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1、作品名稱：聯(lián)想樂檬互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的 “營(yíng)”+“銷”整合上市推廣 廣告主名稱：聯(lián)想手機(jī)活動(dòng)起始時(shí)間：2014年12月-2015年6月廣告主服務(wù)年限：10年 1、內(nèi)容摘要成功上市，出貨量200萬(wàn)臺(tái)！u從2011年8月，小米手機(jī)高舉“互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)”大旗挺入智能手機(jī)市場(chǎng)，隨后近三年的時(shí)間里，依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段和超低價(jià)格的產(chǎn)品，培養(yǎng)了一批忠實(shí)的“發(fā)燒米粉”；而以華為、中興、酷派為代表的老牌國(guó)產(chǎn)廠商，也先后宣布成立互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)子品牌，在各大電商平臺(tái)建立旗艦陣地，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中群雄逐鹿；u消費(fèi)者在購(gòu)買3C類消費(fèi)電子產(chǎn)品時(shí)，行為亦產(chǎn)生了極大的變化，所以我們需要建立從推廣到銷售的最短路徑，才能突出重圍，占領(lǐng)市場(chǎng)。u2、我們通過“營(yíng)”+“銷”的新型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣模式，從social預(yù)熱，到大數(shù)據(jù)運(yùn)用，再到整合電商資源，幫助聯(lián)想手機(jī)成功打造了第一支年輕化的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌聯(lián)想樂檬，并將“聯(lián)想樂檬，真的好一點(diǎn)”的品牌精神植入到粉絲心中，真正與粉絲達(dá)到真誠(chéng)互動(dòng)，傾聽用戶的聲音。運(yùn)用“營(yíng)”+“銷”的新型互聯(lián)網(wǎng)推廣模式，以營(yíng)銷大數(shù)據(jù)為核心打通social傳播及電商營(yíng)銷環(huán)節(jié)，幫助“聯(lián)想樂檬”成功上市，樂檬K3成為京東2015年上半年最暢銷產(chǎn)品，出貨量達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)，用戶評(píng)價(jià)滿意度高達(dá)95%。VendorMarket share in Q3 2014（in%）Smartphones sold in Q3 2014（thous3、ands of units）Market share in Q3 2013（in%）Smartphones sold in Q3 2013（thousands of units）Samsung24.40 73,212.40 32.10 80,356.80 Apple12.70 38,186.60 12.10 30,330.00 Huawei5.30 15,934.90 4.70 11,665.70 Xiaomi5.20 15,772.50 1.50 3,617.50 Lenovo5.00 15,011.90 5.20 12,882.00 Others47.50 142,891.60 44.504、 111,445.00 Total100.00 310,009.90 100.00 250,297.80（國(guó)外調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner 2014年Q3的智能手機(jī)數(shù)據(jù)表）u樂檬的目標(biāo)用戶是18-25歲的大學(xué)生及年輕白領(lǐng)。他們是一群消費(fèi)能力有限、但渴望擁有更好東西、不盲目聽從廣告指令、喜歡網(wǎng)購(gòu)、習(xí)慣通過口碑去追求極致性價(jià)比的人。他們開始學(xué)會(huì)了獨(dú)立思考，始終清楚自己的要與不要，他們覺得做什么并不重要，重要的是，必須真實(shí)做自己！u各廠商紛紛用銷量數(shù)據(jù)宣布自己對(duì)市場(chǎng)的占有率，華為、小米在GARTNER公布的全球智能手機(jī)市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)中，已經(jīng)超越聯(lián)想占據(jù)了第3、4名的市場(chǎng)份額。2014年的千元智能手機(jī)市場(chǎng)的5、注定是一場(chǎng)沒有硝煙的鏖戰(zhàn)。2、市場(chǎng)環(huán)境分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)搶占千元智能手機(jī)市場(chǎng)先機(jī)，面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者追求極致性價(jià)比，更加獨(dú)立的思考自己要與不要。