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1、東風本田NEW CR-V上市活動及車展傳播方案目錄I.CR-V上市傳播及車展傳播規劃II.CR-V上市活動活動規劃來賓接待媒體上市儀式經銷商上市儀式VIP媒體試車III.預算規劃CR-V上市傳播及車展傳播規劃背景介紹New CR-V市是本田品牌2007年公關活動的最高潮東風本田汽車公司將為該產品的上市組織一系列公關活動，包括：上市預熱階段：預熱稿件傳播媒體VIP上海試駕新產品上市及車展產品發布階段：上海車展展臺發布活動兼備強動力和新穎的設計兼備強動力和新穎的設計New CR-V品牌傳播主信息力量、豪爽上品、優質+比轎車醒目比轎車實用+強動力、性能好大空間、配置新穎+傳播主題-都市精英的生活狀態2、工作工作積極進取，希望在穩定中求發展。事業是生活中的重要組成部分。生活自駕游、與友人出去玩、上網、聽音樂價值觀時尚 高雅 享受成功產品上市后續宣傳 與時尚生活類 媒體合作產品發布階段 上海車展展臺 發布 上海車展花絮預熱階段本田媒體新聞發布會及東風本田汽車公司高層媒體專訪上海媒體試駕東風本田參展上海車展前期預熱宣傳資料貫穿產品上市全過程的傳播工作E-PR本田New CR-V特色文章及媒體軟文合作New CR-V上市公關傳播總覽95MCE預熱階段傳播計劃從不同角度重點突出本田的品牌個性為New CR-V發布作好輿論鋪墊稿件傳播媒體合作媒體新聞發布會及高層專訪E-PR工具媒體試駕上市新聞發發布會及3、高層專訪傳播主旨通過高層專訪突出東風本田汽車公司的品牌戰略和長遠發展戰略New CR-V上市建議受訪者本田汽車高層：總經理、副總等東風本田汽車的市場戰略：東風本田中國公司高層：汽車未來發展趨勢及中國SUV市場東風本田品牌個性及設計走向設計師New CR-V設計理念上市新聞發發布會及高層專訪專訪建議角度東風本田對New CR-V品牌定位、品牌管理、營銷策略、長期投入、發展規劃等本田品牌個性及汽車設計理念VIP媒體試車策略新車體驗，新車試駕，更好的了解產品性能和特點。媒體執行媒體構成：(雜志類)專業類時尚類媒體角度汽車專業：產品評測時尚類 ：都會精英的用車與生活注：所有媒體需簽訂保密協議才能獲得資4、料稿件傳播(上海車展及新產品上市預熱新聞稿)發布策略上海車展前，New CR-V上市將隨同東風本田汽車的參展預熱稿件一同發布新聞傳播角度將以New CR-V上市及東風本田品牌及產品研發策略為主題 執行媒體類型：汽車，時尚，生活和網絡發布范圍：新聞稿涵蓋200家核心媒體 傳播方式新聞稿軟文采訪E-公關東風本田電子通訊傳播策略：配合媒體傳播攻勢，以更加新鮮有趣的方式和清新而精致的風格強調New CR-V的特性和本田的品牌定位網絡傳播New CR-V網絡圖片精賞建議時間：新聞發布會前一個月步驟將網絡圖片刻盤做為禮物送給媒體放在本田相關網站，以及汽車相關網站New CR-V上海車展發布傳播主旨從設計和5、性能強調New CR-V作為都會SUV領導品牌的定位傳播策略借上海車展眾多人氣傳播途徑產品新聞稿軟文專訪車展媒體傳播(新聞資料夾內容)其它傳播方案上海車展花絮稿件媒體評獎安排媒體范圍：200家左右核心媒體資料夾內容：New CR-V發布及東風本田市場策略New CR-V產品新聞稿東風與本田品牌故事New CR-V的故事New CR-V產品手冊New