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1、歐賽斯康師傅內(nèi)容營(yíng)銷方案Part 01何為內(nèi)容營(yíng)銷？對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的一些思考ThoughtLeadershipContentMarketing“內(nèi)容營(yíng)銷”有時(shí)候也被稱為“思想領(lǐng)導(dǎo)力”傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通是單向的，而內(nèi)容營(yíng)銷是雙向溝通。要溝通，而不是推銷。內(nèi)容營(yíng)銷讓我們與已有的客戶和潛在客戶有了交流的渠道，但不是像推銷那樣直接讓他們購(gòu)買(mǎi)，所以內(nèi)容營(yíng)銷的基本目標(biāo)是給客戶有關(guān)系有作用的信息，比如從專業(yè)的角度解決他們的問(wèn)題。用內(nèi)容感染客戶，用內(nèi)容取信于客戶，響亮地告訴客戶“我存在”，在最短時(shí)間讓客戶明晰“我能夠”。內(nèi)容營(yíng)銷的策略是通過(guò)呈現(xiàn)的內(nèi)容，使?jié)撛谫I(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)行為受到引導(dǎo)，可以幫助企業(yè)達(dá)到“思想領(lǐng)導(dǎo)”的角色2、，扎實(shí)地提高品牌的忠誠(chéng)度、黏度。“思想領(lǐng)導(dǎo)力”是在一個(gè)公司所屬行業(yè)開(kāi)拓其獨(dú)一無(wú)二的地位，并由此激發(fā)一些與消費(fèi)者最為關(guān)心的議題相關(guān)的，有價(jià)值的見(jiàn)解和建議。我們的內(nèi)容資料要遵循這個(gè)原則來(lái)準(zhǔn)備，不然內(nèi)容僅僅是產(chǎn)品宣傳手冊(cè)而已。產(chǎn)品宣傳手冊(cè)只是在營(yíng)銷中最困難的部分，已經(jīng)完成之后才有價(jià)值，手冊(cè)本身不能推動(dòng)市場(chǎng)。完全一樣的觀點(diǎn)我們的內(nèi)容資料要遵循這個(gè)原 產(chǎn)品宣傳手冊(cè)只是在營(yíng)銷中最困難是觀點(diǎn)，而則來(lái)準(zhǔn)備，不然 的部分已經(jīng)完成之后才有價(jià)值，手 的，而不是我們自己最為內(nèi)容僅僅是產(chǎn) 為關(guān)心冊(cè)本身不能推動(dòng)市場(chǎng)。不 產(chǎn)品品宣傳手冊(cè)而已。是內(nèi)容營(yíng)銷的策略是通過(guò)你呈現(xiàn)的內(nèi)容，潛在買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)行為受到引導(dǎo)，可以“思想領(lǐng)導(dǎo)力”3、是在一個(gè)公司所屬行業(yè)開(kāi)拓其獨(dú)一無(wú)二的地位，并由此激發(fā)一些與消費(fèi)者最為關(guān)心的議題相關(guān)的，有價(jià)值的見(jiàn)解和建議。消費(fèi)者眼中的價(jià)值體現(xiàn)，他們最關(guān)心的專家角色幫助企業(yè)達(dá)有人與您 想領(lǐng)導(dǎo)”的角色，扎實(shí)地提高品牌的忠誠(chéng)度、黏度。市場(chǎng)中沒(méi)到“思衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)多步式、有計(jì)劃和有節(jié)奏的活動(dòng)思想啟發(fā)行動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷要將品牌見(jiàn)解和建議，轉(zhuǎn)變成能改變?nèi)藗兯枷氩⒋偈剐袆?dòng)的活動(dòng)。為什么需要進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷？樹(shù)立專業(yè)的形象將品牌定位為行業(yè)內(nèi)的專家，也就是能理解關(guān)鍵性問(wèn)題的公司。獲取潛在客戶信息為客戶提供有價(jià)值的信息。