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1、1背分 析景Products關于蘋果良莠不齊蘋果銷售仍以低端為主，價格區間集中在4-7元/公斤，高端產品比例極低。電商平臺淘寶京東1號店價格區間（1斤的零售價）6.839.97.315.88.529.6價差倍數5.862.163.48線上電商和線下分銷渠道競相售賣。淘寶、京東、1號店電商大鱷早已開放預售。電商零售價差距大，缺乏價格標桿，讓消費者難以形成價值判斷。關于蘋果良莠不齊比一般蘋果質量更好的蘋果，除了阿克蘇蘋果，還有煙臺棲霞蘋果、甘肅天水花牛蘋果、陜西洛川蘋果等等。可以看出，好蘋果基本上以產地為主要概念。但是，這些以產地劃分的蘋果都面臨著一個認知度低的問題。關于高端蘋果鮮為人知數據可表明2、，品質上乘的蘋果普遍搜索率偏低，而阿克蘇蘋果在這些蘋果的認知度更低。數據來源：淘寶指數高端蘋果主要是在本地出名，在全國影響力有限。阿克蘇蘋果在浙江認知度較高，主要受益于浙江近兩年對口支援阿克蘇政策，推動彼此經濟發展。淘寶關鍵詞搜索微博關鍵詞搜索搜索引擎搜索熱度從搜索到SNS等網絡觀察，阿克蘇蘋果的網絡關注度、網絡聲量較低。消費者不能將阿克蘇蘋果與冰糖心建立必然聯系，對冰糖心的概念低認知，缺乏傳播點。但消費者購買后評價較高，證明產品品質。關于阿克蘇蘋果真假難辨江浙市場上并不乏阿克蘇蘋果的身影，但是真假莫辨，特別是打著阿克蘇蘋果旗號的山寨貨以低價沖擊市場，市場亂象為阿克蘇蘋果的發展前景蒙上了一道陰3、影。什么才是正宗阿克蘇蘋果，阿克蘇蘋果的標準是什么，消費者莫衷一是。關于阿克蘇蘋果真假難辨2推策 略廣Strategy問題界定p 品牌層面如何將阿克蘇蘋果與優谷大地建立關聯，祐康優谷大地的冰糖心蘋果才是正宗的阿克蘇蘋果？p 需求層面如何通過卓有成效的傳播，讓更多人知道阿克蘇，想買阿克蘇，想吃阿克蘇？喚起廣大消費者對阿克蘇蘋果的興趣和購買欲望？正宗新疆阿克蘇冰糖心定位正宗、劍指第一于是我們需要通過公關、新聞傳播，樹立優谷大地冰糖心蘋果的卓然地位，使其與正宗阿克蘇蘋果劃等號，成為“阿克蘇蘋果第一品牌”，向消費者傳遞：買正宗阿克蘇就去優谷大地的信息。引爆流行、制造風潮于是我們需要讓阿克蘇蘋果成功勾起4、消費者肚里的饞蟲，讓購買優谷大地冰糖心成為一股群起而效仿的風潮，人人都愛冰糖心！3推執 行廣Action第一階段正名名不正則言不順，言不順則事不成論語我們認識的優谷大地阿克蘇蘋果正宗新疆阿克蘇冰糖心p 產地正宗阿克蘇紅旗坡農場p 純正冰糖心每年10月25日霜凍期后采摘p 口感新鮮全程冷鏈運輸p 專業佐證阿克蘇林業局官方指定銷售網點阿克蘇紅旗坡農場生產和阿克蘇官方林業局的官方認定是對正宗的最好注解。我們要告訴大家優谷大地的蘋果是最正宗的阿克蘇蘋果，是最靠譜的，從而贏得消費者的信任。但，在一個信息超載的時代，我們如何讓消費者注意到這一顆小小的、并不起眼的蘋果呢？我們來跟消費者玩一個游戲。要想搶占輿5、論的制高點，我們需要回歸消費者的語境本身。要想讓消費者關注蘋果，我們需要看看消費者如何看待蘋果當我們在網上搜索“蘋果”在網絡語境中“蘋果”不是用來吃的它已經屬于喬布斯這個蘋果：定位高端，引領時尚，備受關注，價格高昂，是用來玩的。從某程度上來講，這個蘋果，塑造了許多網民的思維習慣：時尚，對新鮮事物感興趣，對生活品質有追求。一提到蘋果，就想到電子產品。我們為什么不借用消費者對蘋果=Apple電子產品的認知，以全新角度切入，借勢這一網絡熱點來制造新聞事件擴大阿克蘇蘋果的認知呢？蘋果發布會邀請函主畫面2013.9.11蘋果在加州總部召開新品發布會，正式發布iPhone5s。邀請函主畫面2013.10蘋6、果還將召開新品發布會，發布iPad5。邀請函主畫面那么，2013年10月30日，蘋果又將發布什么新產品呢？邀請函主畫面采用蘋果iPhone4s發布會邀請函的形式，以幾個圖標作為線索。