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1、吉野家快餐營銷計劃書 哈爾濱地區Yoshinoya Marketing Plan in HarbinYoshinoya Marketing Plan in Harbin一、策劃目的 目前哈爾濱市消費水平和消費質量不斷提高，市民消費觀念由“吃好”、“吃時尚”轉變為“吃健康”。然而，目前哈爾濱市的快餐業，不能滿足當前消費者的需求。我們在對哈爾濱市快餐業進行市場調查與分析的基礎上，認為吉野家進駐哈爾濱市場，將會有更加廣闊的利潤空間和發展機遇。二、吉野家公司簡介o公司發展情況o公司標志o公司使命公司發展情況o吉野家，始創于1899年，是一家享有百年歷史的著名日本牛肉飯專賣店。現在其分店已遍及世界各地，2、在全球已擁有超過1100間分店。o目前中國吉野家已經在北京、香港、天津、大連、沈陽等地擁有一百四十多家餐廳，并在2004年成為“中國快餐連鎖市場消費者最喜愛品牌第一名”。公司標志o牛角的標志是取自吉野家英文名稱Yoshinoya的Y字而成。o圍繞著牛角的繩狀則是日本相撲中橫綱級的代表，橫綱亦即相撲中的冠軍，象征吉野家的食品是橫綱(冠軍)級產品。o繩狀由27粒米組成，代表飯。o因此整個標志的意思是吉野家售賣最好的牛肉飯。公司使命 吉野家以良心品質為本，所吉野家以良心品質為本，所有食品均采用精選上等材料烹制有食品均采用精選上等材料烹制而成，秉承而成，秉承“更快速、更新鮮、更快速、更新鮮、更優質更優3、質”的理念，務求為顧客提的理念，務求為顧客提供快速的服務，舒適的環境以及供快速的服務，舒適的環境以及品質優良、價格合理的美食。品質優良、價格合理的美食。三、產品簡介 特色產品 招牌牛肉飯：牛肉鮮嫩，肥而不膩、瘦而不柴。鮮蔬煎雞飯：是用日本汁料澆在經高溫鐵板上煎制后的脫骨雞大腿上，鮮嫩可口。其他產品：o雙拼飯：是由肥牛飯與雞肉飯拼制而成，您可以同時享受到兩種不同的口味。o搖滾沙拉：是將蔬菜和沙拉醬裝入杯中，加蓋后，由顧客自行搖勻，可在品嘗美味的同時，體會到意想不到的樂趣。o另外：吉野家還有其他各式飲品冰淇淋、日式小吃、沙拉、套餐等，如：抹茶冰淇淋、蔬菜沙拉、蒸蛋、抹茶蛋糕、芒果冰沙、小牛肉飯套餐4、東坡肉套餐、叉燒肉套餐。四、營銷環境分析 兩大競爭對手o肯德基：市場優勢在于肯德基：市場優勢在于 環境整潔（環境整潔（CleanlinessCleanliness）、接待真誠）、接待真誠(Hospitality)(Hospitality)供應準確供應準確(Accuracy)(Accuracy)、設備統一、設備統一(Maintenance)(Maintenance)產品高質產品高質(Product Quality)(Product Quality)、服務迅捷、服務迅捷(Speed)(Speed)o麥當勞：市場優勢在于麥當勞：市場優勢在于 清潔（清潔（CleanClean）、快速（）、快速（Fa5、stFast）品質（品質（QualityQuality）、服務（）、服務（ServiceService）價值感（價值感（ValueValue）內內部部條條件件優優 勢（勢（S S）劣劣 勢（勢（W W）1、具有明確的使命、經營理念和服務宗旨；、具有明確的使命、經營理念和服務宗旨；2、提供了營養、可口的食品，深受不同年、提供了營養、可口的食品，深受不同年齡段人群的喜愛；齡段人群的喜愛；3、務求為顧客提供最快速的服務，務求為顧客提供最快速的服務，具有一具有一定的品牌優勢；定的品牌優勢；4、為顧客創造舒適的環境；為顧客創造舒適的環境；彌補中式快餐彌補中式快餐在環境、衛生、口味等方面的不足。