鼓勵(lì)你的客戶能來(lái)咨詢你，至少能夠參考你的建議。產(chǎn)生新的領(lǐng)先的觀點(diǎn)讓客戶舉起手贊成并且說(shuō)：“我也對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)感興趣”。建立4、數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)咨詢的細(xì)節(jié)整理，積累數(shù)據(jù)，內(nèi)容越好，客戶越愿意分享這些內(nèi)容。提高認(rèn)知度成為優(yōu)秀的內(nèi)容提供者，將品牌置于相關(guān)人員的關(guān)注范圍內(nèi)。提高SEO表現(xiàn)提高品牌的曝光率，讓品牌信息更加容易被獲取。促進(jìn)現(xiàn)有的觀點(diǎn)，減少銷售環(huán)節(jié)將市場(chǎng)漏斗效應(yīng)向前推進(jìn)，直到做好銷售準(zhǔn)備。如今，消費(fèi)者較之前更多地進(jìn)行聯(lián)系、分享、討論和協(xié)助其他人不再吼著傳播，而是讓自己變得更實(shí)用一點(diǎn)兒。內(nèi)容營(yíng)銷的準(zhǔn)則內(nèi)容營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)的廣播式銷選擇單一的、優(yōu)先級(jí)高的問(wèn)題內(nèi)容營(yíng)銷也是問(wèn)題營(yíng)銷，要選擇受眾關(guān)心的問(wèn)題，但不能太散。新鮮的問(wèn)題更會(huì)吸引人們?nèi)チ私飧唷Ｒ灾辛⒄叩目谖侨パ葜v無(wú)需將軟性信息塞滿每一個(gè)段落，總會(huì)有機(jī)會(huì)能夠?qū)⑿畔⒆匀坏靥岢鰜?lái)5、，滿足要求，但如果過(guò)度使用，反而會(huì)損害文章的價(jià)值。考慮適當(dāng)采用第三方來(lái)增強(qiáng)權(quán)威性引入大眾熟知的專家或知名的撰稿人是增加公信力和獨(dú)立性的好方法，但也不能過(guò)度使用，人們總是能夠識(shí)別出來(lái)。選擇一個(gè)好的標(biāo)題選擇一個(gè)好的標(biāo)題來(lái)吸引讀者，如果沒(méi)有人看的話，再好的內(nèi)容都是沒(méi)有用的.用數(shù)據(jù)來(lái)支持故事沒(méi)有什么比承認(rèn)一些弱點(diǎn)更好地增加信任度了，這會(huì)使我們的優(yōu)勢(shì)變得更為可信，并顯示出對(duì)整體產(chǎn)品/解決方案的自信。的故事。Part 02康師傅的網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)狀負(fù)面纏身近一年的新聞熱點(diǎn)，大部分是對(duì)康師傅不利的消息“凈利降低”、“食用油問(wèn)題”、“領(lǐng)跌藍(lán)籌”、“減持評(píng)級(jí)”等在百度搜索的首頁(yè)，就有多達(dá)三條負(fù)面信息在百度新聞搜索“康6、師傅”，統(tǒng)一逆襲的新聞?wù)紦?jù)了相當(dāng)大的版面在相關(guān)熱點(diǎn)版塊，“康師傅地溝油”、“康師傅餿水油”赫然在列近一年的百度知道問(wèn)題中，康師傅是哪國(guó)的品牌一直是受眾最關(guān)注的負(fù)面纏身，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)引發(fā)沉對(duì)不可引導(dǎo)類負(fù)面信息第一時(shí)間沉帖，減少負(fù)面?zhèn)ρ娱L(zhǎng)已有正面信息的生命周期，提升品牌美譽(yù)度對(duì)負(fù)面及中性信息進(jìn)行回復(fù)，引導(dǎo)輿論方向發(fā)布正面信息進(jìn)行大范圍覆蓋，保證正面聲量對(duì)已有正面信息進(jìn)行二次傳播，增加正面口碑影響力五字訣“引、發(fā)、轉(zhuǎn)、頂、沉”頂轉(zhuǎn)正面-擴(kuò)大對(duì)已有正面信息做位置推薦，提升信息內(nèi)容的曝光度，延長(zhǎng)信息的生命周期，增加信息的傳播價(jià)值。針對(duì)文章稿件，若不能做效果，可采用轉(zhuǎn)載的方式，強(qiáng)化文章帶來(lái)的傳播效果，7、通過(guò)多平臺(tái)轉(zhuǎn)載，有效擴(kuò)大信息的傳播聲量。