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1、康師傅一刻館奶茶數字營銷提案2017.12.08客客戶戶需求回需求回顧顧 告知告知一刻館新品上市新品上市產產品上市初期，需最大化曝光品牌信息，品上市初期，需最大化曝光品牌信息，傳遞輕傳遞輕松休松休閑閑的品牌個性的品牌個性 集中力量，廣泛集中力量，廣泛傳傳播播以社交媒體以社交媒體為為主要主要陣陣地，其他媒體平臺配合，地，其他媒體平臺配合，規規劃行劃行銷活活動動，擴擴大品牌聲量，大品牌聲量，提高品牌知名度高品牌知名度結結合合一刻館新品上市初期新品上市初期現現狀，以品牌曝光狀，以品牌曝光為為核心核心傳傳播目播目標標，將將“清爽清爽奶茶 輕輕松松一刻”的品牌概念及的品牌概念及輕輕松休松休閑閑的品牌主的2、品牌主張傳張傳遞給遞給消消費費者。者。以社交媒體以社交媒體為為主要主要陣陣地，地，傳遞傳遞“輕輕松松一刻的品牌概念及的品牌概念及輕輕松休松休閑閑的品牌主的品牌主張張。借助代言人力量，借助代言人力量，創創造造話題話題，吸引消，吸引消費費者關注，并通者關注，并通過過社交媒體引爆社交媒體引爆話題話題強強化化傳傳播力度。播力度。以品牌曝光以品牌曝光為為主要主要目目標標，選擇選擇合適的合適的媒體平臺，媒體平臺，擴擴大品大品牌知名度。牌知名度。繁 忙 是 學 習 或 工 作 中 的 常 態忙 里 偷 閑 變 成 了 我 們 最 為 愜 意 的 時 光雖 然 只 是 短 短 一 刻但 人 會 如 重 啟 一3、 般，輕 松 不 少輕輕松松一刻再忙也要再忙也要偷偷點點閑閑輕輕松松一刻再忙也要再忙也要偷偷點點閑閑輕輕松松一刻再忙也要再忙也要偷偷點點閑閑KOL曬偷閑陳曉想偷閑小閑幫你偷閑7結結合合TA生活，生活，KOL集體打造集體打造#輕輕松松一刻 再忙也要再忙也要偷偷點點閑閑#話題話題結結合合TA15-25歲歲年年輕輕學生和白學生和白領領生活中的忙生活中的忙KOL趣味趣味轉轉化化號召號召輕輕松松一刻#輕輕松松一刻 再忙也要再忙也要偷偷點點閑閑#通宵K書#輕松一刻 再忙也要偷點閑#加班熬夜#輕松一刻 再忙也要偷點閑#約會派對#輕松一刻 再忙也要偷點閑#秒殺搶票#輕松一刻 再忙也要偷點閑#作業多考試難被催婚4、加班狗引發共鳴剁手黨 約會忙8輕輕松松一刻大家大家一起來起來偷閑偷閑1.利用kol在平臺上曬出各種輕松有趣的偷閑照片，炒熱話題。輕輕松松一刻花式花式偷閑偷閑 大收集大收集2.號召用戶也上傳自己的花樣輕松偷閑方式，贏取獎品，集合至一刻館網站。輕輕松松一刻再忙也要再忙也要偷偷點點閑閑KOL曬偷閑陳曉想偷閑小閑幫你偷閑11代言人捆代言人捆綁綁營銷，制造，制造#輕輕松松一刻 再忙也要再忙也要偷偷點點閑閑#事件事件版本版本1：明星版明星版版本版本2：人氣版：人氣版陳曉發布拍戲好忙，想要“偷點閑”微博，號召粉絲去H5，為自己的生活按下暫停鍵，享受一瓶奶茶的輕松一刻。在明星資源有限的情況下，借勢代言人陳曉的5、人氣，邀請粉絲感受偶像生活，聯名呼喚偶像拍戲#再忙也要偷點閑#，并曬出照片。活動形式：選出你最愛的陳曉#輕松一刻#，帶上#再忙也要偷點閑#話題，即有機會即有機會獲獲得得陳曉親陳曉親筆筆簽簽名海名海報報或或奶茶抱枕抱枕一個個賣賣萌萌一刻奶茶一刻英氣英氣一刻深情深情一刻陳曉粉絲后援會同時與粉絲團溝通針對活動進行粉絲內部擴散12輕輕松松一刻陳曉現陳曉現身，身，請請你幫他你幫他偷偷個個閑閑 在 H5 中陳曉說出忙碌心聲，和對“一刻輕松”的向往，引起消費者共鳴，號召大家一起用一杯奶茶的時間，享受自己的“輕松一刻”同時通過其強大的號召力，引起關注、炒熱話題故事開始的場景將隨機出現，以陳曉的第一視角看出去陳6、曉vo：“你來啦，幫我把時間按個暫停”“謝啦，最近實在太忙，想要一刻輕松也很難”陳曉vo：并不需要放大假，就是想偷個閑，發個呆，看看是否偏離了最初的方向 也順便在壓力和自己之間，做個緩沖帶，別一直待在hard模式里。停一會，靜一下，喝口奶茶，和朋友聊會天，把因為繁忙而丟掉的生活，給撿回來 一刻時間雖然不長，但是整個人會像重啟一樣，能輕松不少陳曉vo：“怎么樣，要不要和我一起，給自己一刻奶茶的時間，享受輕松一刻”媒體配合媒體配合 新新產產品上市，品上市，TA缺乏品牌和缺乏品牌和產產品知名度，需要建立品知名度，需要建立線線上品牌曝光上品牌曝光 促促進線進線上品牌上品牌H5頁頁面互面互動動參與，參與7、，為頁為頁面引流面引流目目標標消消費費群體互群體互聯聯網行網行為為洞察洞察 手機端手機端是90后目標用戶上網最主要的平臺，同時使用頻次也遠遠高于PC端，由此建議集中投放手機端媒體，有效提高TA曝光率。