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1、中國紅中國紅 紅中國紅中國07“忘不了”品牌運作與市場推廣方案目 錄23 把握市場機會的必然“中國紅”夾克 洞察關鍵目標消費群體，建立品牌印象創新銷售推廣，帶動品牌形象發展1中國休閑裝市場的發展情況，為中國紅夾克提供市場機會點。中國人的紅色情結，為品牌決策提供依據；洞察關鍵目標消費群體（購買目的、購買動機、價值）；建立品牌與消費者的關聯度，形成“忘不了 中國紅”的品牌印象。“中國紅 奧運情”與奧運結合作銷售；“中國紅，紅中國”與時尚結合作塑形象。市場機會休閑服正在成為一種主流休閑服正在成為一種主流休閑服正在成為一種主流休閑服正在成為一種主流，西服增長空間日漸萎縮。西服增長空間日漸萎縮。男裝市場2、不得不面對國際市場競爭激烈的壓力以及來自消費領域的正裝休閑化的挑，休閑服與正統西服的比例已由原來的3：7變為7：3。休閑概念的引入，休閑概念的引入，越來越多的人開始穿休閑裝。越來越多的人開始穿休閑裝。茄克出現在越來越多的場合，體現出休閑化的生活形態。“中華立領中華立領”、“勁霸勁霸”等男裝品牌的休閑服等男裝品牌的休閑服自然也豐富滲透休閑的概念，將整個市場推向成熟。將整個市場推向成熟。夾克，代表一種休閑時尚文化市場機會市場機會中國人的中國人的“紅紅”色情結色情結兒時的紅領巾、父輩的紅袖章、閃耀在奧運會場上冉冉的紅旗。中國人由生俱來的紅色情結，讓“紅”不僅僅是一種色彩，更是一種充滿激情的態度和行為3、，飽含積極向上、堅貞不屈的中國文化底蘊！全球化思考全球化思考 本土化戰略本土化戰略中國人的中國人的“紅紅”色情結色情結忘不了忘不了開發開發“中國紅中國紅”夾克，是忘不了把握新的市場機會的必然。夾克，是忘不了把握新的市場機會的必然。“中國紅中國紅”夾克夾克夾克，代表一種休閑時尚文化夾克，代表一種休閑時尚文化 生活休閑化，越來越多的人開始穿休閑裝，休閑服正在成為一種主流，整個市場走向成熟。相對七牌的“中華立領”和七匹狼的“雙面夾克”，中國紅的概 念不僅可以用于打造產品特征，也能用于產品聽包裝推廣，消費者易于接受。全球化思考全球化思考 本土化戰略本土化戰略1、跨文化消費者特性；2、忘不了中國紅夾克目4、標受眾的跨文化消費者特性研究；3、跨文化跨文化消費群的社會角色；4、目標消費群的目標、動機、價值觀5、中國紅夾克的關鍵消費群研究6、消費者對中國紅夾克的需求等級劃分消費者對中國紅夾克的需求等級劃分；7、關鍵性洞察點；關鍵目標消費群洞察關鍵目標消費群洞察東方船關于消費者選擇的理論4CsCross Cultural Consumer CharacterizationsCross Cultural Consumer Characterizations跨文化消費者塑造跨文化消費者塑造跨文化消費者塑造跨文化消費者塑造洞察關鍵目標消費群體1、跨文化消費者特性、跨文化消費者特性 中國的地域與文化是如此博大，5、理解跨文化消費者特性跨文化消費者特性 對于對于“中國紅中國紅”夾克欲成為全國性主流品牌的成功至關重要。夾克欲成為全國性主流品牌的成功至關重要。這種特性帶來的影響是什么?