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1、你的心里，一碗合格的你的心里，一碗合格的飯應該飯應該是怎是怎樣樣的的？合格 要素？調味合口食材新鮮、營養熱氣騰騰色澤鮮艷亮眼、造型美觀還還有什么要素有什么要素？讓讓我我們帶們帶著著問題問題，進進入本次提案入本次提案.今天我今天我們們要做的事情有點要做的事情有點瘋瘋狂狂.企企圖圖掌握當前餐掌握當前餐飲飲行行業業市市場規場規律律企企圖讓簡圖讓簡化目化目標標消消費費者特者特征征企企圖讓圖讓一個新晉品牌直抵消一個新晉品牌直抵消費費者者腦腦海海 突突圍競圍競品、留存人品、留存人心心人人們對們對健康的關注度逐健康的關注度逐漸漸提高提高，其中其中80后后對對健康化健康化產產品偏好度最高品偏好度最高。觀察剛畢2、業的年輕白領飲食結構，可發現相對健康清淡的江浙菜、粵菜是學生轉化為年輕白領后首先增加的中餐消費品類。CBNData報報告告顯顯示示：大眾休大眾休閑閑餐餐飲為飲為主流主流趨勢趨勢，中式餐品，中式餐品熱熱度不斷走度不斷走高高2015年起，大眾餐飲逐漸從2000年開始興起的“西餐風”回歸“中式風”，以“米飯+配菜”的中式簡餐，近年熱度不斷走高。在宏觀經濟下行的當前，消費升級依然成為未來2-5年各企業維持企業上行的關鍵。2016，80后和90后已突破4億人，占全國總人口近三分之一，成為不折不扣的消費主力軍。CBNData報報告告顯顯示示：74%的餐的餐飲飲消消費費，由，由80、90后后貢貢獻，其中獻，3、其中25-35歲歲的人消的人消費頻費頻次最次最高高25-35歲歲的消的消費費主力主力們們，更偏，更偏愛愛何種餐何種餐廳廳?CBNData報報告告顯顯示示：精品化餐精品化餐飲飲品牌品牌“小而美小而美”，則則深受他深受他們們的的歡歡迎迎隨著菜品的不斷細分以及小品類的崛起，餐飲選擇日益豐富。但據調研得出，相比于“大而全”的餐廳，年輕人更愿為“小而美”的精品化餐廳買單。2016精品化餐飲品牌在不同年齡層的用戶分布CBNData報報告告顯顯示示：情情懷懷特色成特色成為為品牌溢價主要手段，最吸引此品牌溢價主要手段，最吸引此類類客客群群1.80后、90后消費者為情懷餐廳主力消費者，根據不同的情懷主題，男女消4、費者占比會有 不同。2.女性消費者較男性接受度高。3.有小孩消費者接受度略高于無小孩消費者。CBNData報報告告顯顯示示：餐餐飲飲IP化成化成為為新新風風潮，潮，IP來源多來源多樣樣化化80后、90后群體最愿為“小而美”的精品化餐廳買單。由此，我們看到了餐飲市場以下規律對比趨勢，回望“軟肋”“軟肋”產品：以較為健康的中式豬軟骨飯類為主?！败浝摺笨腿海嚎腿憾ㄕ{為年輕化群體，以商務人士為主。偏中式健康餐的“軟肋”在菜品風格與目標消費者錨定上 均已符合市場趨勢市場趨勢：近年來，年輕人更加喜愛健康化餐品，中餐熱度走高。餐飲客群狀況：餐飲消費較多人群為80、90后，其中25-35歲的人消費頻次最高。永5、和大王 印象？中式快餐的領導者之一，主打健康實惠美味。日常廣告宣傳較少，主要依靠品牌力與口碑 營銷。日常以定以定時時減價或減價或優優惠券形式做促惠券形式做促銷銷活活動動，促進食客購買率。產品在線上下均 有銷售，產品在線上外賣網站評分較高，基本保持在4.7分左右。永和大王 印象？品牌定位：中式快餐領導品牌和中華美食傳統的現代傳承者品牌slogan：知你之心，和你對味主打菜品：客家豬軟骨飯/大王香菇鹵飯/新宮保雞丁飯飲料套餐/現磨豆漿/御品紅燒牛肉面/咖喱雞肉飯飲料套餐賣點：實惠的價格、精心的烹調與搭配為消費者提供驚喜超值的美食套餐PS：紅黃白三色L O G O 與品牌名稱“永和大王 Y O N 6、G H E K I N G”易于辨識記憶。