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1、Audi A4:加速度擴張中鼎國際汽車俱樂部高級營銷講師：王夢陽中鼎國際汽車俱樂部1市場背景自從新款奧迪A4上市后，銷售一直不錯，但從05年4月后，銷售量總體呈現下降趨勢 奧迪A4 與主要競爭對手寶馬3系相比沒有價格上的優勢奧迪的駕駛性能與寶馬3系相似，在某些技術參數上甚至更好，但許多喜歡駕車樂趣的人都主觀的認為寶馬的駕駛性能比奧迪好 在價格相似的情況下，消費者更傾向于購買寶馬。中鼎國際汽車俱樂部2落差在哪里？潛在消費者市場環境目標消費者流失的顧客忠誠的顧客我們的顧客我們如何帶動消費者興趣？我們如何獲取目標消費者？我們如何轉化他們成為我們的顧客？我們如何獲取足夠的目標消費者數據？我們如何挽留不2、滿意的消費者？我們如何再次贏得他們？誰是我們最好的消費者？我們如何交叉銷售產品和服務？新顧客招募落差新顧客招募落差 中鼎國際汽車俱樂部3業務面臨的挑戰A4定位為享受激情駕駛，而這一點正是競爭對手BMW牢牢占據的市場具有同等價位預算的購車者同時也考慮日系車，比如皇冠，佳美，天籟等，無形中使得奧迪A4的競爭范圍擴大 如何找到奧迪如何找到奧迪A4的獨特賣點的獨特賣點使其在競爭中脫穎而出使其在競爭中脫穎而出并和消費者內心的期待找到共鳴？并和消費者內心的期待找到共鳴？中鼎國際汽車俱樂部4銷售與傳播目標建立奧迪A4區別于競爭對手的駕駛樂趣的鮮明形象，改變他們對A4和競品的主觀印象通過促銷活動，吸引潛在客戶3、主動聯系奧迪識別成熟銷售線索并持續提供給經銷商，幫助奧迪銷售事業部達到18,000 輛 A4 的銷售目標中鼎國際汽車俱樂部5其實消費者選擇很少只考慮購買寶馬只考慮購買寶馬只考慮購買奧迪只考慮購買奧迪猶豫不定，模棱兩可？對于追求駕駛激情的消費者來說對于追求駕駛激情的消費者來說中鼎國際汽車俱樂部6其實消費者選擇很少只考慮購買寶馬只考慮購買寶馬我們的目標客戶我們的目標客戶對于追求駕駛激情的消費者來說對于追求駕駛激情的消費者來說針對所有喜歡享受駕駛激情的潛在購買者針對所有喜歡享受駕駛激情的潛在購買者中鼎國際汽車俱樂部7目標客戶的組成升級購買二次購買所有A4購買者女性車主 10%從家族中繼承財產的年輕消4、費者90%自我，成功，高級管理者，企業家 中鼎國際汽車俱樂部8同是駕駛激情BMW 3Audi A4性格卻大不同性格卻大不同駕駛樂趣炫耀低調中鼎國際汽車俱樂部92735歲之間，男性為主他們受教育程度較高追求時尚和流行的生活方式許多是外企的高層管理人員，金領有的是自創小型事業（例如小IT公司）的成功人士包括建筑師，會計師等喜歡享受駕駛樂趣有較強的汽車方面的知識具有獨立頭腦工科背景，重視技術，享受先進技術帶來的優越感有實力，不張揚，為人較為低調A4可能是他們的第二輛車，第一輛車可能是3-7年前購買的富康，捷達，寶來等A4車主的特點中鼎國際汽車俱樂部10他們最津津樂道的紅燈轉綠的那一剎那，沖在最前面，5、把所有的車都遠遠的拋在身后在高速上滅了前面那個肉寶馬和朋友賽車，第一個沖過終點在馬路上和別的車較勁，一下子超過它中鼎國際汽車俱樂部11駕駛激情的真實體現瞬間加速的快感！瞬間加速的快感！這是真的嗎?有沒有過硬的事實來證明？中鼎國際汽車俱樂部12讓數據來說話！【生產廠商生產廠商】一汽大眾一汽大眾一汽大眾寶馬汽車華晨寶馬華晨寶馬【型號(款式)】新奧迪A4 3.0 quattro旗艦型自動新奧迪A4 2.0T FSI 尊享型自動新奧迪A4 1.8T寶馬330ciBMW325iBMW320i最大功率(kw)160/6300 147/5100 147/5100-6000 6000 120/5700225/6、5900 160/6500 110/6200 110/6200 最大扭矩(N.m)300/3200280/1800 280/1800-50005000225/1950-4700-250/2750-2170 200/3600 200/3600 0-100Km/h加 速 時間(s)8.97.57.58.86.67.79.79.7我們希望引導消費者思考為什么奧迪為什么奧迪A4擁有如此卓越的駕駛感受？