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1、長安奔奔電動(dòng)車長安奔奔電動(dòng)車20102010年上市年上市推推廣計(jì)劃廣計(jì)劃目 錄一、前言二、市場(chǎng)分析三、長安奔奔I純電動(dòng)車SWOT分析四、長安奔奔電動(dòng)汽車上市推廣策略五、長安奔奔電動(dòng)汽車上市推廣策略六、長安奔奔i純電動(dòng)汽車上市推廣費(fèi)用預(yù)算與效果預(yù)測(cè)一、前言（1）公司簡(jiǎn)介1、策劃背景分析 重慶長安汽車股份有限公司系中國汽車工業(yè)第一陣營企業(yè)。1996年注冊(cè)并成為極具競(jìng)爭(zhēng)力的上市公司，目前擁有2家上市公司、4支股票。其悠久的歷史可追溯到洋務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期，起源于1862年的上海洋炮局，曾開創(chuàng)了中國近代工業(yè)的先河。伴隨中國改革開放大潮，上世紀(jì)八十年代初長安正式進(jìn)入汽車領(lǐng)域。長安汽車擁有雄厚的生產(chǎn)實(shí)力。在國內(nèi)擁2、有重慶、河北、江蘇、江西4大產(chǎn)業(yè)基地，擁有11個(gè)整車和2個(gè)獨(dú)立的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，具備了年產(chǎn)汽車130萬輛、發(fā)動(dòng)機(jī)130萬臺(tái)的能力。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領(lǐng)域，擁有排量從0.8L到2.5L的系列發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)；在海外擁有已建和在建的6個(gè)生產(chǎn)基地：馬來西亞、越南、美國、伊朗、埃及、墨西哥。汽車產(chǎn)銷量多年居中國前四位，品牌價(jià)值達(dá)212.18億元。長安始終堅(jiān)持“自主創(chuàng)新”與“合資合作”并舉，先后攜手福特、鈴木、馬自達(dá)、沃爾沃等跨國企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。旗下生產(chǎn)的蒙迪歐-致勝、福克斯、嘉年華、馬自達(dá)3、馬自達(dá)2、沃爾沃S80L、沃爾沃S40、羚羊、天語、雨燕、新奧拓等多款產(chǎn)品，深受廣大用戶喜愛。（3、2）產(chǎn)品介紹奔奔I純電動(dòng)車是由長安200人組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)兩年研發(fā)，最終打造出的一款具有國際先進(jìn)水平的高速純電動(dòng)車，具備零排放、低能耗和高性能等顯著特點(diǎn)。整車各項(xiàng)功能和性能指標(biāo)，在國內(nèi)同領(lǐng)域處于一流水平，在全球范圍內(nèi)也處于先進(jìn)水平。在車尾部的油箱蓋里面，普通汽油車常見的油箱不見了，改為了一個(gè)專用電源插座。而在在發(fā)動(dòng)機(jī)艙內(nèi)，永磁同步交流電機(jī)、一組高性能鋰電池、散熱器、蓄電池和充電系統(tǒng)，取代了常見的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)。其中，由100塊磷酸鐵鋰電池串聯(lián)而成、重達(dá)300公斤的電池包和永磁直流無刷電機(jī)，是“奔奔i”主要的動(dòng)力來源。特點(diǎn)：奔奔i只有三個(gè)擋，充電一次跑150公里，運(yùn)行成本只有汽油車1/32、策劃4、任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)根據(jù)目前中國市場(chǎng)上現(xiàn)有電動(dòng)汽車品牌做適當(dāng)分析，并對(duì)長安公司及其奔奔i純電動(dòng)汽車進(jìn)行詳細(xì)分析后，研究出適合奔奔i純電動(dòng)汽車2010年上市推廣方案。爭(zhēng)取在2010年內(nèi)創(chuàng)建中國純電動(dòng)汽車第一品牌，完成銷量5萬輛，實(shí)現(xiàn)銷售收入90億元，利潤7.5億元。達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)份額18%、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率70、品牌未提示知名度80。