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1、萌力優宣傳推廣計劃書題目：新西蘭Molyneux萌力優嬰幼兒奶粉市場營銷策劃書品牌簡介萌力優，產自南奧塔哥專屬牧場，是100%原裝原罐進口的新西蘭奶粉。萌力優奶粉是全球首家添加了特別益生菌鼠李糖乳桿菌（HN001）的嬰幼兒配方奶粉，同時添加了高品質益生菌乳雙歧桿菌（HN019）以及OPO、DHA、ARA、益生元等全面營養成分。萌力優實現全球優質產業鏈垂直一體化整合，以接軌國際的理性價格進入中國，把專屬牧場的高品質純凈奶源，轉化為高品質的純凈營養，獻給中國嬰幼兒。企業簡介北京晟然商貿有限公司（以下簡稱“晟然商貿”）是晟爵集團旗下全資子公司，成立于2015年4月，注冊資金200萬，主要從事玩具、電2、子商務等業務，持續不斷為客戶提供優質產品、一流服務。通過員工的不懈努力和對業務知識掌握的專業程度，公司自成立以來受到社會各界的一致肯定和好評，為企業贏得了較高的商譽。晟然商貿經過一年的發展與沉淀，現已初具規模，自成立至今一直保持了快速穩健發展的良好勢頭，商業運營項目已經輻射全國及國外市場，企業規模和實力在不斷發展壯大，吸引了大量的人才和公司共同成長。目前公司擁有一支高素質、年輕化、富有活力并且精通業務、操作能力強的骨干隊伍，分別負責市場銷售、市場運營、電子商務、物資采購等相關業務。我們愿與國內外各界同仁志士竭誠合作，共創未來！團隊介紹市場部：市場部負責人具有十年市場開發工作經驗，對商業環境熟悉3、，商場資源豐富。擅長線下產品銷售、實體店管理、人員招募與培訓等工作，并具備運營高端品牌成功的經驗。部門內部設有市場推廣主管，精通網絡推廣、營銷策劃、展會組織等市場活動。采購部：部門負責人從事采購工作十余年，擅長做采購成本的控制、采購策略的制定以及與供應商的溝通協調工作，參與運作德國BUBOU芭貝奧嬰兒調溫睡袋和韓國COMOTOMO嬰兒奶瓶的項目運營，具有豐富的產品渠道招商的工作經驗。電商運營部：負責公司所代理產品的線上運營，根據公司發展需要可自建電商平臺或在天貓商城、京東商城、一號店等第三方平臺上開戶運營。法務部：公司聘請專業律師負責企業法務事務，該律師從事企業法律顧問服務工作八年有余，曾服務4、過十多家企事業單位，擅長公司法、經濟法、合同法、勞動法等領域。公司業務要做大、做強離不開法律風險的防控，離不開律師的專業知識，因此，律師的加入為公司的穩健發展提供了重要保障。市場行情分析市場行情分析行業發展現狀分析洋大腕引領市場180%80%20%20%國內品牌蒙牛 伊利 飛鶴 光明 三元 哇哈哈洋品牌美贊臣 惠氏 多美滋 雅培明治 雀巢部分地區洋奶粉市場份額已高達80%。雅培、惠氏、多美滋、美贊臣四大品牌占 60%70%的市場份額；近來出現三聚氰胺、皮革奶等牛奶食品安 全事件，造成市場恐慌，紛紛選擇安全標 準較高的國外品牌。3月25日，AC尼爾森最新的一份2012年全年中國嬰幼兒奶粉市場報告5、顯示，2012年，中國銷售嬰幼兒奶粉385.18億元，其中，美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市場份額分別為12.3%、11.7%、11%和7.7%，合計占據中國嬰幼兒奶粉近半市場。根據商務部商務預報系統的數據顯示，截至2012年12月21日，全國國外品牌嬰幼兒奶粉零售均價為200.71元/公斤，相比之下，國產品牌零售均價僅為153.79元/公斤，嬰幼兒奶粉價格不僅沒有停漲之勢反而有繼續上漲趨勢。據AC尼爾森統計，去年高端嬰幼兒奶粉（200-300元/900克）銷量約10.75萬噸，同比增加20.7%，而銷售額為241億元，同比增加23.3%；超高端奶粉（大于300元/900克）銷量為6、8895噸，同比增長129.8%，而銷售額為36.09億元，比去年大幅增加了134.2%。越來越多奶粉企業都開始進入高端和超高端產品線。目前，不少洋奶粉價格已經邁上300元以上，一些奶粉價格甚至接近500元。對此，乳業專家王丁棉認為，近一年以來奶業原料價格相對穩定，盡管銷售和人工成本有所上漲，但也不足以此作為奶粉漲價的理由。