中性-引導(dǎo)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)中性信息進(jìn)行言論方向的引導(dǎo)，類似于該產(chǎn)品的忠實(shí)使用者的角色傳達(dá)產(chǎn)品信息，拉近與消費(fèi)者的距離，營(yíng)造自然口碑傳播環(huán)境。及時(shí)搜索相關(guān)問(wèn)題（如百度wiki）做策略帶入本品牌信息做答案植入，同時(shí)借助搜索優(yōu)化，促使占據(jù)網(wǎng)友所搜的線。負(fù)面-以沉帖，轉(zhuǎn)移視線為上策，刪帖是不得已而為之刪除可能性為30%刪除可能性為70%聯(lián)系發(fā)布負(fù)面新聞的單位或個(gè)人洽談（條件或費(fèi)用等）同意/不同意刪帖成功/失敗Part 03內(nèi)容營(yíng)銷該如何做內(nèi)容為王“內(nèi)容為王”的時(shí)代該如何脫穎而出？孫子兵法:“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝”以正合傳統(tǒng)的方式，占領(lǐng)搜索引擎時(shí)尚健康的食品品牌 口8、味增加與改進(jìn) 符合健康理念 引領(lǐng)時(shí)尚潮流親切有責(zé)任感的專業(yè)企業(yè) 關(guān)心民眾，大義大愛(ài) 踐行環(huán)保 公益活動(dòng)等 產(chǎn)品原料的挑選 產(chǎn)品工藝的調(diào)整 用料的優(yōu)化對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的卓越追求 快樂(lè)的正能量分享者 享受生活 樂(lè)活人生 年輕人的活力康師傅內(nèi)容營(yíng)銷方向理性感性Safe安全Satisfy滿足Sense情感Star明星康師傅內(nèi)容營(yíng)銷策略產(chǎn)品:產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品口味品牌:時(shí)尚健康理念宣傳、新品上市活動(dòng)公益活動(dòng)、慈善捐助、踐行環(huán)保等明星代言人、明星活動(dòng)等占領(lǐng)問(wèn)答百度知道、搜搜問(wèn)問(wèn)、360問(wèn)答占領(lǐng)文庫(kù)百度文庫(kù)、豆丁、道客巴巴、360文庫(kù)占領(lǐng)論壇熱門(mén)論壇、垂直社區(qū)、特定社區(qū)占領(lǐng)新聞門(mén)戶網(wǎng)站、地方門(mén)戶、新聞源網(wǎng)站9、康師傅內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)04030201康師傅傳播內(nèi)容示例產(chǎn)品功能利益 營(yíng)養(yǎng)健康、簡(jiǎn)單方便 產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)機(jī)&利益 旅游、學(xué)習(xí)、加班、運(yùn)動(dòng) 時(shí)尚、娛樂(lè)、分享、親切 品牌正面形象 負(fù)責(zé)任、公益環(huán)保、回饋社會(huì) 品牌經(jīng)營(yíng)情況披露 發(fā)展的大政方針、品牌所獲榮譽(yù) 領(lǐng)導(dǎo)人形象展示 覆蓋口碑陣地，引導(dǎo)階段口碑熱點(diǎn)，傳播產(chǎn)品正面證言用戶傳播挖掘KOL并且鼓勵(lì)用戶傳播口碑，利用平臺(tái)、活動(dòng)擴(kuò)大口碑影響力跨界、跨平臺(tái)挖掘聚集用戶，擴(kuò)大口碑接觸陣地，挖掘KOL、口碑內(nèi)容官方口碑陣地拓展鼓勵(lì)用戶口碑傳播，引導(dǎo)產(chǎn)品正面口碑產(chǎn)生，分享利益康師傅內(nèi)容營(yíng)銷自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)構(gòu)建基于微博的口碑提升體系主動(dòng)傳播構(gòu)建完整口碑提升體系口碑回流 及時(shí)10、了解最新社會(huì)性話題，娛樂(lè)、時(shí)令、熱點(diǎn)等諸多方面話題，與品牌、服務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行康師傅內(nèi)容營(yíng)銷自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)銷 制造有吸引力的微信活動(dòng)，通過(guò)多個(gè)渠道推送，吸引消費(fèi)者參與，拉動(dòng)粉絲增長(zhǎng)。