本方案主要是從全國市場(chǎng)現(xiàn)狀分析入手，了解市場(chǎng)潛量，分析消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。制定和設(shè)計(jì)出合理的推廣目標(biāo)和策略以及行動(dòng)方案。本策劃案的創(chuàng)新之處在于利用廣告新媒體，與中央電視臺(tái)及各省市衛(wèi)視合作，在電視觀眾相對(duì)集中的時(shí)間段和收視率較高的電視節(jié)目廣告時(shí)間播出，提升廣告推廣的5、效果。同時(shí)，響應(yīng)全球應(yīng)對(duì)氣候變暖的號(hào)召，大力做好“環(huán)保、責(zé)任”等主題詞的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，加強(qiáng)推廣效果。3、策劃主要思路和創(chuàng)新之處二、市場(chǎng)分析1、全國電動(dòng)汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（1）汽車消費(fèi)需求量上升是奔奔i純電動(dòng)汽車上市推廣的契機(jī)隨著近幾年全國居民人均收入水平的不斷提高，全國高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)帶來居民消費(fèi)量的增加和消費(fèi)價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，尤其是各企事業(yè)單位的快速發(fā)展帶動(dòng)的單位本身及其員工的購買能力，其中也包括農(nóng)村居民可支配收入的提升。在消費(fèi)觀念上，人們的環(huán)保意識(shí)不斷提升，國際倡議全球應(yīng)對(duì)全球氣候變暖呼聲高漲，對(duì)節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品是支持和肯定的。（2）競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈需求的增加必然吸引了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，國內(nèi)6、外汽車產(chǎn)業(yè)各具優(yōu)勢(shì)，奮力進(jìn)軍各個(gè)消費(fèi)層次。特別是在國外汽車行業(yè)技術(shù)一直領(lǐng)先中國的情況下，中國長安汽車抓住電動(dòng)汽車特別是純電動(dòng)汽車世界同時(shí)起步的契機(jī)，自主創(chuàng)新研發(fā)，開發(fā)出自主品牌的高性能純電動(dòng)汽車奔奔i，期望在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的汽車市場(chǎng)占據(jù)更加廣闊的新天地。（3）奔奔I電動(dòng)汽車的現(xiàn)狀 國內(nèi)第一輛純電動(dòng)汽車奔奔I電動(dòng)汽車，12月6日在長安汽車渝北汽車制造廠試生產(chǎn)下線，該車將在明年下半年正式上市銷售。國家電網(wǎng)正在車庫、機(jī)關(guān)單位等場(chǎng)所安裝充電樁、充電插頭等裝置，預(yù)計(jì)到2015年前，長安純電動(dòng)汽車就能夠形成產(chǎn)業(yè)化，正式供消費(fèi)者使用。純電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)化還需要解決“四大攔路虎”配套設(shè)施不完善、車價(jià)貴、電池壽命7、不長、散熱等安全問題。2、全國電動(dòng)汽車市場(chǎng)潛量分析電動(dòng)汽車專家、科技部部長萬鋼提出了新能源汽車發(fā)展的明確目標(biāo)為“到2012年，國內(nèi)有10%新生產(chǎn)的汽車是節(jié)能與新能源汽車，按屆時(shí)汽車年產(chǎn)量為1000萬輛算，我國新能源汽車要達(dá)到年產(chǎn)100萬輛的規(guī)模。”3、消費(fèi)者分析（1）需求分析調(diào)查結(jié)果顯示，全國對(duì)于汽車的需求量是非常大的，事實(shí)上據(jù)推算2010年汽車的年需求量將達(dá)到1300萬輛以上。因此，中國有望在21世紀(jì)前10年成為世界上最具成長性的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。汽車在中國日益發(fā)展成為一種大眾消費(fèi)品，將直接推動(dòng)中國的汽車后市場(chǎng)發(fā)展。（2）購買行為分析調(diào)查表明，消費(fèi)者在汽車的選擇上最看重的是汽車的性能，其次是品牌8、以及購買的便利。需要特別指出的是隨著市民生活水平的提高，價(jià)格因素對(duì)汽車消費(fèi)的影響正在漸漸淡化。