CR-V媒體光盤及圖片冊與生活時尚類媒體合作形式拍片車主訪談名人專訪品牌情調集合CR-V上市活動活動規劃上市活動活動規劃上市活動概況 上市活動時間：4月18日 上市活動地點：上海浦東香格里拉 上市儀式的規模預估(待定)：媒體記者 260左右人企業代6、表 TBD嘉賓（社會名流、明星等）5人總數 TBD 上市儀式媒體傳播方式：報紙雜志報道、電視新聞報道、網絡直播、網上軟文、專訪等活動主題城市中堅力量執行主題 城市力量的誕生個性：現代、時尚、自信考慮因素：舞臺布置具有現代感和新穎性，燈光效果營造舞臺氣氛；網絡媒體現場直播，增強輻射面和輻射深度；CR-V亮相形式的創新。上市儀式策略邀邀請請接機接機接待接待返回返回返回上市上市儀儀式式新新聞聞發發布布答答謝謝宴會宴會媒體媒體試車試車執行流程邀請接機接待新聞發布媒體試車答謝宴會返回邀邀請請q 請柬設計制作和媒體/經銷商貴賓邀請名單確認 -活動前一個月 請柬的設計風格應該體現“都會SUV”的定位；記者名7、單、經銷商、嘉賓及領導名單提交和確認。q寄送請柬并確認出席活動前四-二個星期 第一次電話邀請，確認出席人數和人員名單 并發送email；收到email后，寄發請柬；請柬發出一星期后，電話再次確認 并確定房間安排。邀 請上市亮相邀請接機接待新聞發布媒體試車答謝宴會返回q 出席人員名單確定，房間禮品分配 -活動前1-2星期 所有出席儀式人員名單確定，安排房間和禮品；確認接機時間，安排大巴。邀 請上市亮相迎接接待迎接接待q 機場/火車站迎接:根據確定的航班時間，組織安排大巴或專車接送，時間約為早10:30至16:00；機場候機樓設CR-V接待處，布置歡迎橫幅、歡迎背景板（場地由客戶洽談）；著裝統一的8、禮儀小姐，手持歡迎牌在出口處等候，并且指引來賓上車。q 大巴接送：每間隔一定時間，豪華大巴將記者送往指定酒店，或專車接送貴賓；每輛接送車輛都有CR-V的標識和“專用車”和編號 標牌。邀請上市亮相新聞發布媒體試車返回返回答謝宴會迎接接待返回迎接接待q 酒店登記接待：酒店門口布置歡迎背板、橫幅、接待臺、指示牌等，供來賓簽到登記，并發放胸卡、門卡、禮品袋和會議日程、新聞夾等；每間房間擺放領導簽名的歡迎卡；中午提供自助午餐。迎接接待虹橋機場接待浦東機場接待巴士接送安排4月17日 接機8:0020:00 每30分鐘一輛大巴從機場開往酒店。每個機場采用6輛金龍大巴（33座）往返4次。4月18日 接機8:09、020:00 每30分鐘一輛大巴從機場開往酒店。每個機場采用6輛金龍大巴（33座）往返4次。發布會接送媒體采用7輛金龍大巴（33座）往返1次。經銷商采用6輛金龍大巴（33座）往返1次。4月19日 送機8:0014:00每30分鐘一輛大巴從酒店開往兩個機場。每個機場采用6輛金龍大巴（33座）往返4次。4月21日 送機8:0014:00 每30分鐘分別有一輛大巴從酒店開往兩個機場。每個機場采用6輛金龍大巴（33座）往返4次。酒店推薦（媒體住宿4天）東方濱江大酒店(國際會議中心)地址：上海 浦東新區 濱江大道2727號房間數量：100間雙人房上海瑞吉紅塔大酒店地址：浦東東方路889號房間數量：10010、間豪華房酒店推薦(媒體住宿4天)上海浦東假日酒店地址：上海浦東區東方路899號房間數量：170間 50 間標房 100 間豪華房 20 間行政樓酒店推薦(經銷商住宿3天)q 酒店集結：通知所有參加儀式的人員，在酒店大堂集合 接送大巴統一送往浦東香格里拉酒店；工作人員或禮儀小姐組織來賓登上大巴 沿途工作人員簡單介紹上市活動流程。