不說完整，只供猜測。2013年10月26日邀請函主畫面采用蘋果iPhone4s發布會邀請函的形式，以幾個圖標作為線索。不說完整，只供猜測。2013年10月27日邀請函主畫面采用蘋果iPhone4s發布會邀請函的形式，以幾個圖標作為線索。不說完整，只供猜測。2013年10月28日邀請函主畫面采用蘋果iPhone4s發布會邀請函的形式，以幾個圖標作為線索。不說完整，只供猜測。2013年10月29日1、報紙連續4天投放47、期蘋果發布會告知廣告，制造懸念。2、邀請一些浙江本地一些新聞媒體轉發這一廣告。制造懸念南方都市報刊登韓后“張太”懸念廣告，引起網絡轟動，成為熱點話題。該廣告即通過報紙投放，然后網絡紅人和媒體競相轉發而走紅，成為人人都想一知究竟的熱點。參考案例邀請函主畫面采用蘋果iPhone4s發布會邀請函的形式，以幾個圖標作為線索。不說完整，只供猜測。2013年10月30日l比Apple更完美的蘋果l優谷大地正宗阿克蘇蘋果，蘋果中的5S超級鮮、超級甜、超級脆、超級正宗、超級完美l今年不光要買蘋果五代，更要買五袋蘋果網絡軟文炒作標題第二階段尚勢形遜聲，策絀力；勝于廟堂，不于疆場智囊消費者掃描報紙廣告二維碼，就會8、進入到我們的阿克蘇蘋果官方旗艦店。當然，是在10月30日蘋果發布會前就準備好的。預計10月25日重裝亮相。1、阿克蘇蘋果官方旗艦店借鑒蘋果官網的經典設計樣式，從頁面框架到寶貝展示圖，從頭到尾重新打造原有的網店。將優谷大地在京東、天貓、一號店等電商網站上的專賣店改造成為“優谷大地阿克蘇蘋果官方旗艦店”，專賣阿克蘇蘋果。改造網店，打造Apple store店鋪首頁店鋪首頁產地認證冰糖心規格 價格（元）80/85-4Kg12080精品-5Kg15885精品-3Kg15890珍品-3Kg198產品選擇找到適合你的一款App.冷鏈保鮮優谷大地產品購買頁突顯精致。線上網站亮相的同時，我們在線下的銷售也會同9、步展開。線下的視覺呈現極為重要。2、線下銷售的包裝亮相世界上大多數孩子認識的第一個單詞是什么？不是“媽媽”或“爸爸”，而是“麥當勞”。他們可以認出這個快餐連鎖品牌的紅黃配色、金色的大M和品牌標志。英國米德爾塞克斯的消費者知識中心（CKC）冰糖心logo讓冰糖心成為優谷大地阿克蘇蘋果的專屬標識。讓冰糖心成為阿克蘇蘋果區別于普通蘋果的獨有勛章。讓冰糖心成為勾起消費者食欲和胃口的視覺符號。冰糖心logo冰糖心logo（單色）冰糖心logo冰糖心logo（單色）產品上市海報11月1日，產品海報開始投放祐驛站、祐樂達各店進行張貼。產品折頁祐驛站專柜呈現外箱線下物料設計外箱邀請函主畫面通過第一階段的正名，10、我們已完成了推廣任務一：定位正宗、劍指第一，使得優谷大地的冰糖心蘋果成為最正宗的阿克蘇蘋果。但是我們如何提升阿克蘇蘋果的人氣，讓人想買想吃阿克蘇，聽到阿克蘇三個字就流口水呢？要喚起消費者的食欲，需要從感官入手。3、打造感官符號外箱給消費者提供一個感官的接觸點，打造一個激活消費者對品牌渴望，一個讓人們只聯想到此品牌而非其他品牌的“符號”。通過掃描全世界50名消費者的大腦，我找出了10種最能喚起情感和最容易上癮的聲音，其中最強有力的是嬰兒的笑聲。但有趣的是，前10名中還包括烹飪牛排的“嘶嘶”聲，以及把飲料倒進滿是冰塊的玻璃杯中的汩汩的氣泡聲。馬丁-林斯特龍 咬出你的冰糖音推廣主題推廣執行預熱11月11、1日，投放病毒視頻，形成網絡熱點傳播。熱點11月3-6日，微博意見領袖試吃發微博上傳冰糖音，喚起需求，引發購買。后續11月1-15日，開展互動活動，吸引消費者參與，產生購買欲。技術帝用蘋果“咬”奏BEAT-BOX 聽聽什么味兒預熱病毒n視頻構思：拍攝牛人咬蘋果的BEAT-BOX效果。將蘋果在聲音層面上進行擴展。n活動平臺：優酷、土豆、微博n 話題擴散：#蘋果也要被你們玩壞了#好奇他要吃掉多少蘋果！