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1、北京靈智精銳整合營銷顧問有限公司北京靈智精銳整合營銷顧問有限公司2006.11.212006.11.21北京靈智精銳整合營銷顧問有限公司北京靈智精銳整合營銷顧問有限公司2007.3.22007.3.2目錄目錄 活動背景活動背景 活動目的活動目的 創意思路創意思路 新包裝新包裝 熱氣球熱氣球 新包裝重新新包裝重新上市，欲以上市，欲以嶄新的面貌嶄新的面貌呈現在消費呈現在消費面前，全面面前，全面展開新的主展開新的主題宣傳攻勢、題宣傳攻勢、新一輪的銷新一輪的銷售高潮。售高潮。熱氣球運動高熱氣球運動高端化的形象、端化的形象、親近自然的方親近自然的方式、放飛心情式、放飛心情的體驗充分詮的體驗充分詮釋了康師2、傅綠釋了康師傅綠茶全新的茶全新的“綠綠動好心情動好心情”的的主張，和消費主張，和消費者產生情感上者產生情感上的共鳴，提升的共鳴，提升品牌美譽度和品牌美譽度和忠誠度。忠誠度。銷量銷量活動背景活動背景熱氣球元素熱氣球元素 吸引吸引消費者關注消費者關注階段銷售量攀升階段銷售量攀升新包裝宣傳造勢新包裝宣傳造勢活動現場互動、活動現場互動、參與參與主題活動主題活動活動目的活動目的新包裝驚喜新包裝驚喜熱氣球體驗熱氣球體驗情感溝通情感溝通創意思路創意思路創意思路創意思路產品訴求產品訴求產品訴求產品訴求 清新、自然、親近、清新、自然、親近、清新、自然、親近、清新、自然、親近、清爽、時尚、活力清爽、時尚、活力清爽3、時尚、活力清爽、時尚、活力消費需求消費需求消費需求消費需求 在城市緊張忙碌的工作之余在城市緊張忙碌的工作之余在城市緊張忙碌的工作之余在城市緊張忙碌的工作之余放松心情、舒緩壓力、嘗試放松心情、舒緩壓力、嘗試放松心情、舒緩壓力、嘗試放松心情、舒緩壓力、嘗試與眾不同的親身體驗與眾不同的親身體驗與眾不同的親身體驗與眾不同的親身體驗熱氣球熱氣球熱氣球熱氣球 親近自然、放飛心情、全新親近自然、放飛心情、全新親近自然、放飛心情、全新親近自然、放飛心情、全新的體驗、激動人心、高品位的體驗、激動人心、高品位的體驗、激動人心、高品位的體驗、激動人心、高品位 親身體驗親身體驗“都都市綠洲市綠洲”里的里的“心情放飛4、心情放飛”目錄目錄 活動概況活動概況 活動流程活動流程 創意內容創意內容活動主題活動主題活動概況活動概況活動日期：2007年5月至7月活動地點：7個城市，每城市4場，共28場。報名地點：活動現場場地要求：地點：適于熱氣球投擲的開闊場地面積：160平米環境：空間50平米無遮擋，人流通暢便行的場所。活動概況活動概況活動概況活動概況現場參與流程現場參與流程先期購買新包裝先期購買新包裝現場購買現場購買現場報名獲取參與資格現場報名獲取參與資格現場參與挑戰現場參與挑戰淘汰、紀念獎淘汰、紀念獎勝出、現金大獎勝出、現金大獎時間時間內容內容9：30-10：00暖場10：00-10：40主持人開場兼現場表演10：5、40-11：10現場比賽 評選11：10-11：50歌舞表演11：50-12：20現場比賽 評選12：20-13：30休息時間13：30-14：00暖場14：00-14：40主持人開場兼現場表演14：40-15：10現場比賽 評選15：10-15：50現場表演15：50-16：20現場比賽 評選15：00-15：30休息時間15：30-16：10主持人開場兼歌舞表演16：10-16：40現場比賽 評選16：40-17：10現場表演17：10-17：40比賽 評選17：40-18：10頒獎，活動結束活動流程活動流程活動現場活動現場活動現場推廣方案活動現場推廣方案異形攀巖異形攀巖“以舊換新以舊換新6、”摘標識摘標識活動內容活動內容活動目的：將攀巖的形狀加以變形成為熱氣球形狀，造型獨特，參與的趣味性強。