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1、營銷策劃部分目標分析根據前期溝通可以得出，開發商希望通過對本項目產品特色的定位打造及營銷策略的運用，達成以下三大目標：奠定市場影響力定位造就項目在張家港商業項目在城市的商業地位，樹立項目品牌知名度，提升項目綜合競爭力。提升價值實現力銷售提升產品品質，贏得市場認同，獲得盡可能高的銷售業績，贏取更高的項目利潤。如何達成實現創造力招商運營通過專業的營銷手段，加大市場的認知及推廣力度，達到開發商、消費者、商家三方共贏。沙鋼每一次選擇 都是在重新定義這座城市的高度沙鋼每一次跳躍 都是在提升這座城市發展的速度沙鋼每一次改變 都是在改寫張家港城市生活的品質基于前面講述的內容，在這里我們所說的營銷推廣策略其實2、主要圍繞兩個軸線來展開，來深入軸線一：項目總體推案軸軸線二：項目總體推廣軸階段二：形象深化期（6個月）（全城沸騰，告訴張家港我們的未來）軸線一：項目總體推案軸在對項目整體進行推案劃分的時候，我們根據多方討論及市場研判，建議分四個階段來進行：依次為：市場占位、寫字樓、住宅、酒店式公寓鑒于項目A地塊2013年3月出正負零，2012年1月工地打樁開始，我們建議從現在開始就對項目進行包裝，讓整體形象先占位，率先開啟記憶大門。經過14個月的形象入市，市場占位的同時進行客戶積累，隨即推出寫字樓、住宅和酒店式公寓。寫字樓推出住宅推出酒店式公寓推出2012.12012.92013.52013.3階段一：形象占3、位期（9個月）（橫空而降，告訴張家港我們來了）起勢造勢市場占位軸線一：項目總體推案軸制定理由理由一：鑒于項目2012年1月已經進行打樁，因此我們建議從現在開始形象入市，至2013年3月一期項目正負零出來之時，已有14個月的形象推出和客戶積累，如此動作，保障后期產品的快速去化。理由二：基于前期的市場調查，我們發現張家港目前的寫字樓市場認可度較高，銷售情況相對較好，寫字樓好賣。理由三：先推寫字樓是為了避免酒店式公寓與住宅相競爭，預留一定的市場空間理由四：寫字樓的實用性較強，有一定的客戶基礎理由五：張家港企業多，大型商務企業的入駐能率先拔高項目整體形象，而且買寫字樓的客戶同時也是買我們酒店式公寓的客4、戶，如此，能順利的為酒店式公寓的推出累積基礎注：先推寫字樓也是保險起見的做法，整個項目，我們必須一入市就一炮而紅寫字樓產品售賣策略本案5A級寫字樓的體量75000平米按經驗和市場常規性寫字樓產品的100平米主力戶型面積來看大約折合成750套我們博思堂的目標是：15個月去化寫字樓75000平米的95%寫字樓銷售目標：按照均價13000元/平米計算實現總銷售額9.75個億寫字樓銷售計劃：精準營銷寫字樓銷售策略：跨界銷售行銷為先活動貫穿尋找方向：線下直接營銷為主1、根據張家港產業規劃，發掘出未來可能接納的重點產業相關聯的企業類型，作一對一直接營銷；2、與政府招商局接洽，獲取相應的購買政策以及企業入駐5、政策，優先獲取招商企業名單進行拜訪；3、周邊產業園區重點龍頭型企業做單一企業產業鏈調研，挖掘其潛在的上下游產業鏈，做一對一營銷；4、通過博思堂現有企業、商家、商會資源做直接行銷，尋找其中有價值客戶。5、重點區域掃樓；銷售策略一：精準營銷/自用型客戶尋找方向：線下直接營銷+特定渠道+行業活動1、周邊產業園區重點龍頭型針對其具體情況做投資計劃書；2、通過博思堂現有企業、商家、商會資源做直接行銷，尋找其中有投資意向的企業客戶；3、本項目所定位行業商會活動，商會內刊精準傳達；4、本項目所成交的投資型客戶中挖掘再次投資者；5、張家港商務會所、高檔酒店、咖啡廳項目展架入場；6、重點區域掃樓；銷售策略二：精6、準營銷/挖掘企業型投資客戶尋找方向：線上推廣攔截+線下直接營銷+特定渠道+老客戶挖掘1、線上報媒作鋪墊+戶外攔截；2、通過博思堂現有高檔樓盤行銷拜訪；3、本項目所定位行業商會活動，商會內刊精準傳達；4、本項目所成交的投資型客戶中挖掘再次投資者；5、張家港商務會所、高檔酒店、咖啡廳項目展架入場；6、重點區域掃樓。