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1、1 品牌規(guī)劃方案金長城國際廣告廣州2002年6月23日2(C)GGG co.目錄l前言l市場簡析l品牌考察l品牌策略l整合行銷傳播3(C)GGG co.前言l本案是金長城國際廣告在深入的市場研究基礎(chǔ)上初步形成的真巧品牌的策略規(guī)劃框架。l本案旨在探討真巧品牌如何在激烈競爭的市場中可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展，在已有的市場地位的基礎(chǔ)上取得進(jìn)一步成長，并成為巧克力餅類產(chǎn)品的領(lǐng)跑者。l通過溝通本案，我們希望能與歐寶公司同仁在真巧的品牌路線上達(dá)成一定的共識(shí)，以便進(jìn)一步將本案完善細(xì)化，使之導(dǎo)入市場，建立更強(qiáng)大的核心競爭優(yōu)勢(shì)。4(C)GGG co.前言l我們要做什么真巧品牌的靜態(tài)定位真巧品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài)規(guī)劃l我們做了2、什么CMBD/CMMS數(shù)據(jù)研究廣州餅干市場的走訪/研究競爭對(duì)手媒體廣告研究5市場簡析6一、市場前景7(C)GGG co.中國餅干消費(fèi)空間巨大l隨著生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，尤其是隨著休制制度的變化、旅游業(yè)的發(fā)展，需求量將會(huì)更加增大，發(fā)展前景十分看好。資料來源：CMDB20018(C)GGG co.餅干行業(yè)成長超過食品行業(yè)平均水平l中國餅干市場以年均10.1%的速度增長。資料來源：CMDB20019(C)GGG co.市場總體滲透率超過50%資料來源：CMDB2001l上海、杭州、南京、廈門、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)餅干市場滲透率較高；沈陽、成都、北京、西安等城市市場滲透率低。10(C)GGG 3、co.創(chuàng)新性餅干產(chǎn)品成為消費(fèi)潮流l曲奇餅干的包裝日趨禮品化，也反映出餅干正朝著休閑性的功能演變。資料來源：中國焙烤糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)11(C)GGG co.小結(jié)（一）l中國餅干市場人均消費(fèi)量低，成長空間巨大。l中國餅干市場正處在高速成長時(shí)期，新世紀(jì)初將是餅干業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。l一類發(fā)達(dá)城市市場滲透率高，內(nèi)地城市市場滲透率低，市場空間更為廣闊。l夾心類產(chǎn)品，尤其是巧克力涂層的產(chǎn)品，正在發(fā)展為餅干中的主流產(chǎn)品。真巧巧克力餅的推出，在時(shí)機(jī)的把握和產(chǎn)品的選擇方面都恰如其份，市場前景樂觀。12二、競爭態(tài)勢(shì)13(C)GGG co.納貝斯克餅干市場的壟斷者l奧利奧/奇寶/樂之/鬼臉嘟嘟/趣多多都是納貝斯克公司的4、產(chǎn)品，其毫無疑問為中國餅干市場的壟斷者。資料來源：CMDB200114(C)GGG co.生產(chǎn)者狀況l中國餅干市場是一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的傳統(tǒng)市場。截至2000年，中國縣級(jí)以上的餅干廠約有4,000余家，餅干類產(chǎn)品之生產(chǎn)線約5,000余條。l產(chǎn)業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍大量存在：銷售收入數(shù)量（家）占總銷售收入比率1億元以上1955.8%1000萬元5000萬元6217.2%500萬元1000萬元776.7%200萬元500萬元1264.5%15(C)GGG co.小結(jié)（二）l市場集中度高，少數(shù)品牌占據(jù)了較大的市場份額。l國際食品巨頭納貝斯克、雀巢、達(dá)能以及國內(nèi)品牌康師傅、旺旺等以品牌和高瞻的經(jīng)營理念占據(jù)5、行業(yè)領(lǐng)先地位，其一舉一動(dòng)對(duì)市場均產(chǎn)生強(qiáng)大的影響。l餅干行業(yè)進(jìn)入壁壘低，資金、技術(shù)、人才的要求都不高，產(chǎn)業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍大量存在。