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1、都江堰市旅游景區災后推廣策劃都江堰市旅游景區災后推廣策劃 提案時間：提案時間：20082008年年1212月月 目錄第第一一部部策策劃劃背背景景第第二二部部策策劃劃方方案案第第三三部部附附 錄錄策劃背景策劃背景1：旅游產業迅猛發展，已成為經濟、社會發展的重要支柱。同時現代旅游：旅游產業迅猛發展，已成為經濟、社會發展的重要支柱。同時現代旅游產業逐漸由單一觀光旅游向觀光與休閑、度假、會展等特色旅游轉變，由門產業逐漸由單一觀光旅游向觀光與休閑、度假、會展等特色旅游轉變，由門票經濟向綜合經濟轉變。票經濟向綜合經濟轉變。2：在當今國際金融危機的大背景下，中國經濟呈現平穩增長的局面。居民：在當今國際金融危2、機的大背景下，中國經濟呈現平穩增長的局面。居民消費水平及生活水平得到不斷的提高，為中國旅游經濟的迅速發展提供了經消費水平及生活水平得到不斷的提高，為中國旅游經濟的迅速發展提供了經濟基礎。濟基礎。3：在國家取消：在國家取消“五一五一”長假的同時，增設了清明、端午、中秋三大傳統節日。長假的同時，增設了清明、端午、中秋三大傳統節日。而都江堰市旅游景區處于而都江堰市旅游景區處于“大成都大成都”經濟圈的輻射下，為其發展短途旅游產業經濟圈的輻射下，為其發展短途旅游產業創造了機遇。創造了機遇。旅游資源情況都江堰景區都江堰景區青城山景區青城山景區青城外山堰景區青城外山堰景區翠月湖景區翠月湖景區虹口景區虹口景區3、龍池堰景區龍池堰景區都江堰市旅游資源豐富：都江堰市旅游資源豐富：即擁有即擁有“舉世無雙舉世無雙”的的都江堰水利工程，又擁都江堰水利工程，又擁有道教名山有道教名山青城山，青城山，同時都江堰市本身就是同時都江堰市本身就是一座歷史文化名城。一座歷史文化名城。發展旅游經濟具有發展旅游經濟具有得天獨厚的優勢得天獨厚的優勢 旅游經濟貢獻2007年實現旅游收入將近年實現旅游收入將近20億人民幣億人民幣占全市占全市GDP的的20%以上以上2007年旅游產業吸納了全市社會年旅游產業吸納了全市社會勞動力的勞動力的25%以上以上旅游產業已成為全市GDP的重要支撐 5.12地震對都江堰市旅游景區又有怎樣的影響？地震對4、都江堰市旅游景區又有怎樣的影響？1：對旅游資源本身的影響：對旅游資源本身的影響5.12汶川特大地震后，都江堰景區多處景點遭到了不同程度的損毀。2：對旅游相關產業的影響：對旅游相關產業的影響旅游業的發展需要交通、住宿、餐飲、服務等相關產業的支持。3 3：對游客的影響：對游客的影響地震的發展使游客在心理上不自覺地產生了恐懼心理。都江堰市旅游景區短時間內全部停業 旅游景區現狀分析1：實行邊重建、邊開放的方針，目前大部分景區都已恢復正常營業，但游客數量相對較少。2：游客構成卻與往年正好相反：即以本地及周邊游客為主，外省及國外游客相對較少。目標消費者分析區域上：區域上：由于都江堰市偏居西南一隅，與國內大5、部分省市距離較遠，由于都江堰市偏居西南一隅，與國內大部分省市距離較遠，因此游客因此游客以四川本地及周邊省市居多。以四川本地及周邊省市居多。年齡上：年齡上：各年齡段的消費者都有，以中青年居多。各年齡段的消費者都有，以中青年居多。消費心理：消費心理：旅游消費從觀光旅游逐步向休閑度假旅游階段過度。體驗旅游消費從觀光旅游逐步向休閑度假旅游階段過度。體驗旅游無疑已成為旅游者的主要動機之一。