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1、havas1Beijing目錄福臨門大米工作簡報回顧消費升級背景下的福臨門大米2018年福臨門品牌傳播策略及代言人推薦2018年福臨門大米代言人廣告創意表現2018年福臨門品牌代言人傳播規劃福臨門大米工作簡報回顧福臨門大米工作簡報回顧挑戰1挑戰2挑戰3用代言人提升品牌力品牌與產品形成合力用代言人打造超級單品消費升級下的福臨門大米從有到好 從好到更好經濟發展“新常態”下的消費升級因為我們是行業第二，所以我們更努力。對標金龍魚：2018年，發力，趕超，做老大！武器：性價比兩場戰役：更多人吃：擴大用戶群體基數 說服更多人更多次吃：提高購買頻次 提供更多和更好的產品選擇警 惕！對標五豐：警惕對手比我們2、跑得還快！靠著低于福臨門一半多的用戶基數，實現了福臨門2倍的增長率用戶消費頻次高，量大大力促銷高價位單品福臨門2018年主要功課：更好的品牌 更好的品牌力在大米行業消費升級的背景下，夯實高端品牌形象是福臨門的重要課題。資料來源：CTR2016年包裝米年度報告資料來源：CTR2016年包裝米年度報告更豐富 更有針對性的升級型產品選擇小結品牌層面：用最快的方法提升品牌力，豐富品牌內涵，打動更多人。無疑，代言人是最好的選擇。產品層面：保2-3元的市場份額，沖3-5元的市場份額，加大高端產品的市場投放力度。福臨門大米2018年品牌傳播策略福臨門大米核心目標消費者畫像：25-49歲女性消費者為主資料來源3、：2015年大米品類購買人群研究報告需求升級：從飽暖到健康 從關懷到價值實現她們掌控著家庭消費大權，在食品方面特別在意健康和品質資料來源：2017中國女性消費調查報告在家里，她們是親密愛人和超級媽媽，照顧家庭生活起居。資料來源：2017中國女性消費調查報告在職場，壓力之下，她們選擇充滿韌性的自我消化。資料來源：2017中國女性消費調查報告每位中國女性都閃耀著平凡的偉大，她們用強大的力量、知識和情感推動著家庭生活的每一步前進她們對家庭的重要猶如每一縷陽光、一口空氣、一滴水和一粒大米，連她們自己都對于她們為家庭愛的付出習以為常，甚至被覺得理所當然。品牌：7年聚焦品質，打造大國好米面對消費升級：“產4、地限定”的內涵優勢需要被強化資料來源：2010年大米項目U&A報告福臨門相信，每一位女性對于家庭的愛和付出構成了這個世界最平凡也是最偉大的幸福。沒有轟轟烈烈，沒有功績彪炳，沒有鮮花，沒有掌聲，甚至沒有觀眾。這樣的愛和付出，就如同福臨門為每一個家庭準備的每一粒大米，從全國最好的產地嚴選空氣、土壤、水和陽光，從播種到包裝，專注每一個環節，這一切都是責任感、愛心和專注的結晶。只為成就每一個家庭的點滴幸福。這樣的平凡，配得上任何贊美。這樣的平凡，配的上一句真誠的，謝謝！這樣的平凡，造就了幸福的味道。福臨門 好大米 幸福味感謝每一位堅守幸福的你2018年福臨門大米代言人推薦家庭消費相關代言人掃描：男女代5、言人比例相當，年輕CP走紅福臨門大米代言人推薦性別：男、女及男女組合均可形象：個人及銀幕形象健康正面、最好有家庭，熱愛生活。地位：一線明星，與福臨門大米國民品牌形象相匹配。代言人推薦：方案1：靳東方案2：吳京/謝楠夫婦福臨門大米代言人推薦:靳東靳東1993年踏足演藝界，近年因瑯琊榜、偽裝者、歡樂頌、我的前半生等電視劇而走紅，擁有“國民老公”“國民男閨蜜”的稱號，百度男演員排行前20。代言：紅旗轎車（發布會），法網中國區形象大使、紀梵希（微電影，見面會），飛利浦（TVC）山東人，深受中國傳統文化影響，一身正氣，愛讀書。因三觀正直而有“老干部”的稱號，經常在微博上發表“二十四節氣歌”。