q 入 場：大巴抵達酒店后，輪流在門口下客指定地點停放，來賓由禮儀小姐引導前往上市發布儀式現場；公司領導或接待人員在上市儀式宴會廳的門口 歡迎各來賓。邀請新聞發布媒體試車答謝宴會上市亮相迎接迎接接待接待返回上市發表活動q 來賓入場前，開始播放暖場音樂 直至儀式開始前三分鐘11、q 網絡直播 儀式開始前五分鐘，網絡直播開始q 儀式開始 儀式正式開始，主持人上臺宣布上市儀式開始邀請新聞發布媒體試車答謝答謝宴會宴會上市亮相迎接接待返回上市發表活動為突顯New CR-V兼具中高級轎車與SUV的性格,舞臺上以三幅大型屏幕,將真實表演者置于屏幕里的形式,交錯呈現節奏短潔明快,但反差度高的不同表演型態.展現New CR-V在動力,性能,操控,空間,造型與配備的全面性優勢.可同時滿足追求操駕性能,從事戶外活動,都會生活或是家庭用車等多元化不同訴求的車主需求。我們選擇 斗牛舞或佛朗明哥舞 表現New CR-V優越動力與操控帶的激情駕馭感受 室內弦樂四重奏 表現New CR-V高雅的內12、裝設計與從容空間 非洲叢林鼓舞 表現New CR-V強韌與征服山野的SUV強悍本色 爵士樂與爵士舞 表現New CR-V 高度契合都會菁英生活型態的品牌靈魂上市發表活動-開場表演來賓入場完畢/全場燈光調暗 聚光燈聚焦左側屏幕 佛朗明哥舞獨舞 中央屏幕以激光投射 Vechicle&Passion字樣 舞蹈結束 全場燈光再次調弱上市發表活動-開場表演上市發表活動-開場表演 聚光燈聚焦左側屏幕 室內弦樂四重奏 中央屏幕以激光投射 Vechicle&Elegant字樣 演奏結束 全場燈光再次調弱上市發表活動-開場表演 聚光燈聚焦左側屏幕 非洲鼓舞表演 中央屏幕以激光投射 Vechicle&Tough 13、字樣 演奏結束 全場燈光再次調弱上市發表活動-開場表演 聚光燈聚焦右側屏幕 爵士樂+爵士舞 中央屏幕以激光投射 Vechicle&Smart 字樣 演奏結束上市發表活動-新車亮相考慮會場層高僅7米且酒店宴會廳對特殊效果使用有嚴格限制本次新車亮相將主要以激光投射突顯New CR-V車身輪廓線以及產品特色搭配干冰煙幕與爆點的方式呈現車輛以旋轉或自半埋舞臺中緩緩升起的形式登場上市發表活動-新車亮相 I四段節奏明快但風格迥異展現New CR-V不同風貌的表演后全場燈光變暗激光持續快速在中央屏幕上投射出New CRV輪廓線現場響起恢弘大氣的音樂中央屏幕四周以干冰制造煙幕效果弧形中央屏幕緩緩向兩側滑開半埋14、在舞臺內的New CR-V在舞臺中央緩緩升起兩側屏幕同時播放New CR-V在不同國家播放的TVC中央屏幕后的New CR-V完全升起舞臺上下同時點燃爆點,音樂停止坐在車內的東風本田領導與設計師開啟車門走到舞臺致詞上市發表活動-新車亮相 I舞臺效果示意圖 1-1門可關閉汽車展臺表演舞臺表演舞臺弧形中央屏幕上市發表活動-新車亮相 I舞臺效果示意圖 1-2真實表演者置于大型屏幕激光投射New CR-V輪廓線以產品特色上市發表活動-新車亮相 I舞臺效果示意圖 1-3配合激光效果弧形中央屏幕向兩側滑開上市發表活動-新車亮相 I舞臺效果示意圖 1-4弧形中央屏幕向兩側滑開半埋在舞臺內New CR-V在舞15、臺中央升起上市發表活動-新車亮相 I舞臺效果示意圖 1-5New CR-V在舞臺中央升起車內東風本田領導與設計師開啟車門走到舞臺致詞上市發表活動-新車亮相 