銷售策略三：精準營銷/吸引個人投資客戶中高檔小區客戶掃描直接針對高端小區客群掃苗，接觸到企業決策者以及投資者。周邊大型企業內部行銷對周邊大型企事業單位的中高端人群最行銷，達到挖掘高端個人投資者的目的。特定高檔商務渠道布點建議從項目入市開始，選擇品牌、高檔的茶樓、咖啡店、高檔酒店、商務會所7、等宣傳項目跨界營銷銷售策略四：精準營銷/吸引個人投資客戶與銀行VIP會合作，在銀行、投資公司、證券公司內刊、網站、以及相關活動上發布項目信息及廣告！前期公寓及商鋪客戶再次挖掘1、針對已購房客戶再次購買寫字樓物業優惠政策；2、針對已購房客戶推薦朋友購買政策；自用型客戶打擊重點：產業鏈環境；稅收政策；客戶距離；本體舒適性；投資型客戶打擊重點：投資理財講座；區域商務地產商機；品牌吸引；銷售策略五：精準營銷/客戶需求的精準把握和說服銷售策略六：精準營銷/挖掘企業型投資客戶商會內部刊物廣告商會活動展示廣告商會產品推介會項目節點告知圈層營銷商會組織活動內刊、產品推介會、內部短信精準營銷對客戶信息進行分層整8、理，根據營銷戰略劃分客戶資源，建立客戶數據庫；【大眾資源】整合廣泛的客戶資源，包括博仕會積累的高端客戶資源及各區域金融年會資源系統資源政企關系搜集客戶的聯系方式；目的：對信息進行漫天洪水式傳播，使項目信息形成強大的知曉面；【行業資源】房地產業生活服務類建材商貿業政務辦公 電子信息產業及絲綢產業等企業名單及聯系方式進行搜集整理，包括行業協會等資源；目的：對目標客戶進行精準打擊，有效鎖定目標客戶范圍；【渠道資源】整合政府關系渠道商會資源俱樂部資源其他行業資源；目的：制定聯合營銷策略，擴大銷售渠道；客戶信息數據銷售策略七：行銷為先/客戶資源漫天布網精確打擊二次營銷第一網：利用戶外短信等傳統媒介，廣泛9、發布消息，形成強大的信息知曉度；第二網：行銷團隊對已入駐寫字樓掃樓，發放信息，以電子樓書為主；第三網：行銷團隊對區域高端住宅掃樓，發放信息；1、對產業目標客群進行深耕，深挖式的一對一營銷，采取對點上門拜訪，直郵等方式！參加其產業內部的交流會，展覽會，巡展會等！2、對地域性商會，做定點宣傳！3、促成租賃客戶轉向購買1、前期成交客戶進行行業劃分；2、制定系列活動方案及優惠政策；3、聯系老客戶，開展活動，傳遞二次營銷信息；吸引眼球廣泛造勢頭挖掘意向客戶促進營銷促進老客戶營銷銷售策略八：行銷為先/執行策略傳播的跨界營銷的跨界定位的跨界跨地域的界讓銷售團隊走出本案，實現從“坐商”到“行商”營銷拓展模式的10、轉變跨領域的界從單一自主銷售，到整合各界力量，嫁接其它行業價值的營銷模式轉變銷售策略九：跨界銷售 按照客群購買目的不同,產品特性不同,客群產業不同推出相應的動態價值點,迎合客戶不同的價值需求推出相應的短信樓書宣講用語。宗旨：針對不同的客戶精準傳遞不同的價值點 動態價值釋義銷售策略十：動態價值客群分類動態價值關注點投資性客戶關注點：1、區域發展規劃2、項目租金與投資回報3、開發商品牌4、項目檔次自用型客戶關注點：1、周邊相關產業集群2、稅收優惠與政策扶持3、交通狀況4、物業本體舒適性 不同的客戶關注的價值點與方面各不相同，根據不同的客群、不同的產品特性、不同的時間特性來分別推出相應的動態價值點投11、資客戶樓書策動點內容自用客戶樓書策動點內容創新針對性電子樓書1、城市升級投資機遇2、低投入、高回報3、綜合業態保駕護航4、城市地標建筑，完整商務配套1、周邊相關產業鏈2、名企入駐3、立體一站式的配套空間4、一流物管客群分類動態價值關注點寫字樓推案說明：本案寫字樓整體75000平米，我們博思堂預計15個月進行銷售去化主要分二批次進行強力推出u第一批：入市強銷期推出房源為整體的40%，30000平米（以100平米計算約300套）u第二批：持續強銷期推出房源為整體的60%，45000平米（以100平米計算約450套）由于本案2013年3月才出正負零，我們預估2013年5月正是進行銷售（最終以預售證時12、間為準）寫字樓銷售時間軸：2013.52014.