話 借題 勢(shì)營(yíng)銷 營(yíng)銷 將品牌或產(chǎn)品以喜聞樂(lè)見(jiàn)且據(jù)傳播力的內(nèi)容，進(jìn)行合理推送，吸引粉絲討論。客服營(yíng)銷 為微信粉絲提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)，體現(xiàn)品牌人性化關(guān)懷和溝通。融合。以奇勝創(chuàng)意病毒性文案弄不出是來(lái)花的時(shí)東間西精 力就嘔是心好瀝東血西當(dāng)你的良苦用心被當(dāng)做一坨屎的時(shí)候，不要傷心，不要絕望，要找原因。如果你的內(nèi)容根本就不是別人所需要的。這個(gè)場(chǎng)面，就像把一盤(pán)波士頓大龍蝦擺在對(duì)龍蝦過(guò)敏的人面前一樣，東西再好也沒(méi)什么用。我們的11、產(chǎn)品與別人的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)掛上鉤，投其所好，那我們的內(nèi)容就能使別人關(guān)心在乎。簡(jiǎn)單意外信任故事情感具體讓人過(guò)目不忘的內(nèi)容，起碼要有以上6個(gè)要素中的2個(gè)。1.簡(jiǎn) 單：讓 人 不 費(fèi) 吹 灰 之 力 就 能 記 住 別人講給你聽(tīng)的時(shí)候，一下子就懂了；如何做到簡(jiǎn)單？1、信息量小一篇文章一個(gè)主題。比如想表達(dá)母愛(ài)的，就不要把父愛(ài)也加進(jìn)來(lái)。先告訴對(duì)方夠用的信息，然后再一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢增多。2、給信息點(diǎn)排序，分主次無(wú)論有多少個(gè)點(diǎn)，一定要分主次，對(duì)重要性進(jìn)行排序。領(lǐng)導(dǎo)發(fā)話總是分成好幾點(diǎn)，然后再細(xì)分好多點(diǎn)，結(jié)果下面的人只記住最后那句“我的講話完畢”。沒(méi)有什么比排比式的故事情節(jié)更讓人抓狂的了。你講給別人聽(tīng)的時(shí)候，一下子就給12、別人講明白了。簡(jiǎn)單的文案，不是讓人思考了才懂，而是懂了之后會(huì)忍不住去思考回味。2.意 外：留 點(diǎn) s u r p r i s e 要讓觀眾的注意力集中，怎么改變1、違背常識(shí)首先要違背常識(shí)，然后告訴別人為什么違背常識(shí)。比如電吹風(fēng)本來(lái)是要用來(lái)吹頭發(fā)的，你卻用它來(lái)剃須，這就是違反常識(shí)了。到這一步，觀眾就會(huì)產(chǎn)生不解，或多或少都會(huì)有尋找答案的欲望。2、制造神秘本質(zhì)上，故事的意外元素，就是要制造知識(shí)缺口。有缺口就會(huì)有好奇心，而好奇心是用來(lái)消滅的，因?yàn)樗鼤?huì)一直讓你癢癢的。看爛片的時(shí)候，就算全場(chǎng)破口大罵，也會(huì)堅(jiān)持到最后，就是想知道結(jié)局怎么樣。第一步就是改變。1、有圖有真相：盡量用圖說(shuō)明問(wèn)題。2、多敘述少形容：13、大家關(guān)心的是發(fā)生了什么，而不是某樣?xùn)|西怎么樣。如果說(shuō)故事是陳詞，那么圖片就是故事的證據(jù)。沒(méi)有證據(jù)，即使你長(zhǎng)篇大論拉一大坨，也可能只是“單方面宣布勝利”而已。所以，比如你的產(chǎn)品是手工面，不要一個(gè)勁地形容師傅、原料怎么好，而要把手工做面的獨(dú)特過(guò)程記錄下來(lái)。評(píng)論只是佐料，敘述才是主食，兩者優(yōu)雅地搞在一起，才能烹飪出一個(gè)香噴噴的故事。4.可 信：以 事 實(shí) 為 基 礎(chǔ) 3.