I舞臺效果示意圖 1-6表演舞臺框上市發表活動-新車亮相 II四段節奏明快但風格迥異展現New CR-V不同風貌的表演后全場燈光變暗激光持續快速在中央屏幕上投射出New CRV輪廓線現場響起恢弘大氣的音樂中央屏幕四周以干冰制造煙幕效果中央屏幕開始旋轉將隱藏在屏幕后方的New CR-V正式呈現在來賓眼前中央屏幕后的New CR-V完全轉至正面舞臺上下同時點燃爆點,音樂停止坐在車內的東風本田領導與設計師從開啟車門走到舞臺致詞上市發表活動-新車亮16、相 II舞臺效果示意圖 2-1表演舞臺表演舞臺汽車展臺演講臺臺階臺階汽車展臺可旋轉上市發表活動-新車亮相 II舞臺效果示意圖 2-2真實表演者置于大型屏幕激光投射New CR-V輪廓線以產品特色上市發表活動-新車亮相 II舞臺效果示意圖 2-3中央屏幕旋轉將隱藏在屏幕后方New CR-V呈現在前東風本田領導致詞后設計師/市場部領導介紹新車以配合不同生活的穿著型態的模特搭配對New CR-V特色進行介紹:都會白領+粉領 時尚弄朝兒 自然生活崇尚者 溫馨家庭表現New CR-V在不同場景中與車主生活型態的完美結合上市發表活動-新車介紹新聞發布會 整個新聞發布會持續約30分鐘左右 工作人員發放新聞稿17、儀式結束之后，工作人員立即派發新聞稿；發放新聞稿 領導致詞：領導介紹產品背景和企業對產品的策略 技術人員介紹產品：簡單講解技術特征 領導接受采訪 答記者問 網絡直播結束邀請上市儀式媒體媒體試車試車答謝宴會新聞發布迎接接待返回新聞發布 時間：緊接上市儀式后 地點：浦東香格里拉酒店（待定）場景：城市化感覺的場景，喜慶的氛圍 宣傳：CR-V電視廣告和介紹錄像的播放 流程：祝酒就餐表演 表演方向：城市現代感的演出邀請迎接接待上市上市儀式儀式新聞發布會媒體媒體試車試車上市上市儀式儀式返回答謝宴會答謝宴會VIP媒體試車日期：2007-4-18 時間:14:00-17:00車輛:New CR-V 6臺人員安18、排:VIP媒體，30人，3人/車 試駕路線:浦東道路情況:城市道路媒體組成:30人.報紙:20人電視:7人網絡:2人電臺:1人時間內容13:3014:00大巴移動至討論處14:0014:30試駕說明會,發車儀式14:3015:30A組試乘試駕,B組討論;15:3016:30B組試乘試駕,A組討論16:3017:00大巴送回上海香格里拉酒店試駕路線規劃選擇條件：1、試駕路線不需要太長,約20公里左右,試駕時間30分鐘/圈；2、路況：平坦、車輛較少，便于試駕；3、道路組成：有高速體驗及舒適度體驗。4、地點：首選為浦東，在費用允許的情況下 可以考慮封閉式的場地或上海周邊。VIP媒體試車試車場地 Op19、tion A 世紀廣場(科技館)停車場9000 簡報場地設在科技館內試車場地 Option B試車場地B包含B1 和B2均可作為試車路線地處上海南匯區，可先安排巴士送到試車場地附近的簡報場地，再分組安排試車相對于場地A,除了距離較遠外，在試車環境和試車路線各方面都要更為適合試車場地 Option B1上海臨港新城臨港新城位于東海之濱、上海東南長江口與杭州灣交匯處、上海市版圖最前端，距上海市中心城區75公里。它北至大治河，西至郊環線A30A2南匯奉賢區界，東、南濱江沿海，規劃面積296.5平方公里。上海東海大橋東海大橋位于杭州灣口無遮蔽海域，連接遠離陸域逾三十多公里的外海孤島，地處海洋環境，我國20、目前最長也是第一座真正意義上的跨海大橋。