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1、2正榮正榮時代廣場大活動營銷規劃時代廣場大活動營銷規劃凌峻地產（中國）有限公司凌峻地產（中國）有限公司 20092009年年9 9月月1616日日3一、前言一、前言一、前言一、前言 正榮正榮正榮正榮 時代廣場項目作為正榮集團在莆田開發的大型商業項目，時代廣場項目作為正榮集團在莆田開發的大型商業項目，時代廣場項目作為正榮集團在莆田開發的大型商業項目，時代廣場項目作為正榮集團在莆田開發的大型商業項目，目前開盤銷售在即。作為面積近目前開盤銷售在即。作為面積近目前開盤銷售在即。作為面積近目前開盤銷售在即。作為面積近8 8 8 8萬方的大型商業項目，保證第一次開盤萬方的大型商業項目，保證第一次開盤萬方的2、大型商業項目，保證第一次開盤萬方的大型商業項目，保證第一次開盤的熱銷是項目成敗的關鍵所在。過去項目的推廣因為拆遷問題而呈現推的熱銷是項目成敗的關鍵所在。過去項目的推廣因為拆遷問題而呈現推的熱銷是項目成敗的關鍵所在。過去項目的推廣因為拆遷問題而呈現推的熱銷是項目成敗的關鍵所在。過去項目的推廣因為拆遷問題而呈現推廣周期的漫長和力度的間歇性，市場對項目的認識和理解已經趨于疲軟。廣周期的漫長和力度的間歇性，市場對項目的認識和理解已經趨于疲軟。廣周期的漫長和力度的間歇性，市場對項目的認識和理解已經趨于疲軟。廣周期的漫長和力度的間歇性，市場對項目的認識和理解已經趨于疲軟。隨著莆田商業地產市場的逐步成熟，各3、種新型商業亦開始出現，使得項隨著莆田商業地產市場的逐步成熟，各種新型商業亦開始出現，使得項隨著莆田商業地產市場的逐步成熟，各種新型商業亦開始出現，使得項隨著莆田商業地產市場的逐步成熟，各種新型商業亦開始出現，使得項目面臨的市場競爭壓力也不斷增大。面對這樣的的市場競爭，項目未來目面臨的市場競爭壓力也不斷增大。面對這樣的的市場競爭，項目未來目面臨的市場競爭壓力也不斷增大。面對這樣的的市場競爭，項目未來目面臨的市場競爭壓力也不斷增大。面對這樣的的市場競爭，項目未來的營銷推廣必須重塑項目的市場熱度和地位，給市場注入強心針，方可的營銷推廣必須重塑項目的市場熱度和地位，給市場注入強心針，方可的營銷推廣必須4、重塑項目的市場熱度和地位，給市場注入強心針，方可的營銷推廣必須重塑項目的市場熱度和地位，給市場注入強心針，方可奠定項目成功基礎。本案主要針對項目奠定項目成功基礎。本案主要針對項目奠定項目成功基礎。本案主要針對項目奠定項目成功基礎。本案主要針對項目4 4 4 4季度至季度至季度至季度至2010201020102010年春節期間的營銷推年春節期間的營銷推年春節期間的營銷推年春節期間的營銷推廣活動的進行規劃說明。在經雙方溝通達成一致的意見后，詳細執行案廣活動的進行規劃說明。在經雙方溝通達成一致的意見后，詳細執行案廣活動的進行規劃說明。在經雙方溝通達成一致的意見后，詳細執行案廣活動的進行規劃說明。在經5、雙方溝通達成一致的意見后，詳細執行案由我司與具體的活動執行公關公司分階段提交。由我司與具體的活動執行公關公司分階段提交。由我司與具體的活動執行公關公司分階段提交。由我司與具體的活動執行公關公司分階段提交。二、核心問題二、核心問題二、核心問題二、核心問題4重塑項目的關注度和未來人氣重塑項目的關注度和未來人氣1 1、項目工程和營銷推廣一度停滯，項目的關注度處于疲軟、項目工程和營銷推廣一度停滯，項目的關注度處于疲軟 就過去的項目推廣而言，渠道上以戶外、案場展示為主，以報紙、雜志為輔，而就造勢的公關活動尚未啟動；從整體推廣的強度而言，由于其無推貨配合，沒有顯示出明顯的節點性和階段的推廣強度；就其推廣的6、訴求而言，處于項目的市場地位和規劃的引導階段，對于市場刺激性較強的銷售和促銷性訴求也未開始。