4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析能源緊張和環(huán)境污染日益加劇，使汽車產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)面臨困難。在這樣的背景下，電動(dòng)汽車顯示出了強(qiáng)勁的生命力，并被汽車生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者廣為看好。有關(guān)資料顯示，到2010年，電動(dòng)汽車將占據(jù)全球汽車需求量的四分之一，總量達(dá)到2000萬輛，而美國通用、日本豐田、法國雪鐵龍等重量級(jí)汽車生產(chǎn)集團(tuán)，都將開發(fā)電動(dòng)汽車作為了未來發(fā)展的方向。我國政府也高度重視電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)。在這里主要分析比亞迪電動(dòng)汽車。比亞迪E6，電動(dòng)汽車，動(dòng)力強(qiáng)勁，加速時(shí)間在10秒以內(nèi)，最高車速可達(dá)到160km/h以上，百公里油耗為18度9、電以內(nèi)。電動(dòng)車e6使用方便，慢充為220v家用電源，快充為3C充電，15分鐘左右可充滿電池80%。其中最高車速可達(dá)到160km/h相比長安奔奔I純電動(dòng)車的120km/h高了不少。（1）競(jìng)品產(chǎn)品分析（2）競(jìng)品價(jià)格分析 比亞迪E6售價(jià)在2030萬左右，與長安奔奔I純電動(dòng)車最低預(yù)計(jì)售價(jià)15萬相比處于劣勢(shì)地位。（3）競(jìng)品渠道分析 現(xiàn)在的汽車交易市場(chǎng)、品牌專賣店（4S店）、汽車超市、汽車連鎖店等均是直接面向消費(fèi)者的汽車銷售渠道的具體表現(xiàn)形式。目前國內(nèi)以4S店為銷售渠道的特約經(jīng)銷商的銷售模式最多。比亞迪E6與長安奔奔I純電動(dòng)車的銷售渠道是基本相同的。（4）競(jìng)品促銷分析由于電動(dòng)汽車技術(shù)水平的有待提高和完善，10、控制成本相對(duì)困難，因此不管是哪一個(gè)電動(dòng)汽車銷售商現(xiàn)階段都無法在價(jià)格上做出利潤讓步，靠市場(chǎng)的引導(dǎo)以及大型車展的廣告宣傳成為各商家開拓市場(chǎng)的銷售策略。特別是消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變是尤為重要的。總而言之，商家們也只能做國家政策推動(dòng)（主要以補(bǔ)貼方式支持）以及品牌形象促銷了。因此，比亞迪E6與長安奔奔I純電動(dòng)車在這一點(diǎn)上是等同的。三、長安奔奔I純電動(dòng)車SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strength）1.長安汽車在價(jià)格上具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。2.具有國際先進(jìn)水平的高速純電動(dòng)車，具備零排放、低能耗和高性能等顯著特點(diǎn)。3.長安奔奔I純電動(dòng)車是中國自主研發(fā)的第一款純電動(dòng)車。4.“以我為主、自主開發(fā)”科技研發(fā)體系，被國務(wù)院發(fā)展研究中心命11、名為長安模式。劣勢(shì)（Weakness）1.消費(fèi)者對(duì)新品的認(rèn)知需要時(shí)間，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量不大。2.在同等性能下，電動(dòng)汽車價(jià)格過于昂貴。3.與美國通用、日本豐田、法國雪鐵龍等重量級(jí)汽車生產(chǎn)集團(tuán)相比實(shí)力差距是比較明顯的。機(jī)會(huì)（Opportunity）1.需求觀念的改變，使得市場(chǎng)需求增長勢(shì)頭強(qiáng)勁。2.能源緊張和環(huán)境污染日益加劇，油價(jià)上漲，電動(dòng)汽車顯示出了強(qiáng)勁的生命力。3.國家政策扶持力度大，基礎(chǔ)硬件逐步完善。威脅（Threat）1比亞迪e6是奔奔i的最大威脅，特別是在性能上占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì)。2.美國通用、日本豐田、法國雪鐵龍等重量級(jí)汽車生產(chǎn)集團(tuán)，都將開發(fā)電動(dòng)汽車作為了未來發(fā)展的方向。