跨文化消費者特性跨文化消費者特性崇尚古典優雅、酷愛現代動感時尚、喜歡浪漫自然在中國，消費者在適應潮流變革的同在中國，消費者在適應潮流變革的同時，越發注重自身的感受，生活的目標、生存的動機、價值觀也在走向時，越發注重自身的感受，生活的目標、生存的動機、價值觀也在走向個性化，但總體上體現了一個共性個性化，但總體上體現了一個共性2、忘不了中國紅夾克目標受眾的跨文化消費者特性研究；忘不了中國紅夾克目標受眾的跨文化消費者特性研究；目標動機6、價值生活方式工作購買行為選擇選擇目標群是那個階層？目標群做什么？內在輸入內在輸入外在結果外在結果26-45歲，有一定經濟基礎歲，有一定經濟基礎的中青年男士；的中青年男士；現有目標消費群定位現有目標消費群定位跨文化消費者特性跨文化消費者特性根據人的三個基本特性：目標、動機與價值觀，識根據人的三個基本特性：目標、動機與價值觀，識別出不同的消費群，以及產品在他們眼中各自不同的意義。別出不同的消費群，以及產品在他們眼中各自不同的意義。Goals 目標:你需要什么Motivations 動機:你為何需要Values 價值:你從中獲取了什么全球化思考全球化思考 本土化戰略本土化戰略 3、跨文化消費群的社會7、角色、跨文化消費群的社會角色全世界的人可分為至少全世界的人可分為至少7種類型種類型 1.認命的窮人認命的窮人(Resigned Poor)2.掙扎的窮人掙扎的窮人(Struggling Poor)3.主流群主流群 (Mainstreamers)4.風頭主義者風頭主義者(Aspirers)5.成功者成功者(Succeeders)6.探索者探索者(Transitionals)7.改革家改革家 (Reformers)任命者任命者掙扎掙扎者者主流主流群群熱望熱望者者成功者成功者探索者探索者改革改革者者對社會角色分析，將有助于我們更深刻的解讀目標消費群 7類消費者的3個基本特性 4、目標消費群的目標、動8、機、價值觀、目標消費群的目標、動機、價值觀熱望者 目標目標 動機動機 價值價值認可認可 羨慕 地位Appearance Makes The Man 人要衣裝，佛要金裝堅持自我，追求品味、玩轉人生堅持自我，追求品味、玩轉人生是他們反抗平庸生命的人生價值與信仰是他們反抗平庸生命的人生價值與信仰 熱望者熱望者:熱望者的世界熱望者的世界地位地位物質追求物質追求個性個性同輩人同輩人新穎的事物新穎的事物形象形象看著我看著我Rolex,Nokia,DKNY,服飾服飾&附件附件化妝品化妝品重要的重要的設計者標簽設計者標簽浪漫浪漫無安全感無安全感soaps信用卡信用卡/Ready CreditBMW沖動購物型沖9、動購物型 收獲收獲逛商店逛商店時裝時裝經常更換經常更換時裝書時裝書小玩意小玩意人群中人群中希望、希望、可適應的意見可適應的意見俱樂部俱樂部,聚會聚會有氧運動有氧運動激情、激情、社會活動社會活動-酒吧酒吧,hip 外出外出流行運動流行運動外部的外部的外包裝外包裝,表達表達關鍵詞：浪漫、激情、收獲、希望浪漫、激情、收獲、希望全球化思考全球化思考 本土化戰略本土化戰略對熱望者的吸引對熱望者的吸引5、中國紅夾克的關鍵消費群研究更富激情、更具有活力的風頭主義更富激情、更具有活力的風頭主義浪漫、激情、收獲、希望浪漫、激情、收獲、希望是他們真實的情感世界是他們真實的情感世界中國紅夾克關鍵消費群設定關鍵消費群10、設定主體：主體：26-40歲，有一定經濟條件的中青年男士歲，有一定經濟條件的中青年男士高中及以上的文化程度，以教師、公務員、司機等為主，家庭月收入在25003000之間的居多。