2 2、莆田商業市場逐步成熟促使競爭升級，項目未來人氣成難點、莆田商業市場逐步成熟促使競爭升級，項目未來人氣成難點 莆田的商業市場格局開始走向成熟。以文獻路為主的商圈開始變得更加成熟。大型一站式購物中心開始出現。文獻路商圈的地位得到進一步鞏固。作為位處新行政中心的項目商圈，目前只是規劃中。原有商圈更加成熟，項目欲打造之商圈面臨更強的競爭壓力。而作為商業項目，未來經營人氣成為項目要解決的首要問題。三、市場機會三、市場機會三、市場機會三、市場機會1 1、宏觀經濟環境趨好，樓市、股市投資氛圍活躍、宏觀經濟環境7、趨好，樓市、股市投資氛圍活躍 目前宏觀經濟環境大勢趨好，使得投資者對各種渠道的投資信心回增。股指也全線飄紅，使得投資客對股市預期看好，同時房地產行業走出成交低估，成交量價突破07年的市場最高水平，全國各地樓市出現新輪的樓市高潮，投資需求在繼剛性需求后也粉墨登場。整個經濟大環境，使得投資者投資信心大增，手中的錢急需更好地獲得增值，樹立項目的市場關注度并吸引投資是項目未來推廣的主要方向之一。2 2、莆商外出經商，投資消費潛力強，春節返鄉習性不變、莆商外出經商，投資消費潛力強，春節返鄉習性不變 莆田特殊的經商人文思想，使得大多數莆商經商在外，春節返鄉習俗未變。莆商大會是匯聚莆田商人最多的盛會，已成功8、舉辦四屆。四、活動策略四、活動策略四、活動策略四、活動策略6核心問題是解決：核心問題是解決：“項目的關注度和有效客戶的獲取度項目的關注度和有效客戶的獲取度”活躍的投資環境，投資者需要有效的引導！一個大型商業項目，真正的成功是開業時的人頭攢動和旺場人氣。充足的人氣能帶給投資者給客戶以眼見為實的效用。而在這一切的開始之前勢必要先引發全莆田對于項目的關注？在莆田擁有極高品牌知名度的正榮品牌，要怎么樣引發市場關注，給予投資者信心？活動規劃解讀活動規劃解讀活動規劃解讀活動規劃解讀7 以第一波群星演唱會進行充分的造勢，制造項目的市場熱度。第二波轉而進行落到實處、更加貼近客戶的活動，以團拜會和元宵燈會進行宣9、傳和蓄客。總體上，采用虛實結合、大小搭配的方式，采取全方位、震撼性、實際性的活動，為項目推廣和銷售服務。2 2月月6 6日日2 2月月2828日日圣誕群星演唱會圣誕群星演唱會1212月月2525日日團拜會團拜會元宵燈會元宵燈會8活動一：活動一：12.2512.25圣誕群星演唱會圣誕群星演唱會開盤前集中造勢，引爆一期開盤人氣，體現正榮企業實力與品牌開盤前集中造勢，引爆一期開盤人氣，體現正榮企業實力與品牌為什么要舉辦演唱會：為什么要舉辦演唱會：1、為項目的開盤造勢，以震撼的演唱會引爆項目市場關注和認知，讓全莆田人對項目的關注和認知度重新到達一個新的高度，使正榮時代廣場家喻戶曉；2、以莆田歷史上少有10、的高規格群星演唱會，制造整個莆田乃至福建省的關注，借此宣傳正榮集團的實力及項目的品質；3、為銷售制造推廣熱點，活動的時間節點規劃在項目的開盤前，通過網絡、短信、戶外、報紙等各大媒體對活動的不斷的前期傳播，為開盤營造氣氛。同時也將為項目后期的銷售蓄下一批新的客源。第一階段活動策略第一階段活動策略9演唱會的亮點是什么：演唱會的亮點是什么：明星第一：明星第一：演出陣容以1-2名國內一線明星為核心，輔助以二三線和省內的明星，利用明星制造病毒傳播效應引發全城對時代的關注。