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1、一個階層的生活樣本武漢二十世紀項目整合推廣策略構想設 問ESTABLISH二十一世紀首次進入武漢怎樣在武漢落地，給武漢帶來什么在眾星云集的金銀湖板塊如何強勢打造項目的市場競爭力？策略起點興起的土地、優秀的景觀、卓越的產品，對于這樣一個項目我們思考的不是怎樣做的問題，而是站在怎樣的高度來做，項目才能超越對手，推廣也能打開新的出口?！疤龅禺a看地產，跳出項目做項目”站在武漢整個城市發展的角度上，從整個城市發展與時代的人居需求高度上出發，立足于二十一世紀對人居進程的社會使命，來定位本項目的價值，是我們超越性策略思考的起點。對于本案，不僅僅要追求銷售上的最大化，不僅要做項目價值的標桿，還要做武漢市場推2、廣的標桿。從而名利雙收，以此奠定二十一世紀在武漢的品牌地位。本資料來自 管理資源網本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 管理資源網本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 管理資源網本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 管理資源網本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 管理資源網本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 管理資源網本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 管理資源網本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 管理資源網本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 管理資源網本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 管理資3、源網本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 管理資源網本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 管理資源網本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 項目vs市場項目vs城市項目vs對手產品vs人策略需要理清4重關系首戰開局項目vs市場關鍵詞：旅游地產通常來說，品牌開發商進入一個城市有兩種方法：一種是以項目立市，一種是以品牌立市。對于金銀湖一號來說，在銷售時擁有現場，擁有實景的情況下，放棄“項目立市”選擇“品牌入市”不是上選，而對于本項目來說項目成功就是品牌導入成功的一半。二十一世紀的品牌建立4、，是推廣項目的自然結果。而不是項目推廣過程中要去特別專門做的一件大事，萬達成為中國最大的商業地產開發商，是因為每一座萬達廣場的成功。二十一世紀投資在武漢的成功，將從金銀湖一號開始。所以品牌推廣的第一步，是要打造金銀湖一號的品牌。在板塊樹標桿，為品牌樹形象。金銀湖一號價值鏈品牌基因創新旅游地產度假酒店連鎖跨界投資攜手改變生活外在力旅游度假產業投資運營商武漢首個旅游度假運營商開發的社區形象定位項目個性金銀湖一線湖景情景花園洋房戶戶觀景戶戶露臺或入戶花園內在美 一線觀湖的悠閑品質社區品質生活最大贈50平米在告知市場“我是誰”之后，更需告知市場，我是帶著什么來或是說以什么樣的身份來的，對于消費者來說，5、他更關心你能給他帶來怎樣的改變。所以品牌推廣的第二步，同步尋找自己的高地，明確身份，并且反復強調。二十一世紀集團橫跨多行業，在房地產業則以旅游地產為勝，將旅游度假的優勢轉接到住宅上。品牌的宣傳要將這種優勢轉化成身份：中國旅游度假生活專家再戰奪旌項目vs城市關鍵詞：生活在第一戰中，我們理清項目與武漢的關系，以及項目的目標，那么接下來，我們要解決的就是本項目對于市場來說價值在哪？又將賦于怎樣的市場定位？金銀湖板塊，大牌很多、大項目也多，消費者的購買偏好，也大多青睞“環境好、性價比高”或“社區不錯”，金銀湖板塊，不缺好房子、好社區，但是，缺少一個有經驗的發展商來運營整個金銀湖度假區。騰鯉的觀點：+優6、越的天賦資源優秀的產品規劃二十一世紀精心打造超越金銀湖推動金銀湖代言金銀湖城市化與國際化不只是造房，不只是開發土地，更是造就一個板塊的飛越。金銀湖一號，就是打破這種格局的力量。在百家爭鳴的板塊中瞬間劃開了界線。面對市場的喧囂、有效識別的局限，在第一時間就必須確立自己的地位，用不容置疑的事實告訴消費者，我是這里當之無愧，最具使命感的NO.1，騰鯉的思考：從而引領高度、建立級別、跳出比較、確立地位。案名一上來就先聲奪人，表明姿態，暗示級別，向市場遞上一張足夠震撼的名片，一鳴驚人，一出就不凡，一上來就震住市場。項目案名金銀湖一號以一號之名，為項目建立符號，展示非同尋常的地位，形成獨一無二的競爭力。