頤箸鮮 印象？融合中式餐品，主打食材新鮮營養。偶爾投放店面附近廣告路牌，與發放店面宣傳單。日 常較少開展宣傳促銷活動，網絡端口長期開展“滿減”活動。產品在線上下均有銷售，產 品在線上外賣網站評分尚可，保持在4.5分左右。產品外外賣賣包包裝裝較較精精致致，但但品品牌牌賣賣點點強強 調調不足不足。頤箸鮮 印象？品牌定位：新中式快餐的倡導者品牌slogan：一箸中華宴遇時光主打菜品：老母雞鮮湯泡飯/蟹肉茶碗蒸/二分明月蛋黃獅子頭飯/辣食光風情魚飯/香煎奧爾良雞腿排飯炒作賣點：用筷子吃的中式營養餐！食材營養新鮮、烹飪技法傳統P S：主打營養的頤箸鮮，除店內菜單7、與品名呈現起菜品特色外，外 賣配送盒相對完整鮮明，品名LO G O 辨識度相較其他品牌高，但因品 牌名非易讀字，消費者檢索店名，推薦店面時較為不便。米集盒 印象？營養中式簡餐。每日在每日在線線下店面附近下店面附近發發放減價宣放減價宣傳單傳單。產品在線上下均有銷售，線上食 品配圖較為精美。產品外賣包裝較精致，且多次重復品牌名，便于加深消費者品牌印象。米集盒 印象？品牌定位：上班族的實惠美味餐品牌slogan：上班族的私房料理主打菜品：臺灣鹵肉飯/雞蛋羹/芝士泡菜肥牛/印度咖喱雞/筋頭巴腦牛肉 飯/日式照燒牛肉鍋/泰國冬陰功湯/日式照燒肥牛炒作賣點：快速品嘗全世界的營養美食P S：店面門口每日推出8、三、四款特價餐品，門前固定兩塊餐品介紹店招，遠觀較為明顯，易于吸引消費者注意力。永和大王永和大王為消費者提供驚喜 超值的美食套餐頤頤箸箸鮮鮮食材營養新鮮 烹飪技法傳統米集盒米集盒優惠減價 快速品嘗全世界的營養美食more and more.？由此，我由此，我們們看到了大多數看到了大多數簡簡餐餐給給人的人的傳統傳統印象印象.當大家都拍著胸脯說出：“我們家飯，就是 營養又美味、健康倍兒實惠！”回望回望“軟軟肋肋”的菜品，事的菜品，事實實上上與與競競品的品的產產品品區區別別并不并不大大于是，我于是，我們們也要加入也要加入這這個行個行列列跟大家一起，把跟大家一起，把這這些些賣賣點點講講下去下去嗎嗎？“9、軟肋”的故事，該要怎么講？如何能讓這個新晉餐飲品牌突圍競品留存人心，直抵消費者腦?；貧w到用戶本身。藝點建議：基于前期趨勢分析與“軟肋”簡餐店面的地理位置（寫字樓宇間）。故，建議將 25-35歲歲的的輕輕熟白熟白領領（泛（泛80、90后）后）作為目標消費者，著力尋求與目標消費者之間的交互溝通，以助客戶更快了解“軟肋”，記住“軟肋”，選擇“軟肋”。他們的狀態：他們的期待（需求）：如何滿足他們：競爭使人情味兒更顯得彌足珍貴有點“人情味”快節奏使放松的獨處彌足珍貴擁有“獨處時光”經常感到亞歷山大、時常缺乏安全感使小心機又小溫情的幽默彌足珍貴感受“小心機&小風趣”泡面/咖啡/香煙/是高頻消費隨時面臨亞健10、康的威脅使無傷身體的口腹之欲彌足珍貴做個“養生的饞蟲”不是處于戀愛中就是在奔向戀愛的路上并不是山盟海誓但卻是言出必行彌足珍貴想著“愛是做到”行行 列列 中中 的的 整整 體體#小心機小心機&小小風風 趣趣#愛愛是做到是做到！#獨獨處時處時光光#人情味人情味#“養生的養生的饞饞蟲蟲”#這些解決問題的關鍵詞 均是來自細節處的溫度“養生的饞蟲”，包含著想減肥但又貪嘴的小心思“愛是做到”，要從小處做起，一件一件形成愛的累計 在碎片化的閑暇時光里，“獨處時光”可以被尋覓到“小心機&小風趣”更是小事件們的堆積.即使是快餐“軟肋”也希望在細節上，用慢的節奏 給你可以感觸到的溫度。這，就是一根“軟肋”的意義.11、底底圖圖由此，我們得到“軟肋”的品牌定位一 根 骨 頭 有 意 義品 牌 定 位:釋義：“一根骨頭有意義”從精神狀態與物理狀態，兩個層面共同入手，詮釋了“軟肋”簡餐具有的一種 細節感。