擁有如此卓越的駕駛感受？中鼎國際汽車俱樂部13活動策略和計劃活動策略和計劃中鼎國際汽車俱樂部14從銷售目標往前推 18,000 銷售量 180,000 合格的潛在購買者10%轉換率900,000 有意向購7、買的潛在客戶20%合格率顯然，完全通過DM來獲取所有的銷售線索是不現實的，我們需要整合傳播推廣中鼎國際汽車俱樂部15活動整體策略信息突出的廣告創意廣告創意凸現駕駛激情的形象 細分客戶群 解決購買障礙購買障礙 強大的促銷誘因促銷誘因 完成臨門一腳細分人群的數據管理數據管理尋找，溝通，分析以及跟進經銷商經銷商系統的實施支持和指導中鼎國際汽車俱樂部17 品牌知名度品牌知名度目的：通過突出Audi A4加速快的特點，來迎合潛在客戶追求駕駛激情的獨特心里，并產生共鳴考慮和偏好考慮和偏好目的：通過詳盡的產品說明，使得潛在消費者對A4的性能產生偏好銷售線索獲取銷售線索獲取目的：通過特別的試駕，把潛在客戶直接8、帶進經銷商網絡購買購買目的：解決銷售障礙，促進臨門一腳的成功品牌忠誠度品牌忠誠度目的：使客戶覺得擁有A4值得驕傲，發掘潛在銷售機會A4看起來真有趣！駕駛A4的感覺太妙了！我想擁有它！購買A4,并不象想象的那么困難難，況且還有很多優惠，何不現在就買？！買奧迪不會后悔，以后介紹朋友來買，再買一輛奧迪！期待的用戶反應期待的用戶反應傳播信息架構 A4的性能真是很棒，我應該考慮一下！中鼎國際汽車俱樂部18 品牌知名度品牌知名度目的：通過突出Audi A4加速快的特點，來迎合潛在客戶追求駕駛激情的獨特心里，并產生共鳴 考慮和偏好考慮和偏好目的：通過詳盡的產品說明，使得潛在消費者對A4的性能產生偏好 銷售線9、索獲取銷售線索獲取目的：通過特別的試駕，把潛在客戶直接帶進經銷商網絡 購買購買目的：解決銷售障礙，促進臨門一腳的成功 品牌忠誠度品牌忠誠度目的：使客戶覺得擁有A4值得驕傲，發掘潛在銷售機會信息傳遞渠道信息傳遞渠道傳播信息架構 活動活動店頭店頭eDMeDMDMDM平面平面戶外戶外網絡網絡廣告廣告店頭店頭BlogBlogBBSBBSAudiAudi網站網站奧迪奧迪雜志雜志公關公關Viral Viral VideoVideo在線在線活動活動活動活動DMDMeDMeDM電話電話行銷行銷店頭店頭AudiAudi網站網站活動活動店頭店頭呼叫呼叫中心中心DMDMeDMeDM奧迪奧迪雜志雜志公關公關中鼎國際汽10、車俱樂部19 品牌知名度出奇制勝的廣告在潛在客戶最容易出現的地方，抓住他們的注意力視覺沖擊力強，有效果，抓眼球針對A4客戶特點，以戶外，平面和網絡為主中鼎國際汽車俱樂部20Web 2.0時代的傳播，更需要有效利用互聯網用戶的的互傳效應 他們根據內容的有趣有用有價值，來決定是否傳遞出去，如何傳遞，何時傳遞病毒式視頻Viral VideoBBS/Blogs博客現今的消費者更愿意相信朋友的推薦，而不是廣告，推廣資料或其他的企業自身傳播活動。建立專門的微型網站以展示A4不同排量的車型，特點以及收集潛在客戶數據 考慮和偏好利用互聯網的特性中鼎國際汽車俱樂部21互聯網病毒式傳播的視頻用于傳播的Video必11、須是有趣及令人激動的，方可獲得極大的口碑效應通過這樣一個永遠在線的渠道，向消費者提供在國內還未見過的Video，用于生動展示產品特點.消費者同樣也可以獲得更為非正式的娛樂化的Video，信息更豐富，使其有沖動和朋友分享。