SOSO1.1.公公司司需12、需繼繼續(xù)續(xù)加加強(qiáng)強(qiáng)渠渠道道建建設(shè)設(shè)，控控制制終終端。端。2.2.改改進(jìn)進(jìn)廣廣告告和和促促銷銷方方式式，吸吸引引消消費(fèi)費(fèi)者者，提升產(chǎn)品知名度。提升產(chǎn)品知名度。3.3.依依賴賴國國家家政政策策和和觀觀念念更更新新打打造造電電動(dòng)動(dòng)汽車中國第一品牌和第一銷售商。汽車中國第一品牌和第一銷售商。WOWO市市場(chǎng)場(chǎng)容容量量的的增增大大，為為節(jié)節(jié)能能新新產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)造造了生存發(fā)展的條件。了生存發(fā)展的條件。ST1.訴求要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。突出節(jié)能環(huán)保和社會(huì)責(zé)任主張。2.加強(qiáng)對(duì)電池的研究，以降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大價(jià)格優(yōu)勢(shì)。3.加大研發(fā)力度，開發(fā)性能卓越的節(jié)能環(huán)保汽車。WT1.加大產(chǎn)品宣傳力度，從企業(yè)理念、產(chǎn)品質(zhì)量及13、售后服務(wù)等方面進(jìn)行宣傳，達(dá)成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌的感性認(rèn)可，增加分銷商的信心。2.公司加強(qiáng)技術(shù)研究開發(fā)的投入，一定要把握好品牌形象與產(chǎn)品質(zhì)量相匹配的關(guān)系。由以上分析，我們可以看出隨著汽車市場(chǎng)容量的不斷增加，消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的要求不斷攀高。這一點(diǎn)不但是體現(xiàn)在對(duì)汽車產(chǎn)品量的需求上，更是體現(xiàn)在對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的要求上。長安汽車在電動(dòng)車領(lǐng)域，掌握了“整車集成及控制”、“電機(jī)及控制”、“鋰離子動(dòng)力電池集成及管理”三大核心技術(shù)，形成了一整套關(guān)鍵零部件研發(fā)及制造能力，達(dá)到世界先進(jìn)水平。具體針對(duì)長安奔奔I純電動(dòng)車的上市推廣來說，我們必須加強(qiáng)渠道的建設(shè)，控制終端，同時(shí)還需改進(jìn)廣告和促銷方式來提升產(chǎn)品的知名度和企業(yè)14、的形象。四、長安奔奔I純電動(dòng)車上市推廣目標(biāo)與定位1、上市推廣目標(biāo)與策略思路（1）總體目標(biāo)長安奔奔I純電動(dòng)車自2010年下半年上市后，預(yù)計(jì)在半年內(nèi)完成銷量5萬輛，實(shí)現(xiàn)銷售收入90億元，利潤7.5億元。達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)份額18%、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率70、品牌未提示知名度80。（2）策略思路營銷策略推廣核心目標(biāo)推廣目的與作用推廣策略說明分銷策略推廣與發(fā)展大力開拓分銷商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有的分銷商，培養(yǎng)渠道成員的信心。1.大力宣傳企業(yè)對(duì)渠道成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價(jià)格折扣、折讓、終端促銷、推廣補(bǔ)貼等。2.配合終端零售商做促銷及生動(dòng)化展示。3.在淡旺季交替期間，配合促銷活動(dòng)做好渠道關(guān)系維護(hù)與推廣宣傳。促15、銷策略開拓與鞏固普及市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，最大限度的占有市場(chǎng)份額，延長產(chǎn)品成長期。1.通過廣告訴求進(jìn)一步普及目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化。2.強(qiáng)化品牌概念，利用品牌的知名度搶占市場(chǎng)份額。3.通過促銷增加產(chǎn)品的銷售量。