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1、1SH 邁高乳業Phase 1精準投放結案報告目錄u項目概覽u傳播策略回顧u投放分析u項目總結u后續合作建議項目概覽3u項目名稱：SH 邁高乳業Phase 1精準投放u推廣時間：2013/12/31-2014/2/13u推廣地區：全國u推廣預算：RMB 200,000u推廣目標傳遞用戶“邁高=澳洲純天然奶源”的品牌信息，提高品牌知名度，培養用戶忠誠度。傳播策略DSP親子子女性女性時尚尚女性女性門戶精準投放幫助邁高奶粉找出核心目標受眾，進行產品曝光行為定向內容定向提升邁高品牌知名度精準產品覆蓋邁高目標人群，針對目標人群對其進行品牌信息曝光，最大化實現廣告信息的有效覆蓋，幫助邁高提升品牌知曉度。魔2、圖產品圍繞目標人群，在其經常上的主流媒體進行針對性覆蓋，實現人與內容的完美結合，多渠道傳遞品牌信息投放分析-執行概覽時間軸投放素材素材1（普通版）素材2（春節版）監測代碼邁高奶粉官網執行報告廣告投放截圖素材一素材二Week1Week2Week3Week4Week5Week612.31-1.31.6-1.101.13-1.171.20-1.241.26-1.302.7-2.13周報周報周報周報周報周報預估實際0112232.301.28CPC對比預估實際05101520252318CPM對比預估實際02,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,000123、,000,0008,695,65211,083,196曝光對比投放分析-總體表現數據總結：項目投放持續6周，邁高品牌推廣告共產生曝光11,083,196次，用戶點擊156,154次，廣告的大面積曝光為品牌宣傳奠定了良好的基礎，廣告在短期內大范圍傳播，吸引眾多TA;從整體數據上看，曝光完成率127.46%，成功完成預估量；點擊完成率179.58%，點擊完成率大幅度超過預估值，本次廣告投放透過精準人群定向大面積捕捉到了邁高受眾，吸引其關注；項目整體的成本控制方面，CPM成本下降了21.54%，CPC成本下降了44.31%，在有限預算下為廣告主獲得更多廣告投放的附加值；+27.46%-21.54%-4、44.31%預估實際020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,000180,00086,957156,154點擊對比+79.58%投放分析-分周表現第一周合計第二周合計第三周合計第四周合計第五周合計第六周合計0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0000.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%1.40%1.60%1.80%2.00%0.83%1.31%1.71%1.31%0.95%1.85%分周趨勢表現Est.ImpressionUT Impres5、sionCTR第三周廣告實際曝光量大幅度超過預估值，主要由于親子媒體圈產生大量曝光，人群精準，因此吸引眾多TA點擊，其點擊率達到1.71%第五周點擊率表現較低，是由于生活及配送媒體圈加入了魔圖廣告形式，而魔圖形式點擊率benchmark一般在0.2%左右，因此拉低了這周整體點擊效果第一周由于投放DSP媒體圈，其點擊率拉低點擊效果；預估CTR1.0%數據總結：從每周曝光效果看，其完成率均超過同期預估投放量，廣告投放較為穩定；從點擊率看，由于每周投放的廣告形式及媒體圈不同，導致其產生的點擊效果不同，屬于正常情況；投放分析-分媒體圈表現DSP門戶女性圈親子圈生活圈0.00%10.00%20.00%36、0.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%15.85%16.22%8.33%51.83%7.77%0.45%4.21%12.18%77.32%5.84%0.04%0.35%2.00%2.04%1.03%購買媒體圈分析曝光貢獻點擊貢獻點擊率數據總結：DSP:本次DSP投放僅一周，因此曝光貢獻較少，點擊率符合行業Benchmark；門戶圈：本次投放針對門戶選擇了鳳凰頻道視窗，其點擊率為0.35%，高于正常門戶視窗點擊率（0.2%）；女性圈：本次女性媒體圈投放采用較多精準視窗+少量魔圖形式，其點擊率為7、2%，表現較好，有效吸引較多女性受眾關注；親子圈：本次投放親子媒體圈站較多曝光貢獻，同時加入較多精準人群定向，抓取目標TA，產生較多點擊，其點擊率為2.04%，該媒體圈表現較好，為廣告主抓取了更多母嬰類受眾；生活圈：本次生活圈投放較多魔圖形式廣告+少量精準形式，雖然拉低了整體點擊率，但整體點擊率依舊達到1.03%，超過整體預估值（1%），廣告投放表現較好；投放分析-產品DSP廣告形式曝光Impression覆蓋UV點擊Click花費DSP1,008,927 659,939 393 