82014.12014.2第一批：入市強銷期目標：去化30000平米約300套第二批：持續強銷期目標：去化45000平米約450套寫字樓結案住宅推出2013.94個月時間目標去化67%，200套3個月時間目標去化34%，100套在此過程中，住宅、酒店式公寓同步在蓄客，待達到一定的客戶蓄客量時即推出首次開盤加推加推加推第二批開盤2014.53個月時間目標去化67%，300套2014.72個月時間目標去化34%，150套平開高走，銷售過程中階段性小幅上浮；給已購客戶增強信心，給未購客戶營造升值預期；銷售完成50%：價格上調15%銷售完成80%：價格上13、調5%銷售完成90%：通過優惠促銷，價格暗降說明：以上價格具體調整幅度及時機，將依據需求客戶量和產品存量來定；寫字樓價格策略：酒店式公寓產品售賣策略本案精裝酒店式公寓總的體量80000平米按經驗和市場常規性酒店式公寓產品的60平米的主力戶型面積來看大約折合成1334套我們博思堂的目標是：18個月去化酒店式公寓整體80000平米的95%酒店式公寓銷售目標：按照均價15000元/平米計算實現總銷售額12個億酒店式公寓銷售計劃：酒店式公寓銷售策略：借勢發揮 分批去化強化賣點 快速銷售主張一:強化賣點，用產品說話，裸賣在項目正式銷售之前，經過前面14個月的形象推廣，本案產品的地標概念已經深入人心，我們14、用產品說話，不打折，不帶投資回報，這是一種態度，捍衛的是”地標“地位。主張二:首席購物中心、品牌商家，優先進駐，借力打力。招商時品牌名店優先進駐，使其成為張家港首家，并借助其知名度與影響力，對其他投資客達到促進作用。主張三:首批規模銷售造勢，分批去化推動價格步步飆升。首批規模銷售，震撼全城，緊接著根據不同位置、不同業態的產品逐批推出，以實現量價齊升的銷售目標。酒店式公寓銷售策略：主張四:優惠累積，逐步套牢客戶 在項目的營銷過程中，建議通過“優惠累積”的方式，套牢客戶，控制客戶的忠誠度；1）老帶新策略：凡已認購的客戶若能帶領其它客戶，進行認購并成交者，開發商將按所規定的標準獎勵予客戶，具體可以體15、現為物質獎勵送獎品或者免一定時間的物業費等；2）大客戶策略：會員團購：到達10人以上團購規模，可享受相應點扣的優惠；大戶購買：一次性購買500平米以上單個客戶，可享受相應點扣優惠；3）客戶銷控策略：將客戶進行區分,如開發商關系戶、博思堂博仕會客戶、本地經營戶、網絡登記預約客戶，在規定名額、規定期限內提前報名，在開盤當天購買可享受相應程度的優惠；酒店式公寓銷售策略戰術酒店式公寓推案說明：本案酒店式公寓整體80000平米，我們博思堂預計18個月進行銷售去化主要分三期進行強力推出u一期（階段一）：入市強銷期推出房源為整體的40%，32000平米（以60平米計算約534套）u二期（階段二）：持續強銷期16、推出房源為整體的30%，24000平米（以60平米計算約400套）u三期（階段三）：壓軸銷售期推出房源為整體的10%，8000平米（以60平米計算約134套）由于本案2013年3月才出正負零，我們預估2013年5月正式進行銷售（最終以預售證時間為準）總結：當然，關于推案我們仍然可以根據市場的客戶情況來最終決定先推寫字樓還是酒店式公寓，不管是先推酒店式公寓還是先推寫字樓我們博思堂憑借十年的作戰經驗憑借雄厚的資源優勢憑借豐富的客戶基礎憑借優秀的操盤團隊憑借先進的管理體系。我們有絕對的信心，我們可以做到28個月去化整盤的90%軸線二：項目總體推廣軸第一階段：形象占位期（前期14個月）第二階段：產品銷17、售期（28個月）（酒店式公寓寫字樓住宅）活動目的：起勢（讓本案人盡皆知）活動計劃：u售樓處公開u萬豪酒店簽約儀式u售樓處暖場SP活動u常規客戶積累活動（巡演、派單等）活動目的：做市（讓產品快速去化）活動計劃：u新聞發布會u名家討論會u高端主題體驗活動u售樓處暖場SP活動u常規客戶積累活動（巡演、派單等）活動目的：造市（讓產品快速去化）活動計劃：u新聞發布后u企業家簽約儀式u高端主題活動u售樓處暖場SP活動u常規客戶積累活動（巡演、派單等）酒店式公寓推出期寫字樓推出期讓高度說話、讓城市振奮、讓世人仰慕就讓它創造一個奇跡本案把不一樣的張家港帶給你，在這里也有前所未有的享受與體驗。