千元智能機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，只有打造出消費(fèi)者認(rèn)同的樂檬品牌，形成樂檬品牌的差異化、精細(xì)化，才能從眾多品牌中突圍而出。目標(biāo)-1在京東銷售平臺(tái)，完成目標(biāo)銷量200萬(wàn)臺(tái)；目標(biāo)-2建立樂檬自有粉絲陣地，積累樂檬粉絲50萬(wàn)；目標(biāo)-3迅速建立品牌認(rèn)知度，百度指數(shù)從0到20萬(wàn)；3、傳播/策劃目標(biāo)-電商銷售主導(dǎo)目標(biāo)u我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買3C類消費(fèi)電子產(chǎn)品時(shí)行為亦產(chǎn)生了極大的變化，在購(gòu)買千元以下智能手機(jī)時(shí)，消費(fèi)者不再經(jīng)過很長(zhǎng)的對(duì)比決策過程，而是根據(jù)自己的喜好及朋友間的6、口碑很快產(chǎn)生購(gòu)買決策。所以我們需要建立從推廣到銷售的最短路徑，才能突出重圍，占領(lǐng)市場(chǎng)。u用“營(yíng)”+“銷”的新型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣模式，以營(yíng)銷大數(shù)據(jù)為核心打通social傳播及電商營(yíng)銷環(huán)節(jié)，打造聯(lián)想手機(jī)第一支年輕化的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。4、媒介/營(yíng)銷策略提案-大數(shù)據(jù)為核心的“營(yíng)”+“銷”（Resourse：北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心2015年）90后消費(fèi)行為影響要素調(diào)研5、廣告費(fèi)用預(yù)算包括線上展示廣告、視頻廣告、精準(zhǔn)定位廣告、社交網(wǎng)站、電子郵件；搜索引擎營(yíng)銷（seo、sem）；移動(dòng)端推送及展示廣告；消費(fèi)者參與的口碑營(yíng)銷及原生內(nèi)容；戶外交通線路及廣告牌、候車廳及樓宇廣告，商業(yè)演出；電子商務(wù)及促銷；公關(guān)等。7、本次推廣過程中應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)媒體支出總額共計(jì)約1200萬(wàn)。我們優(yōu)選樂檬目標(biāo)TA在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使用率、偏好度最高媒體渠道和內(nèi)容與他們進(jìn)行互動(dòng)，并將整個(gè)傳播劃分為三個(gè)階段：預(yù)熱期、蓄勢(shì)期、爆發(fā)期。階 段預(yù)熱期蓄勢(shì)期爆發(fā)期行動(dòng)及目標(biāo)聯(lián)想樂檬首支產(chǎn)品K3上市，需要迅速擴(kuò)大品牌聲量，建立“聯(lián)想樂檬”的品牌認(rèn)知。樂檬K3和樂檬品牌在消費(fèi)者心中有了一定的認(rèn)知，需要不斷的校準(zhǔn)目標(biāo)TA，提升ROI。借勢(shì)“京東618”，達(dá)成目標(biāo)銷量，建立屬于樂檬自有的粉絲陣地。舉措線上以#約嗎，檬妹子#為social話題，線下試用、送機(jī)等體驗(yàn)活動(dòng)，積累廣泛的UGC。監(jiān)測(cè)京東銷售頁(yè)面和消費(fèi)者的全網(wǎng)行為，利用iDMP及淘寶大數(shù)據(jù)8、進(jìn)行比對(duì)，挖掘了真實(shí)的購(gòu)買者特征，進(jìn)行持續(xù)的精準(zhǔn)溝通。通過在京東平臺(tái)一系列的促銷政策，以及攜手京東音樂節(jié)，積累屬于樂檬的粉絲人群。6、創(chuàng)意實(shí)施-三階段遞進(jìn)式傳播執(zhí)行：第一步用戶可通過話題標(biāo)簽#約嗎，檬妹子#參與話題活動(dòng)，上傳自己的萌照參與人氣比拼；話題閱讀量：4956.6萬(wàn)；討論量：5.4萬(wàn)。第二步評(píng)選出人氣值最高的十位檬妹子分別成為官微、官方吧的“當(dāng)日主播”與粉絲互動(dòng)，吸引大量目標(biāo)用戶去了解產(chǎn)品；第三步通過檬妹子購(gòu)買產(chǎn)品的用戶將有機(jī)會(huì)享受檬妹子送機(jī)上門的福利。6、創(chuàng)意實(shí)施-預(yù)熱期：“高顏值”檬妹子賣檬u樂檬品牌上市即選擇不走尋常路：沒有盛大的發(fā)布會(huì)，也沒有鋪天蓋地的TVC，而是選擇用社交媒體9、與用戶交朋友。通過挖掘社交媒體最熱的話題點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)”顏值“是目標(biāo)用戶討論最多的關(guān)鍵字，因此我們的idea結(jié)合了消費(fèi)者的”口味“，在social平臺(tái)上展開：邀請(qǐng)”高顏值“的檬妹子“一起賣檬的campaign。