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1、江淮乘用車巡展活動執行規范江淮乘用車巡展活動執行規范（室外巡展活動）（室外巡展活動）（室外巡展活動）（室外巡展活動）1.區域展會和活動因其較強的傳播滲透性和促銷直效性受到了公司的高度重視。為了更好的運用這一平臺推廣江淮乘用車品牌，尤其在現階段將“精益營銷”落到實處，我們把巡展執行規范（室外巡展）梳理并下發，希望使各店有所借鑒和啟發，以便于有效的促成銷售。2.目錄：一、巡展活動的目標與組成二、巡展活動的執行 1、前期準備 2、中期活動現場控制 3、后期總結跟進三、巡展活動標準與考核辦法 1、巡展活動標準 2、巡展活動審批流程 3、巡展活動考核辦法3.擴大知名度提升口碑1、科學規劃巡展、掃街地點，2、持續開展活動；2、增加活動的覆蓋面和頻次，提高品牌曝光度；1、增加產品體驗活動來增加潛在用戶和竟品用戶對江淮汽車的了解；2、江淮汽車與竟品銷售話術整理；3、江淮汽車老用戶的維護，擴大口碑宣傳。目的策略活動目的：活動目的：通過持續的活動達到迅速提升江淮在當地市場的知名度、認知度，最終提高口碑，促進銷售。支持4.巡展活動巡展活動靜態展示掃街派發現場服務試乘試駕產品功能的演示或互動游戲巡展活動組成：巡展活動組成：巡展活動定義巡展活動定義 ：巡展是指通過深入目標市場，開展現場宣傳達到廣告促銷效果的一種宣傳活動。他具有針對性強、精細化、覆蓋廣、信息到達率高等優點。5.目錄：一、巡展的目標與組成二、巡展的3、執行 1、前期準備 2、中期活動現場控制 3、后期總結跟進三、巡展標準與考核辦法 1、巡展標準 2、巡展審批流程 3、費用標準 4、巡展考核辦法6.二、巡展的執行二、巡展的執行1 1、前前期期準準備備巡展的目標策劃巡展的目標策劃巡展目標市場選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場地的選擇培訓物料的準備客戶的邀約信息發布巡展是一個持續性、系統性的市場活動，活動前經銷商要進行SWOT分析并根據分析，制定自己巡展的目標，規劃巡展的地點，并排出執行計劃。執行計劃以月為單位編排，明確目標。示例見下：活動現場目標：收集30個潛在客戶和競品用戶的真實有效資料；完成20份市場調研有效問卷；巡展現場達成銷售1臺；巡展4、中完成20位競品用戶的接待；長期目標（需定期舉行）：當地市場占有率提升1%；展廳日平均來店人數增加3個人次或來電增加5 人。優 勢:經銷商或產品與別人相比具有的獨特的優點及長處劣 勢:公司或產品與別人相比的不足之處機 會:整個市場環境給我們提供哪些機會威 脅:整個市場環境中對我們不利的地方SWOT分析7.二、巡展的執行二、巡展的執行1 1、前前期期準準備備巡展的目標策劃巡展目標市場選擇巡展目標市場選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場地的選擇培訓物料的準備客戶的邀約信息發布在活動地點規劃上應該重點選擇：1、所巡展車型需求量大的市場；2、竟品用戶集中的市場進行巡展；原因:活動目標更明確，增加與潛在用5、戶 和竟品用戶交流機會，活動更有針對性，容易在潛在用戶和竟品中提高江淮乘用車 的知名度；3、各產品銷售片區每季度通過對市場容量、江淮乘用車各產品與競爭對手占有率進行分析，確定出重點巡展市場，并于每季度以表格形式列出；4、各區域尤其是轎車店保證每季度對同一個重點縣級市場最少開展六次巡展活動。8.二、巡展的執行二、巡展的執行1 1、前前期期準準備備巡展的目標策劃巡展目標市場選擇巡展車型選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場地的選擇培訓物料的準備客戶的邀約信息發布車型的選擇原則1、江淮汽車有新品推出或對某產品進行大 力促銷時，會對各區域的巡展車型做出 要求（如：6月以同悅豪華版和賓悅09款為側重點。