第一階段：形象占位18、期之大事件一【售樓處公開】u建議選用本身就是話題，本身就是符號的知名男主持人曹可凡，知名女主持人楊瀾，共同擔任本案售樓處的公開儀式主持人。u他們一個在上海，一個在北京，邀請他們的同時，把我們的頂級形象，高端產品，一起推向了上海、推向了北京、甚至推向了世界。巧借勢，放大聲音 活動地點：項目現場，售樓處活動目的：引用名人、名車等元素將項目整體形象拔高，借售樓處公開這一重要時間節點，直接全程引爆這是一場視覺盛宴，售樓處的公開不是常規意義上的開放，而是一部作品的開啟，因此，名車、名包、名人等元素都將是這場高端盛宴中的一員，與其說是售樓處公開，不如說是在讓張家港塵封的思想注入一點新的活力。活動時間：2019、12年12月（預計）活動目的：1、前期9個月的蓄客做一梳理，舉辦此次活動給客戶一針強心劑，加強信心，同時為推盤做準備 2、利用“國際品牌效應”，強強聯手為本項目高端價值造勢。3、國際專業酒店公寓管理公司入駐，帶動投資客購買本項目有極大幫助。第一階段：形象推廣期之大事件二【萬豪酒店簽約儀式】產品首次亮相新聞發布會（秀出未來的精神享受）時間：2013年4月形式：邀請媒體記者、意向客戶，舉辦項目推介會，傳播項目價值，為項目銷售造勢。第二階段：銷售期之大事件一【產品發布會】活動目的：1、利用“名企效應”，強強聯手為本項目商務價值造勢。2、“名企”入住，帶動中小企業辦公形象提升有極大幫助。活動方式：在簽20、訂1-2家知名大企業后，開展國貿中心與其正式簽約儀式，通過新聞發布會的方式，在電視臺、網絡、報媒等媒體上將此活動大勢宣傳。產品深化產品深化知名企業簽約入駐儀式知名企業簽約入駐儀式第二階段：銷售期之大事件二【知名企業簽約入駐儀式】高端主題活動波士堂現場演播廳（來自現場的高端）活動執行方式：邀請唐舒爾茨同中國著名CEO（如：馬云、李彥宏等）在國貿中心進行一場巔峰對話，錄制成為波士堂一期節目。節目結束后，現場舉辦CEO交流酒會，為中外頂級企業家們提供交流平臺。邀請對象：各大企業董事長、CEO以及國貿中心VIP客戶活動場地：項目體驗館或開放展示的行政樓層。活動時間：開盤前第二階段：銷售期之大事件三【波21、士堂現場演播廳】產品深入剖析名家討論會（是產品亦是作品）時間：整個銷售期形式：邀請媒體記者、意向客戶，舉辦項目推介會，傳播項目價值，為項目銷售造勢。第二階段：銷售期之大事件四【名家討論會】立體推廣戰略 立體的推廣策略，戶外先行、媒體隨后、SP突破 （戶外、電梯電視、直郵、公關、報紙軟文）遞減式投入、結合重要節點的階段性放量 （前期多戶外、電梯電視，中后期為直郵、公關、報紙軟文）張家港各區域同步推廣策略 （項目體量大，張家港全面覆蓋）媒體推廣總策略l本項目對推廣品位要求很高，我方負責項目整體營銷策劃和銷售現場的管理執行等，具體的展覽、制作等工作尚需引入展覽公司、印刷公司等合作。所有宣傳推廣方案及22、預算須經由甲方（開發商）批準后方可執行，甲方給付執行款項。l根據項目特點以及市場推廣的平均費用估算，廣告宣傳費用約為項目預期總銷售價值的1.2%,按照目前可銷售面積預算：總銷售額約：酒店式公寓12億元+寫字樓9.75億元=21.75億元左右媒體推廣費用預算為：2610萬元左右。此費用中包含廣告推廣、直銷、公共活動等各類營銷綜合費用。媒體費用預算整盤媒體預算根據商業項目常規操盤經驗，本案營銷推廣費用建議為總銷的1.2%，本項目總價值為21.75億，故本案總體廣告預算約為2610萬。其中，建議戶外廣告占30%，約783萬其中，建議網絡、短信、直郵等廣告占20%，約522萬其中，建議活動投入占30%，約783萬其中，建議銷售單頁、海報等銷售物料投入占10%，約261萬其中，建議預留10%作為彈性費用，約261萬。u第一階段（形象占位期14個月），占40%u第二階段（銷售期28個月），占60%