消費(fèi)者的體驗(yàn)才是第一位，消費(fèi)者的口碑才最重要。因此我們利用官方微博、QQ空間、百度貼吧、垂直媒體等多個(gè)平臺(tái)，向預(yù)約報(bào)名的“樂檬青年”發(fā)放樂檬K3體驗(yàn)機(jī)。6、創(chuàng)意實(shí)施-預(yù)熱期：線上線下真實(shí)體驗(yàn)，消費(fèi)者成了代言人u制造大量消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，引發(fā)了大量消費(fèi)者及媒體的關(guān)注并獲得了優(yōu)質(zhì)口碑，通過傳統(tǒng)媒體的擴(kuò)散，使樂檬粉絲真正成為了樂檬品牌的代言人。在圣誕節(jié)這個(gè)年輕人集中狂歡的時(shí)間點(diǎn)，我們?cè)诒本┑?0、鐵2號(hào)線中進(jìn)行“檬妹子圣誕送樂檬”的體驗(yàn)活動(dòng)，引發(fā)了大量關(guān)注，并被北京晨報(bào)等知名媒體相繼報(bào)道。我們將獲得的優(yōu)質(zhì)口碑內(nèi)容收集整理并擴(kuò)散，將消費(fèi)者真實(shí)的反饋通過候車廳廣告，投放到學(xué)生、年輕白領(lǐng)等目標(biāo)用戶更為集中的地區(qū)，使了樂檬粉絲真正成為了樂檬品牌的代言人。u2015年3月，有了第一批粉絲的積累，我們開始著手向大眾正式介紹樂檬品牌。結(jié)合目標(biāo)TA關(guān)注熱點(diǎn)設(shè)計(jì)發(fā)布會(huì)形式并實(shí)際應(yīng)用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)定型了樂檬第一支迭代產(chǎn)品。“奇葩說(shuō)”是年輕用戶點(diǎn)播率最高的一檔互聯(lián)網(wǎng)自制綜藝，我們創(chuàng)新的將它搬到了線下，請(qǐng)蔡康永和聯(lián)想手機(jī)高管進(jìn)行了一場(chǎng)“樂檬說(shuō)”發(fā)布會(huì)，創(chuàng)新的形式不僅獲得了參與用戶的熱烈反響，更是突破了110萬(wàn)人次11、在線觀看。6、創(chuàng)意實(shí)施-蓄勢(shì)期：奇葩說(shuō)VS樂檬說(shuō)6、創(chuàng)意實(shí)施-蓄勢(shì)期：iDMP大數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品迭代u同時(shí)，我們創(chuàng)新的利用iDMP分析用戶大數(shù)據(jù)，指導(dǎo)了樂檬迭代K3增強(qiáng)版的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，讓消費(fèi)者真的感到樂檬品牌是在為滿足他們的真是需求而制造產(chǎn)品。u在耐心耕耘粉絲的同時(shí)，我們應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過監(jiān)測(cè)京東頁(yè)面和消費(fèi)者的全網(wǎng)行為，利用iDMP及淘寶大數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，挖掘了真實(shí)的購(gòu)買者特征，并將目標(biāo)TA進(jìn)行人群放大，通過iDSP投放進(jìn)行持續(xù)的精準(zhǔn)溝通，并不斷的校準(zhǔn)目標(biāo)TA，最終不斷提升ROI。6、創(chuàng)意實(shí)施-蓄勢(shì)期：iDMP大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)iDSP投放u2015年6月，一年一度的“京東618”電商節(jié)來(lái)臨。整個(gè)紅6月12、是京東的節(jié)日，也是眾手機(jī)廠商的品牌斗秀場(chǎng)。對(duì)于樂檬這樣一個(gè)初生品牌而言，這個(gè)是一個(gè)一戰(zhàn)成名、虜獲消費(fèi)者傾心的黃金時(shí)機(jī)。所以，我們深度聯(lián)合京東平臺(tái)，打造了一場(chǎng)樂檬粉絲的狂歡party！6、創(chuàng)意實(shí)施-引爆期：京東618電商節(jié)一戰(zhàn)成名520京東樂檬正式店鋪化倒計(jì)時(shí)海報(bào)u618樂檬party執(zhí)行：第1趴2億大獎(jiǎng)在樂檬線上平臺(tái)拿出2億大獎(jiǎng)回饋粉絲。活動(dòng)期間，客戶進(jìn)店既有禮、預(yù)約可抽獎(jiǎng)、購(gòu)機(jī)大轉(zhuǎn)盤、曬單贏免單等活動(dòng)。第2趴“明星”送貨團(tuán)我們選擇在消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的最后一道環(huán)節(jié)與之進(jìn)行互動(dòng)與京東攜手打造了一個(gè)特殊的送貨團(tuán)隊(duì)，包括明星李響及40位顏值較高、具有明星氣質(zhì)“檬噠天團(tuán)”。他們替代傳統(tǒng)的快遞員，將最新13、鮮的樂檬送到了檬主手中，除了驚喜、貼心，還有與檬主們“檬檬”互動(dòng)的親近感與歸屬感。