2、產(chǎn)品定位長安奔奔電動(dòng)汽車定位于中端市場(chǎng)，面向全球各企事業(yè)單位、中高產(chǎn)家庭以及觀念更新的各階層人士。彰顯消費(fèi)者的節(jié)能環(huán)保精神和社會(huì)責(zé)任感，提升個(gè)人社會(huì)形象和個(gè)人魅力。3、市場(chǎng)定位長安奔奔電動(dòng)汽車主要是為了占領(lǐng)節(jié)能環(huán)保汽車的新興市場(chǎng)。因其定位如此，所以產(chǎn)品的檔次處于中高檔次。五、長安奔奔電動(dòng)汽車上市推廣策略1、上市推廣基本策略長安奔奔電動(dòng)汽車的上市推廣策略主要包括價(jià)格策略16、分銷策略、廣告策略及促銷策略。在各種推廣策略的使用中，主要以感性為主，同時(shí)結(jié)合理性推廣方式的使用。具體推廣要素如下：（1）上市推廣對(duì)象由于本次推廣是以產(chǎn)品的利益被認(rèn)可、產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)以及先入為主引領(lǐng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)為的目的。所以推廣的對(duì)象是：消費(fèi)者和分銷商。（2）上市推廣區(qū)域本次推廣的市場(chǎng)區(qū)域主要是全國，并擴(kuò)向全球市場(chǎng)，有需要時(shí)可以同步甚至提前打開國外市場(chǎng)。（3）上市推廣方式1）采用整體推進(jìn)的推廣方式，對(duì)所有推廣區(qū)域進(jìn)行整體規(guī)劃，全面部署。使新產(chǎn)品在上市初期快速占領(lǐng)所有目標(biāo)區(qū)域。2）在經(jīng)銷方式的使用上，主要還是采用比較完善的4S店為銷售渠道的特約經(jīng)銷商的銷售模式，其他銷售渠道并駕齊驅(qū)。3）在廣告17、推廣方式上，通過電視、輕軌、電臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)廣告配合新產(chǎn)品的整體上市推進(jìn)。2、價(jià)格策略從價(jià)格上給予渠道分銷商高于其他主流汽車的毛利，以此產(chǎn)生渠道推動(dòng)力，激發(fā)經(jīng)銷商主動(dòng)鋪貨。3、分銷策略渠道模式根據(jù)長安奔奔電動(dòng)汽車的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及全國及全球汽車市場(chǎng)布局來看。渠道建設(shè)方面還應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)。但主要還是運(yùn)用長安現(xiàn)有的比較完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，包括汽車交易市場(chǎng)、品牌專賣店（4S店）、汽車超市、汽車連鎖店等，特別是品牌專賣店（4S店）的建設(shè)。（1）汽車交易市場(chǎng)、汽車超市、汽車連鎖店這幾種模式最大的特點(diǎn)是各品牌齊聚一堂，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但也易于凸顯自身的優(yōu)點(diǎn)。在銷售時(shí)品牌的號(hào)召力和優(yōu)勢(shì)凸顯是最為重要的，其中產(chǎn)品品質(zhì)、性能和服18、務(wù)是起決定作用的，而且銷售人員也是重要的一環(huán)。因此，在這些銷售點(diǎn)上提高品牌的號(hào)召力和優(yōu)勢(shì)，配放優(yōu)秀營銷人員是最好的銷售保障。（2）品牌專賣店（4S店）品牌專賣店（4S店）是目前最需健全的銷售模式，因其特定的全方位功能，運(yùn)行成本相對(duì)較高，因此優(yōu)化結(jié)構(gòu)體系，降低運(yùn)營成本是最根本的決定因素。把節(jié)省下的成本用于讓利銷售者和消費(fèi)者，提供更好的待遇與服務(wù)，必將大大增加銷售量和銷售額，取得更大的利潤。其中有兩個(gè)環(huán)節(jié)需要提升：一是地理優(yōu)勢(shì)，購買方便，試車舒適（空間）；二是服務(wù)優(yōu)勢(shì)，售車需誠信，售后有保障。做到“步行進(jìn)來，駕車出去”，還讓消費(fèi)者免費(fèi)給我做宣傳打廣告，即是商家一舉兩得、顧客得利滿意。（1）廣告目標(biāo)19、1）在此計(jì)劃執(zhí)行期（2010年1月2010年9月）內(nèi)，通過對(duì)長安奔奔電動(dòng)汽車的廣告宣傳，普及目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、檔次的認(rèn)知，提升長安奔奔電動(dòng)汽車的知名度和美譽(yù)度，使品牌未提示知名度達(dá)到80。