家庭觀念強，6、會在微博上表達對妻子的愛。形象：淡定從容，睿智風趣，情理兼具，成熟有品位。人設：現代與傳統兼具的新世代好男人。成熟睿智、關愛家庭的國民老公福臨門大米代言人推薦：吳京/謝楠夫婦吳京自1995年正式進入演藝圈，出演功夫小子闖情關，太極宗師等電影，因導演狼牙，戰狼，戰狼2大火。代言：舒感，優源，科大集成灶，莎斯萊思Saslax，赤月傳說，形象：鐵漢柔情，不服輸，有擔當，在外硬漢，在家也柔情人設：中國硬漢的剛毅堅強完美表現出來，愛國情懷。謝楠：自2008年，主持節目娛樂現場，最佳現場，影視風云榜，快活武林；專輯：最好的我們綜藝：出發吧愛情形象：探班時會躲起默默看吳京，女漢子，抵押房產支持吳京拍電影，全7、程支持吳京戰狼系列電影宣傳。人設：主持很努力，被譽為最努力的主持人，演技強悍，完美媳婦。努力拼搏、互相扶持的國民模范夫妻2018年福臨門大米代言人廣告創意表現品牌影片平凡的事情其實從不平凡就像你日復一日年復一年為了日常的每一頓飯堅持不懈，全力以赴只為了給重要的人帶來幸福的味道感謝，你的付出，你的鼓勵為生活，為夢想感謝，你的包容，你的堅持為家人，為希望感謝你對一粥一飯的用心感謝你對一米一面的挑剔用點滴的平凡成就了不平凡的幸福味道繁榮似錦美滿昌盛中糧福臨門用每一份幸福的好米面感謝每一個堅守幸福的你好米面 幸福味品牌平面米面產品影片感謝季風感謝陽光細心呵護每一寸土地感謝雨露感謝萬物精心潤揚每一刻好米8、中糧福臨門用自然饋贈的好大米感謝每一個堅守幸福的你好米面，幸福味感謝澳洲的陽光感謝黃河的浸潤感謝天山的雪水感謝北美的季風中糧福臨門甄選全球好面感謝每一個堅守幸福的你好米面，幸福味產品包裝線下產品包裝二十四節氣影片五常五常北方的魚米之鄉北方的魚米之鄉在豐腴的黑土地上在豐腴的黑土地上辛勤的農人們撒下一年的希望辛勤的農人們撒下一年的希望松嫩平原帶來溫暖的季風松嫩平原帶來溫暖的季風就像稻米的天然溫室就像稻米的天然溫室拉林河貫穿始終拉林河貫穿始終給予了稻米充沛的水分給予了稻米充沛的水分沉積千年的土壤沉積千年的土壤讓每一顆大米讓每一顆大米飽含了豐富的有機質飽含了豐富的有機質營養更是不言而喻營養更是不言而喻9、而這一切的得天獨厚而這一切的得天獨厚只有在春分時節播種只有在春分時節播種才能讓稻米的成長與成熟才能讓稻米的成長與成熟一路恰到好處一路恰到好處當第一株秧苗插入田中的那一刻當第一株秧苗插入田中的那一刻一年的幸福一年的幸福悄悄的開始發生了悄悄的開始發生了中糧福臨門中糧福臨門嚴守時令，產地限定嚴守時令，產地限定只為只為感謝感謝 堅守幸福的你堅守幸福的你鄱陽湖鄱陽湖江南水鄉江南水鄉也是中國秈米的故鄉也是中國秈米的故鄉在一望無際的金黃色之中在一望無際的金黃色之中人們揚起鐮刀人們揚起鐮刀準備收獲一整年的幸福準備收獲一整年的幸福西伯利亞冷空氣的經過西伯利亞冷空氣的經過加大了晝夜的溫差加大了晝夜的溫差稻米得到了10、均衡的呼吸稻米得到了均衡的呼吸全年全年1960小時的日照小時的日照讓稻米積蓄了更多的能量讓稻米積蓄了更多的能量并轉化成優質的養分并轉化成優質的養分亞熱帶季風氣候亞熱帶季風氣候常常伴隨著雨水常常伴隨著雨水灌溉了每一顆谷穗灌溉了每一顆谷穗為了保證營養和口感的上佳為了保證營養和口感的上佳收割時間更要掌握的剛剛好收割時間更要掌握的剛剛好秋分時節，秋分時節，當第一鐮稻谷拋向空中當第一鐮稻谷拋向空中喜悅，便降臨餐桌喜悅，便降臨餐桌中糧福臨門中糧福臨門嚴守時令，產地限定嚴守時令，產地限定只為只為感謝感謝 