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1、派 擇 派擇技術成就數字營銷之美 2013 PageChoice.Com德龍冰咖啡機項目結案2013年7月傳播目標回顧執行效果總結及建議1項目Recap投放項目：德龍冰咖啡機推廣推廣時間：7月15日-7月26日推廣地域：北京、上海、廣州投放金額：100,000傳播目標：配合整年季節性推廣節奏進行針對性地域覆蓋，提升德龍冰咖啡機的產品認知度，為官網導流傳播策略推廣目標覆蓋核心城市，提升冰咖啡機的產品知名度，為官網導流根據投放經驗匹配更多核心受眾標簽選擇主流優質媒體達成項目KPI僅針對產品核心覆蓋城市進行針對性投放策略解決目標人群行為定向只針對目標人群進行投放，為官網導流在投放中實時優化人群更新德2、龍專屬數據庫人群，媒體選擇增加門戶、新聞、財經、視頻媒體的投放數量，保證曝光量的達成技術優勢人群優化：達成KPI要求頻次控制：8次重定向：提高用戶的忠誠度執行概述地域控制只針對北上廣的核心目標受眾展示廣告，滿足地域營銷需求執行效果傳播目標回顧總結及建議2整體執行概述 預估實際38160004890617PV預估實際60646104716Click28%73%地域精準度：96.6%整體UV覆蓋北上廣UV占比02000004000006000008000001000000120000014000001600000180000017088471651112預估實際CPM26.2120.45CPC1.3、650.95成本控制到達數：62981到達率：60.1%CTR：2.14%通過歷史投放數據，找到此次適合咖啡機投放的人群標簽0%5%10%15%20%游戲新聞財經音樂娛樂女性體育視頻社區數碼6%14%6%11%9%10%6%15%8%9%分析不同類別媒體庫中的PV、UV、人群分布以往表現較好的媒體及廣告位通過分析目標人群網絡瀏覽行為得出目標人群最常使用的媒體類別財經新聞視頻門戶。通過科學的分析過程，推選出適合本次投放且性價比高的優質媒體組合及廣告形式策略執行回顧人群推導及媒體推導過程時政新聞中高端汽車投資理財基礎理財奢侈品德龍專屬數據庫商務人群商旅人群居家日用二手樓盤經濟型汽車汽車周邊時尚女性4、海外教育經過人群地域分析，上述標簽人群地域基數較大，能滿足地域定向需求執行第一周：根據行為定向匹配人群，對此次選定的人群標簽的受眾進行投放，第一周后半周數據有所上升，但增量不大。執行第二周：對人群進行優化，并加入重定向機制，對第一周看過廣告的人群進行2次曝光，并增加經濟型汽車、海外教育人群。第二周點擊、點擊率增長明顯，最終CTR達到2.14%，下半周人群投放趨于飽和，故流量略有下降。針對性覆蓋目標人群在投放中對人群進行優化1754602622183030184410267953135401525314228465686777143177267701442209027659141892114195、62551716176236987月157月167月177月187月197月227月237月247月257月260.44%0.55%0.69%0.63%1.15%1.65%2.67%3.01%2.39%7.46%PVClickCTR針對性覆蓋目標人群最終人群投放數據所有數據來源：DS數據人群曝光：通過人群匹配和人群優化，此波最終收集了3183974個Cookie，并已更新至德龍專屬數據庫中核心受眾核心受眾瀏覽受眾瀏覽受眾104748個德龍咖啡機專屬數據庫Cookie數：5819347個0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%德龍專屬數據庫中高端汽車時尚女性商務人群汽車周邊經濟型6、汽車居家日用時政新聞基礎理財商旅人群海外教育人群投資理財奢侈品二手樓盤16.30%8.50%8.20%8.10%7.80%7.60%7.40%7.10%6.80%5.90%4.60%4.20%3.90%3.60%目標人群曝光UV占比媒體投放效果媒體效果：此次總體到達率60%，跳出率68%，起到了為官網導流的目的分媒體情況：除了環球CTR較低之外，其他媒體表現均超過預估。