促使消費(fèi)者對(duì)長安奔奔電動(dòng)汽車產(chǎn)生認(rèn)同并達(dá)成購買。2）通過廣告效應(yīng)達(dá)到先入為主引領(lǐng)節(jié)能環(huán)保新型汽車市場(chǎng)，并且搶占全國電動(dòng)汽車市場(chǎng)18%以上的市場(chǎng)份額。（2）廣告地區(qū)全國各地，特別是全國的各個(gè)城市。4、廣告策略（3）廣告對(duì)象根據(jù)汽車產(chǎn)品消費(fèi)人群的特點(diǎn)，廣告的對(duì)象主要是針對(duì)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企事業(yè)單位和中青年消費(fèi)者。企事業(yè)單位工作區(qū)域跨越大，人員公車出行能提高工作效率，也能向社會(huì)大眾展示自身實(shí)力，贏得消費(fèi)者信賴，招攬優(yōu)20、秀員工；中青年消費(fèi)者出行頻繁，有必要擁有私家車。而且這些消費(fèi)者在節(jié)能環(huán)保意識(shí)上具有可塑造性。（4）廣告主題“節(jié)能環(huán)保新理念，舒適清潔新體驗(yàn)，長安奔奔i純電動(dòng)汽車引領(lǐng)美好未來”。（5）廣告媒介廣告媒介的組合：以電視（包括移動(dòng)電視）廣告、電臺(tái)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和輕軌廣告為主要媒介。網(wǎng)絡(luò)媒體：汽車之家、汽車天下網(wǎng)站。電臺(tái)媒體：全國交通廣播電臺(tái)。廣廣告告媒媒介介的的組組合合1.1.（移動(dòng)）電視廣告（移動(dòng)）電視廣告迅速建立知名度，傳達(dá)品牌主張迅速建立知名度，傳達(dá)品牌主張。2.2.電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告迅速建立知名度，傳達(dá)品牌主張。迅速建立知名度，傳達(dá)品牌主張。3.3.網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告更具針對(duì)性，受眾關(guān)注度高，更改21、靈活。更具針對(duì)性，受眾關(guān)注度高，更改靈活。4.4.輕軌廣告輕軌廣告人流量大，提高廣告達(dá)到率。人流量大，提高廣告達(dá)到率。（6）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)創(chuàng)意可以從長安奔奔i中國純電動(dòng)汽車領(lǐng)跑者這一訴求入手，塑造節(jié)能環(huán)保、高品質(zhì)、好服務(wù)、健康、專業(yè)的品牌形象。廣告在情感和理性上雙管訴求，廣告語為“節(jié)能環(huán)保新理念，舒適清潔新體驗(yàn)，長安奔奔i純電動(dòng)汽車引領(lǐng)美好未來”。1）電視廣告在全國各地都能收看到的電視臺(tái)（cctv-1）、集中目標(biāo)消費(fèi)者收視的電視臺(tái)（cctv-2）、各地方衛(wèi)視及其移動(dòng)電視播放宣傳廣告，喚起人們節(jié)能環(huán)保的心聲，響亮長安奔奔i的名聲。2）輕軌廣告在人流量大、流動(dòng)快的輕軌站，顯眼鮮明的廣告語和圖片應(yīng)該22、是最能讓一晃而過的顧客留下深刻印象的最好方式。3）網(wǎng)絡(luò)廣告廣告制作為兩面翻轉(zhuǎn)式的浮動(dòng)廣告。一面制作成“節(jié)能環(huán)保新理念，舒適清潔新體驗(yàn)，長安奔奔i純電動(dòng)汽車引領(lǐng)美好未來，點(diǎn)擊了解詳細(xì)”字樣；另一面制作成長安奔奔i純電動(dòng)汽車的產(chǎn)品圖片。并設(shè)置超級(jí)鏈接。打開鏈接可直接登錄到長安汽車集團(tuán)官方網(wǎng)站。4）電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告的廣告發(fā)布時(shí)間與網(wǎng)絡(luò)廣告相同，但電臺(tái)廣告的廣告表現(xiàn)側(cè)重于聲音語言的表達(dá)。廣告語可以使用“您買一輛長安奔奔i純電動(dòng)汽車，就為地球母親獻(xiàn)上了一份愛”、“買長安奔奔i純電動(dòng)汽車，做新世紀(jì)節(jié)能環(huán)保好公民”。（7）廣告排期：2010年1月2010年9月排滿（8）廣告費(fèi)用：預(yù)算電視廣告300萬，輕軌廣23、告180萬，網(wǎng)絡(luò)廣告220萬，電臺(tái)廣告200萬，總計(jì)900萬（9）廣告發(fā)布周期在廣告的各個(gè)發(fā)布時(shí)期都要注重對(duì)企業(yè)整體形象的宣傳，塑造專業(yè)程度高，品質(zhì)過硬的品牌形象。