具 體：你 想 表 達(dá) 什 么 文案里如果多一些感官能夠直接消化的事物，那就是具體的，比如能夠摸到的、聞到的、看到的、聽(tīng)到的，而不是各種讓人皺眉頭的思潮、主義、模式、戰(zhàn)略。不要讓看到文案的人輕易動(dòng)用抽象思維能力，僅僅用到聯(lián)想和回憶即14、可。比如要介紹某個(gè)新事物時(shí)，用大家熟知的舊事物進(jìn)行類比，只要一聯(lián)想到舊事物就明白新事物大概是什么。5.情 感：用 情 感 影 響 客 戶 在尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上，還要用情感去影響他，顧客才會(huì)跟你互動(dòng)。情感6.故 事：有 代 入 感 三個(gè)最基本的消費(fèi)誘因：性、貪婪和恐懼。往上升級(jí)就是那些不能吃的自尊自信、親情愛(ài)情等等。哄爸媽開(kāi)心探望病人美容養(yǎng)顏強(qiáng)壯中國(guó)人缺鈣價(jià)格便宜一杯牛奶的賣(mài)點(diǎn)，你還能想到其他嗎 讓我們來(lái)看看具體的案例捆綁最熱明星tfboystfboys自爆，拍戲工作餐首選竟是康師傅方便面捆綁最熱明星（案例）創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn)響應(yīng)地球日，康師傅發(fā)起“回收飲料瓶運(yùn)動(dòng)”宣揚(yáng)地球日，康師傅用旗下產(chǎn)品拼出地球造15、型，呼吁大眾愛(ài)護(hù)地球創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn)（案例）制造新聞點(diǎn)歐洲杯期間，為方便員工看球，康師傅實(shí)行彈性工作制別人家的公司，康師傅青年節(jié)不是放半天，而是放一天制造新聞點(diǎn)（案例）結(jié)合熱點(diǎn)，進(jìn)行借勢(shì)壕，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)每奪一塊金牌，康師傅就捐建一座希望小學(xué)還可以結(jié)合的熱點(diǎn)熱門(mén)電視劇/d電影國(guó)足征戰(zhàn)12強(qiáng)賽迪士尼開(kāi)業(yè)結(jié)合熱點(diǎn)，進(jìn)行借勢(shì)（案例）創(chuàng)造撕逼康師傅和統(tǒng)一，在飲料界和泡面界分別誰(shuí)爆誰(shuí)？康師傅與百事聯(lián)手做局，可口可樂(lè)有沒(méi)有感到危機(jī)來(lái)了創(chuàng)造撕逼（案例）異業(yè)跨界合作康師傅和本來(lái)生活合作，買(mǎi)方便面送新鮮水果康師傅放大招了，迪士尼門(mén)票大放送了！異業(yè)跨界合作（案例）以第三方角度盤(pán)點(diǎn)說(shuō)一說(shuō)康師傅明星代言人有哪些？集齊2016、0多種口味的康師傅方便面，就不僅僅是能召喚神龍了以第三方角度盤(pán)點(diǎn)（案例）微信H5內(nèi)容一 康師傅方便面 各種不同的口味 各個(gè)時(shí)期的包裝 H5內(nèi)容那些年我們吃過(guò)的康師傅方便面 內(nèi)容三 讓受眾追憶青春，產(chǎn)生共鳴 康師傅方便面陪伴我們成長(zhǎng) 內(nèi)容二 康師傅方便面 不同時(shí)期的明星代言人 內(nèi)容一 康師傅方便面 對(duì)于食材的精心挑選 內(nèi)容二 康師傅方便面 生產(chǎn)工藝各個(gè)環(huán)節(jié)的介紹 H5內(nèi)容一年銷售10億包，你肯定很好奇康師傅方便面是如何生產(chǎn)出來(lái)的 內(nèi)容三 各種產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 生產(chǎn)工廠以及生產(chǎn)員工的大圖 愚人節(jié)H5案例H5案例Part 04內(nèi)容營(yíng)銷傳播內(nèi)容為王還不夠“內(nèi)容為王”就行了？NO，我們還得無(wú)所不在除了常規(guī)的發(fā)稿，讓有影響力的寫(xiě)手或者專家記者發(fā)布稿件。論壇需要做成置頂貼、精華帖、熱帖知道不斷更新與維護(hù)文庫(kù)不斷發(fā)布微信大號(hào)+草根賬號(hào)配合宣傳大號(hào)示例草根示例咪蒙篇篇10萬(wàn)+，甚至有100萬(wàn)的爆文！