真巧品牌在巧克力餅市場面臨國際強(qiáng)勢(shì)品牌和國內(nèi)中小企業(yè)產(chǎn)品的夾擊。16三、消費(fèi)行為17(C)GGG co.青年女性是消費(fèi)主體l16歲25歲的女性是餅干產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體資料來源：CMDB200118(C)GGG co.買餅干為自己也為家里l大部分消費(fèi)者買給自己或小孩子吃。資料來源：CMDB200119(C)GGG co.超市和便利小店把持渠道l62%的消費(fèi)者一般都是在超市購買餅干的，占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。資料來源：CMDB200120(C)GGG co.便利的包裝貨6、成為主流l方形盒裝及卷筒裝的銷售對(duì)象是旅游者，大禮包和小包裝是兒童課間點(diǎn)心或家庭休閑時(shí)食用，其中大禮包還是一種普通的禮品。看來旅游、兒童點(diǎn)心和禮品是銷售熱點(diǎn)。資料來源：CMDB200121(C)GGG co.品牌深刻影響消費(fèi)l在餅干行業(yè)，同類餅干產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價(jià)格也并不懸殊，因此品牌因素會(huì)很大程度地作用于消費(fèi)者的購買選擇上。資料來源：CMDB200122(C)GGG co.種類選擇多樣 l面對(duì)各種類型的餅干，人們有不同的選擇習(xí)慣。總體看來，多數(shù)的消費(fèi)者（71.2%）都不會(huì)只局限于一種餅干，而會(huì)吃幾種。資料來源：CMDB200123(C)GGG co.品牌認(rèn)知渠道集中 l大多數(shù)的受訪者（77、5.4%）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌的餅干，而自己吃過后知道的也占一半以上（58.4%）。其他諸如親友的介紹和賣餅干的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種品牌的餅干起到一定的作用。資料來源：CMDB200124(C)GGG co.小結(jié)（三）l重度消費(fèi)群以年輕女性為主。l隨著居民收入的增長，餅干的食用越來越個(gè)人化，同時(shí)也有家庭共享的社會(huì)性。l消費(fèi)者對(duì)餅干有強(qiáng)烈的選擇欲望，通常在超市或小商店等接觸方便的地方購買，休閑、便捷的包裝形式更是她們的首選。l選擇習(xí)慣方面，消費(fèi)者對(duì)品牌和種類的忠誠度低，對(duì)新產(chǎn)品有較強(qiáng)的嘗試欲望。l廣告、和售點(diǎn)接觸是影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要因素。真巧品牌應(yīng)針對(duì)消費(fèi)行為特點(diǎn)，確立準(zhǔn)確8、的行真巧品牌應(yīng)針對(duì)消費(fèi)行為特點(diǎn)，確立準(zhǔn)確的行銷策略，以期在市場中異軍突起。銷策略，以期在市場中異軍突起。25四、傳播策略研究26(C)GGG co.競爭品牌傳播策略研究通過廣州餅干市場的走訪，對(duì)競爭對(duì)手的包裝進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)：口味或營養(yǎng)是其必備訴求點(diǎn)。27品牌考察28(C)GGG co.一、產(chǎn)品簡析l名稱：巧克力餅l主要特點(diǎn)：50%的巧克力+50%的餅干巧克力產(chǎn)地：馬來西亞餅干成分：小麥粉口味：國際化流行巧克力口味l現(xiàn)有包裝類型：630g量販塑裝、325g紙裝、90g塑裝l現(xiàn)有產(chǎn)品線：薄餅、白巧克力l預(yù)計(jì)延伸的產(chǎn)品線：各類巧克力制品29二、SWOT分析30(C)GGG co.SWOT分析優(yōu)勢(shì)l產(chǎn)9、品優(yōu)勢(shì)：每片真巧產(chǎn)品中均采用50%的馬來來西亞原產(chǎn)的純正巧克 力，能有效的保證消費(fèi)者食用產(chǎn)品的好口感。l價(jià)格優(yōu)勢(shì)：真巧在滿足消費(fèi)者享受原產(chǎn)于馬來西亞的純正巧克力的同 時(shí)，只須支付相當(dāng)于餅干的價(jià)格。l渠道優(yōu)勢(shì)：歐寶公司高起點(diǎn)高要求的通路建設(shè)，能夠有效保證渠道 的高效率高素質(zhì)運(yùn)作。