旅游無疑已成為旅游者的主要動機之一。綜合分析問題點問題點 ：1：由于地震對住宿、餐飲、交通、服務等行業產生較大影響，在：由于地震對住宿、餐飲、交通、服務等行業產生較大影響，在短期內限制了都江堰旅游產業的發展。短期內限制6、了都江堰旅游產業的發展。2：由于地震的原因，使游客在一定程度上失去了對都江堰旅游景：由于地震的原因，使游客在一定程度上失去了對都江堰旅游景區的信心。區的信心。3：旅游淡季游客數量相對較少。：旅游淡季游客數量相對較少。優勢點：優勢點：地震之后，都江堰旅游景區對于游客依然具備相當的吸引力。地震之后，都江堰旅游景區對于游客依然具備相當的吸引力。機會點機會點 ：1：中國經濟平穩增長，居民消費水平不斷提高。：中國經濟平穩增長，居民消費水平不斷提高。2：地震之后，：地震之后，“地震游地震游”的興起。的興起。3：短途旅游（城區周邊地區）越來越受到人們的歡迎。：短途旅游（城區周邊地區）越來越受到人們的歡迎。策7、劃方案策劃方案 旅游景區定位集觀光、休閑、度假、會展等于一體的綜合性“大”旅游景區 推廣方案都江堰都江堰青城山青城山“以點帶面以點帶面”青城外山青城外山青城外山青城外山虹口虹口虹口虹口翠月湖翠月湖翠月湖翠月湖其他其他其他其他龍池堰龍池堰龍池堰龍池堰以以“都江堰都江堰”及及“青城山青城山”這兩大這兩大“世界文世界文化遺產化遺產”為支撐，帶動其它景區的發展。為支撐，帶動其它景區的發展。推廣溝通策略都江堰市旅游景區都江堰市旅游景區目標消費群目標消費群（游客）（游客）大大眾眾媒媒體體公公關關活活動動社會大眾社會大眾1 12 2 推廣策劃目的目的目的1 1恢復游客對都江堰景區的信心，恢復游客對都江堰景區8、的信心，實現旅游景區經濟災后的復蘇。實現旅游景區經濟災后的復蘇。目的目的2 2推動災后景區產業結構的轉變。推動災后景區產業結構的轉變。推廣活動主題生活在成都，生活在成都，旅游，旅游，都江堰！都江堰！都江堰本身就是成都的一部分，而且兩個城市在災難面前表現出了都江堰本身就是成都的一部分，而且兩個城市在災難面前表現出了“共患難共患難”的友誼，借助成都為推廣背景，向游客傳達的友誼，借助成都為推廣背景，向游客傳達“生活，你生活，你可以選擇成都；旅游，你可就不能錯過都江堰可以選擇成都；旅游，你可就不能錯過都江堰”的觀念。的觀念。實施方案方案一：精心市場細分，開拓重點市場。方案一：精心市場細分，開拓重點市場9、。方案一1 1：針對區域市場，依托媒體和促銷手段進行宣傳。（依托國：針對區域市場，依托媒體和促銷手段進行宣傳。（依托國際航空公司在韓國、日本、東南亞等國家進行形象宣傳）際航空公司在韓國、日本、東南亞等國家進行形象宣傳）2 2：針對重點城市，常年在列車上發布景區廣告，在民航報刊：針對重點城市，常年在列車上發布景區廣告，在民航報刊上刊發布景區采風報道，進行景區系列宣傳。上刊發布景區采風報道，進行景區系列宣傳。3 3、針對學生、老年人等特殊群體，在、針對學生、老年人等特殊群體，在中學生報中學生報中國青年中國青年報報進行系列宣傳，并給予門票優惠；組織大學生登山賽，建進行系列宣傳，并給予門票優惠；組織大10、學生登山賽，建立了青少年活動基地；對老年人，與相關旅行社進行合作，開立了青少年活動基地；對老年人，與相關旅行社進行合作，開行夕陽紅專列，在行夕陽紅專列，在中國老年報中國老年報進行系列宣傳，對離退休人進行系列宣傳，對離退休人員給予門票優惠。