他特別指出，目前洋奶粉毛利高達60%-85%，凈利潤達18%-30%，而國內奶粉的毛利一般在30%到40%之間，凈利不足10%。在合生元戰略發展部總監徐樂生看來，中國嬰幼兒奶粉高端化趨勢將繼續發展，但他同時預計，隨著中國政府逐步落實多項針對乳業安全的嚴控措施，今后增速將有所7、減慢。高端奶粉唱主角以900g/罐奶粉為例：“便宜沒好貨”、食品安全事件、計劃生育等 心理因素主導，中國高端奶粉份額超過90%。每罐900g售價在200元300元之間的奶粉被 界定為“高端奶粉”。2宏觀政策市場導向分析現在奶粉行業競爭已經進入了白熱化階段，國外、國內的企業都在搶食中國這一塊巨大的蛋糕。國外知名的品牌：美素佳兒、恩貝爾、安滿、雅培、惠氏、美贊臣、雀巢、明治等等。國內的知名品牌：伊利、圣元、貝因美、完達山、光明、多美滋等等。國外的品牌一般都處在中國的中高端市場，而大部分國內品牌處在中低端市場。現如今隨著生活水平的提高，二孩政策的執行，日后小孩的出生量必將呈現一個爆發性的增長，而這些8、家長對奶粉的價格構成又是不了解的，都覺得“一分價錢一分貨”，這也給中高端企業帶來了不少利潤。故現在有許多國內企業也都在搶占奶粉的高端市場，如貝因美、圣元等等，競爭非常激烈。市場潛力分析在在經濟經濟危機的影響下，全球市危機的影響下，全球市場對場對于奶粉于奶粉產產品的需求量均大減，但中國市品的需求量均大減，但中國市場對場對奶粉奶粉產產品的需求卻品的需求卻依然保持依然保持穩穩步步發發展。展。到到2015年，中國已有年，中國已有5700萬萬戶戶城市家庭步入中城市家庭步入中產階層產階層，其中多數中國城市家庭，其中多數中國城市家庭處處于于4-6個成年人個成年人撫撫養一個孩子的養一個孩子的階階段。段。中國成9、中國成為為高端高端嬰嬰幼兒奶粉市幼兒奶粉市場場的第一大市的第一大市場場。中國的中國的嬰嬰幼兒奶粉市幼兒奶粉市場場有著巨大的有著巨大的發發展空展空間間，每年至少需要，每年至少需要80萬噸，萬噸，產值產值在在300億億元以上。元以上。標題標題u市場缺口u人均收入水平提高u二孩政策實施目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。由于嬰幼目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。由于嬰幼兒食品是嬰幼兒生活必需品，消費者更關注產品質量、品牌而非價格。未兒食品是嬰幼兒生活必需品，消費者更關注產品質量、品牌而非價格。未來隨著居民收入的進一步提高，嬰幼兒食品消費也將步入升級階段。來隨10、著居民收入的進一步提高，嬰幼兒食品消費也將步入升級階段。受受2020世紀世紀8080年代至年代至9090年代我國第三次人口出生高峰的影響以及年代我國第三次人口出生高峰的影響以及20162016年我國年我國全面實行二孩政策以后，未來十幾年將是我國生育高峰期，龐大的嬰幼兒全面實行二孩政策以后，未來十幾年將是我國生育高峰期，龐大的嬰幼兒消費群體孕育著我國嬰幼兒食品的巨大市場空間。進口嬰幼兒配方奶粉也消費群體孕育著我國嬰幼兒食品的巨大市場空間。進口嬰幼兒配方奶粉也必將迎來發展良機。必將迎來發展良機。產品認識分析品牌現狀品牌剛進入中國市場，行業內嶄露頭角。80，90后為主力消費群體萌力優萌力優 產品定位11、是中高端，實現購買力，最重要的就是提升品牌效應，品牌戰就是對消費者心智進行整合。萌力優現在最需要做的工作就是品牌的樹立 SWOT分析行業趨勢SWOTS優勢W劣勢O機遇T威脅1：進口品牌，處于消費者信任范疇。易接受等同于相對易推廣，消費者：進口品牌，處于消費者信任范疇。易接受等同于相對易推廣，消費者對于羊奶粉依賴驟升。對于羊奶粉依賴驟升。2 2：奶源優勢，萌力優品牌是新西蘭的，新西蘭擁有最好的奶源。可以借：奶源優勢，萌力優品牌是新西蘭的，新西蘭擁有最好的奶源。可以借助這個優勢打造自己中高端品牌助這個優勢打造自己中高端品牌3 3：技術優勢，國外奶業標準高，影響到消費者的心態，迎合消費者心理。：技術12、優勢，國外奶業標準高，影響到消費者的心態，迎合消費者心理。4 4：品質優勢，消費者質疑乳品新國標不升反降，追求高品質奶粉產品已：品質優勢，消費者質疑乳品新國標不升反降，追求高品質奶粉產品已經成為國內消費者的消費指標。