Mobile&PC 上網上網頻頻次次使使 用用 手手 機機 端端 上上 網網 覆覆 蓋蓋 率率50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%44.3%39.8%34.8%32.7%27.5%20.9%僅僅 使使 用用 P C 上上 網網 覆覆 蓋蓋 率率88.9%11.1%每天2次及以上每天1次Mobile PC每天1次以下數據來源：中國第36次互聯網發展報告2017年7月-CNNIC8、 IMMS 2017 TA：P 15-25媒介媒介傳傳播策略播策略精準曝光，邂逅精準曝光，邂逅“輕輕松松一刻”天天時時地利地利人和人和抓準“輕松一刻”場景定向TA常使用的手機APP鎖定15-24歲學生和白領有效引流有效引流H5互互動頁動頁面面手機端手機端In-APP資資源，精準曝光，有效源，精準曝光，有效導導流流 天天時時：場場景定向景定向下午茶，午休，下班等地鐵，放學做公車,放假玩游戲等等 地利：地利：App類類型定向型定向選擇TA覆蓋比高的APP：游戲，視頻，音樂，閱讀等等 人和：人群屬性定向人和：人群屬性定向追蹤Y15-24，學生和年輕白領標簽人群 預預估效果：估效果：預估曝光：1.3億9、預估點擊：130萬預估CPC：0.6元備注：APP TA人群覆蓋比例：游戲90%閱讀76%音樂70%視頻69%（數據來源：艾瑞）輕輕松松一刻再忙也要再忙也要偷偷點點閑閑KOL曬偷閑陳曉想偷閑小閑幫你偷閑22輕輕松松一刻小小閑閑君君駕駕到，幫你到，幫你偷偷點點閑閑小閑君快閃到全城最忙的寫字樓，帶著奶茶車邀請消費者喝奶茶，享受輕松一刻，并拍攝視頻、照片。在網絡上進行二次傳播，加深“一刻館，輕松一刻”的記憶度。輕輕松松一刻小小閑閑君君駕駕到，幫你到，幫你偷偷點點閑閑 KOL發布“小閑駕到”的照片、視頻，創造事件聲勢。用戶在微博上使用“#輕松一刻#”的話題參與活動，或轉發“小閑駕到”視頻，即可獲贈優惠10、券，兌換奶茶。有有獎獎互互動動，擴擴散散一刻館幫你幫你#輕輕松松一刻 再忙也要再忙也要偷偷點點閑閑#話題話題活動機制形式：形式：圖片九宮格呈現，點開任意張，翻牌發布9宮格，讓網友點開查看適合自己的輕松一刻轉發微博并一個好友贏取友寶兌換券揭秘最適合你的“輕松一刻”。好友一同享受你們屬于你們的輕松一刻，即可即可獲獲得得線線下下優優惠券，以及更多豐富惠券，以及更多豐富獎獎品品點開其中一張26一刻館上市溝通上市溝通規規劃劃 2017年11月2016年2月傳傳播溝通主播溝通主題題：清爽：清爽奶茶 輕輕松松一刻Marketing12月1月2月Calendar溝通策略溝通目的最大化品牌曝光，傳遞輕松休閑 品11、牌主張事件引爆前期預熱后續傳播前期KOL鋪墊一刻偷閑，激發消費代言人微博配合官方雙微全力傳播，全面引爆社交平臺品牌聲量與京東友寶合作，一刻館帶你體驗一刻偷閑，全面提升品牌認知者對品牌信息的好奇Social雙微長期日常運營，長效傳播品牌的輕松形象與清爽口感，長期保持品牌形象陳曉帶你體驗一刻偷閑全面提升品牌知名度DigitalMedia移動端媒介投放，為一刻館移動H5進行導流，全面提升品牌曝光Milestone日期日期事件事件提案，客戶反饋12月7日12月8日-12月11日12月14日-12月17日12月14日-12月17日12月18日-12月28日12月18日-12月24日12月25日執行方案、12、報價確認Wireframe及互動機制設計及確認Storyboard制作確認插畫及Layout設計確認拍攝前期準備（PPM確認）拍攝（1天）12月28日-1月6日1月7日后期制作（A、Bcopy剪輯、TC、配音等）交片12月29日-1月6日1月7日-1月13月1月13日-1月15日1月15日頁面制作+動畫制作后臺整合開發測試上線28預預算分配及算分配及KPI12月月1月月2月月合合計計時間時間項項目目預預算算預預估曝光估曝光預預算算45萬預預估曝光估曝光-預預算算-預預估曝光估曝光預預算算45萬預預估曝光估曝光-DigitalSocialMedia合合計計-40萬-1300萬-100萬85萬2700萬1.3億1.57億30萬-1000萬-170萬85萬5000萬1.3億1.8億40萬1300萬230萬30萬1000萬300萬