l定位優(yōu)勢(shì)：真巧直接定位于巧克力制品，但將競爭范疇定 位在餅干領(lǐng) 域，能夠明顯的突出自身的優(yōu)勢(shì)。l終端管理優(yōu)勢(shì)：真巧在終端建設(shè)方面投入了巨大的人力物 力，以“服 務(wù)作到NO.1”宗旨，對(duì)市場進(jìn)行精耕細(xì)作，在終端與 競爭對(duì)手形成較明顯的優(yōu)勢(shì)。31(C)GGG co.SWOT分析劣勢(shì)l知名度劣勢(shì)：與進(jìn)入市場歷史悠久的納貝斯克10、等主要競爭對(duì)手相比，真 巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對(duì)手的競賽 中不處于同一起跑線。l利潤率劣勢(shì)：由于真巧采用了50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r(jià) 格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對(duì)手。另外規(guī)模經(jīng)濟(jì)的差距也使真巧的成本可能高于競爭對(duì)手。32(C)GGG co.SWOT分析機(jī)會(huì)l內(nèi)地市場餅干滲透率較沿海發(fā)達(dá)城市低，市場空間大。l隨著國內(nèi)人均收入的增加和居民存款的增長，市民用于食品消費(fèi)的支出額度將進(jìn)一步提高。l真巧產(chǎn)品通過用餅干降低巧克力甜度的特點(diǎn)，可能帶來廣闊的市場空間。l真巧起用周迅做為廣告代言人的計(jì)劃，可能在短期內(nèi)迅速提升真巧品牌的知名度。33(C)GGG co.11、SWOT分析風(fēng)險(xiǎn)l低行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，和可能高成長率，將導(dǎo)致眾多對(duì)手紛涌而至。行業(yè)進(jìn)入壁壘行業(yè)退出壁壘競爭對(duì)手大量涌入競爭對(duì)手大量涌入價(jià)格戰(zhàn)/行業(yè)惡性競爭寡頭壟斷完全壟斷高低高低34(C)GGG co.存在的主要問題1.低行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，和可能高成長率，將導(dǎo)致眾多對(duì)手紛涌而至。2.知名度劣勢(shì)：與進(jìn)入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對(duì)手相比，真巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對(duì)手的競賽 中不處于同一起跑線。3.利潤率劣勢(shì)：由于真巧采用了50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r(jià)格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對(duì)手。另外規(guī)模經(jīng)濟(jì)的差距也使真巧的成本12、可能高于競爭對(duì)手。35(C)GGG co.解決之道1.低行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，和可能高成長率，將導(dǎo)致眾多對(duì)手紛涌而至。為真巧品牌確立一個(gè)防御型進(jìn)攻策略，即在品牌一進(jìn)入市場之機(jī)就開始提升品類的市場競爭門檻，增加后進(jìn)入市場品同類品牌的跟進(jìn)難度和邊際成本。從而使真巧在市場競爭中將主動(dòng)牢牢撐握。36(C)GGG co.解決之道2.知名度劣勢(shì)：與進(jìn)入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對(duì)手相比，真巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對(duì)手的競賽 中不處于同一起跑線。名人廣告的路線和高到達(dá)率的媒介行程，有望迅速提升真巧品牌的知名度,同時(shí)系統(tǒng)的整體市場運(yùn)作，更能起到事半功倍的作用。以目標(biāo)消費(fèi)群為核13、心，以確立產(chǎn)品特色和品牌價(jià)值為策略的系統(tǒng)規(guī)劃，有提升產(chǎn)品知名度的同時(shí)確立真巧品牌的第一忠誠度。37(C)GGG co.解決之道3.利潤率劣勢(shì)：由于真巧采用了50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r(jià)格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對(duì)手。