處于人生上升階段，經濟上兼顧家庭，崇尚個人主義，充滿激情，出于羨慕，希望得到認可，收獲相應的地位。5、中國紅夾克的關鍵消費群研究、中國紅夾克的關鍵消費群研究順從者順從者奮斗者奮斗者主流者主流者熱望者熱望者成功著成功著探索者探索者改革者改革者中期多數人中期多數人中期多數人中期多數人 革新者革新者革新者革新者落后者落后者落后者落后者需要需要需要需要需要需要需要需要革新革新革新革新早期適應者早期適應者早期適應者早期適應者早期多11、數人早期多數人早期多數人早期多數人關關鍵鍵消消費費群群設設定定及及引引導導作作用用全球化思考全球化思考 本土化戰略本土化戰略6、消費者對中國紅夾克的需求等級劃分消費者對中國紅夾克的需求等級劃分；消費者的需求是層級遞進的。消費者的需求是層級遞進的。當基礎需求得到滿足的情況下，消費意識導向附加需求，“浪漫、激情、收獲、希望浪漫、激情、收獲、希望“主宰他們的世界；而和消費者進行情感受上的溝通，更能打動消費者。基礎需求基礎需求基礎需求基礎需求夾克是擋風、保暖、休閑、美觀的必需品；附加需求附加需求附加需求附加需求能讓自已從現實工作與生活中的雙重壓力中解脫出來；情感需求情感需求情感需求情感需求讓自已激情四12、射；生活必需品自我認同理性利益理性利益感性利益感性利益消消費費者者觀觀念念變變化化尋找認可尋找認可浪漫、激情、收浪漫、激情、收獲、希望獲、希望7、關鍵性消費洞察點、關鍵性消費洞察點需求層級遞進：需求層級遞進：由單純的美觀保暖需求向尋找自我認同發展26-40歲，有一定經濟條件的中青年男士歲，有一定經濟條件的中青年男士激情、浪漫、收獲、希望激情、浪漫、收獲、希望實現人生價值和信仰實現人生價值和信仰生活型態；生活型態；堅持自我，追求品味、玩轉人生是他們反抗平庸生命的人生價值與信仰 熱望者社會角色：熱望者社會角色：處于人生上升階段，經濟上兼顧家庭，崇尚個人主義，充滿激情，出于羨慕，希望得到認可，收獲相13、應的地位。目標：認可目標：認可 動機：羨慕動機：羨慕 價值觀：地位價值觀：地位消費者消費者浪漫、激情、收獲、希望的浪漫、激情、收獲、希望的情感情感“紅紅”是一種是一種聯想聯想、“紅紅”是一種是一種驕傲驕傲，中國紅夾克將中國紅夾克將“紅紅”具象具象春天的紅，是一種浪漫春天的紅，是一種浪漫夏天的紅，是夏天的紅，是一種激情一種激情。整體品牌：從滿足消費者消費者浪漫、激情、收獲、希望浪漫、激情、收獲、希望的情感需求入手，將這種情感與將這種情感與中國人的紅色情結關聯，并以中國紅夾角克作為橋梁，在四季變更中將這種情感演中國人的紅色情結關聯，并以中國紅夾角克作為橋梁，在四季變更中將這種情感演繹清晰，繹清晰，14、最終形成最終形成“忘不了忘不了 中國紅中國紅”的品牌印象。的品牌印象。“忘不了忘不了 中國紅中國紅”消費者情感與中國紅夾克的關聯：秋天的紅，是秋天的紅，是一種收獲一種收獲。冬天的紅，是冬天的紅，是一種希望一種希望。不同生活階段，消費者所具有的消費意識和需求都不同不同生活階段，消費者所具有的消費意識和需求都不同建立品牌與消費者的關聯度，形成建立品牌與消費者的關聯度，形成“忘不了忘不了 中國紅中國紅”的品牌印象的品牌印象全球化思考全球化思考 本土化戰略本土化戰略下定決心放下手中一切工作，不再眷戀舒適的座椅和那濃香的咖啡，徹底的做一名“驢”行者。