網(wǎng)絡(luò)廣告作為前段（1至4月）宣傳的主力軍，電視廣告、輕軌廣告、電臺(tái)廣告輔助并用，再后以電視廣告為中心，其他宣傳齊頭并進(jìn)，以強(qiáng)勁的勢(shì)頭對(duì)外宣傳。5、促銷策略（1 1）促銷對(duì)象：消費(fèi)者和各經(jīng)銷商。）促銷對(duì)象：消費(fèi)者和各經(jīng)銷商。（2 2）促銷范圍：全中國）促銷范圍：全中國（3 3）促銷目標(biāo)）促銷目標(biāo)時(shí)期時(shí)期促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)非黃金非黃金周促銷周促銷（淡季）（淡季）消費(fèi)者消費(fèi)者普及目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、檔次的認(rèn)知，提升長安奔奔電動(dòng)汽車普及目標(biāo)市24、場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、檔次的認(rèn)知，提升長安奔奔電動(dòng)汽車的知名度和美譽(yù)度，的知名度和美譽(yù)度，促使消費(fèi)者購買，提升市場(chǎng)占有率。促使消費(fèi)者購買，提升市場(chǎng)占有率。經(jīng)銷商經(jīng)銷商 由產(chǎn)品鋪貨對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行返利，促進(jìn)渠道推動(dòng)力。由產(chǎn)品鋪貨對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行返利，促進(jìn)渠道推動(dòng)力。黃金周黃金周促銷促銷（旺季）（旺季）消費(fèi)者消費(fèi)者維持消費(fèi)者對(duì)維持消費(fèi)者對(duì)長安奔奔電動(dòng)汽車長安奔奔電動(dòng)汽車的關(guān)注度。建立顧客的信任感和的關(guān)注度。建立顧客的信任感和高滿意度，進(jìn)而提升市場(chǎng)占有率。高滿意度，進(jìn)而提升市場(chǎng)占有率。經(jīng)銷商經(jīng)銷商 由產(chǎn)品銷量對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行返利，加強(qiáng)渠道推動(dòng)力。由產(chǎn)品銷量對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行返利，加強(qiáng)渠道推動(dòng)力。（4）促銷活動(dòng)黃金周促銷：凡個(gè)25、人購買一輛長安奔奔i純電動(dòng)汽車，贈(zèng)送一臺(tái)全球GPRS導(dǎo)航儀，保修延長1/3。個(gè)人組織或企事業(yè)單位發(fā)起的團(tuán)購，510輛每輛返現(xiàn)5000元，10輛以上每輛返現(xiàn)8000元。非黃金周促銷：凡個(gè)人購買一輛長安奔奔i純電動(dòng)汽車，保修延長1/3。個(gè)人組織或企事業(yè)單位發(fā)起的團(tuán)購，510輛每輛返現(xiàn)5000元，10輛以上每輛返現(xiàn)8000元。1、費(fèi)用預(yù)算（1）廣告費(fèi)用合計(jì)：900萬元（2）促銷費(fèi)用合計(jì)：2.5億元（3）費(fèi)用合計(jì)六、長安奔奔i純電動(dòng)汽車上市推廣費(fèi)用預(yù)算與效果預(yù)測(cè)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱費(fèi)費(fèi) 用用廣告費(fèi)用 900萬元促銷費(fèi)用2.5億元不可預(yù)計(jì)支出（按總費(fèi)用的5%計(jì)提）1400萬元合計(jì)：27300萬元（1）分銷效果大部分的汽車交易市場(chǎng)、汽車超市、汽車連鎖店都有我們的新產(chǎn)品出售，所有長安汽車品牌專賣店（4S店）都有奔奔i純電動(dòng)汽車的銷售。（2）廣告效果產(chǎn)品的知名度、信任度、滿意度得到了提高，消費(fèi)者有了一定的購買意向，進(jìn)一步提升了品牌號(hào)召力，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。（3）促銷效果提升了產(chǎn)品知名度，吸引消費(fèi)者的購買；提高了市場(chǎng)占有率，強(qiáng)化了企業(yè)的形象。2、推廣效果預(yù)測(cè)