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1、康師傅礦物質水營銷策劃分析康師傅礦物質水營銷策劃分析2011.04.10商學院商學院0808營本營本1 1組長組長：董春雷（營銷戰略、材料整合：董春雷（營銷戰略、材料整合 PPTPPT制作）制作）成員：成員：范美麟（營銷戰略、范美麟（營銷戰略、PPTPPT制作）制作）廖勇進（營銷戰略、材料整合）廖勇進（營銷戰略、材料整合）李潔李潔 （營銷戰略）（營銷戰略）劉新元（環境分析）劉新元（環境分析）鄭曉露（環境分析）鄭曉露（環境分析）賴旭霞（簡介及總結）賴旭霞（簡介及總結）主要內容主要內容1目錄2公司簡介3環境分析4公司戰略5總結一，公司簡介一，公司簡介 總部在天津，從事生產和銷售方便面、飲品、糕餅以2、及相關配套產業的經營,現任首席執行官魏應洲。2004年，推出礦物質水。在純凈水的基礎上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素，廣告上訴求“多一點，生活更健康”。2007年，總投資已達到24.69億美金，40余個城市設立了生產基地，員工人數近四萬人，總營業額32億美元。以17.3%的市場份額一舉成為國內水市場的第一品牌。二，環境分析二，環境分析市場環境市場環境l除了康師傅之外，先后有可口可樂、娃哈哈、屈除了康師傅之外，先后有可口可樂、娃哈哈、屈臣氏、統一、樂百氏、達利園和今麥郎等品牌加臣氏、統一、樂百氏、達利園和今麥郎等品牌加入礦物質水的生產行列入礦物質水的生產行列l康師傅等飲料巨頭紛紛將水作為主打產品3、之一，康師傅等飲料巨頭紛紛將水作為主打產品之一，加大投入力度，這將促使整個行業競爭更加激烈加大投入力度，這將促使整個行業競爭更加激烈l 水種概念不斷推陳出新水種概念不斷推陳出新主要水概念分類礦物質水礦物質水天然水天然水其他水種其他水種富氧水富氧水礦泉水礦泉水純凈水純凈水水（2）微觀的市場環境）微觀的市場環境企業現狀：截至2007年12月底共擁有535個營業所及82個倉庫以服務5,999家經銷商68,717家直營零售商。四通八達、快捷高效的營銷網絡和售后服務是保障公司產品高居市場領導地位 企業榮譽：2009年，連續二年入選福布斯亞洲50家最佳上市公司，同時連續第七年登上臺灣十大國際品牌前五名。評4、選為消費者最喜愛的綠色商標、標桿企業，中國100快公司。60年最具影響力60品牌和人民社會責任獎。三，公司戰略三，公司戰略1、品牌延伸戰略品牌延伸戰略2、低價營銷低價營銷3、事件營銷事件營銷1、品牌延伸戰略（1）戰略思想：）戰略思想：從方便面到飲料延伸。與純凈水劃清界限，不打價格戰。從方便面到飲料延伸。與純凈水劃清界限，不打價格戰。倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念。倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念。（2）分析：）分析：1.優勢：優勢：a.延長康師傅品牌生命力，增強飲料產業的市場競爭力延長康師傅品牌生命力，增強飲料產業的市場競爭力 b.利用康師傅的品牌能夠迅速的進入瓶5、裝水市場，并在利用康師傅的品牌能夠迅速的進入瓶裝水市場，并在短時間內占領瓶裝水市場的一定份額。短時間內占領瓶裝水市場的一定份額。c.節省了一定廣告費用，康師傅礦泉水大大降低成本。節省了一定廣告費用，康師傅礦泉水大大降低成本。返回返回2、低價營銷低價營銷包裝更輕便包裝更輕便l康師傅礦物質水的瓶子包裝輕量化，比同樣康師傅礦物質水的瓶子包裝輕量化，比同樣規格的其他瓶裝水輕規格的其他瓶裝水輕2 23 3克，節省了約克，節省了約16%16%的塑料原料。不要小看這的塑料原料。不要小看這3 3克的重量，它不克的重量，它不僅是康師傅對環保的貢獻，也節省了消費者僅是康師傅對環保的貢獻，也節省了消費者的購買成本，6、同時更易為消費者所攜帶。的購買成本，同時更易為消費者所攜帶。建廠密度l實際上，實際上，“康師傅的建廠密度為三大品牌中最康師傅的建廠密度為三大品牌中最高，僅華北區就有七家分廠，每省一家到兩家。高，僅華北區就有七家分廠，每省一家到兩家。”康師傅礦物質水主攻的是中低端水市場，通康師傅礦物質水主攻的是中低端水市場，通過大規模生產，高密度建廠從而降低物流成本，過大規模生產，高密度建廠從而降低物流成本，支持物流運輸，實現價格低廉。支持物流運輸，實現價格低廉。渠道支持渠道支持依賴經銷商的力量依賴經銷商的力量構建銷售網絡構建銷售網絡渠道精耕渠道精耕速度鋪貨速度鋪貨分析分析l較低的生產成本，遍及大陸大中小城市的7、銷售較低的生產成本，遍及大陸大中小城市的銷售網絡。使其網絡。使其600毫升礦物質水零售價低于毫升礦物質水零售價低于1元。元。提高了在同類水產品中競爭力，形成在瓶裝水提高了在同類水產品中競爭力，形成在瓶裝水市場的壁壘。市場的壁壘。l目標群體僅局限在低端消費市場，不能染指高目標群體僅局限在低端消費市場，不能染指高端市場。端市場。僅靠低廉的成本優勢，得到更長久的發展。僅靠低廉的成本優勢，得到更長久的發展。返回返回3、事件營銷、事件營銷（1）與農夫山泉的弱堿水之戰與農夫山泉的弱堿水之戰 1、背景、背景 2、策略、策略 農夫山泉將農夫山泉將“弱堿水弱堿水”有利于身體健康的議題搬上了媒體有利于身體健康的議8、題搬上了媒體 3、策略分析、策略分析 優點優點 缺點缺點 （2）打探水源壓制娃哈哈1、背景、背景2、策略、策略3、策略分析、策略分析 優點優點 缺點缺點（3）正確應對）正確應對“水源門水源門”l原因康師傅礦物質水被指“靠添加劑賺大錢”l危機名為康師傅：你的優質水源在哪里？康師傅水廠探密的帖子，半年內由盈利變成數千萬元的嚴重虧損。l應對8月8日，康師傅控股有限公司在官方網站上首次公開發表“康師傅飲用礦物質水”的說明至今，康師傅集團委托專業公關公司就礦泉水危機事件的公關活動仍在進行中(圖1-3)。四，總結四，總結1.經過一系列的營銷手段，使得康師傅在今天的瓶裝水市場占領一席之地。康師傅礦物質水今年6月起高調問鼎“水王”寶座。足可以證明康師傅的營銷策略在一定程度上起到了效果。2.利用低價策略，使得企業在發展后勁不足3.康師傅統一使用同一品牌，容易使消費者對品牌印象混亂。不利于企業長遠發展。