熱戀中的情侶 有研究發(fā)現(xiàn)說(shuō)巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA),這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng),使人產(chǎn)生一種像墜入愛(ài)河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是:“我就是你的巧克力,在你的口中被溶化。”而情人節(jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。10/11/2024五、結(jié)論五、結(jié)論 德芙巧克力絲般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時(shí)的綜合感 官體驗(yàn)，包括愉悅的 心情、忘我的精神層面感受。“德芙如絲般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。相信憑借這優(yōu)秀的廣告，德芙巧克力會(huì)吸引到更多消費(fèi)者的目光，德芙的知明度和美譽(yù) 度將大幅度提升，它的市場(chǎng)前景將更加廣闊。10/11/2024 謝謝觀賞！10/11/2024