在環境、衛6、生、口味等方面的不足。5、符合哈爾濱地區的口味；、符合哈爾濱地區的口味；1 1、作為一個剛進入哈爾濱市場的快餐作為一個剛進入哈爾濱市場的快餐店，面臨當地成熟快餐店的激烈競爭；店，面臨當地成熟快餐店的激烈競爭；需要一個磨合期；需要一個磨合期；2 2、產品以米飯為主，無法滿足各類人、產品以米飯為主，無法滿足各類人群；群；3 3、調查發現，哈爾濱地區消費者對吉、調查發現，哈爾濱地區消費者對吉野家了解還不夠（野家了解還不夠（58.3%58.3%的人未曾聽說的人未曾聽說過過“吉野家吉野家”）。）。外外部部環環境境機機 會（會（O O）威威 脅（脅（T T）1 1、哈爾濱地區的消費水平和消費質量不斷、哈爾7、濱地區的消費水平和消費質量不斷提高；提高；2 2、哈爾濱人愛吃，喜歡嘗試新鮮事物（吉、哈爾濱人愛吃，喜歡嘗試新鮮事物（吉野家進駐哈市以后，只有野家進駐哈市以后，只有4.9%4.9%的人群不愿意的人群不愿意光顧）；光顧）；3 3、哈爾濱市旅游業發達，為吉野家帶來大、哈爾濱市旅游業發達，為吉野家帶來大量的流動顧客；量的流動顧客；4 4、哈爾濱目前的中式快餐存在各方面的缺、哈爾濱目前的中式快餐存在各方面的缺陷，不能滿足當前的需求，市場前景廣闊陷，不能滿足當前的需求，市場前景廣闊1、快餐市場的成長正在趨緩；尋求新、快餐市場的成長正在趨緩；尋求新的潛在市場區域越來越困難的潛在市場區域越來越困難2、在經營8、成年人快餐銷售上，、在經營成年人快餐銷售上，面臨強面臨強有力的競爭對手有力的競爭對手肯德基、麥當勞；肯德基、麥當勞；3、在中國，餐飲業的規章制度、手續、在中國，餐飲業的規章制度、手續繁多；繁多；4、文化差異、民族矛盾問題，使消費、文化差異、民族矛盾問題，使消費者存在抵制日貨的心理。者存在抵制日貨的心理。五、市場細分 家庭組員家庭組員4-15歲青少年歲青少年15-30歲年輕人歲年輕人上班族上班族麥當勞麥當勞肯肯德德基基吉吉 野野家家吉吉 野野家家吉吉野野家家六、市場定位 為2040歲學生、上班族以及家庭組員，提供快速的服務，舒適的就餐環境，以及健康、營養的中式快餐。七、營銷目標第一階段（第1年）9、第二階段（第23年）第三階段（3年以后）銷售額550萬元700萬元800萬元毛利300萬元400萬元480萬元毛利率55%；57%60%凈利75萬元120萬160萬元凈利率13.6%17.1%20%市場占有率8%12%15%八、營銷宗旨 以強有力的廣告宣傳攻勢順以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷突出產品特色，采取差異化營銷策略。策略。九、營銷組合o產品策略o價格策略o銷售渠道o促銷策略o關系營銷1.產品策略 差異化策略o標準化與多樣性的協調標準化與多樣性的協調 1 1、整個過程實現完全標準化，從而確保食品、整個過程實現完10、全標準化，從而確保食品的優質穩定和口味的始終如一的優質穩定和口味的始終如一 。2 2、開發了一系列的產品及特色小吃，以滿足、開發了一系列的產品及特色小吃，以滿足不同人群的需要不同人群的需要 產品策略 差異化策略o注重營養的合理搭配注重營養的合理搭配 1 1、菜系都是以清淡營養為主，合理搭配、菜系都是以清淡營養為主，合理搭配食物中的各種營養成份食物中的各種營養成份 2 2、開發出了有中式特色的營養食品、開發出了有中式特色的營養食品 ，以，以迎接西式快餐的競爭。