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1、斯得雅服飾斯得雅服飾2003年度品牌推廣及營銷互動方案年度品牌推廣及營銷互動方案20022002年年年年1212月月月月內容提綱 自身評估;品牌定位;傳播策略:第一階段：預熱階段;第二階段：推廣階段;第三階段：持續階段.一、自身評估一、自身評估我們的目標 通過品牌準確定位和強勢推廣，切實提高斯得雅服飾知名度，讓更多經銷商、消費者了解、認同斯得雅服飾，擠身國內休閑服裝品牌前列；成就強勁的品牌拉力，構筑斯得雅服飾強勁分銷通路；借助一系列推廣活動的展開，推動零售終端的銷售放量增長。我們的現狀 品牌未準確定位，品牌未推廣和傳播；現有分銷渠道主要為區域市場，未形成全國市場網絡；現零售終端零后勁不足，缺乏2、有效的促銷手段。品牌自我檢視v首先，對本品牌進行自我檢視，看看我們有什么？還差什么？v一個品牌是由各種不同的、內部相互關聯的資產所組成；v我們需要理解品牌在每一種資產上的強勢和弱勢；v我們應該嘗試去找出真正的問題和挑戰，并去尋求解決的方案。全方位的品牌資產評估形象形象商譽商譽產品產品顧客顧客視覺視覺通路通路產品質量好，但缺乏支持品牌的優勢品牌的形象不夠強、吸引力不夠在現有領域，經銷商及顧客對本品牌普遍認同度尚可。品牌在顧客資產上的真正強勢無突出表現品牌視覺形象未加強推廣，公眾認知度不夠；企業LOGO不夠獨特目前渠道較窄，品牌在現有通路上推動較好。產品 正面 負面 產品質量好；產品好象各方面都不3、錯，但要說 設計也不錯；最突出的東西好象找不出，沒有亮點 產品與競爭對手比沒有突破，而閃光的賣點產品與競爭對手比沒有突破，而閃光的賣點往往更能為顧客接受！往往更能為顧客接受！形象 正面 負面 由于公眾認知度低，白紙好 缺乏傳播和推廣，公眾認知度作畫，可蓄勢待發；不足，知名度低；前期“從容、簡約、瀟灑、浪 漫“風格太泛，賣點不準確。國際背景傳播力不夠。將本品牌僅僅局現在時尚、浪漫層面，反而將本品牌僅僅局現在時尚、浪漫層面，反而令品位得不到提升！令品位得不到提升！商譽 正面 負面目前的經營活動層面，商譽好；隨著市場的不斷拓展，面臨在 廣泛的經營活動中，在各個市場、各個領域樹立良好商譽的義務；只有公4、眾認同、廣泛市場認同的商譽只有公眾認同、廣泛市場認同的商譽才是真的金字招牌！才是真的金字招牌！顧客 正面 負面 顧客認為產品質量是最根本 顧客因偶然因素而購買；的要素；品牌無知名度，無市場拉力。需鎖定目標群體，并獲得他們的認同。需鎖定目標群體，并獲得他們的認同。通路 正面 負面現有渠道建設尚堅實；渠道較窄，需進一步拓寬！終端網點標準化管理不夠；VI系統不夠規范。下一階段二項任務：市場拓展、標準化管理！下一階段二項任務：市場拓展、標準化管理！視覺 正面 負面 已有企業LOGO；企業LOGO個性不足；英文企業簽署。現LOGO缺乏時尚感；專賣店標準化管理不力。視覺呈現需個性化，所有輸出元素保持視覺呈5、現需個性化，所有輸出元素保持一致性！一致性！我們的優勢l斯得雅服飾從產品本身來說，無論是產品質量、還是產品設計都有很好的基礎；l經營過程中，現有通路建設扎實；l在一定范圍內有較好的商譽。我們的問題點斯得雅品牌尚未強勢推廣，所以目前其知名度不高，公眾認知不足；視覺系統不完善，品牌LOGO缺乏個性；產品賣點提練不夠，沒有獨特的一面；目前通路建設不足，尚需進一步拓寬。推廣傳播不夠！推廣傳播不夠！最根本的問題：品牌定位！最根本的問題：品牌定位！二、品牌定位二、品牌定位看看我們周圍都有誰他們的定位特征？勁霸勁霸勁霸勁霸柒牌柒牌柒牌柒牌強調質量強調質量強調質量強調質量強調設計強調設計強調設計強調設計品牌精6、神品牌精神品牌精神品牌精神美特斯幫威美特斯幫威美特斯幫威美特斯幫威七匹狼七匹狼七匹狼七匹狼九牧王九牧王九牧王九牧王感性品牌感性品牌感性品牌感性品牌聽聽對手們的聲音 從上可以看出，訴求品牌精神的品牌主要有：勁霸、七匹狼、柒牌等，其Slogan如下：勁霸：奮斗成就男人勁霸：奮斗成就男人 柒牌：讓女人心動的男人柒牌：讓女人心動的男人 七匹狼：奮斗無止境七匹狼：奮斗無止境我們的思考 以上品牌，“七匹狼”形象與其口號”奮斗無止境”的品牌連接到位，在傳播和推廣中有利于不斷累積品牌形象，但“奮斗、堅忍不拔”在與“柒牌”、“勁霸”中的品牌形象有聯系呢，還是與其產品特性、視覺風格有聯系呢？