大橋北端起始于上海南匯蘆潮港，通過滬蘆高速公路與市區溝通，南至浙江嵊泗崎嶇列島，通往上海洋山集裝箱深水港區，大橋全長32.50km，橋面總寬31.5m，設計車速80km/h。試車場地 Option B2試車場地試車場地B（討論地）上海臨港豪生國際酒店上海臨港豪生國際酒店,隸屬于美國豪生國際酒店管理集團下的成員酒店，建設面積約10000平方米。酒店距離市區僅需45分鐘車程，至浦東國際機場25分鐘車程，游洋山深水港只須10分鐘車程。試車場地 Option B 試車簡報場地設立大堂訂票處安排記者及經銷商離開事宜安排至機場或火車站大巴，送媒體及經銷商離開市場部員21、工向媒體及經銷商致謝告別邀請迎接迎接接待接待上市上市儀式儀式新聞發布會媒體媒體試車試車返回返回宴會宴會上市上市儀式儀式答謝宴會返 回媒體試車返回方案確定三月四月12日 勘景創意/完稿/制作與會名單確認邀請搭建彩排18日報價場地洽談（機場宣傳、酒店宣傳、宴會等）上市車輛、試車車輛 準備表演(上市、宴會)確認上市新聞發布會/試車/車展來賓接待項目進度表預算規劃(見附件)謝 謝！For further information,please contact:曹 偉 Paul Caopaul_TEL:86 21 6103-9229Mobile:86 13818005445 文案背景:客戶有計劃在車展中心22、附近做廣告,希望白馬能提供點位建議;但白馬在車展附近資源稍有遜色,銷售人員以“時間領先,空間超前”的策略成功說服客戶把投放范圍放寬到主干道等繁華路段 本文亮點:聰明的策略 兩個大眾車的案例比較精煉 鮮明的文案包裝新凱美瑞突破時空界限新凱美瑞突破時空界限 上海車展投放方案上海車展投放方案20092009年年2 2月月新凱美瑞候車亭投放策略新凱美瑞候車亭投放策略 新凱美瑞上市宣傳策略新凱美瑞上市宣傳策略 0909年上海國際車展契機年上海國際車展契機新凱美瑞華麗變身上市新凱美瑞華麗變身上市數次蟬聯全國中高級轎車銷量冠軍的廣汽豐田凱美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技術、新配置、新價格驚艷23、登場。務求提高綜合性價比，繼續在2009年的車市搶占市場領先地位。由于新產品推出，此時新凱美瑞的宣傳需要：加強新車曝光率廣而告之新車型的賣點推動目標消費者主動了解或試駕最終目的：提高新品認知度提升品牌第一提及率（TOM）拉動銷售，占領市場新凱美瑞候車亭投放策略新凱美瑞候車亭投放策略 新凱美瑞上市宣傳策略新凱美瑞上市宣傳策略 0909年上海國際車展契機年上海國際車展契機0909年上海國際車展契機年上海國際車展契機兩年一屆的上海國際車展將于今年4月22-28日在上海新國際博覽中心舉辦，成為中國乃至國際汽車工業最理想、最重要的展示、發布及貿易平臺之一。在全球經濟不景氣的今天，中國汽車市場也成為國外汽24、車廠家的“必爭之地”。所有中外汽車廠商都積極參與，整車展示面積不降反增,總規模達17萬平方米，創歷屆之最。各大汽車廠商紛紛帶來最新的車型、制定最有競爭力的價格參與本次國內外備受矚目的國際A級車展，以展示實力、搶占市場。新凱美瑞應乘借上海車展此全城矚目的汽車盛會，加強新凱美瑞應乘借上海車展此全城矚目的汽車盛會，加強品牌曝光率，顯示實力，在競爭對手中突圍而出品牌曝光率，顯示實力，在競爭對手中突圍而出新凱美瑞新凱美瑞+上海國際車展投放需求上海國際車展投放需求會展位置的比較偏離市中心，人流量少，僅集中在會場附近的廣告媒體只能在觀展當天接觸受眾，接觸頻次低是否只集中在會展是否只集中在會展周圍投放廣告呢？