參與者身背舊瓶裝，換取新瓶裝，為新包裝的重新上市帶來耳目一新的詮釋。活動安排：道具：康師傅綠茶新包裝3個人數：每組3人、每場3組方案一方案一活動規則：凡現場持新包裝瓶蓋或現場購買新包裝者都有機會報名參與游戲，報名成功后由工作人員安排道具和保護，經工作人員安全防護確認無誤后，參與者身背道具聽候指令準備游戲開始。指令響起后開始向上攀爬，直至拿到新包裝道具方可視為成功，每場最終以最快時間評選出前3名選手獲勝。在攀巖過程中，若未拿到新包裝而回到地面，則成績無效。異形攀巖異形攀巖“以舊換新以舊換新”摘標7、識摘標識活動內容活動內容方案一方案一獎項：凡每場比賽后成績勝出的前2名贏得現金獎勵。熱氣球軟梯攀爬比賽熱氣球軟梯攀爬比賽活動內容活動內容方案二方案二活動目的：將攀爬熱氣球換取新包裝作為一項任務來完成，環節設計巧妙，關注度高，打造現場品牌聲勢。參與者攀爬熱氣球，換取新瓶裝的過程，使參與者親身體驗與眾不同的感受，加深消費者對產品的認知。活動安排：道具：康師傅綠茶新包裝2個人數：每組2人、每場3組熱氣球軟梯攀爬比賽熱氣球軟梯攀爬比賽活動內容活動內容方案二方案二活動規則：凡現場持新包裝瓶蓋或現場購買新包裝者都有機會報名參與游戲，報名成功后由工作人員安排道具和保護，經工作人員安全防護確認無誤后，參與者身8、背道具聽候指令準備游戲開始。指令響起后開始向上攀爬，直至拿到熱氣球中的新包裝道具方可視為成功，每場最終以最快時間評選出前3名選手獲得現金獎勵。在攀巖過程中，若未拿到新包裝而回到地面，則成績無效。獎項：每場比賽后成績勝出的前2名贏得現金獎勵。地面闖關都市綠洲地面闖關都市綠洲活動內容活動內容方案三方案三故事描述：凡將活動現場設計成為一片都市綠洲，都市被樹木四面圍繞，樹木充當了保護城市的保護墻，在這片都市綠洲里，講述了一位都市人被莫名的帶到這座神奇的都市綠洲，凡是來到都市綠洲的人都可以有機會去完成心中的一份心愿。為了可以實現心中的夢想，他不畏經歷磨難與考驗，最終美夢成真的故事。在游戲當中，都市人要通9、過重重考驗，最后憑借智慧和勇氣完成心愿，獲得比賽獎勵。現場效果現場效果心語心愿心語心愿心語心愿心語心愿心動時心動時心動時心動時刻刻刻刻煥然一煥然一煥然一煥然一新新新新心心心心有有有有靈靈靈靈犀犀犀犀現場布局現場布局第一關第一關 煥然一新煥然一新在美麗的城市綠洲中，用自己的雙手拼出新產品包裝。要點：通過拼圖游戲，讓消費者對產品新包裝有更深的認識。布景：清新的環境、一望無垠的草地，木制的拼圖板。第二關第二關 心有靈犀心有靈犀在被綠色環保的茶園里，尋找新包裝產品。要點：在輕松、自由的心情中，暢游在大自然的懷抱中。布景：美麗的茶園。第三關第三關 心動時刻心動時刻在綠洲深處，打開幸運之門，體驗驚險、刺激10、和心跳。要點：打開不同的門，將驚險留下，把幸運帶回家，。布景：綠洲深處的小木屋，代表幸運的新包裝產品。關卡介紹關卡介紹第四關第四關 心語心愿心語心愿在許愿樹下許個美好的心愿，將心愿掛上枝頭，讓幸福伴隨心情一起飛揚。要點：許愿樹下來許愿。布景：象征幸福吉祥的許愿樹、幸福繩、新產品包裝空瓶、美麗的卡片。第五關第五關 放飛心情放飛心情乘坐熱汽球，親近綠色大自然；體驗空中飛行的刺激和心情飛揚的快樂。要點：乘坐熱氣球 放飛心情。布景：熱氣球。活動安排：人數：每組2人、每場3組活動目的：通過在都市綠洲中所發生的系列考驗，使參與者在游戲過程中獲得寓教于樂，進一步擴大現場消費年齡層跨度。通過充滿情節性的闖關游11、戲設置，對康師傅綠茶整體宣傳進行故事渲染，從而令消費者在潛意識中加深對產品的感性認識。游戲說明：根據產品新包裝，將圖畫拼湊完整。游戲規則：消費者在規定時間內將背景板中的圖片拼湊完整，即闖關成功。闖關成功即有資格進入下一關的闖關環節。闖關失敗者需重新購買產品，獲得參賽資格后，重新進行闖關游戲。