第3趴粉絲音樂節(jié)在樂檬與京東聯(lián)手打造的首屆“聯(lián)想樂檬手機(jī)京東音樂節(jié)”上，邀請(qǐng)了王若琳、蔡健雅、陶喆、許巍等深受樂檬青年喜歡的歌手，更有為樂檬青年準(zhǔn)備的超辣泳池濕身派對(duì)等活動(dòng)。6、創(chuàng)意實(shí)施-引爆期：2億大獎(jiǎng)、明星送貨、粉絲音樂節(jié)u樂檬通過這次京東618戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下，從營(yíng)銷推廣到末端銷售，從粉絲經(jīng)濟(jì)到電商經(jīng)營(yíng)的整合，真正的在電商平臺(tái)與粉絲玩到了一起。u活動(dòng)期間，我們?cè)俅卫胕DSP大數(shù)據(jù)運(yùn)用，向超過300萬(wàn)曾將訪問過樂檬京東活動(dòng)頁(yè)面的消費(fèi)者及粉絲發(fā)出了邀請(qǐng)【定向展示促銷信息】，并成功的召回了100萬(wàn)粉絲用14、戶加入了樂檬京東狂歡party，并直效的轉(zhuǎn)化成銷量，粉絲們最終購(gòu)買轉(zhuǎn)化率超1:5【線下商鋪提袋率平均為1:10】。6、創(chuàng)意實(shí)施-引爆期：618電商節(jié)iDSP定向300萬(wàn)潛客通過“營(yíng)”+“銷”的新型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣模式，從social預(yù)熱，到大數(shù)據(jù)運(yùn)用，再到整合電商資源，幫助聯(lián)想手機(jī)成功打造了第一支年輕化的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌聯(lián)想樂檬。樂檬K3成為京東平臺(tái)2015年上半年最熱銷單品，并獲得用戶17萬(wàn)以上的好評(píng)；【數(shù)據(jù)來(lái)源：京東站內(nèi)排名】累計(jì)出貨量超過200萬(wàn)臺(tái)，好評(píng)率均值達(dá)95.3%；【數(shù)據(jù)來(lái)源：京東商品詳情頁(yè)好評(píng)率統(tǒng)計(jì)】樂檬百度指數(shù)從0升至320,000，均值183,960【數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)】積累粉15、絲：超過60萬(wàn)人；【數(shù)據(jù)來(lái)源：各粉絲平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)】#樂檬K3真的好一點(diǎn)#+#約嗎，檬妹子#微博話題達(dá)到3億次閱讀，36.5萬(wàn)次討論。【數(shù)據(jù)來(lái)源：微博平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)】廣告曝光量累計(jì)：25億；為京東銷售頁(yè)面引流2000萬(wàn)人次；【數(shù)據(jù)來(lái)源：MC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)】線下送貨視頻瀏覽量：100萬(wàn)【數(shù)據(jù)來(lái)源：各視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)】7、執(zhí)行效果-京東最暢銷單品、出貨量2百萬(wàn)、滿意度95%u客戶評(píng)價(jià)：“通過樂檬手機(jī)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的辛苦付出，使得聯(lián)想樂檬手機(jī)在上市一個(gè)月時(shí)間內(nèi)超額完成指定的銷售目標(biāo)，打響了聯(lián)想手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的第一槍，樂檬K3也許會(huì)成為聯(lián)想互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新傳奇。”聯(lián)想樂檬手機(jī)推廣負(fù)責(zé)人王曉襲u廣告門評(píng)價(jià)：聯(lián)想樂檬嘗試全新的品牌形象，為我們提供了一套互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新思路和新示范。u京東評(píng)價(jià)：2015年京東手機(jī)618戰(zhàn)報(bào)最佳新秀聯(lián)想樂檬！樂檬K3是700元以下價(jià)位段銷量冠軍。“聯(lián)想樂檬，真的好一點(diǎn)”的品牌精神植入到粉絲心中，真正與粉絲達(dá)到真誠(chéng)互動(dòng)，傾聽用戶的聲音。8、市場(chǎng)評(píng)價(jià)8、市場(chǎng)評(píng)價(jià)u消費(fèi)者評(píng)價(jià)：樂檬作為一款千元機(jī)，雙卡雙待用起來(lái)真的很方便；性價(jià)比而且好看！u以下為更多消費(fèi)者的真實(shí)口碑：9、媒介表現(xiàn)