員給予門票優惠。4 4、針對家庭、情侶、白領階層、職工勞模等特殊群體，推出七、針對家庭、情侶、白領階層、職工勞模等特殊群體，推出七夕中國情人節、森林休閑游、民俗風情游、職工療養休閑游等夕中國情人節、森林休閑游、民俗風情游、職工療養休閑游等相關活動。相關活動。方案一方案二：突出特色品牌，開展聯合促銷方案二：突出特色品牌，開展聯合促銷1 1：在游客的心目中，都江堰11、的特色品牌就是：在游客的心目中，都江堰的特色品牌就是都江都江堰、青城山堰、青城山這兩大景觀，但同時都江堰還擁有很這兩大景觀，但同時都江堰還擁有很多其他的特色景區，如：龍溪多其他的特色景區，如：龍溪虹口國家級自然虹口國家級自然保護區、高山湖泊保護區、高山湖泊龍池等等，可以將這些景區龍池等等，可以將這些景區串聯起來，進行聯合促銷。串聯起來，進行聯合促銷。方案二2 2：考慮到游客出游一般要游兩個以上風景區這一行為特點，可：考慮到游客出游一般要游兩個以上風景區這一行為特點，可大力推進聯合促銷。不論是在內地宣傳，還是在我國的臺、港、大力推進聯合促銷。不論是在內地宣傳，還是在我國的臺、港、澳以及日、韓、東12、南亞促銷，可以將九寨溝、黃龍、峨眉、樂山澳以及日、韓、東南亞促銷，可以將九寨溝、黃龍、峨眉、樂山與都江堰景區聯成一條旅游線路進行推廣，圍繞與都江堰景區聯成一條旅游線路進行推廣，圍繞“一條線，游遍一條線，游遍四川四川”進行整體宣傳促銷，從而突出了都江堰旅游的整體形象。進行整體宣傳促銷，從而突出了都江堰旅游的整體形象。同時，與四川省旅行社合作，共同推出同時，與四川省旅行社合作，共同推出都江堰都江堰九寨溝九寨溝黃龍黃龍峨眉峨眉樂山樂山旅游熱線，并在旅游熱線，并在華西都市報華西都市報等媒體進行宣傳。等媒體進行宣傳。方案二方案三：加強與旅行社合作方案三：加強與旅行社合作旅行社是推銷景區的天然載體旅行社是13、推銷景區的天然載體 旅行社在旅游產業中居于龍旅行社在旅游產業中居于龍頭地位，具有組織、掌握客源的巨大能量和串聯六大要素頭地位，具有組織、掌握客源的巨大能量和串聯六大要素的社會功能。旅行社來推銷景區，能立竿見影。的社會功能。旅行社來推銷景區，能立竿見影。1 1：見多識廣，能夠對景區做出恰當定位。：見多識廣，能夠對景區做出恰當定位。2 2：旅行社在推出產品的同時就是對景區的推銷。：旅行社在推出產品的同時就是對景區的推銷。3：熟知游客心理、直接面對客源，促銷直接具體。對產品必須具：熟知游客心理、直接面對客源，促銷直接具體。對產品必須具有的要素、價位、賣點把握直接。有的要素、價位、賣點把握直接。5、完14、整成熟的銷售體系。、完整成熟的銷售體系。方案三旅行社是景區天然的推銷員，由旅行社來推銷景區事半功倍。旅行社是景區天然的推銷員，由旅行社來推銷景區事半功倍。執行方案執行方案1：選定了：選定了2家旅行社（中國國際旅行社，四川中國旅行社），由旅行社家旅行社（中國國際旅行社，四川中國旅行社），由旅行社編制線路、產品，景區投資制作中、英、日、韓編制線路、產品，景區投資制作中、英、日、韓4個語種的畫冊和折頁，個語種的畫冊和折頁，由旅行社向境外組團社和國內的旅行社同行促銷。這樣將這兩家大社作由旅行社向境外組團社和國內的旅行社同行促銷。這樣將這兩家大社作為戰略合作伙伴，作為主要的批發商，通過這種方式進一步向全15、國、向為戰略合作伙伴，作為主要的批發商，通過這種方式進一步向全國、向世界推銷都江堰的精品旅游。