經成為國內消費者的消費指標。5 5：價格優勢，現階段進口奶粉漲價潮已經迫使部分消費者轉向國產奶粉。：價格優勢，現階段進口奶粉漲價潮已經迫使部分消費者轉向國產奶粉。但同時也造成了進口奶粉需求的缺口，通過價格優勢得以使需求滿足但同時也造成了進口奶粉需求的缺口，通過價格優勢得以使需求滿足。1：剛剛進入中國市場，沒有知名度，品牌還沒有建立起來。2：傳統的分銷和流通渠道已經被眾多品牌占據瓜分13、。嚴重擠壓后期進入品牌的生存空間，增加了渠道建設的難度。3：前期投入資源較少，可供選擇的推廣渠道和策略有限，無法快速介入市場，消費者接觸度較低，不利于品牌建設。1 1：中國奶粉市場有著巨大的發展空間，我國每年新增嬰幼兒：中國奶粉市場有著巨大的發展空間，我國每年新增嬰幼兒1000多萬，奶粉產品剛性需求較大，市場規模將會穩健增長。多萬，奶粉產品剛性需求較大，市場規模將會穩健增長。2 2：隨著生活水平的提高，幼兒持續飲用奶粉時間延長，市場容：隨著生活水平的提高，幼兒持續飲用奶粉時間延長，市場容量快速穩步增長量快速穩步增長3 3：在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例還不到三分之一，：在目前的嬰幼兒奶粉14、中，高檔奶粉的比例還不到三分之一，高檔奶粉發展空間巨大高檔奶粉發展空間巨大1：行業信任危機威脅，層出不窮的奶粉事件導致了行業公信力一跌再跌。消費者會對新入市品牌產生疑惑，增大產品營銷難度。2：進口品牌威脅，同樣作為進口品牌已經占據80%以上的市場份額，基本上控制了中高端市場領域的話語權。3：國產中高端品牌威脅，國產奶粉巨頭渠道成熟，整體的營銷架構完善，正瞄準時機加速中低端市場布局，欲收復因三聚氰胺事件而流失的市場。營銷策略及分析營銷策略及分析營銷策略階段戰略制定初期戰略1）品牌營造2）價格定位3）初級渠道建設4）網絡營銷5）渠道維護中期戰略1）專業連鎖嬰童渠道建設2）傳統KA渠道建設3）初級廣15、告投放4）網絡分銷體系建設5）完善產品結構6）月子中心，胎教中心渠 道宣傳和銷售后期戰略：1）傳統KA渠道全國性開發2）自有孕嬰渠道發展建設3）電視媒體投放4）直營網站建設5）用戶會員體系建立銷售渠道分析目前國內嬰幼兒食品的主要銷售渠道包括大賣場、超市、零售店、母嬰店(專業店)、網上直銷等。嬰幼兒奶粉行業從渠道模式層面可劃分為：商超系統（占比67%）、關聯渠道（嬰童館母嬰店等，占比19%）、網購渠道（新興渠道，潛能巨大，占比6%）、海外代購（占比5%）醫務渠道（占比3%）。商超系統和批銷渠道較其他幾類渠道來說，較為傳統。以嬰幼兒配方奶粉為例，根據AC尼爾森的統計，在眾多流通渠道中，大賣場、超市16、仍然是主要銷售渠道，而母嬰專營渠道則發展迅速。所以目前大中型城市首選大商超，在大商超內首選端架和醒目牌面，樹立起本產品的產品形象。其次是母嬰專賣店，選擇裝飾高檔、位置優越的專賣店。最后是直銷，建立專門的萌力優直銷網。銷售預期及費用預算銷售目標（第一年）年總銷量：41005500罐年總銷售額：820,0001,100,000元（按每罐200元計算）時間段第一季度第二季度第三季度第四季度階段初期初期中期中期銷量300-500罐800-1000罐1500-2000罐1500-2000罐費用預算分析按照奶粉行業的年總銷售額的10%17%的比例來計算宣傳推廣費用（不含渠道建設費用）我們的品牌是新產品，所17、以建議在此比例上略微上調，建議按20%的比例計算出宣傳推廣費用。實際操作中因不可抗拒的因素略有上下浮動，為2%由此實際宣傳推廣費用比為18%22%按以上銷售目標計算，宣傳推廣費用為：最多：1100000*22%=242,000元最少：820000*18%=147,600元年度宣傳推廣費用為：147,600242,000元人有了知識，就會具備各種分析能力，明辨是非的能力。所以我們要勤懇讀書，廣泛閱讀，古人說“書中自有黃金屋。”通過閱讀科技書籍，我們能豐富知識，培養邏輯思維能力；通過閱讀文學作品，我們能提高文學鑒賞水平，培養文學情趣；通過閱讀報刊，我們能增長見識，擴大自己的知識面。有許多書籍還能培養我們的道德情操，給我們巨大的精神力量，鼓舞我們前進。