另外規(guī)模經(jīng)濟(jì)的差距也使真巧的成本可能高于競爭對(duì)手。加快后備新品的研發(fā)以拉寬產(chǎn)品線，將品牌傳播的市場效果轉(zhuǎn)化為直接利潤的同時(shí)擴(kuò)大邊際利潤，從而迅速向規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展。用好真巧的品牌效應(yīng)，開發(fā)高毛利產(chǎn)品攻打一級(jí)市場。38目標(biāo)體系 39(C)GGG co.品牌行銷目標(biāo)l短期目標(biāo)將真巧品牌培育為國內(nèi)巧克力餅市場中的首選品牌。遏止納貝斯克，阻擊二三線品牌的市場跟進(jìn)。l14、中長期目標(biāo)：將真巧品牌培育成國內(nèi)巧克力制品領(lǐng)域中的第一品牌。廣告目標(biāo)：提高產(chǎn)品知名度，建立產(chǎn)品偏好度；提升品牌好感度。廣告目標(biāo)：提高產(chǎn)品知名度，建立產(chǎn)品偏好度；提升品牌好感度。40品牌策略規(guī)劃 41一、目標(biāo)消費(fèi)者定位 42(C)GGG co.目標(biāo)對(duì)象l目標(biāo)消費(fèi)者：核心群體：15歲24歲偏女性消費(fèi)者次要群體一：815歲的青少年次要群體二：25歲35歲的偏女性消費(fèi)者l目標(biāo)受眾：15歲24歲偏女性消費(fèi)者43(C)GGG co.定位的理由（一）l綜合1524歲的消費(fèi)者，則占總消費(fèi)者的58.2，毫無疑問，這是最為重要的消費(fèi)層，35歲以上的消費(fèi)者的消費(fèi)傾向則逐漸降低。餅干的消費(fèi)體系是個(gè)金字塔圖，最堅(jiān)實(shí)的塔15、基由青少年、青年組成，中青年組成塔身，中老年則高聳成塔尖。餅干的生產(chǎn)策略、銷售策略是應(yīng)以青少年為重點(diǎn)而展開。資料來源：CMDB200158.2%23.3%8.8%6.1%3.6%5564歲 4554歲 3544歲 2534歲 1524歲 44(C)GGG co.定位的理由（二）l另一數(shù)據(jù)表明，每月吃5袋及以上餅干的消費(fèi)者中1625歲的女性占餅干銷售市場的59.33%分額，為餅干產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體。資料來源：CMMS200145(C)GGG co.定位的理由（三）l她們不僅是產(chǎn)品的購買者和享用者，同時(shí)也是觀念的引導(dǎo)者：這一群體思想活躍、積極，社會(huì)接觸面廣，有時(shí)充當(dāng)家庭意見領(lǐng)袖的角色。比她們年長的16、群體向往她們的青春和活力，比她們年幼的群體則將她們作為自己的 模仿對(duì)象。46二、目標(biāo)消群描述 47(C)GGG co.核心目標(biāo)消費(fèi)者描述l七十年代中期以后出生，在國家推廣計(jì)劃生育和普及九年義務(wù)教育制的背景下受到了較良好的學(xué)校教育。l她們幾乎全部的成長經(jīng)歷都在經(jīng)濟(jì)走向繁榮的新中國，逐漸富裕的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，她們沒有強(qiáng)烈的勤儉節(jié)約的生活觀念。l生活在媒體和信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì)條件下，她們所聽所想所感所悟都 幾乎與世界發(fā)達(dá)國家的同齡人沒有太大差異，同進(jìn)這也使她們處在了中西文化的沖突地帶來自父母言傳身教和學(xué)校教育的中國傳統(tǒng)價(jià)值觀與從其他文化載體中接觸的西方價(jià)值觀相沖突，因此思想、行為會(huì)在兩者之間徘徊。l17、她們追求自由自在、無拘無束的狀態(tài)，喜歡簡單、輕松、無負(fù)擔(dān)的生活方式。有時(shí)甚至對(duì)帶有叛逆色彩的行為感興趣。l她們開始或已經(jīng)步入愛情甚至婚姻的花季,對(duì)異性間真摯美好情感的追求與向往,是她們生活中最大的主題.48(C)GGG co.核心目標(biāo)消費(fèi)者描述l她們是新人類的一份子、酷一代，她們對(duì)Disco、Internet、哈羅kitty、流行-動(dòng)感音樂、科幻片充滿興趣。l她們對(duì)時(shí)尚、流行、動(dòng)感等能帶來感官愉快的事物充滿興趣。l她們喜歡模仿公眾人物，甚至給自己樹立起偶像人物，供自己模仿，偶像人物的言行舉止對(duì)她們的行為產(chǎn)生著強(qiáng)烈的影響。