一線明星：以30-50萬出場費為標準（議定，具體由經紀公司提供的明星檔次而定）擬邀明星：潘瑋柏、蔡依林等二、三線明星：以3-5萬出場費11、為標準（議定，具體由經紀公司提供的明星檔次而定）擬邀明星：各類選秀明星、網絡歌手10規模第一：規模第一：將場地設置與新建的體育館，計劃吸引2萬人參加，除部分核心席位和團體席位外，其余席位對社會全部開放，擴大活動的規模和參與性。以莆田全市人口40萬為基數，20個人中就有一人觀看演唱會。11硬件第一：硬件第一：搭建的舞臺、燈光和音響超越莆田歷來的演出水平，以足以震撼的聲、光、電效果讓現場的人所津津樂道，進一步加深正榮集團的企業實力形象。12主題亮點：主題亮點：通過對整場演唱的主題規劃和各章節的安排，通過明星、主持人和觀眾的互動環節和與項目投資相關聯的話題融入，形成有利的意見領袖。充分地融合項目的精12、神和理念追求，從而實現項目推廣和演唱會的有機融合。13包裝亮點：包裝亮點：現場的包裝將以項目的階段主題視覺為核心調性，通過標示感極強的包裝在所有的細節中融入項目的主題形象元素，并設置巨型項目噴繪背景、項目的展示點和接待臺，充分體現活動的功利性，給客戶極強的符號感、標示性和標示性。14推廣亮點：推廣亮點：以海報、電視、網絡、短信等形式進行全面的宣傳推廣；結合明星親自到場的轟動性，吸引關注，進行宣傳造勢。1515物料亮點：物料亮點：制作活動手冊、活動T恤和活動紀念收藏品（收藏品可為活動的紀念票樣或小禮品），以實現活動的標示性、媒介曝光的標志性和后續的影響性。手冊T恤收藏品16演唱會成功舉辦的關鍵因13、素演唱會成功舉辦的關鍵因素演唱會成功舉辦的關鍵因素演唱會成功舉辦的關鍵因素尋找福建省內或者國內演出的第三方執行單位，相關的演唱會執行 外包；明星的選擇應提前確定，并確保莆田當地人的喜好度，可以 來訪客戶進行前期的問卷調查。各項物料的規劃制作是確保活動有效推廣的保障，場地的預約需要 有效的政府資源，是活動具備的基本條件。如此規模的演出，以項目包裝視覺為核心的外圍包裝和內部震撼的 舞臺包裝，需要配合大量的人力、物力，除演出執行單位之外，需 要動員派出所的力量以保障萬無一失。嘉賓邀請各方領導，提高活動的高端性；席位安排充分規劃“企業 商會、個體和私營業主、政府團體、事業單位團體、正榮會、各大 意向商14、家和客戶”為主，散客為輔。整體籌備期-執行期-影響期的充分對項目進行宣傳造勢，與項目銷 售、推廣的有效配合，網站專題炒作和報紙軟性傳播的話題炒作。17演唱會費用預算演唱會費用預算項目項目場地場地包裝包裝舞臺舞臺演員演員物料物料宣傳宣傳人員人員預算預算（萬）（萬）51030705305合計合計（萬）（萬）155（二）、活動解讀（二）、活動解讀（二）、活動解讀（二）、活動解讀18 莆商遍布全球各個角落。從北京上海到成都重慶；從紐約東京到吉隆坡雅加達。“過年時，去莆田看私家名車展”，這是對莆商文化的最直接表達。春節成為各地莆商返鄉的高峰期。他們走親訪友，他們互取生意經。抓住春節返鄉莆商，即是抓住項目15、重要潛在購買群。19春節營銷，首戰核心春節營銷，首戰核心為什么做？為什么做？為什么做？為什么做？1、莆商春節返鄉屬性決定了春節營銷的重要性。項目主要客戶均產生于外出莆商中，本地購買群體與外出莆商之間亦有千絲萬縷的關系。所以我們認為，做好春節期間返鄉莆商的營銷，方能真正做好蓄客，增加項目有效客戶群體量。2、通過系列的活動，利用國際一線品牌的力量，在整體上再度拔高項目的品質形象，吸引投資。在春節期間，通過線上的媒體推廣造勢，線下舉辦莆商新年團拜會和元宵燈會活動，讓莆商了解項目，認可項目，同時與莆商組織和莆商大會合作，對返鄉莆商進行投資引導。