凡參與游戲者均可獲得紀念獎一份。第一關第一關煥然一新（拼圖）煥然一新（拼圖）心有靈犀（茶園尋寶）心有靈犀（茶園尋寶）游戲說明：茶樹叢中掩藏著許多新、舊包裝產品，所有產品都瓶蓋朝上，消費者無法看到瓶身上的包裝；消費者需要根據自己對新包裝的印象，將新包裝產品尋找出來。游戲規則：每位參與者都只有三次機會，每次只能12、抽取一個產品。抽得新包裝產品者即闖關成功，進入游戲的第三關。參與者所抽中的新包裝在第四關游戲中將會用到，因此由參與者繼續保留。闖關失敗者需重新購買產品，獲得參賽資格后，從第一關開始重新進行闖關游戲。參與本關游戲者可獲得精美禮品一份。第二關第二關第三關第三關心動時刻（開啟幸運門）心動時刻（開啟幸運門）游戲說明：小木屋有4扇關閉的門，每個門里都站著一位工作人員，他們當中有2人代表幸運，2人代表驚險。屋內空間是相通的，工作人員可以隨機調換彼此位置。消費者從安全線處走到小木屋前，他可以選擇開啟任一扇門。如果門口站著幸運，將得到一瓶新包裝產品；如果遇到了驚險，則要立刻轉身跑回安全線內，如果被驚險逮住，則13、要將上一關得到的新包裝產品交給驚險。游戲規則：每位參與者都有三次機會，每次都開啟任意一扇門。開啟幸運之門，手中持有2瓶以上新包裝產品者即闖關成功，進入游戲的第三關。闖關成功者在此游戲中得到的新包裝產品在第四關游戲中將會用到，因此由參與者繼續保留。闖關失敗者如需繼續參加游戲，需重新購買產品，獲得參賽資格后，從第一關開始重新進行闖關游戲。參與本關游戲者可獲得精美獎品一份。心語心愿（許愿樹）心語心愿（許愿樹）第四關第四關游戲說明：消費者利用新包裝產品制作幸運瓶，在心愿卡上寫下自己的心愿，并填寫詳細聯系方式；將心愿卡放入幸運瓶內，將瓶子投擲到許愿樹上，許愿并參與抽獎。游戲規則：順利進入第四關的消費者，14、將得到1根幸福繩，消費者用幸福繩將2個新包裝產品瓶頸結起來，制作幸運瓶。參與者現場填寫完心愿卡后，將許愿卡片放進許愿瓶內，并將幸運瓶投擲到許愿樹上。每場活動將從許愿樹上的幸運瓶中抽取3名幸運觀眾，體驗乘坐熱氣球。第五關第五關放飛心情（乘坐熱氣球）放飛心情（乘坐熱氣球）游戲說明：獲得乘坐機會的消費者將由工作人員統一安排，參與驚險、刺激的熱功氣球乘坐體驗，在空中盡情放飛心情。獎項說明：每場活動3名幸運觀眾，可獲得體驗乘坐熱氣球的機會。每場活動闖關成績第一名的消費者，可獲得體驗乘坐熱氣球的機會。獎項名稱獎品每場成績第一名現金大獎乘坐熱氣球每場三名幸運觀眾乘坐熱氣球游戲第一關紀念獎游戲第二關康師傅綠茶15、瓶禮品游戲第三關康師傅綠茶瓶精美獎品獎項說明獎項說明 樂天校園推廣活動策劃全全國國最最大大的的戶戶外外媒媒體體供供應應商商康師傅校園推廣活動策劃推廣目的1運動傳媒高校資源及價值點2高校推廣流程及內容3推廣預算49個城市70所學校強勢賣場優質資源露出！迎戰開學方便面消費小高潮！不一樣的娛樂，不一樣的精彩！熱鬧，歡快，參與互動性強，為康師傅聚斂更多人氣！推廣目的1推廣目的n提升在學生群體中的知曉率，擴大高校市場；n通過具有親和力的活動來吸引廣大學生參與；n能夠有力地促進銷售；n樹立品牌形象，增強競爭優勢；運動傳媒高校資源及價值點2n 全國高校最大戶外媒體供應商n 中國大學生體育協會獨家授權n 全國16、北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、沈陽、泉州等城市均有分公司 專業策劃及執行專業團隊運動傳媒高校資源及價值點高校體育場(館)350所最具影響力全國最大的媒體供應商全國最大的媒體供應商2005年，東方文月傳播機構，集中一批高素質專業化的團隊，率先打造了全國高校體育場（館）媒體傳播平臺“運動傳媒運動傳媒”“運動傳媒”現覆蓋華北、華東、華南、華中、東北、西北、西南七大經濟圈，27 個大中城市，高校資源達到近350所。