世界推銷都江堰的精品旅游。2：在重點城市設立旅行社代理商，直接給予門票優惠。：在重點城市設立旅行社代理商，直接給予門票優惠。方案三方案四：組織重點項目，形成宣傳活力方案四：組織重點項目，形成宣傳活力 1：在宣傳促銷媒體形式上，確定重點媒體。如：以中央電視臺、：在宣傳促銷媒體形式上，確定重點媒體。如：以中央電視臺、北京電視臺、上海電視臺、四川電視臺為代表的電視媒體，以北京電視臺、上海電視臺、四川電視臺為代表的電視媒體，以中國旅游報中國旅游報、旅游時報旅游時報為代表的旅游行業報刊，以為代表的旅游行業報刊，16、以中國中國老年報老年報、中學生報中學生報為代表的專業性媒體，以列車廣告為代為代表的專業性媒體，以列車廣告為代表的廣告媒體，以中央電視臺和旅游衛視景區天氣預報為代表的表的廣告媒體，以中央電視臺和旅游衛視景區天氣預報為代表的旅游氣象專欄。旅游氣象專欄。方案四2：組織相關活動項目，形成影響。：組織相關活動項目，形成影響。都江堰清明放水節都江堰清明放水節青城山道教文化節青城山道教文化節都江堰李冰文化旅游節都江堰李冰文化旅游節冬泳賽冬泳賽登山大賽登山大賽攝影大賽攝影大賽 方案四利用多種有效媒介資源，達到快速提升都江堰市旅游利用多種有效媒介資源，達到快速提升都江堰市旅游景區整體品牌形象的目標景區整體品牌形17、象的目標1：增加對旺季期間電視廣告投入，運用電視的廣泛傳播。2：以雜志和報刊廣告為主，提高品牌認知度，提高目標消費者的品牌接觸 媒介戰略 附1：調查問卷1：您一般都以那種方式出游：您一般都以那種方式出游A自助式自助式 B半自助式半自助式 C旅行社全權負責旅行社全權負責 D其他其他2：來都江堰旅游一般您選擇的交通工具是什么：來都江堰旅游一般您選擇的交通工具是什么A公交車公交車 B私家車私家車 C自行車自行車 D其他其他3：您一般與誰同行出游：您一般與誰同行出游A獨自一人獨自一人 B同學與朋友同學與朋友 C家人家人 D其他其他4：您選擇最多的旅游路線是：您選擇最多的旅游路線是A短途短途 B中短途中18、短途 C長途長途 D出國旅游出國旅游5：以下那些因素會影響您對旅游景點的選擇：以下那些因素會影響您對旅游景點的選擇A他人推薦他人推薦 B廣告廣告 C景點自身的名氣景點自身的名氣 D旅行社旅行社 E其他其他6：都江堰旅游景區那些因素吸引你前往（多選）：都江堰旅游景區那些因素吸引你前往（多選）A風景風景 B歷史文化歷史文化 C美食美食 D交通交通 E價格價格 F氣候氣候 G其他其他7：您通過那些渠道獲取旅游廣告信息：您通過那些渠道獲取旅游廣告信息A電視電視 B廣播廣播 C雜志雜志 D網絡網絡 E戶外戶外 F其他其他8：地震會不會影響您對都江堰景區的選擇：地震會不會影響您對都江堰景區的選擇A會（原因）會（原因）B不會不會 附2：廣播廣告腳本拜水都江堰，問道青城山拜水都江堰，問道青城山治水古城都江堰邀您移步南橋賞岷水奔涌而過的恢宏氣勢。治水古城都江堰邀您移步南橋賞岷水奔涌而過的恢宏氣勢。天府名城都江堰邀您拾階而上感受青城山獨有的道家文化。天府名城都江堰邀您拾階而上感受青城山獨有的道家文化。地震后都江堰安然無恙，青城山依舊美麗地震后都江堰安然無恙，青城山依舊美麗中國優秀旅游城市中國優秀旅游城市都江堰將以嶄新的風貌歡迎您的到來！都江堰將以嶄新的風貌歡迎您的到來！（背景音樂：地震歌曲）（背景音樂：地震歌曲）附附3 3：平面廣告：平面廣告(報紙）報紙）謝謝觀賞謝謝觀賞