#NIKE在日本的推廣案例，邀請日本音樂團體Hifana將nike鞋子接上電線開始神奇的remix工程。具體做法是在鞋底裝上柔軟感應器，藉由折彎鞋子來改變電阻，發出不同程度的音效，從而制做音樂，看著這12、些DJ們用鞋子打碟還真是歡樂。參考案例NIKE用鞋子制造音樂 邀請微博意見領袖試吃蘋果，上傳咬出來的冰糖音。意見領袖為什么需要意見領袖？如何引爆流行：附著力、威力環境、個別人物法則。意見領袖選擇標準粉絲不一定要有上千萬，但在專業領域有人氣、有名氣的微博達人。這一專業領域指的就是吃。主要選擇美食家、美食達人、愛生活懂生活的美食雜志編輯和專欄作家、樂于分享美食制作經驗推薦美味和餐廳的知名吃貨等進行傳播。如微博內容示意意見領袖輻射粉絲微博紅人擴散微信大號擴散粉絲自發擴散微博紅人擴散多層級轉發擴散 “咬出你的冰糖音”互動活動n活動構思：n1、從產品11月1日正式亮相開始，消費者即可到96188網站或祐13、驛站報名申請提前體驗試吃阿克蘇蘋果；n2、祐康收到消費者申請后，為前100位申請者，每位免費提供2顆阿克蘇蘋果，唯一的要求是收到蘋果的消費者須上傳咬蘋果的聲音到微博；n3、隨著微博名人試吃上傳冰糖音，去激發消費者自己上傳咬蘋果的聲音，形成話題#咬出你的冰糖音#n4、在購買期間此活動同步繼續進行，一直到11月15日結束，持續半個月的時間。傳播舉例：收到蘋果的童鞋們都來曬曬你的冰糖音為了找對冰糖音，一次吃了八個阿克蘇蘋果在組里算什么水平！媒體選擇：55BBS、19樓、淘寶等生活消費類論壇趣味性話題第三階段尚市三年不鳴，一鳴驚人韓非子11.11 爆點上市通過前期的蘋果發布會和微博名人冰糖音的推廣，制14、造阿克蘇蘋果的風潮，吊足消費者的胃口。11月11日這天，優谷大地阿克蘇蘋果正式上市，開始銷售。11.12 天貓阿克蘇蘋果節由于11月11日為淘寶、天貓的購物狂歡節，品牌信息容易被淹沒在各產品各品牌的促銷大潮中，因此我們選擇11月12日在天貓開展阿克蘇蘋果節，趁著消費者前一天購物的沖動未盡，在聚劃算上開展一期團購活動。只有“正宗阿克蘇蘋果供應商”才有資格打造“蘋果節”，我們可借由此次促銷活動，加強消費者對優谷大地的認知。11.28 蘋果感恩節11月12日后，隨著傳播推廣的告一段落。優谷大地阿克蘇蘋果進入銷售階段。視乎銷售的具體情況，我們可在11月底通過另一波活動為產品的后續銷售推波助瀾。恰逢2015、13年感恩節日期為11月28日，我們可利用節日熱點進行促銷活動。感恩最甜心，阿克蘇冰糖心將“冰糖心”與“感恩的心”結合，在推廣冰糖心的同時，也為消費者提供購買理由，即以冰糖心代表感恩的心，給父母、兄弟、姐妹、老師等送上感恩之禮。活動時間：11月20日11月30日具體活動內容：開展促銷、包郵等活動，購阿克蘇蘋果送感恩賀卡。感恩節了買上阿克蘇蘋果回家，送份真心給爸媽新疆天山10度溫差造就了阿克蘇的最好冰糖心感恩，貴在有心，今年節日就帶上它，一份給爸，一份給媽爸媽笑的好甜，感恩最甜心，阿克蘇蘋果，真甜。#一片真心，送爸媽#寄份糖心，送親友#感恩節到了，寄個甜心，給親友新疆天山10度溫差造就了阿克蘇的16、最好冰糖心感恩，貴在有心，給遠方的親朋好友郵寄一箱阿克蘇冰糖心蘋果感恩最甜心，阿克蘇蘋果，真甜。感恩節期間，有需要郵寄給親友的有心人們，都會得到祐康的用心服務祐康為你郵寄你的阿克蘇12.24 平安夜12月，繼續推出促銷活動。平安節送平安。送你一顆平安果將蘋果與平平安安的美好祝愿結合在一起，送蘋果就是送平安。活動時間：12月16日12月26日具體活動內容：開展促銷活動，宣傳圣誕節就送阿克蘇。總結：活動時間主要時間節點10月15日方案完成10月30日發布會后續推廣感恩節平安節11月11日正式發售第一階段發布會懸念造勢第二階段官方網站改造上線祐驛站祐樂達正式亮相和推廣微博名人推廣、冰糖音互動推廣、消費者預約體驗第三階段產品正式發售天貓阿克蘇蘋果節謝謝觀賞！THANKS for watching