我們看不出必然的東西。7、我們的思考：品牌訴求應該吻合品牌內涵，我們的思考：品牌訴求應該吻合品牌內涵，連接點可以是連接點可以是“形象、產品、視覺形象、產品、視覺”等品牌資等品牌資產元素，而不能脫節！產元素，而不能脫節！審視一下我們的目標消費群體目標消費群體特征：男性，20-40歲，有文化，有追求，收入可以是較高一類，也可以是較低的有信念的男士，甚至包括相當一部分下崗職工、求職人士、憧憬健康人生的患者。人的一生就是不斷人的一生就是不斷追求的過程，每一次追求的過程，每一次超越，最需要就是超越，最需要就是蓄積信心！蓄積信心！關鍵時刻，我得關鍵時刻，我得給他支持和信心！給他支持和信心！其實下崗不可怕，其實下崗不可怕，關鍵是如何8、樹立關鍵是如何樹立信心！信心！離開學校步入離開學校步入社會，也許會遇到社會，也許會遇到挫折，但要挫折，但要充滿自信！充滿自信！現狀雖然差點，但我現狀雖然差點，但我有信心突破現狀！有信心突破現狀！在女士面前講究言在女士面前講究言行得體，當然衣著也行得體，當然衣著也很重要！很重要！他們的心理特征 他們是一群不滿于現狀的人，有一股強烈的自強不息的奮斗精神；他們心中憧憬美好的生活，這種生活要靠自己現在努力；他們期望的品牌是具有實力的、能具時尚感，要求質量及設計達 到較高水平；由于蓄積的是信心，所以他們心中的品牌具有實實在在的利益點，并且能充分得到體現！我們如何突破重圍？我們希望我們的品牌精神既能很好地9、提練產品賣點，又能較好地實現品牌連接等傳播推廣，這樣的主題概念是什么呢？根據剛才的分析，結合我們的優勢，我們入手之處：我們產品包括質量、設計風格都很好我們產品包括質量、設計風格都很好（以后應該開發更多人性化產品）（以后應該開發更多人性化產品）我們的產品以其良好的質量及風格，陪伴我們的產品以其良好的質量及風格，陪伴我們的顧客把握機會、增強自信，積極上進我們的顧客把握機會、增強自信，積極上進STAVA，令你更自信！令你更自信！品牌資產品牌資產聯接點聯接點主題概念主題概念品牌核心信息 品牌定位：設計新穎、時尚的中高檔休閑男裝，主要競爭對手：七匹狼、勁霸、柒牌等。核心消費群：收入中等或偏高，年齡20410、0歲的有一定文化男士。品牌內涵：物美價適、注重設計及品質；品牌個性：從容、得體、人性化設計；品牌形象：時尚感強、信心十足；品牌口號：STAVA，令你更自信！斯得雅在身，令你更自信！斯得雅在身，從容又自信！品牌素描斯得雅斯得雅：一個衣冠楚楚的準中年男仕；從容而非張揚；受過國外文化熏陶；具有良好的文化及心理素質；著眼長遠，重視現時；陪你穿越應對各種尷尬局面，戰勝自卑，底氣更足；絕非兒女情長之輩，乃志同道合可以信賴的摯友。三、推廣策略三、推廣策略作在前面的事 目前，我們的產品從質量、設計風格上都有很好的基礎，根據品牌訴求及賣點的提練，我們需與開發部門共同協作：開發人性化的產品，通過比較競爭對手產品特11、點，我們應尋求具有差異性、符合品牌訴求的產品，如在服裝的領袖上做文章等等，總之，先有產品，才有傳播！先有產品，才有傳播！顧客心中的利益點“增強自信增強自信”的的直接利益點直接利益點經受過失敗的挫折后，能讓我昂首挺胸，增強勇氣。遇到尷尬場面，能使我底氣更足一些。有時候，一件道具可以讓肢體語言更協調有的鼓勵就象一縷春風，可增強我的信心在日常生活和工作中，幫我打造一個良好的面貌和形象。