對瑞6、鷹潛力市場力推炫彩版，瑞風以二十萬 回饋用戶活動為主）2、在沒有新品推出或針對某產品進行大力 促銷時，各區域應針對目標市場競爭對 手銷量好的車型挑選出江淮汽車相應車型 開展巡展；3、品牌運營部將配合銷售部門、營銷管理部每季度列出重點巡展市場江淮乘用車的應對車型，并發放到各片區經理。9.1 1、前前期期準準備備巡展的目標策劃巡展目標市場選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展路線選擇巡展場地的選擇培訓物料的準備客戶的邀約信息發布展示地點選擇：1、路線和時間安排盡量合理，用較少的路走盡量多的區域。制定路線者對當地的路線等情況必須熟悉。2、日期盡量選擇在當地集市、節日等人氣較 旺的日期。3、巡展路線須科學合7、理，以月計劃實施 10.1 1、前前期期準準備備巡展的目標策劃巡展目標市場選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場地的選擇巡展場地的選擇培訓物料的準備客戶的邀約信息發布展示地點選擇：1、我們在選擇場地的時候應該盡量考慮可以做試乘試駕 和產品功能展示的地方。（通過用戶對江淮乘用車產品的體驗，提高江淮乘用車產品品牌的認知度）2、場地選擇結合產品特點一般以下為主：各類批發市場、集貿市場、建材市場、商鋪集中處、駕校、城郊結合的營運站點等。3、地點開闊，視線良好，易于布置和人氣聚集。4、場地選擇應該在活動前5天進行勘測并和相關管理部門溝通確定活動地點。11.1 1、前前期期準準備備 好的方案需要良好的執行，培8、訓有利于執行，通過培訓讓活動人員明確各自的工作職責和工作內容，明確活動目的有利于提高活動效果。培訓重點：1、活動地點市場分析；2、活動目的、策略，針對性的策略；3、活動流程；4、工作內容、分工與職責；5、針對巡展地區用戶特征有目的的銷售話術討論和提煉；6、所有相關工作人員都參加培訓（包括服務）；7、巡展前3天完成培訓。巡展的目標策劃巡展目標市場選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場地的選擇培訓培訓物料的準備客戶的邀約信息發布12.1 1、前前期期準準備備通過宣傳物料在活動現場的應用可以增加活動的氣氛，積累更多的人氣。但應注意物料管理的規范性。在宣傳物料準備階段應該注意以下問題：1、列出清單，檢查制9、作與到位；2、分配專人負責；3、考慮擺放和懸掛的難度并提前采取應對 措施；4、活動所需物料必須保證規范、整潔；5、按時間節點檢查物料準備進度；6、物料準備規范參照巡展活動清單。巡展的目標策劃巡展目標市場選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場地的選擇培訓宣傳物料的準備宣傳物料的準備客戶的邀約信息發布13.1 1、前前期期準準備備邀約用戶參加意義：增加現場的人氣，可以擴大巡展的活動效果。客戶邀約的對象：老用戶、潛在用戶、竟品用戶。以潛在用戶和竟品用戶為主（特別是落后市場）。邀約方式：1、電話和當面邀約；其中老用戶通過在展廳信息人 員以電話和短信的方式執行；2、潛在和竟品用戶通過銷售顧問在掃街的時候邀請10、。用戶邀約應注意以下問題：、邀約用戶應該分布在展示地點周圍；、要讓被邀約的用戶知道有禮品送；、邀約要進行確認，并估計客戶到達數和禮品配備；、用戶邀約要在活動前兩天進行，活動前一天確認。巡展的目標策劃巡展目標市場選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場地的選擇培訓物料的準備客戶的邀約客戶的邀約信息發布14.1 1、前前期期準準備備1、有條件的經銷商可以在巡展前對活動進行線上 宣傳比如：報紙、軟文和廣播等活動信息告知；2、活動前一天進行活動邀約。有條件的可提前對活動區 域進行掃街宣傳；3、活動前兩天，短信通知當地用戶。巡展的目標策劃巡展目標市場選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場地的選擇培訓物料的準備客戶11、的邀約信息發布信息發布15.2 2、現場執行、現場執行現場布置現場布置現場人員安排信息收集掃街派發現場服務試乘試駕產品功能的演示或互動游戲銷售話術做好現場布置能將活動區域與周圍明顯區分開，容易積聚人氣。