迎接西式快餐的競爭。2.價格策略o以成本加成為基礎，以同類產品價格為參以成本加成為基礎，以同類產品價格為參考考o強調產品帶給顧客的價值感，11、強化產品在強調產品帶給顧客的價值感，強化產品在消費者心中的重要性，增強消費者的品牌消費者心中的重要性，增強消費者的品牌忠誠忠誠 具體價格具體價格o飯類價格大約在飯類價格大約在11181118元；元；o套餐價格大約在套餐價格大約在 15201520元；元；o小吃價格平均小吃價格平均3535元元o人均消費約在人均消費約在 12251225元。元。3.銷售渠道 除了采用直營方式連鎖經營外，除了采用直營方式連鎖經營外，還開發了多種銷售方式和渠道：還開發了多種銷售方式和渠道：1 1、外賣業務、外賣業務 2 2、網上訂購、網上訂購4.促銷策略o廣告宣傳廣告宣傳 1 1、策劃期內前期推出產品形象廣、策劃期內12、前期推出產品形象廣告。告。2 2、銷后適時推出針對不同季度的、銷后適時推出針對不同季度的廣告。廣告。3 3、節假日、重大活動前推出促銷、節假日、重大活動前推出促銷廣告。廣告。4 4、把握時機進行公關活動，接觸、把握時機進行公關活動，接觸消費者。消費者。5 5、積極利用新聞媒介，善于創造、積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名利用新聞事件提高企業產品知名度。度。o其他促銷手段其他促銷手段 1 1、定期舉行抽獎活動。、定期舉行抽獎活動。2 2、與周邊各大商場聯合促銷，如消費者購物、與周邊各大商場聯合促銷，如消費者購物滿一定額度贈送吉野家的優惠券、為各大商滿一定額度贈送吉野家的優惠券13、為各大商場提供優惠送餐服務等。場提供優惠送餐服務等。3 3、針對在校學生定期進行免費贈送優惠券活、針對在校學生定期進行免費贈送優惠券活動。或積極介入校園活動，成為活動贊助商。動。或積極介入校園活動，成為活動贊助商。此外，還可以在各大、中學校選拔形象代言此外，還可以在各大、中學校選拔形象代言人，從而起到宣傳的效果。人，從而起到宣傳的效果。5.關系營銷（4RS）o1 1、與顧客進行溝通。、與顧客進行溝通。主要通過三種途徑：一是，網站建立郵箱系統，及時與顧客進行溝通。二是，定期給新老顧客打電話。三是，發放意見或建議征詢調查表，用“真誠”打動顧客。o2 2、建立顧客信息管理系統。、建立顧客信息管理系14、統。包括：顧客基本信息；顧客分類；顧客投訴與意見反饋等。o3 3、注重公共關系建設。、注重公共關系建設。不僅要建立與“顧客”的良好溝通，同時處理好與股東、從業人員、交易伙伴和社會之間的關系。o4 4、以低成本戰略獲得長久回報。、以低成本戰略獲得長久回報。實施低成本戰略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本的最小化，以獲得更多的顧客份額，這樣，我們就與顧客同時達到了雙贏。對“顧客”的承諾 我我們們要要以以具具有有獨獨創創性性的的商商品品和和服服務務，不不斷斷地地盡盡可可能能多多的的為為顧顧客客提提供供滿滿意的服務。意的服務。對“股東”的承諾 我我們們要要通通過過從從事事健健全全的的事事業業活活動15、動，不不斷斷提提升升企企業業價價值值，并并合合理理地地回回報報給給所所有有股股東們。東們。對“交易伙伴”的承諾 我我們們要要與與交交易易伙伙伴伴保保持持良良好好的的關關系系，繼繼續續為為他他們們提提供供可以獲得公平利潤的機會。可以獲得公平利潤的機會。