挖掘傳播因素什么樣的服飾被認為“令你更自信”產品的直接利益點產品的直接利益點在消費者使用過程中感受自信在消費者使用過程中感受自信品牌訴求品牌訴求通過參與社會公益事業如參通過參與社會公益事業如參與下崗職工再業等公關活動與12、下崗職工再業等公關活動企業實力企業實力從企業內部管理、人力資源等方面的從企業內部管理、人力資源等方面的傳播，樹立實力派企業形象傳播，樹立實力派企業形象明星代言明星代言利用公眾熟悉的明星與利用公眾熟悉的明星與品牌風格相近的特點，品牌風格相近的特點，通過有機連接，助長品通過有機連接，助長品牌成長。牌成長。傳播策略類型1、明星策略；2、公益活動；3、公關活動；4、促銷活動。媒介組合基本策略：電視造勢、雜志唱戲、戶外落地。電視：中央電視臺、地方衛視雜志：行業雜志、航空雜志；另加報紙：戶外：配合零售終端。創意表現包括電視廣告、平面廣告，具體創意置后.第一階段：造勢階段（01月01日03月31日）推廣行程13、 導入期（01月01日至01月31日）：完成企業職能組織建設、VI系統的完善事宜；預熱期（01月20日至02月28日）：情人節有禮活動：在各網點送禮品，不用大勢傳播；VI推廣發布會-記者發稿-軟文跟進（選擇投放媒體）；斯得雅“人才與發展論壇”發布會-記者發稿-軟文跟進。高潮期（03月01日到03月31日）：斯得雅“信心與成功”助業活動-發稿-跟進-發稿；圍繞3.28展銷會作好包括籌備、發布到傳播一攬子事項。其中尤以代言人推出為重，要制造一個強大的聲勢，吸引公眾眼球。同時還要作好相關的新聞通稿的投放，在行業及相關范圍形成沖擊。最好代言的電視廣告能在此期間投放。“情趣生活”有禮活動 時間：02月114、4日02月16日；地點：現有各終端賣場；活動主題：凡身著斯得雅服飾的消費者，可填表領取斯得雅禮品一份；活動期間凡屬進場情侶可填表派發禮品一份；活動目的：導入營銷理念，引起消費者對本品牌注意；起到一個提示廣告作用，配合后期本品牌動作；期加收資料可作為我們研究之用；費用預算：200網點*30份*5元=30000元。注意事項：注重對導購員的培訓，禮品要嚴格控制，嚴禁弄虛作假，禮品發放表一定收齊上交公司。VI發布會 時間：02月20日至25日間；地點：廈門（或石獅）；參與人員：公司相關人員、石獅企業主管部門人員、行業相關人員；媒介：包括電視、報紙及雜志（需另詳定）發稿任務：地方媒介35篇，行業媒介3515、篇（要求收集樣報，整理至各賣場）費用預算：10000元以內（不含發稿）。傳播參考：斯得雅服飾邁入品牌經營之路 休閑領域一匹黑馬 斯得雅，從容又自信 斯得雅打造全新品牌理念 斯得雅新VI，吸引眼球l發布斯得雅服飾品牌工程的啟動；l引起各屆注意，從此踏上建設品牌知名度之路！人才與發展論壇時間：02月25-28日間；地點：石獅參與范圍：當地人力資源專家、行業相關人士等；主題：需專門擬定。媒介：另定傳播任務：3-5篇。費用：5000元（不含發稿）。通稿參考：人力資源，斯得雅信心的保證 斯得雅率先導入職業經理人體制 斯得雅公司的成功之道“信心與成功”助業活動 啟動時間：03月初（活動貫穿全年）；活動主題16、：通過與相關媒體（中央人民廣播電臺或廈門相關熱報刊）的相關欄目合辦“信心與成功”欄目，通過熱線等互動形式，幫助下崗職工再就業、步入市場的求職人員、以及面對各種問題急需解決的在職人員，在斯得雅專家的指導和培訓之下，重塑自信，達到成功。活動下面還可設置培訓班，定期對重點人員進行培訓，樹立典型，以便推廣傳播！活動具體策劃需另行安排。03月需傳播內容：你的成功，我的追求 斯得雅服飾啟動“助你成功”助業工程 斯得雅同行，從容又自信 斯得雅，是你給了我信心明星代言代言儀式：建議在3.28展銷會時一并推出，可制造轟動效應；TVC：03月15日前完成創意、定稿、拍攝、交片；平面：03月15日前完成（包括信心篇17、2則、形象篇1則）；包括公關活動的準備工作3.28展銷會具體方案另行單列策劃。媒介排期（媒介策略省）（媒介策略省）這個品牌以前聽得少一點，如此看來，這應該這個品牌以前聽得少一點，如此看來，這應該是一個實力強勁的品牌，產品質量應該不錯，是一個實力強勁的品牌，產品質量應該不錯，內部管理過硬，這個品牌可以賦予我信心！內部管理過硬，這個品牌可以賦予我信心！