湖7、岸云生活項目推廣語三戰定局項目vs對手關鍵詞：生活銀湖水榭：一期由8棟別墅，5棟花園洋房和6棟電梯洋房合圍而成。主打高端文化豪宅概念，歸屬“新常青中央生活區”范疇。計劃11月中開盤，主推80-130平米花園洋房和170-201平米別墅。項目推廣未有大亮點。關注其開盤情況，洋房面積重疊，客戶群可重點分析。萬科高爾夫：60萬平米高尚住區。目前主打6期紫臺。占據社區極佳的湖景資源。臨湖而居，風情盡顯。五期90平米精裝兩房、小三房在售，均價9000元/平，總價75萬/套起。競爭市場分析：金銀湖一號金銀湖縱觀整個板塊，同產品競爭對手只有銀湖水榭；而如果從價格坐標看，萬科高爾夫的90平精裝等，都會成為對手8、。金銀湖、交通、教育等都是共享的，是構成生活的基礎配套，但沒有排他性的市場定位。項目要賣高價，就要給消費者更多附加值。品牌、品質是項目價值的一部分，而生活理念，生活享受的價值更需要突出。通過前面的分析：品牌的“中國旅游度假生活專家”是項目定位排他性的建立，金銀湖一號的“湖岸云生活”是項目形象的深度詮釋！金銀湖首席 度假型生活社區項目定位語在進一步表明身份后，品牌宣傳之后還要回答消費者真正關心的問題“你來武漢干什么”，因為這是沒有最終消費者真正關心的，關系到自身利益的問題。四戰登頂產品vs人關鍵詞：追求景觀跟品質是我們的一大優勢，但是單純就產品說產品，還無法體現項目的價值無法滿足人們對于美好生活9、的向往和追求。騰鯉的觀點：機會：金銀湖以前都是在賣資源，賣性價比，很少有人顧及到要創造出在房子之外，更有價值的東西。騰鯉的觀點：本案，不只提供一個高品質的居住場所，更在于提供一個顯性的、充滿證言的標簽：一個No.1的房子，一個No.1的身份符號；一個No.1的私屬領域，一個No.1的生活圈。騰鯉的觀點：標簽是項目在精神層面的總結金銀湖有比我們更大、更高、更貴、地段更好的房子但如果我們從一開始就鍛造我們的精神標簽那我們就是無法COPY和超越的如何鍛造標簽I am my house高檔次的物業形態奠定顯性等級識別基礎I am my neighbor純粹的品質生活領地建立客戶標準像I am the 10、ad 能滿足虛榮心的觀點和形象雕塑信心我愛在商海中拼搏奮進 更愛在湖邊迎浪吹風策馬揚鞭，那是對生活的一次致敬都說男人要具備冒險精神，自由，豪邁，勇敢有些激情，沒了就沒了，有些追求，過了就過了，只有通往家的路邊風景，才是我不倦的追逐在這里，放下所謂緊要的事靜靜的與自己獨處用舒適的姿態農夫、漁夫、高爾夫，還有我夫人？你和夫人的生活要怎樣的消遣？別人一年用七天去度假，你一周用七天去度假我的魚鉤終于解放了，一起解放的還有我和我老婆的小肚腩，懶脫癥和所有的城市病項目核心理念：活出你想要的人生“金銀湖首席 度假型生活社區”為本“活出你想要的人生”為核心理念“湖岸云生活”為傳播主題不只強調項目對于板塊的貢獻11、，更強調對于消費者的意義讓本項目在市場中建立一道分明的感情線，讓城市中人看到希望生活的存在，滿足他們心底的渴望?？蛻舻皆L體驗系統安全感度假感聽覺視覺嗅覺味覺觸覺酒店感品位感國際感細致感度假主題會所體驗是細節和品質的直接感官售樓現場現場-售樓處5重體驗5重感官體驗p視覺藝術品、海島椰風p觸覺沙發、巴哈馬草帽”p聽覺熱情舞蹈、歡快的音樂p嗅覺香熏p味覺龍舌蘭、金酒、現場調酒師p藝術雕塑證大大拇指鷺島國際社區飄p海島椰風現場-售樓處5重體驗5重感官體驗p視覺藝術品、海島椰風p觸覺沙發、巴哈馬草帽p聽覺熱情舞蹈、歡快的音樂p嗅覺香熏p味覺龍舌蘭、金酒、現場調酒師p雅痞風范的沙發p巴哈馬草帽現場-售樓處12、5重體驗5重感官體驗p視覺藝術品、海島椰風p觸覺沙發、巴哈馬草帽p聽覺熱情舞蹈、歡快的音樂p嗅覺香熏p味覺龍舌蘭、金酒、現場調酒師p弗拉明戈舞蹈表演現場-售樓處5重體驗5重感官體驗p視覺藝術品、海島椰風p觸覺沙發、巴哈馬草帽p聽覺熱情舞蹈、歡快的音樂p嗅覺香熏p味覺龍舌蘭、金酒、現場調酒師p水晶香熏燈車用香熏車座嗅覺記憶現場-售樓處5重體驗5重感官體驗p視覺藝術品、海島椰風p觸覺沙發、巴哈馬草帽p聽覺熱情舞蹈、歡快的音樂p嗅覺香熏p味覺龍舌蘭、金酒、現場調酒師p美酒、專業服務風情、尊崇推 廣 執 行傳播階段劃分第一章聚勢蓄謀以待11年12月12年3月醞釀：湖岸云生活一線湖景90140平米花園洋13、房階段訴求第二章定局自由人生12年3月5月呈現：自由生活，自然之上一線湖景90140平米花園洋房階段訴求第三章論道見微知著12年5月12月人生：在金銀湖一號，生活即度假金銀湖首席，度假型生活社區階段訴求階段1：聚勢蓄謀以待湖岸云生活事件階段2：定局自由人生自由生活，自然之上階段3：論道見微知著生活即度假主題訴求金銀湖一線湖景花園洋房即將呈現 90140平米一線湖景生活展現品質細節、尊貴服務 時間軸11年12月-12年2月底12年3月-12年5月底12年5月-12年12月銷售物料(宣傳折頁、派發DM)文本圍繞品質細節進行事件展開“參觀金銀湖一號 免費游海南”媒體 戶外/圍擋/文本硬廣/網絡/戶外/圍擋/軟文硬廣/網絡/戶外/圍擋/軟文硬廣/網絡/戶外/軟文售樓部開放（12月）營銷節點 傳播戰術組合圖項目樓書春季房展會（4月）樣板區開放項目開盤（5月）平 面 展 示第一階段形象第二階段產品價值THE END