并通過專門的莆商組織以資料郵寄，春節卡片郵寄等方式隨時保持16、與外地莆商的聯系。怎么做？怎么做？怎么做？怎么做？第二階段活動策略第二階段活動策略第二階段活動策略第二階段活動策略20活動一：莆商新年團拜會（活動一：莆商新年團拜會（20102010年年2 2月月6 6日，議定）日，議定）活動概述：活動概述：1、以政府的名義，由正榮公司組織一場大型莆商新年團拜會，以60年莆商成果展為主題，建立正榮公司的公益形象與品牌影響力。2、利用團拜會時機宣傳時代廣場的商業投資與經營價值（通過執行承辦、贈送禮品、宣傳資料以及發言代表的講話等方式）。3、目的是利用團拜會的機會、借用政府平臺，針對性開展專場莆商推會；為元宵二次開盤銷售做好蓄客。4、利用大活動造勢、并通過國際一線17、品牌LV、GUCCI等的拔高項目的品質形象，給予市場客戶足夠的信心。21活動亮點活動亮點政府搭臺：政府搭臺：以歷屆團拜會為背景，依托政府的名義，使活動更具有權威性和官方色彩，淡化商業的功利性，有利于莆田的參與性和參與度。暗示正榮集團立足莆田建設的高度的社會責任和活動的組織高度。22主題突出：主題突出：有別與于過去團拜會單一主題形象，本次團拜以莆商切身利益相關點為思考核心策劃以“60年莆商成果展”為主題，在活動前發動莆商報名，并有主辦方邀請或者評選莆商個人和企業的發展歷程進行展示，以提高活動參與的積極性。23形式創新：形式創新：在區域規劃及活動形式上進行創新，如展示區域、會場（論壇、表演和茶話）18、區域，酒會交流互動等環節區域。會場區域除了常規的安排之外，我們將規劃成論壇和座談的形式，在主持人的引導之下，到場的莆商將根據主題展示討論，并引進模特走秀等，活躍氣氛。24形象展示：形象展示：在莆商的展示區域和活動現場將布置項目現場的接待點和形象展示區域，通過發放宣傳物料、紀念禮品讓活動當天參與現場的所有莆商能零距離的接觸項目，接受客戶咨詢。25 活動成功舉辦的關鍵因素活動成功舉辦的關鍵因素利用政府和媒體的資源廣邀回鄉莆商參加活動。媒體的熱炒將“莆商60年成果展”概念最大化擴散，吸引市 場關注。場地的包裝，各大區域的規劃，特別是60年莆商展示區域的 規劃，凸本次活動的差異性和高規格性。在論壇環節19、，各項討論主題的規劃，從而引發到項目投資相 關的話題點。最大限度地獲取到場莆商的信息資料和意向登記。26活動費用預算活動費用預算項目項目場地場地包裝包裝舞臺舞臺演員演員物料物料宣傳宣傳預算預算（萬）（萬）21053510合計合計（萬）（萬）3527活動二：活動二：20102010年元宵燈會（年元宵燈會（20102010年年2 2月月2828日，議定）日，議定）活動概述活動概述1、上午商業二次開盤及小公寓開盤。2、晚上舉行主題元宵燈會活動，體現參與性、娛樂性和觀賞性，因此準備大量燈謎、游戲等互動節目以及大量獎品吸引民眾參與，同時舉辦一場大型的煙花表演，穿插特色文藝表演，增強活動的影響力。3、主題20、元宵燈會契合時代精神、城市發展、項目市場營銷力與業品牌展示，提升活動的高度，為項目現場匯集人氣關注，營造節日氛圍。28活動亮點活動亮點功利性：功利性：活動的場地以項目現場為核心，花車巡游重點以市中心和項目周邊的主要干道為核心，最大限度地展示項目屆時的工程形象；通過現場安排開幕式環節，安排政府領導、正榮集團領導發言和啟動儀式等環節，展示活動舉辦的高度；在活動現場規劃項目的接待點，釋放項目開盤信息，發放銷售物料，實現項目的形象展示和意向客戶接待。