0.04%數據總結：本次DSP曝光量為1008927，花費占總花費不到1%，但覆蓋到的UV占總UV的17%，其產品8、在較低的成本下可以覆蓋大量UV，產品優勢體現較為突出；廣告形式曝光Impression覆蓋UV點擊Click點擊率CTRDSP1,008,927 659,939 393 0.04%花費占比UV占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%99%83%1%17%DSP總體花費UV占比投放分析-產品精準廣告形式曝光Impression覆蓋UV點擊Click點擊率CTR精準視窗10,074,269 3,267,202 155,761 1.55%數據總結：本次精準產品共收集到3,267,202個cookies，并收入進專有數據庫中本次精準產品的總體點擊率均較高，說明人群活躍度較9、高，體現了精準定向技術為廣告主有效抓取TA的效果門戶女性圈配送圈親子圈生活圈0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%CTRCTR投放分析-人群分析2.41%9.33%3.11%13.22%19.38%27.34%25.21%人群覆蓋率其他家居人群時尚人群白領人群女性人群網購人群母嬰人群0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%其他家居人群時尚人群白領人群女性人群網購人群母嬰人群0.22%0.49%0.74%0.88%1.44%1.74%2.09%人群活躍度CTR數據總結：1.本次DSP+精準產品共收集到3,927,141cookies，已收入至邁高專有數據10、庫中2.覆蓋較多的人群為網購、母嬰、女性人群，同時母嬰人群點擊率表現較突出，CTR達到2.09%；3.本次DSP投放針對精準產品形式的曝光補充，其覆蓋率較大，增加了對于目標TA的覆蓋度；1次2次3次4次5次6次7次8次9+10+0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%1.40%1.60%1.80%1.23%1.41%1.70%1.51%1.41%1.10%1.00%0.88%0.74%0.70%頻次拐點活躍度分析數據分析-頻次控制項目投放運用了跨媒體頻次控制技術，保持對目標人群廣告曝光的嚴格控制，投放期內高達98.41%的UV（獨立用戶）的曝光控制在了6次以內，在11、保證用戶廣告印象的基礎上擴大了目標人群的覆蓋；通過對曝光頻次與用戶活躍度進行綜合分析，我們發現曝光頻次為3-4次時廣告效果最好，上圖為邁高奶粉品牌推廣項目的頻次拐點，我們建議今后將6次或以內設置為頻次控制的次數，盡量讓更多人能看到3-4次，有機會達到最優頻次拐點，提高廣告整體投放效果；數據來源：UniClick1次2次3次4次5次6次7次8次9+10+0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%30.22%26.23%20.22%11.32%8.31%2.11%1.00%0.41%0.10%0.08%曝光頻次占比增值服務：專屬人群數據庫13興趣受12、眾興趣受眾瀏覽受眾瀏覽受眾邁高專屬人群數據庫：3,927,741ookies興趣受眾看過邁高廣告，有點擊行為的受眾瀏覽受眾僅看過邁高廣告，沒有產生點擊行為項目投放結束后，為邁高奶粉人群建立了專屬人群數據庫，將投放過程中收集到的用戶cookie分類并歸入數據庫，進行統一的管理后續邁高投放項目中，可利用重定向技術，針對專屬數據庫人群進行重點覆蓋，刺激用戶向行為的點擊轉化，提升整體廣告投放效果；數據來源：派擇受眾分析系統投放總結行為定向投放中鎖定了6類目標人群；精準+DSP形式覆蓋較多的均為母嬰、網購、女性受眾，其覆蓋人群較為貼合邁高產品受眾；母嬰人群在本次投放中占較多比例，其點擊率也較為突出；頻次13、控制投放期內高達98.41%的UV（獨立用戶）的曝光控制在了6次以內，在保證用戶廣告印象的基礎上擴大了目標人群的覆蓋曝光頻次為3-4次的用戶點擊效果最好媒體圈表現本次投放親子類媒體圈表現較為突出，其曝光貢獻達到51.83%，點擊率達到2.04%，其媒體圈受眾較為集中同時，對于廣告興趣度較大；其余的生活、女性、DSP、門戶表現達到預期預估值，點擊效果均達到行業整體水平；項目精準投放按計劃推進項目精準投放按計劃推進各項考核指標均超額達成各項考核指標均超額達成投放周期內，廣告投放曝光11,083,196次，整體完成率127%投放期內點擊產生156,154次點擊，完成率180%，點擊率1.4%從整體投放來看，項目的投放均按媒介計劃推進，每周實際完成曝光量與每周計劃需要完成曝光數，其趨勢基本吻合，此次宣傳為廣告主品牌及產品推廣起到了很好作用；產品表現DSP產品以不到1%的花費，帶來17%的UV覆蓋，體現其在曝光覆蓋上的優勢而精準產品較為活躍的用戶點擊行為，體現了其在定向精準人群上的優勢未來投放建議p根據本次投放實時收集到的Cookie庫進行目標人群細分，利用重定向技術進行投放，確保下次投放更為精準高效。采用人群行為定向和重定向技術，能更有效的提升廣告轉化效果采用重定向和行為定向組合技術，效果較佳。多元定向技術的組合運用，將進一步提升廣告投放的前端和后端效果，并為邁高奶粉積累高價值的受眾資產