中鼎國際汽車俱樂部22博客（Blog）是消費者認可的、比較客觀的信息獲取渠道汽車行業專家對產品的評估和直接對比比廠商的廣告更有價值，更高的可信度建議通過知名人士的博客進行A4和寶馬3系的比較，每兩周都會圍繞著一個話題進行對比：主要技術，設計等同時可link到viral video 網站上(youtube,tudou etc)考慮和偏好通過行業專家建立公信度中鼎國際汽車俱樂部2312、除了廣告以外，A4需要制造話題，引起極大社會關注。借用中鼎國際汽車俱樂部，在線拍賣一輛A4，所得捐助公益事業 低門檻：RMB1.00起價 每拍1000元 限時1個月 價高者得吸引潛在客戶，獲得其信息，之后用eDM進行跟蹤?？紤]和偏好網絡活動制造話題和關注中鼎國際汽車俱樂部24 銷售線索獲取營造欲罷不能的試駕感受傳統試駕傳統試駕ADE欲罷不能欲罷不能的試駕的試駕試駕時間短場地差手續繁復充分表現A4的賽道駕駛性能，學習心態重賽車環境時間短，人多充分表現A4在真實生活中的性能真實生活環境擁有感私密感只屬于我的48小時,讓你愛上我！為合格的Hot Leads提供48小時的真實駕駛感受讓他們體驗真實生活13、中A4所帶來的加速瞬間的快感中鼎國際汽車俱樂部25 購買 解決障礙如你所愿，48小時，我愛上了A4，但是 我現在的車怎么辦？怎么能夠立刻享受A4?現在手頭的錢不方便怎么辦？中鼎國際汽車俱樂部26 購買 解決障礙中鼎國際汽車俱樂部有對策！中鼎國際汽車俱樂部有對策！Trade in:置換！凡是升級到A4的車主，只要把現車開到當地奧迪經銷商處，即可獲得由奧迪二手車提供的特別置換服務現場估價，一站式服務補足差價，立刻開走A4 沒有奧迪二手車服務的區域，可以考慮給予一個較大的優惠或特別套餐聯系當地的二手車服務商共同開展活動貸款優惠貸款優惠 與奧迪金融合作，提供相關的優惠的貸款服務條款 針對各地特別有信譽14、的企業提供“免擔?！眱灮萆祥T辦理中鼎國際汽車俱樂部27行業都在行動了！今年19月份，全國二手車累計交易129.25萬輛，同比增長19.7，其中，轎車交易55.77萬輛，同比增長47.25預計2007年開始有至少3060萬臺汽車需要更新中鼎國際汽車俱樂部28 購買 Buy Now!針對Audi A4車主的內心需求，提供特別優惠，推動臨門一腳的銷售選擇有科技含量的，適合在車里使用的小配件，摒棄老套的真皮，桃木等飾品 運動：德國原產的折疊自行車車載或手持的GPS設備，附送一年的服務特別的輪轂一套 娛樂：音響系統升級加裝液晶屏 享受車載冰箱 便利車載藍牙系統中鼎國際汽車俱樂部29奧迪新用戶追蹤研究中鼎15、國際汽車俱樂部30 購買 直郵傳遞準確信息體驗加速瞬間的快感高檔車主增加車輛升級購車替換購車女性車主在大企業工作的員工條 件 已經擁有一輛大眾，奧迪，豐田，別克等品牌的車 計劃給妻子或其他重要人物購買一輛高檔B級車體驗 誘因 接觸渠道 專屬試駕，無需手續 上門送車取車 個性化的車鑰匙 個性化的交付方式 DM 高檔俱樂部會刊插頁 已經擁有B級車 購買2年以上 駕駛感突出的品牌優先 48小時私人化試駕 舊車置換 貸款優惠 購車贈禮 DM 事業成功的女性 注重資深形象 個性沉穩，有品味 48小時私人化試駕 DM 高檔美容院等的店頭POP,單頁，會刊插頁 各地的著名外企 Fesco，中智的掛靠單位 信16、譽良好的國內著名企業 舊車置換 貸款優惠 購車贈禮 個性化的車鑰匙 48小時私人化試駕 舊車置換 貸款優惠 購車贈禮 DM 小禮品 行政秘書中鼎國際汽車俱樂部31數據來源中型企業主中型企業主外企高管外企高管民營民營/私營企業主私營企業主女性用戶女性用戶行業包括:IT公司/廣告/律師/房地產開發商/房地產經紀公司/房地產物業公司按照從業時間在4年以上,企業人數在50-100人篩選數量:北京，上海共76000條此類數據來自外企人員管理機構按照職位/入職年限/收入(10,000元)篩選數量:北京:12000條；上海:6000條；廣州:3000條民營或私營企業主是東北地區目前主要崛起的產業力量企業規模17、多以中等為主，員工人數在50-150人之間較多數量：沈陽，哈爾濱共40,000 