現場布置應該注意以下問題：1、現場要規范、合理，能體現活動的專業；2、區域劃分明確、并有明顯標識（產品展示、銷售 接待、服務接待等）；3、物料清單請參考巡展活動考核表。注意人、車、物的安全注意人、車、物的安全16.2 2、現場執行、現場執行現場布置現場人員安排現場人員安排信息收集掃街派發現場服務試乘試駕產品功能的演示或互動游戲銷售話術1、參與活動人員：統一著裝、佩帶工作牌；根據分工將自己的工作用12、品準備好（文件夾）；堅守崗位，主動熱情接待客戶。注意人、車、物的安全注意人、車、物的安全17.2 2、現場執行、現場執行現場布置現場人員安排信息收集信息收集掃街派發現場服務試乘試駕產品功能的演示或互動游戲銷售話術信息收集是巡展當中最重要的部分，通過信息的跟蹤促進銷售的達成。還可掌握當地市場狀況。老用戶信息：在市場的巡展中老用戶可以增加人氣，通過對他們車輛檢測與發禮品，增加忠誠度，因此，活動的時候盡量讓他們感受到做為江淮用戶的優越性。潛在用戶信息：銷售人員對到現場來看車的用戶和在掃街中有過咨詢的用戶進行詳細的記錄，然后跟蹤。竟品用戶信息：銷售和服務人員對竟品用戶進行禮品發放和車輛檢測，并介紹江淮13、品牌的優勢，影響他們的再購車考慮。問卷調查：有條件時，可以對到活動現場的用戶進行問卷調查。或者在掃街派發時做。但要注意控制調查時間，以免引起用戶反感。調查問卷（此調查結果經銷商每月底返給所屬片區）注意人、車、物的安全注意人、車、物的安全18.2 2、現場執行、現場執行現場布置現場人員安排信息收集掃街派發掃街派發現場服務試乘試駕產品功能的演示或互動游戲銷售話術掃街：最好是在活動前三天開展掃街派發，如果不能提前則應安排在活動中開展。注意：保證現場用戶看車接待前提，安排銷售人員進行派發。服務支持人員不參加。信息整理：1、掃街人員在掃街結束后統計資料發放的數量。2、統計咨詢或有意向購買車的用戶，并將他14、們的信息 整理出來，做為潛在用戶登記造冊，安排人員進行 跟蹤回訪。3、對拜訪過的商鋪進行分級管理、統計，以利下次拜 訪中提高掃街效率和成功率。注意人、車、物的安全注意人、車、物的安全19.2 2、現場執行、現場執行現場布置現場人員安排信息收集掃街派發現場服務現場服務試乘試駕產品功能的演示或互動游戲銷售話術現場服務，主要以提升服務形象為目的，除了進行江淮汽車老用戶維護以外，希望對竟品用戶車輛也進希望對竟品用戶車輛也進行免費檢測，行免費檢測，以此來提升老用戶的忠誠度和竟品用戶對江淮汽車服務的好感，營造口碑。服務應該注意：A、樹立專業的形象，通過工具、服務車、規范的穿著 與操作流程等來體現；B、服務15、人員要求：較強語言表達能力和溝通能力，具 有一定的維修服務能力，現場注意和用戶溝通。注意人、車、物的安全注意人、車、物的安全20.2 2、現場執行、現場執行現場布置現場人員安排信息收集掃街派發現場服務試乘試駕試乘試駕產品功能的演示或互動游戲銷售話術現場用戶的試乘試駕是提升江淮汽車產品認知度最直觀最有效的手段，對于弱勢市場的巡展，應該強調盡量開展。以增強用戶對產品的體驗。試乘試駕注意事項：1、對試駕人員的標準認定，并要簽定試駕協議；2、派銷售顧問全程跟蹤，并對車輛進行講解；3、收集試駕用戶信息，并進行跟蹤；4、對于車型不能滿足的用戶，介紹到展廳參加試 駕；5、給參加試乘試駕的用戶發放禮品。注意人16、車、物的安全注意人、車、物的安全21.2 2、現場執行、現場執行現場布置現場人員安排信息收集掃街派發現場服務試乘試駕產品功能的演示或互動游戲產品功能的演示或互動游戲銷售話術通過巡展中開展產品功能的展示和活動游戲，有助于提升用戶對江淮乘用車產品的認識和了解。產品功能展示：可以將江淮乘用車產品的一些特點通過直觀的方式展現給現場的觀眾，比如，同悅rs上市后，可以根據結合消費群體熱愛運動、休閑特點進行包裝，體現它的時尚性。活動游戲：互動游戲是在人氣不足的時候結合禮品的派發開展，目的是增加人氣。比如活動游戲中開展有獎問答，可以讓現場的用戶更加了解我們的品牌、了解我們的產品。從而達到擴大江淮乘用車品牌知17、名度目的。