歷經三年的不懈努力之后，“運動傳媒”如今已成為針對“全國高校校園品牌傳播”最大的、覆蓋面最廣的、最具影響力的戶外媒體供應商。n 擁有全國30個城市，近400所的高校資源。n 校園的特殊17、環境，使高校群體每天多次與“運動傳媒”近距離接觸。n 教育部規定：高校學生體育課必須達標，學生每周2節體育課，更保障了“運 動傳媒”極高的曝光率。全國全國350350家高校運動場圍網廣告資源家高校運動場圍網廣告資源n 運動傳媒重金聘請業內資深人士組建營銷事業部，依托遍布全國近350家高校的運動場圍網廣告資源，在高校內組織一系列的營銷賽事，同時幫助客戶在高校內開展相關線下的推廣活動。n 運動傳媒執行團隊遍布國內各大城市，在北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、沈陽、泉州等城市均有分公司，可以使全國的推廣活動同時啟動。資深策劃及執行專業團隊資深策劃及執行專業團隊服務流程活動策劃方案確認合同簽定客戶溝18、通客戶溝通前期準備前期準備現場執行現場執行后期報告后期報告活動審批，安全落實場地勘察人員邀請落實道具制作/物料采購場地搭建活動彩排現場接待引導及餐飲、交通服務流程控制視頻拍照提供報告、照片、VCD、文字總結、效果評估剪報收集服務流程項目意向簽約項目意向簽約提案提案 項目小組建立項目小組建立 項目籌備項目籌備活動執行流程細化活動執行流程細化設計制作設計制作/物資落實物資落實執行人員培訓執行人員培訓現場執行現場執行總結報告總結報告活動視頻活動視頻數據收集數據收集活動描述活動描述分析匯總分析匯總/評估評估頭腦風暴頭腦風暴策劃提案策劃提案媒體公關策劃支持媒體公關策劃支持專業化，標準化專業化，標準化策劃19、方案討論確認策劃方案討論確認合作簽約付款合作簽約付款場地考察場地考察場地布置物場地布置物資管理資管理觀眾組織秩觀眾組織秩序維護序維護現場活動指現場活動指揮協調揮協調數據統計攝數據統計攝像拍照像拍照部分合作客戶部分合作客戶高校推廣流程及內容3推廣概述1 1、活動時間、活動時間：20102010年年9 9月月1010月月 1 1天天/所所 2 2、活動地點、活動地點：南京、杭州、西安、北京、武漢、南京、杭州、西安、北京、武漢、成都、廣州、成都、廣州、沈陽、長沙。沈陽、長沙。（總計活動執行學校（總計活動執行學校5050所、媒體發布學校所、媒體發布學校7070所）所）3 3、活動內容：、活動內容：調調20、研項目研項目:前期調研前期調研 效果調查效果調查 直直投項目投項目:DM:DM單校園主干道單校園主干道派發派發 DMDM單宿舍派發單宿舍派發 宣宣傳項目傳項目:校校園運動場圍網廣告園運動場圍網廣告 活活動項目動項目:落地售賣落地售賣+試吃試吃 互動游戲互動游戲 n n時間：時間：1 1天天n n調查高校學生調查高校學生對康師傅產對康師傅產品的認品的認知度知度，為后期活，為后期活動做動做鋪墊。鋪墊。前期調研DMDM單校園派發，單校園派發，DMDM單宿舍派發單宿舍派發 a.a.時間地點時間地點：活動前一周，：活動前一周，2 2天天/學校。選擇在食堂，校內主干道及學生宿舍內，學校。選擇在食堂，校內主21、干道及學生宿舍內，人流密集處進行活動傳單的派發，每天人流密集處進行活動傳單的派發，每天2 2次。次。b.b.數量：學校宿舍內數量：學校宿舍內DMDM推廣，做到學校宿舍內推廣，做到學校宿舍內1 1對對1 1上門推廣，覆蓋上門推廣，覆蓋80%80%學校學校宿宿舍。舍。c.c.監控手段：不定期到現場檢查，以郵件形式發送每日每個監控手段：不定期到現場檢查，以郵件形式發送每日每個DMDM派發地點的數派發地點的數碼照片碼照片5 5張，照片要求：近景，遠景，有現場工作人員和派發對象張，照片要求：近景，遠景，有現場工作人員和派發對象(學生學生)的的.