項目總體推廣策略說明（一）項目總體推廣策略說明（一）項目總體推廣策略說明（一）項目總體推廣策略說明（一）29規模性：規模性：舉辦莆田歷史上最大的元宵燈會，21、在舉辦的場地，活動的項目，參與的人數上突破往屆的水平。打造2010年春節莆田最值得期待的城市公共事件活動，提升項目的影響力，在面上造勢吸引回鄉的莆商的關注，引導商鋪投資。30主題性：主題性：通過現場的平面訴求和花車的多媒體展示，從和諧發展、海西建設的時代主題，到明年舉辦省運會的運動健康主題，再到時代廣場的城市建設運營主題、項目開盤信息，從項目的戰略開發高度和商業運營理念上區隔競爭對手，訴求項目的市場形象地位和企業品牌，制造項目熱點。海西建設城市發展項目和企業品牌形象31全方位：全方位：設置固定的花燈觀賞點和流動性的花車巡游，滿足不同各大區域客戶的欣賞需求，最大限度地擴大活動的影響范圍。固定性固22、定性流動性流動性32話題性：話題性：通過政府的公關資源，租借（或者仿制）通過政府的公關資源，租借（或者仿制）60周年國慶閱兵時用的花車，在外部的媒介宣傳上可以制造不同的新聞熱點，給全市人民人民一種期待感，更進一步加深了本次活動的影響力。33高參與：高參與：元宵燈會設置燈謎、游園有獎互動環節，提升活動的參與的積極性和利益感，形成全社會高度參與的廣泛性，保障活動的人氣和高影響力。34多項目：多項目：除燈會、花車巡游、燈謎和游戲的環節之外，在活動高潮節點增加點狀的煙花表演環節，構成點、線、面的立體式活動架構；安排文藝表演環節貫穿整場活動的執行，讓參與的人士在體驗現在的各項花燈和燈謎的互動環節之外，欣23、賞到精彩的文藝表演。35政府資源的溝通，取得政府的支持。前期的活動宣傳，充分利用政府資源，全方位地通告活動的舉辦 信息。活動的動線規劃安排，在滿足項目展示功利性的同時，不影響活 動的參與性。項目工程（具體的位置待完善）道路、燈光和店招展示到位，滿 足活動現場的需求。花車的租賃和仿造，及花車上多媒體器材的安裝和項目、企業品 牌VCR的剪輯制作。活動的花車巡游路線的選定，需要培訓交通管理部分的道路協助 和警力對活動現場、煙花表演的安防、秩序的維護。充分的禮品、現場的秩序的維護、臨時事件的解決、應對天氣變 化的預案和充足的保安活動成功舉辦的關鍵因素活動成功舉辦的關鍵因素活動費用預算活動費用預算活動費24、用預算活動費用預算36項目項目燈燈會會包包裝裝花花車車煙火煙火表演表演禮品禮品VCR推廣推廣預算預算（萬）（萬）503010510510合計合計（萬）（萬）12037 本次提報，針對時代廣場大活動營銷做了系列的規本次提報，針對時代廣場大活動營銷做了系列的規本次提報，針對時代廣場大活動營銷做了系列的規本次提報，針對時代廣場大活動營銷做了系列的規劃闡述。劃闡述。劃闡述。劃闡述。通過結合城市發展、項目品質等因素，力圖通過全通過結合城市發展、項目品質等因素，力圖通過全通過結合城市發展、項目品質等因素，力圖通過全通過結合城市發展、項目品質等因素，力圖通過全新的推廣宣傳，奠定時代廣場新的推廣宣傳，奠定時代廣場新的推廣宣傳，奠定時代廣場新的推廣宣傳，奠定時代廣場最具發展潛力最具發展潛力最具發展潛力最具發展潛力最具品質實力最具品質實力最具品質實力最具品質實力最具投資誘惑力最具投資誘惑力最具投資誘惑力最具投資誘惑力的商業中心市場形象的商業中心市場形象的商業中心市場形象的商業中心市場形象,抓住春節返鄉客流高峰，促成項抓住春節返鄉客流高峰，促成項抓住春節返鄉客流高峰，促成項抓住春節返鄉客流高峰，促成項目銷售！目銷售！目銷售！目銷售！38Power Presented byThanks!