注意人、車、物的安全注意人、車、物的安全22.2 2、現場執行、現場執行現場布置現場人員安排信息收集掃街派發現場服務試乘試駕產品功能的演示或互動游戲銷售話術銷售話術針對用戶特征，提煉出有針對性銷售話術，在與用戶交流中注意靈活使用，關于銷售話術可以從以下方面準備：1、品牌方面：知名品牌，品質好，產品豐富，目的 是增強用戶的信賴。2、產品方面：主要是主流產品與竟品比較（外觀、功能、性能等）。3、價格方面：從質量穩定性和使用成本方面談江淮 乘用車產品性價比高，有助于用戶認同江淮產品的價格。4、服務方面：談江淮的“一家親”服務，讓用戶使用放心。5、經銷商方面：談經銷商的承諾，實力等有助于提高18、用戶對經銷商了解和信任。在培訓時進行話術培訓，在活動現場靈活應用。巡展話術（產品話術以公司發放版本為標準）注意人、車、物的安全注意人、車、物的安全23.3 3、巡展總結、巡展總結執行效果評估執行效果評估執行的不足和改進措施執行的不足和改進措施活動后期信息整合及跟蹤目標分析法：根據巡展前設立的原始目標，對照執行的效果，并認真總結為什么有的指標沒有達到，有的指標超出了預想。將不足的地方歸納起來進行討論，并形成下階段執行的改進措施。24.3 3、巡展總結、巡展總結執行效果評估執行的不足和改進措施活動后期信息整合及跟蹤活動后期信息整合及跟蹤1.統計現場銷售量及收集的客戶資料信息量；2.參與活動的客戶信19、息資料，安排專門人員統一整理；3.甄別客戶信息，整理歸類；4.根據整理好客戶類別，劃分給相應的銷售人員進行跟蹤服務；5.銷售人員根據資料，對客戶針對性銷售，并做跟蹤服務記錄；6.市場部門把收集到的相關信息匯總做統計分析。另：對于在巡展中的調查問卷結果經另：對于在巡展中的調查問卷結果經銷商每月底分析整理后報送所屬片區。銷商每月底分析整理后報送所屬片區。25.目錄：一、巡展的目標與組成二、巡展的執行 1、前期準備 2、中期活動現場控制 3、后期總結跟進三、巡展標準與考核辦法 1、巡展標準 2、巡展審批流程 3、巡展考核辦法26.1 1、巡展標準、巡展標準靜態展示掃街派發現場服務試乘試駕一類巡展：一20、類巡展：靜態展示掃街派發二類巡展：二類巡展：現場服務靜態展示掃街派發三類巡展：現場服務單一服務下鄉：單一服務下鄉：產品功能的演示或互動游戲必做項目必做項目+產品功能的演示或互動游戲+選做項目選做項目各地區根據當地實際市場情況選擇下列巡展形式。在我們的弱勢市場，建議選擇一類巡展；在我們的弱勢市場，建議選擇一類巡展；在我們的強勢市場，建議選擇二類巡展；在我們的強勢市場，建議選擇二類巡展；三類巡展是經銷商應經常開展的巡展活動。三類巡展是經銷商應經常開展的巡展活動。27.2 2、巡展審批流程（品牌運營部策劃的巡展活動）、巡展審批流程（品牌運營部策劃的巡展活動）品牌運營部銷售片區經銷商1234下達計劃批21、準制定方案報批審核方案執行方案材料備案5未批準6開展活動并總結資料信息備案及分析28.2 2、巡展審批流程（片區策劃的巡展活動）、巡展審批流程（片區策劃的巡展活動）片區經銷商1234制訂方案消化方案執行方案上報活動材料有異議5無異議6品牌運營部備案信息分析及材料備案審批29.2 2、巡展審批流程（經銷商自行策劃的巡展活動）、巡展審批流程（經銷商自行策劃的巡展活動）經銷商片區1234制訂方案審核方案執行方案上報活動材料未批準批準品牌運營部56備案信息分析及材料備案30.照片要求：照片要求：注：注：1、*標注為參考可選項標注為參考可選項 2、申報照片需完全符合上述要求，否則視同放棄補貼權利。、申報照片需完全符合上述要求，否則視同放棄補貼權利。31.附件：室外巡展基本結構和要素（設計大圖附件：室外巡展基本結構和要素（設計大圖FTP下載）下載）=主題桁架背景主題桁架背景+地毯地毯+遮陽傘遮陽傘+接待臺接待臺+參數表（牌）參數表（牌）+展車展車32.v瑞風指定設計畫面瑞風指定設計畫面33.v瑞鷹指定設計畫面瑞鷹指定設計畫面34.v賓悅指定設計畫面賓悅指定設計畫面35.v同悅指定設計畫面同悅指定設計畫面36.v參數牌指定設計畫面參數牌指定設計畫面37.謝謝38.39.40.