條高檔 Spas，健身俱樂部 減肥俱樂部 瑪花纖體升級和替換車主升級和替換車主價位在15萬25萬的車主 大眾（寶來，高爾夫，桑塔納，帕薩特，polo，捷達）本田，豐田,日產（雅閣，corolla，藍鳥）別克條件：購買2年以上/僅擁有一輛中檔車/行駛里程超過3萬公里數據源:北京，上海，廣州共106,260條中鼎國際汽車俱樂部32綜合在一起：營造全面的攻勢加速瞬間的快感Print AdPRAudi MagazineBannerBBSBlogA大眾傳播：形象深入人心OOH直郵：定制信息企業高管女性車主替換和升級購車者高檔18、車主增加車輛Online BiddingEvent體驗48小時試駕解決障礙一站式二手車替換服務金融服務銷售人員電話臨門一腳立刻購買的誘因店頭POP中鼎國際汽車俱樂部33Dealer Prospect SurveyPurchase 6 Month-5 days,Dealer Call 5天后經銷商的跟蹤電話3 Month-5 days,Dealer Call AUDI A4 COMMUNICATIONS 12 months 12 個月12 Month to Purchase Contact12個月內購買的聯絡6 months 6 個月3 Moth to Purchase Re-qualifica19、tion3 個月內購買的潛在客戶再次評估3 months 3 個月Prospect Survey潛在客戶問卷6 Month to Purchase Contact-Mail6個月內購買的聯絡3 Month to Purchase Contact3 個月購買的聯絡Any time任何時間ColdWarmHotPurchase Intention購買意向A4 潛在客戶的長期培養中鼎國際汽車俱樂部34活動接觸策略DRABannerOOHCall CenterMini Site經銷商Viral VideoBlogAOnlineBiddingAudi 雜志DS-CRM數據庫DMHotLeadsWarmL20、eadsColdLeads邀請試駕寄送產品資料LeadsWarm Up經銷商數據更新，繼續跟進用戶俱樂部未購買，數據更新，繼續跟進購買感謝信中鼎國際汽車俱樂部35接觸點管理接觸點管理 DM海報戶外平面等 48小時試駕活動接觸點接觸點 接觸點接觸點 2 2 接觸點接觸點3 3 接觸點接觸點 4 4 接觸點接觸點 5 5 接觸點接觸點 6 6 接觸點接觸點7 7邀請試駕信發給確認有資格購買的人經銷商跟蹤 網站注冊反饋到呼叫中心感謝信Reiterate offer for immediate action中鼎國際汽車俱樂部36活動整體策略極富誘惑的創意創意凸現駕駛激情的形象 細分客戶群 解決購買障礙21、購買障礙 強大的促銷誘因促銷誘因 完成臨門一腳細分人群的數據數據尋找，溝通，分析以及跟進經銷商經銷商系統的實施支持和指導中鼎國際汽車俱樂部37時間表2月1日3月1日4月1日5月1日客戶同意并開始具體計劃計劃修改并完成創意開始創意完成區域和經銷商培訓合作資源洽談落實區域落地計劃區域落地準備區域實施中鼎國際汽車俱樂部38不同的策略組合瞬間加速的快感 直效回應平面廣告（DRA)網絡廣告 DM 戶外廣告以舊換新（置換）直效回應平面廣告（DRA)網絡廣告 DM48小時的試駕體驗 直效回應平面廣告（DRA)網絡廣告 DM 戶外戶外廣告Blog博客病毒式視頻（Viral Video)經銷商執行手冊微型網站在線拍賣中鼎國際汽車俱樂部39創 意中鼎國際汽車俱樂部40謝謝聆聽THANK YOU FOR YOUR ATTENTIONhttp:/