直投項目活動項目落地落地售賣售賣+試吃試吃現場布置：帳篷2個22、易拉寶6個、贈送的小禮品、宣傳物料（單頁海報）、4個展臺、背景板。現場提供學生試吃增加買兩袋送一袋活動和現場互動游戲項目,提高學生參與的興趣和熱情,并在活動中同時派發DM單和部分小禮品,增加落地活動的影響力。互動游戲購買一購買一袋康師傅方袋康師傅方便面則獲取一次游戲機會，可選擇不同游戲任意參加。便面則獲取一次游戲機會，可選擇不同游戲任意參加。游戲一游戲一：“康師傅頂球康師傅頂球”游戲二：妙游戲二：妙“鼻鼻”生花生花康師傅頂球康師傅頂球康師傅頂球康師傅頂球n n游戲規則：游戲者手持一游戲規則：游戲者手持一游戲規則：游戲者手持一游戲規則：游戲者手持一盒康師傅方盒康師傅方盒康師傅方盒康師傅方便面，23、上有一乒乓球，踏便面，上有一乒乓球，踏便面，上有一乒乓球，踏便面，上有一乒乓球，踏磚通過，磚通過，磚通過，磚通過，3030秒內順利通過，秒內順利通過，秒內順利通過，秒內順利通過，且乒乓球不落者即為獲且乒乓球不落者即為獲且乒乓球不落者即為獲且乒乓球不落者即為獲勝。勝。勝。勝。n n游戲獎勵游戲獎勵游戲獎勵游戲獎勵：康師傅方：康師傅方：康師傅方：康師傅方便面便面便面便面一盒一盒一盒一盒n n道具準備：磚塊道具準備：磚塊道具準備：磚塊道具準備：磚塊1010塊、乒乓球一個、方便面一塊、乒乓球一個、方便面一塊、乒乓球一個、方便面一塊、乒乓球一個、方便面一盒。盒。盒。盒。妙妙“鼻鼻”生花生花n n游戲規則24、：游戲者在距游戲規則：游戲者在距離康師傅畫離康師傅畫像像4 4米蒙好眼睛后，原地順時針旋轉米蒙好眼睛后，原地順時針旋轉三圈后，上前三圈后，上前為康師傅補為康師傅補畫鼻子，位置對應準確即為獲畫鼻子，位置對應準確即為獲勝。勝。n n游戲獎勵游戲獎勵：康師傅方便：康師傅方便面面一盒一盒n n道具準備：畫像一幅、畫筆一支、蒙眼布一道具準備：畫像一幅、畫筆一支、蒙眼布一條。條。場地效果圖校園運動場圍網廣告發布實景圖n n時間：時間：1 1天天n n在活動過后再次調查高校學生在活動過后再次調查高校學生對康師傅品對康師傅品牌的認知度，從而確定活動牌的認知度，從而確定活動效果。效果。效果調查推廣預算4推廣預算25、推廣預算運動場圍網運動場圍網投放周期投放學校數量畫面數量（面）折扣制作費（元）發布費凈價（元）折后總計（元）方案2686805折￥116,806￥4,740,806￥2,370,403投放品牌：康師傅投放品牌：康師傅投放城市：南京、杭州、西安、北京、武漢、投放城市：南京、杭州、西安、北京、武漢、成都、廣州、沈陽、長沙。成都、廣州、沈陽、長沙。投放時間：投放時間：2010.9-2010.10推廣預算推廣預算線下推廣活動線下推廣活動總項分項說明單價數量小計備注場租活動執行場地20平米左右，帶電，含桌椅,一天4對，總計52天，共計208對10005050000帶電，桌椅宣傳單頁宿舍派發0.1500026、0500050所，每所1000問卷a4紙0.1100010050所，每所20舞臺區物料制作小背板桁架+寶麗布3m*3m108099720每城市一套帳篷3*3帳篷，每次4套，每天2個場地進行，共需8套500189000每個城市2套易拉寶120273240每城市3套雜物筆、水、表格200501000050場前期宣傳單頁派發宿舍派發0.150000500050所，每所1000執行費用促銷人工作人員每校5人，含1餐10025025000運動傳媒行政費用工作人員餐補助每校2人執行501005000工作人員城市交通補助每校2人執行501005000運輸給地每天物料運輸搭建庫房-場地-庫房，每天往返10005050000小計177060服務費（10%）17706稅金（5.5%）9738.3總計204504.3204504.3總總 費費 用用