堅守幸福的你堅守幸福的你產品平面產品包裝電商包裝電商包裝電商包裝電商包裝電商包裝電商包裝電商包裝電商包裝11、包裝AR黑科技：用微信掃一掃功能掃產品包裝就可以觀看品牌微電影2018年福臨門大米代言人傳播規劃2018年傳播目標：以代言人實現消費升級下的福臨門品牌升級品牌陣地：線上線下營銷銷售場景使用代言人陣地：微博/電視劇/活動巧妙植入代言人產品品牌代言人在終端以盲品評價為4大系列高端產品背書，打造明星產品群，提終端賣力TVC強化情感訴求提升中高端品牌質感節點促銷拉整體銷量好大米 幸福味拍攝花絮盲品4種福臨門經典大米評價微博24節氣播報植入電視劇植入福臨門餐車探班聯合公益活動出席開耕節出席開鐮節終端主題POSM電商平臺超級品牌日TVC擴大品牌知名度傳統媒體及活動新媒體線下銷售線上銷售TVC賣場廣告公交車12、站小區電梯品牌活動PR擴大品牌好感度覆蓋主力消費者開拓潛力消費者品牌微電影品牌事件活動植入代言人影視作品及活動2018年福臨門大米傳播規劃：代言人驅動福臨門全域營銷代言人 主題產品 POSM傳統年節促銷主題 高端禮盒6.1811.11感恩節CNY品牌活動專場大米消費者選擇更便利的渠道：超市、網購重要性提升加強在超市渠道和網購渠道的代言人傳播介入。資料來源：CTR2016年包裝米年度報告線上線下全渠道派發代言人紅包線上線下銷售終端：新年禮盒即POSM整合社會化媒體制造代言人話題TVC/平面投放強勢升級品牌形象CNY：“好米面 幸福味”代言人整合傳播戰役強勢升級品牌形象活動時間：2018年1.1513、-2.28福臨門大米開耕節：攜手開耕 播種福田活動主題：“攜手開耕 播種福田”活動目的：借代言人吸引力，擴大福臨門大米開耕節的大眾影響力。活動時間：2018年5月活動形式：在社會化媒體及電商平臺邀請普通消費者與靳東一起參加福臨門大米開耕節，一起播種 一塊兒福田，并以眾籌的形式進行預售，眾籌款項用作公益活動。母親節：媽媽的幸福飯活動主題：媽媽的幸福飯活動目的：在銷售終端放大媽媽的平凡日常，凸顯媽媽的偉大，拉近與消費者距離。活動時間：2018年5月活動形式：網友通過H5 上傳媽媽的拿手飯作品，并選擇對媽媽說出的感謝。優秀者將在終端展出。參與者隨機可以獲得優惠券等福臨門大米開鐮節：稻谷成熟迎開鐮 全14、家喜悅慶豐收活動主題：“稻谷成熟迎開鐮 全家喜悅慶豐收”活動目的：借代言人吸引力，擴大福臨門大米開鐮節的在年輕家庭市場的影響力。活動時間：2018年9月活動形式：在社會化媒體及電商平臺邀請幾組家庭消費者與靳東一起參加福臨門大米開鐮節，一起收割的糧食將被制成“福袋”，在電商平臺進行拍賣，拍賣款項用作公益活動。中秋節國慶雙節：人間有味是清歡 好米千里共嬋娟活動主題：人間有味是清歡 好米千里共嬋娟活動目的：靳東盲品推薦4米種錦繡禮盒上市。活動時間：2018年9月活動形式：活動預熱階段，靳東盲品12種福臨門大米，從中挑出口感最好的不同地域米種，做成小包裝 錦繡禮盒，強調中秋禮物的獨特心意。階段1：病毒15、視頻預熱階段2：電商預售階段3：線下鋪貨第一波病毒視頻：靳東一頓吃12碗米飯第二波病毒視頻：靳東盲品全國好米，找出最好4種靳東盲品大米“清歡禮盒”電商上市預售社會化媒體：老干部連干12大碗米飯，只為證明人間有味是清歡。靳東盲品大米“清歡禮盒”線下終端鋪貨。電商平臺11.11：回家吃飯 幸福成雙活動主題：回家吃飯 幸福成雙 活動目的：借代言人”回家吃飯”特別版包裝，促進米面聯合促銷。活動時間：2018年11月活動形式：發布雙11”回家吃飯”版特別包裝，同時米面交叉促銷，買米送面，買面送米。代言人其他應用：結合社會化媒體，隨機進行定制內容傳播情景1：托代言人靳東的福，福臨門豪華餐車進組探班，奉送史上最牛盒飯。情景2：超級品牌日，京東平臺播出“最帥美食主播靳東教你如何煮出好米飯”。havasBeijinghavasTHE END