對“從業人員”的承諾 我我們們要要尊尊重重從從業業人人員員的的個個性性和和自自主主性性，公公平平地地為為他他們們創創造造成成功功的的機機會會，使使每每一一個個人人都都能能擁擁有有工工作作的的成成就就感感和和人生的充實感。人生的充實感。另另外外，我我們們還還要要提提高高公公司司的的社社會會地地位位，將將公公司司建建設設得得能能讓讓從從業業人人員員及及16、其其家家屬屬為自己是公司的一員而感到自豪。為自己是公司的一員而感到自豪。對“社會”的承諾 我我們們要要重重視視地地球球環環境境與與資資源源保保護護而而實實踐踐事事業業，同同時時還還要要積積極極地地參參與與有有意意義義的的社社會會活活動動等等，以以擔擔負負起起自自己己的的社會責任。社會責任。吉野家十、財務分析十、財務分析o融資說明：融資說明：為了使公司能正常運轉并實現長期穩定為了使公司能正常運轉并實現長期穩定的經營目標，我們擬注冊資本金的經營目標，我們擬注冊資本金300300萬元人萬元人民幣，其中股東出資民幣，其中股東出資220220萬元人民幣（其中萬元人民幣（其中固定資產固定資產150150萬17、元人民幣）、銀行貸款萬元人民幣）、銀行貸款8080萬萬元人民幣。元人民幣。固定資產：固定資產：150150萬元萬元o采用直線折舊：年折舊額采用直線折舊：年折舊額=12=12（萬元）（萬元）o年收益率年收益率=67%=67%o回收期回收期=1.34=1.34（年）（年）銀行貸款：銀行貸款：8080萬元萬元o貸款期限：貸款期限：5 5年年 （分期付款）（分期付款）o貸款利率：貸款利率：6.75%6.75%o月償還額：月償還額：1.851.85萬元萬元o年償還額：年償還額：22.222.2萬元萬元利潤分析利潤分析o未來一年銷售預測未來一年銷售預測預計未來一年銷售收入總額為預計未來一年銷售收入總額為518、90590萬元人萬元人民幣，產品銷售成本為民幣，產品銷售成本為236236萬元人民幣，萬元人民幣，毛利為毛利為354354萬元人民幣，稅前利潤為萬元人民幣，稅前利潤為120.38120.38萬元人民幣，凈利潤為萬元人民幣，凈利潤為89.4189.41萬元萬元人民幣。人民幣。預計未來三年實現凈利潤分別為：預計未來三年實現凈利潤分別為：89.4189.41萬、萬、133.61133.61萬、萬、179.65179.65萬元人民幣。萬元人民幣。盈虧平衡分析盈虧平衡分析o銷售成本曲線：Y1=3000+5xo銷售收入曲線：Y2=13xo盈虧平衡點：（x，y）=（375，4875）o因此，我們只要達到日銷19、售量400份就不會虧損。盈虧平衡分析02000400060008000100000100200300400500600銷售量銷售成本銷售收入元固固定定成成本本盈盈虧虧平平衡點衡點十一、營銷控制o1 1、控制營銷計劃的執行進度。、控制營銷計劃的執行進度。o2 2、對每月的費用和銷售額及時作出分析，控制預、對每月的費用和銷售額及時作出分析，控制預算費用并及時調整階段性銷售目標。算費用并及時調整階段性銷售目標。o3 3、每季度作一次產品銷售的市場調查，并分析調、每季度作一次產品銷售的市場調查，并分析調查結果，作出反應。查結果，作出反應。o4 4、設專人負責產品的售后服務，認真對待產品的、設專人負責產品的售后服務，認真對待產品的售后信息。售后信息。o5 5、對本公司的員工加強管理，防止出現破壞公司、對本公司的員工加強管理，防止出現破壞公司形象的行為。形象的行為。o6 6、切實履行對顧客、社會、股東、交易伙伴和從、切實履行對顧客、社會、股東、交易伙伴和從業人員的承諾。業人員的承諾。