山上，滿山遍野的紅色，一簇一簇的映山紅正毫無顧及的綻放15、著。我為女友采摘了一朵大大的映山紅戴在頭上。可一轉眼的功夫，這個瘋丫頭就不見了。原來她就躲在我后面不過10米的花叢中。紅紅的外套，紅紅的絲帶，頭上戴著紅紅的鮮花，難怪我剛才沒有看到。忘不了，那簇紅。忘不了，那簇紅。“忘不了忘不了 中國紅中國紅”春天的紅，是一種浪漫春天的紅，是一種浪漫不喜歡夏天的酷熱，卻義無反顧的喜歡上夏天的太陽。夏天的太陽，渾身上下都充滿力量，毫不吝嗇的發散著自己的光和熱，照射得大地上下一片火紅色。那是一種什么的紅啊，那是一種力量的象征。和幾個老友偷偷跑到公司后面的籃球場上，搶，跳，投，攻 每個人都汗流浹背。晚上，看著身上那大片大片仍然發紅的皮膚，笑了，嘿嘿，這可能是太陽的禮16、物吧。忘不了，那片紅。忘不了，那片紅。“忘不了忘不了 中國紅中國紅”夏天的紅，是一種激情夏天的紅，是一種激情。全球化思考全球化思考 本土化戰略本土化戰略喜歡秋天，就是因為它是一個意味收獲的季節。結束了和女友長達5年的愛情馬拉松，終于在這個季節走進了婚姻的殿堂。紅色的婚紗，紅色的領結，紅紅的葡萄酒，紅紅的彩帶，伴童身著紅色的小禮服，而新娘嘴唇的一抹紅最是難忘。十年戀愛終成正果，不也是一種收獲嗎？忘不了，那抹紅。忘不了，那抹紅。“忘不了忘不了 中國紅中國紅”秋天的紅，是一種收獲秋天的紅，是一種收獲。全球化思考全球化思考 本土化戰略本土化戰略婚后，一場大雪，第一次帶著愛人回家，“瑞雪兆豐年”，孕育明17、年豐收的希望。爐火把整個房間都映的紅紅的，愛人特地穿起了一件大紅大衣，緊緊的依偎在我肩膀。我忘記了工作，忘記了煩惱。我頓時覺得我不也正是她的希望，他們的心中暖暖的紅色嗎？忘不了，那團紅。“忘不了忘不了 中國紅中國紅”冬天的紅，是一種希望冬天的紅，是一種希望。全球化思考全球化思考 本土化戰略本土化戰略王郁斌（執行創意總監）王郁斌（執行創意總監）東方船傳播機構廣州公司總經理東方船傳播機構廣州公司總經理中國十大卓越策劃專家中國十大卓越策劃專家中國最具影響力創意總監強中國最具影響力創意總監強企業品牌戰略發展顧問企業品牌戰略發展顧問中國年鑒中國年鑒評委評委中山大學客座教授中山大學客座教授浙江理工大學客座18、教授浙江理工大學客座教授江西師范大學傳播學院客座教授江西師范大學傳播學院客座教授資深策劃人。資深策劃人。對市場運作及品牌服務既有非常豐富的理論知識，對市場運作及品牌服務既有非常豐富的理論知識，又有多年企業綜合全案的服務經驗，又有多年企業綜合全案的服務經驗，尤其對品牌策略提煉尤其對品牌策略提煉及品牌市場運作有獨特的見解，及品牌市場運作有獨特的見解，服務國內知名企業達三十多家。服務國內知名企業達三十多家。朱朱 峰峰（策略總監）（策略總監）汪嶺汪嶺（創意總監）（創意總監）資深創意人，資深創意人，擅長將國外及港臺創意方法與大陸傳統文化相擅長將國外及港臺創意方法與大陸傳統文化相結合，結合，創意風格單純而不失深刻，創意風格單純而不失深刻，新銳而不失銷售力。新銳而不失銷售力。曾多次獲國內廣告創意大獎。曾多次獲國內廣告創意大獎。服務過國內知名品牌、企業幾十家。服務過國內知名品牌、企業幾十家。謝 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