期待本階段活動的反應期待本階段活動的反應第二階段：推廣階段（04月01日09月30日）推廣行程 延續“信心與成功”助業活動，一直至全年；定期發布活動情況，置辦培訓班，并進行炒作；包裝典型，炒作并發布。五一長假促銷活動；八一“斯得雅，退伍軍人的摯友”促18、銷活動；910“真情獻教師”活動；斯得雅中秋“與你同在”活動；組織軟文通稿（收集樣報，整理至各賣場）。活動縱覽 04月 05月 06月 07月 08月 09月 一手抓銷售促進，一手抓品牌建設，主要通過規范的促銷活動，既可拉動零售增長，又可累積品牌形象。五一長假促銷時間：05月01日至05月07日；地點：各個賣場；活動目的：幫助經銷商促進零售銷量，提高品牌知名度；活動規則：降價+贈送、零售增長最快獎勵活動物料準備：吊旗、POP、氣球等。促銷活動方案另行制定。“斯得雅，軍人的摯友”公益活動時間：08月01日；地點：找一退伍軍人多、且在單位有地位的知名有影響力大的單位；或者部隊復員的軍人。活動主線：19、通過對這些軍人贈送斯得雅服裝，表現斯得雅公司關心社會、關心軍人生活工作，鑄就軍人信心面對新的挑戰。媒介發布：行業報紙：35篇；當地報紙：13篇；地方電視臺：直播。選發內容：斯得雅，軍人的摯友 斯得雅情系最可愛的人 信心步入社會，斯得雅為您助威“真情獻教師”活動 時間：09月10日；地區：選擇沿海經濟發達、教師待遇較高的地區；活動主線：贊助該地區優秀教師的評選，提供獎品，發放優惠卡；活動目的：提高品牌知名度、增強美譽度，促進該地區銷售（包括為教師統一服裝市場的開發作準備）；媒體：當地電視臺直播、行業報紙、當地報紙發布（新聞綜述和軟性通稿）。軟性通稿如下：斯得雅情系教育事業 斯得雅服飾為XX地區先20、進教師獻禮 企業發展，不忘社會中秋“與你同在”活動 時間：08月01日至09月11日；地區：全國各網點；活動主線：從8月1日開始，凡購買斯得雅服裝者為斯得雅俱樂部會員，填寫個人資料（住址、電話、年齡、職業等），至9月11日止，對上述消費者實行上門送禮（超過10公里可電視通知）；活動目的：加強品牌美譽度建設，樹立良好的誠信形象。注意事項：送禮活動一定低調，絕不談服裝買賣；送禮不準進門；消費者購買服裝時不能透露后期送禮事宜，最多可透露模糊 信息，即使得不到消費者資料（此在攻心）；不宜炒作。“信心與成功”助業活動l下崗職工再就業培訓班：在6、7月份，物色較為典型的人員（熱線聯系到的、企業物色的）進行21、再就業培訓，包括送書、資料、培訓，推薦就業等活動；圍繞活動，包裝幾個成功的典型，進行采訪、報道。總之，圍繞活動，提練一些動人往事，適時在適當的媒介予以發布和傳播。第三階段：持續階段（10月01日12月31日）推廣進度 國慶促銷配合冬裝上市活動（主要以現場氣氛為主，可送小禮品或經銷自辦讓利活動）；感恩節感恩活動，與中秋活動相似；圣誕節促銷活動；業績檢討發布會（時間定于04年01月）。活動操作（略）四、媒介策略四、媒介策略媒介與消費者態度認知理解好感購買電視電視電視電視報紙戶外戶外隨報傳單隨報傳單POPPOP廣播資料來源：北京電通資料來源：北京電通 電視 中央電視臺：全國性大眾媒體，覆蓋全國；接受22、程度最高；適合作企業形象及造勢；可選擇第1套、第8套。地方電視（衛視或有線臺）：有利于低空覆蓋；樹立經銷商信心，拓展渠道；消費者認知。報紙行業媒介：樹立行業形象，傳播本品信息，引起同行關注；包括中國服裝、中國服飾報、服裝導報、服裝時報等；地方報紙：早報、日報、晚報的時尚、精品欄目；有利于品牌美 譽度建設，引起當地公眾關注。雜志雜志：行業雜志、航空雜志、營銷雜志；主要為企業形象的配合補充；增強經銷商信心；拓寬傳播途徑。戶外戶外廣告：重點地區發布；呼應電視、報紙等空中力量，配合當地市場開拓及提升；具有時間長、信息穩定、傳播及時到位等特點。傳播策略1010月份電視、報紙持續月份電視、報紙持續9 9月，月，1111月、月、1212月回落。月回落。THE END THANK YOU！