在表明了產品“豬骨飯”物理屬性的同時，賦予了“軟肋”品牌一種人格化意義。繁 華 落 盡一 骨 留 心品 牌 定 位（備 選）:釋義：生活中，每天有著太多不同的事情發生在我們 的生命，一切紛雜而散亂?！胺比A落盡”后。端上一 碗香噴噴的軟肋，細吮軟骨、靜靜品味，回歸感動與 美好?！胺比A落盡 一骨留心”既凸出了產品的美味，又暗含著我們在精神層面對生活的細微感觸?！败浝摺钡膭撘忪`感，源自一本暢銷書.書籍中記錄著 世界不同12、地域的各類人們 每天所觸碰的物品，我們所觸碰的一切 以他人的生活軌跡，讓我們回歸內心。這“是 一次記錄,也是 一次內省”。書籍上市后，在市面上引發了熱烈反響?？粗鴦e人的生活路徑、別人的私有物品，大家想到自己擁有之物，觸動了心底的柔軟.生活中的每一件物品都有專屬于“我”的故事生活中的每一瓢飲每一餐飯/也是在店面創意視覺中，植入“不同的典型上班族”日?？捎|碰之物。以視覺形象，讓食客感受生活、感受自身 不做“永和大王”“頤箸鮮”那樣，只一味強調產品“營養又新鮮”的餐廳。而著力將“軟肋”打造為“小而美”的IP化情懷餐飲店面。軟軟肋與肋與別別家餐家餐廳廳的不同之的不同之處處：“軟肋”的食客們，擁有怎樣的13、日常？一串鑰匙、c oa c h錢包、十九木眼鏡、一包清風紙巾、2016款 索尼掛脖耳機、iphone7手機、身份證、中信銀行信用卡、thinkpad筆記本電腦、KCMma馬克杯、一塊女式浪琴手表、北京公交卡、天津公交卡包、m a c 眉粉、原子筆、iphone 充電器套組、每日堅果、雀巢咖啡粉（袋裝）、創可貼、木 質花紋U盤、高露潔漱口水（便攜分裝）27歲|女|公司文員張萌萌有一根軟肋：是在每一個加班后的 深夜23：05用那只情人節禮物 寫下“晚安”然后，點擊發送。MK小方包、黑色頭繩、零錢、d ior口紅、hola 氣墊、植村秀 眉筆、隱形眼鏡盒、mk錢包、全家福照片、帝駝女士手表、鑰 匙14、清風濕巾、護身符、女士居家拖鞋、鹽巴企鵝毛絨玩具、宜家毯子及靠枕、舒膚佳免洗洗手液、歐舒丹護手霜、威露士 抑菌噴霧、蘋果筆記本電腦、巴寶莉香水、李施德林漱口水、za ra 兒童粉色上衣 HM兒童褲子、迪士尼玩具、努比兒童餐勺、世紀寶貝兒童飯兜、中國少年兒童讀物、宜家桌布33歲|女|媒體創意總監李靜有一根軟肋：是母親的菜，孩子的笑，回到家那盞等候的燈。BV錢包、中華軟煙、打火機、名片、santen-FX眼藥水、八 仙筒（提神醒腦神器）、發票 iphone8、蘋果耳機、蘋果 充電器、萬寶龍鋼筆、達喜胃藥、U盤、歐米伽男士手表、雅詩蘭黛男士洗面奶、瑪爾斯強效美白牙膏、宜家毛巾、星 巴克水杯、蘋果筆15、記本電腦、ED眼罩、3m耳塞、普洱茶33歲|男|標準型工作狂吳剛有一根軟肋是應酬后胃絞痛的那一刻：“去他的5.2萬一平的房價，包里24快6的達喜才是最大 的安全感?！边@份物品背后飽含的深刻記憶會是我們的軟肋 也是我們的鎧甲整理自己的一天，看到自己 未曾關注過卻是不可或缺的 某個小物。突然感到心頭一熱.既為軟肋亦是鎧甲品牌slogan：釋義：slogan的意義與消費者形成精神共鳴，同時說明產品屬性，賦 予品牌雙重意義，加強品牌印象。所有文案所有文案&策略策略一稿一稿過過LOGO&VI一稿一稿過過全程溝通全程溝通 零差零差評評合同完成合同完成 有有續簽續簽一些認可的攀升 隨我我們們的專注而動.手書信箋傳心意贈言質樸表真情我們的用戶 甲方大人充足 品牌背書+選擇 及時反饋1用戶的用戶 品牌消費者消費者痛點洞察+圍繞場景引發的創意力2貼心專業?！皳Q位”充足背書后 更好創意體驗文策完備專業知識 佐以換位思考設計做好品牌構建的翻譯官AE