她們易受偶像、明星等公眾人物的號(hào)召和煽動(dòng)，形成感性行為動(dòng)機(jī)。l她們個(gè)人消費(fèi)18、支出在不斷增加，在家庭中的購買決策權(quán)也越來越大。l在購買餅干時(shí)，她們更多考慮同學(xué)或朋友的建議，餅干是同學(xué)朋友之間在消費(fèi)上影響力較強(qiáng)的領(lǐng)域。l她們是追求流行、追求品牌消費(fèi)的一代，但并不盲從，她們會(huì)在平衡價(jià)格與品牌的同時(shí)，選擇高質(zhì)量水準(zhǔn)的商品。49(C)GGG co.目標(biāo)消費(fèi)者期許因素不要壓力不要壓力強(qiáng)調(diào)自我強(qiáng)調(diào)自我追求時(shí)尚追求時(shí)尚渴望認(rèn)同渴望認(rèn)同崇拜偶像崇拜偶像向往愛情向往愛情崇尚品味崇尚品味50三、品牌傳播策略51(C)GGG co.品牌形象解構(gòu)l一個(gè)形象豐滿的品牌理論上應(yīng)包涵的層面：人格特征社會(huì)文化特征個(gè)人聯(lián)系度可感知的價(jià)值可感知的質(zhì)量功能利益歷史傳承品牌品牌形象形象52(C)GGG co.19、競爭品牌比較-1資料來源：CMDB200153(C)GGG co.競爭品牌比較-2資料來源：CMDB200154(C)GGG co.競爭品牌比較-3資料來源：CMDB200155(C)GGG co.競爭品牌比較-4資料來源：CMDB200156(C)GGG co.競爭品牌比較-5資料來源：CMDB200157(C)GGG co.小結(jié)-1l以上品牌均經(jīng)過長期的努力，已形成了較為豐滿的品牌形象，并有較鮮明的品牌印記：納貝斯克:高品味雀巢:好享受 達(dá)能:重營養(yǎng)嘉頓:實(shí)惠 康師傅:時(shí)尚面對(duì)強(qiáng)大的競爭品牌，真巧應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品及目標(biāo)消費(fèi)者的特征，培育有競爭力、有差異的品牌形象，確立可持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。58(20、C)GGG co.品牌形象現(xiàn)狀l在目前行銷市場59(C)GGG co.品牌形象愿景60(C)GGG co.真巧品牌構(gòu)建人格特征社會(huì)文化特征個(gè)人聯(lián)系度可感知的價(jià)值可感知的質(zhì)量功能利益歷史傳承真巧真巧借助家族海外機(jī)構(gòu)的歷史資源，最大程度加強(qiáng)品牌的可信賴感。緊扣目標(biāo)群體狀態(tài)，使品牌的傳播活動(dòng)與其關(guān)心度最高的文化形態(tài)相一致，如時(shí)尚流行文化特征。以目標(biāo)消費(fèi)者最主題的生活形態(tài)作為品牌價(jià)值的歸宿點(diǎn)，建立與消費(fèi)者個(gè)體的親密度。強(qiáng)化品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品特點(diǎn)的鏈接，提高品牌旗下產(chǎn)品和附加值，建立目標(biāo)群體可感知的品牌價(jià)值。在保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，盡可能提高產(chǎn)品組合各要素的質(zhì)素。如包裝形態(tài)、終端陳列，以及與之有關(guān)21、的各類廣宣品。傳播中突出產(chǎn)品與競爭品牌最具差異的特征，同時(shí)突出該差異對(duì)消費(fèi)者所提供的利益。加強(qiáng)品牌個(gè)性與目標(biāo)群體的心理期許鏈接，與其形成人生觀與價(jià)值觀的共鳴。如求酷、活力、自我。61(C)GGG co.1.針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者將異性間真摯美好情感作為生活的主弦律的生活形態(tài)，以真摯美好的愛情與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，與其在生活形態(tài)和心理期許兩個(gè)層面達(dá)成共鳴。將真巧品牌樹立為目標(biāo)消費(fèi)者所向往的真摯美好情感的承載者。在強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)真巧品牌的核心價(jià)值感知的同時(shí)，建立品牌與消費(fèi)者之間的個(gè)人聯(lián)系度。品牌傳播策略62(C)GGG co.2.