CNTV、鳳凰、光明網，后端數據表現不理想 CNTV、鳳凰網由于媒體特性，決定了到達率低，跳出率高，但其流量較大，對品牌曝光有幫助光明網到達和跳出均不理想，建議下波使用其他媒體替換CNTV鳳凰股城網光明網國際在線環球網同花順雅虎7、資源包0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%2.63%1.01%1.37%3.70%1.51%0.06%1.24%2.04%2.84%CTRCNTV鳳凰股城網光明網國際在線環球網同花順雅虎資源包0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%31.3%35.4%67.3%40.1%33.5%72.9%73.0%70.8%71.1%到達率CNTV鳳凰股城網光明網國際在線環球網同花順雅虎資源包0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%71.0%78.3%90.0%90.0%64.1%58.6%92.3%93.5%63.5%跳出率8、投放技術輔助：地域控制地域定向：此波整體投放地域控制較好，北上廣占整體UV的96.62%其中CNTV地域占比較低的原因可能是其IP庫和第三方監測公司的IP庫存 在一定的差異所致39.82%39.22%17.58%3.38%北京上海廣州其他整體地域UV占比雅虎CNTV環球網光明網國際在線股城網同花順媒體圈0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%96.3%71.2%97.2%92.4%96.1%97.8%97.7%96.2%分媒體地域UV占比投放技術輔助：頻次控制頻次控制：此次投放頻次設置為8次，90.2%控制在了6次之內，節省了廣告費用 此次看過5次的UV點擊廣告9、最為活躍，建議下波投放頻次控制任然能設為8次80.4%9.7%9.8%1-3次4-6次6+次UV頻次占比12345678910+0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%2.40%各頻次對應的CTR附加價值-官網數據官網監測：通過分析得出，官網到達人群都是此次投放的目標人群，同時有部分人群（餐飲人群、體育人群）也被監測到，但占比較低。從用戶來源分析來看，之后的投放媒體選擇可以適當拓寬，在汽車及其他類型的媒體上投放捕捉用戶。16.30%8.50%8.20%8.10%7.80%7.60%7.40%7.10%6.80%5.90%4.60%4.20%3.90%3.60%德龍專屬數據庫中高10、端汽車時尚女性商務人群汽車周邊經濟型汽車居家日用時政新聞基礎理財商旅人群海外教育人群投資理財奢侈品二手樓盤可識別到達頁到訪人群UV占比門戶類25%財經類15%新聞類 10%視頻類20%汽車類10%女性時尚類10%其他類5%訪問到達頁用戶媒體來源總結及建議傳播目標回顧執行效果3總結及建議人群定向媒體選擇技術優勢人群定向精準，投放人群都是德龍咖啡機核心受眾，并能滿足此次地域定向需求收集的Cookie將更新至德龍專屬數據庫中媒體整體表現突出，前端數據表現良好鳳凰、CNTV、光明網后端數據不理想頻次控制：90.2%低于6次，控制較好地域控制：96.6%的總量控制在北上廣，除了CNTV表現不佳總結繼續收11、集Cookie更新至數據庫中，為長期投放奠定基礎優化建議鳳凰、CNTV曝光基數較大，對品牌曝光有較突出效果，建議有曝光需求的投放中運用。光明網下波建議能被替換建議在全國推廣的前提下運用CNTV達成曝光的目的下波合作建議產品建議精準+魔圖的產品組合：精準及魔圖優勢互補，組合運用，全面為德龍傳播服務。圖片展示類精準媒體可控，600多家門戶及主流垂直網站，點擊人群質量高。僅針對客戶要的目標受眾進行覆蓋投放5.2億人群庫魔圖：主流門戶垂直資源，除自身投放價值外，可用于代表性人群的信息搜集全景：國內最大高清正版圖片營銷平臺互聯網讀圖時代，圖片區域，是瀏覽網頁時用戶注意力的集中點。1、品牌展示2、產品圖片12、3、促銷/活動信息1、可收集用戶Leads，可與電商平臺對接2、一鍵微博關注姓名_電話_德龍冰咖啡機魔圖產品特點15,000,000 張高清版權圖片資源7,000,000+日均流量8,000,000+活躍注冊用戶2,000+國內外簽約攝影師300+家國內外知名圖片合作機構 圖片片源提供全景正版高清圖片機構全景原生態圖片營銷圖片即廣告。商品廣告源自生活，高于生活。全景發現生活之美，方能實現品牌之美。針對普通用戶投放冰咖啡機創意針對高端用戶投放6900創意圣誕節期間投放Icona紅色創意多創意管理針對不同產品、不同受眾展示不同創意，使目標受眾無處可逃！下波合作建議技術建議基礎屬性分析屬性關聯分析網13、站行為分析媒體行為分析產品關注（閾值變化）分析地域分析德龍產品需求分析受眾行為洞察通過對數據庫人群的基礎屬性、屬性關聯以及網站行為、媒體瀏覽行為等進行綜合分析，洞察受眾群體的特征受眾需求洞察對受眾的產品關注（包括德龍產品）進行相應分析，了解受眾的產品需求動向德龍專屬人群cookie庫數據分析模型對德龍專屬人群cookie庫的受眾進行多維的數據分析和挖掘，深刻洞察受眾的網絡行為和產品關注，把握受眾的即時需求，指導后續的重定向投放和其他網絡投放下波合作建議數據庫優勢22擇平臺致力于通過技術搭建展示類廣告生態系統成就德龍營銷之美THANKS!派擇 技術成就數字營銷之美 2013 PageChoice.Com