針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者追求潮流、個(gè)性、崇尚自我等行為特征，強(qiáng)化品牌與之相對(duì)應(yīng)的人格特征22、，以起到豐滿品牌緯度的目的。3.關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者正值青春年少，樂于追趕求感觀刺激的心理特征，將真巧培育成為帶有較明顯年輕、時(shí)尚文化特征的品牌。4.強(qiáng)調(diào)真巧品牌內(nèi)含50%純正巧克力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，突出產(chǎn)品特點(diǎn)的交叉輸出，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)真巧品牌的功能利益認(rèn)知。品牌傳播策略63(C)GGG co.品牌策略支持點(diǎn)真產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)心理消費(fèi)心理產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位渴望擁有真摯的愛情真巧內(nèi)含50%的純正巧克力，品質(zhì)純正，口味純真。真巧，真正的巧克力餅64(C)GGG co.參考案例l可口可樂的real things 行銷案：Real things作為可口可樂在美國防御百事可樂的進(jìn)攻的傳播策略，到今天為止仍然被認(rèn)23、為是可口可樂傳播史上最具效果的定位語，既便是與今天無人不知的enjoy coca cola相比，它的市場效果也無與倫比。65(C)GGG co.品牌策略l品牌傳播口號(hào)推薦-1：真你 真我 真巧！l品牌傳播口號(hào)闡釋：真你 真我,是真愛的基礎(chǔ),只有愛的雙方都本著以真我示人,雙方才可能品嘗到真愛的滋味.有真你,有真我,才有真愛.真巧是一次偶然,但經(jīng)常性的偶然中預(yù)示著一種必然,有真你 有真我 又有真巧,肯定有真愛.66(C)GGG co.品牌策略l品牌傳播口號(hào)推薦-2就愛你的真!l品牌傳播口號(hào)闡釋：真既是產(chǎn)品買點(diǎn)的最直截地表達(dá)，又是與目標(biāo)消費(fèi)者所向往的美好愛情的核心期待。就愛你的真！一語雙關(guān)，既道出了24、真巧品牌及產(chǎn)品的核心點(diǎn)所在，就與消費(fèi)者的心理期許形成高度關(guān)聯(lián)，以真愛為紐帶將消費(fèi)者與產(chǎn)品鏈接在一起。67(C)GGG co.品牌策略l品牌傳播口號(hào)推薦-3絕對(duì)是真巧!l品牌傳播口號(hào)闡釋：本口號(hào)的妙處在于品牌本身對(duì)自己市場定位的一種高度認(rèn)同，即我就是老大，要買巧克力餅，絕對(duì)是真巧。以一個(gè)已經(jīng)是第一品牌的假設(shè)培育起消費(fèi)者的品牌認(rèn)同和行為下意識(shí)，建立真巧品牌巧克力餅市場第一品牌的防御型進(jìn)攻策略。站在高處，跟隨者牢牢地踩在腳下。68整合行銷傳播69(C)GGG co.整合行銷傳播架構(gòu)提高品牌認(rèn)知度、建立品牌偏好度電視廣告電臺(tái)廣告戶外廣告DM/單張終端試吃有獎(jiǎng)促銷關(guān)系互動(dòng)事件行銷線上推廣線下活動(dòng)整合一致的傳播策略 反應(yīng)在所有傳播工具真巧 品 牌 形 象70(C)GGG co.線下推廣建議l以建立巧克力餅市場第一品牌為目標(biāo)的線下推廣，因充分考慮目標(biāo)群體與產(chǎn)品的高密度接觸，讓目標(biāo) 消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)真巧的口感與品質(zhì)。l終端試吃中應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)真巧品質(zhì)點(diǎn)的印象疊加，并采取可能的方式吸引消費(fèi)者參與。l采取與傳播概念有支持關(guān)聯(lián)的促銷形式，在吸引消費(fèi)者購買的同時(shí)強(qiáng)化對(duì)真巧品牌核心價(jià)值的認(rèn)知。l在起用周訊為代言人進(jìn)行品牌提升，應(yīng)考慮到充分使用周訊的傳播資源，利用周訊的影視劇進(jìn)行指向品牌核心價(jià)值的互動(dòng)活動(dòng)，以有效利用資源。如周訊影展、周訊影視知識(shí)問答等。71TVC創(chuàng)意表現(xiàn)見附件!72感謝聆聽預(yù)祝合作愉快！73