25、周圍投放廣告呢？提升品牌/新車第一提及率高接觸頻次以高頻次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目標受眾的興趣，驅使觀展者帶著更深了解新凱美瑞的目的性前往車展上海車展投放目的上海車展投放目的時間先人一步時間先人一步突破空間局限突破空間局限在車展前期，以大量品牌曝光吸引受眾關注度覆蓋人流量集中的市中心，以有效的接觸頻次提升品牌第一提及率，提升受眾對品牌的興趣及喜好0909年上海國際車展媒體環境年上海國際車展媒體環境展會場內：干擾因素眾多，令觀眾目不暇給展會場內：干擾因素眾多，令觀眾目不暇給靚麗車模多款進口名車人山人海展會場外：各廠商各出奇招，鋪天蓋地且形式多樣的廣告分散觀眾注意力展會場外：各廠商各出26、奇招，鋪天蓋地且形式多樣的廣告分散觀眾注意力大型外墻廣告牌熱氣球旗幟招牌0909年上海國際車展投放策略分析年上海國際車展投放策略分析購車人士認識品牌及作購買決定需要一定的過程，要購車人士認識品牌及作購買決定需要一定的過程，要贏得受眾的目光及關注，必須在車展前做好宣傳的鋪贏得受眾的目光及關注，必須在車展前做好宣傳的鋪墊及預備墊及預備會場內外的宣傳只是最后一擊，必須在城市中心作大會場內外的宣傳只是最后一擊，必須在城市中心作大量的覆蓋宣傳，令品牌深入民心，提升品牌或產品的量的覆蓋宣傳，令品牌深入民心，提升品牌或產品的第一提及率第一提及率新凱美瑞如何在競爭激烈的上海車展內突圍而出呢？新凱美瑞如何在競爭27、激烈的上海車展內突圍而出呢？必須在必須在時空時空上占盡先機！上占盡先機！0909年上海國際車展投放策略分析年上海國際車展投放策略分析新凱美瑞上海車展戶外媒體投放策略新凱美瑞上海車展戶外媒體投放策略時間領先時間領先在車展前期開始啟動廣告宣傳，向大眾告之新在車展前期開始啟動廣告宣傳，向大眾告之新車上市和相關車展信息，讓觀展者在去車展前，車上市和相關車展信息，讓觀展者在去車展前，已經關注此新車型，并形成主動去展廳觀展的已經關注此新車型，并形成主動去展廳觀展的意愿意愿空間超前空間超前擴大作戰陣地，率先覆蓋市區繁華路擴大作戰陣地，率先覆蓋市區繁華路段，使廣告效果最大化，讓更多的受段，使廣告效果最大化，讓28、更多的受眾在去車展前已加深印象眾在去車展前已加深印象不僅針對會場附近點位，更應打破局不僅針對會場附近點位，更應打破局限，覆蓋通往會展的各大主干道限，覆蓋通往會展的各大主干道候車亭是適合新凱美瑞候車亭是適合新凱美瑞上海車展投放的戶外媒體上海車展投放的戶外媒體“風神榜”候車亭資源數量2570個大牌，917個中牌套裝媒體效果50大100大2周4周6周2周4周6周媒體覆蓋率(1+reach)74%78%80%86%88%89%廣告回憶率（65+）18%32%45%35%53%68%數據來源：ACE2.0,廣告回憶率基于品牌知名度及創意水平中等以上上海候車亭實景照片上海候車亭實景照片候車亭媒體效果預測候29、車亭媒體效果預測數據來源：ACE2.0,廣告回憶率基于品牌知名度及創意水平中等以上1.白馬候車亭強大的覆蓋能力，能有效傳遞廣告信息及建立廣告知名度1.1.白馬壟斷了上海的候車亭資源，占有率高達白馬壟斷了上海的候車亭資源，占有率高達白馬壟斷了上海的候車亭資源，占有率高達白馬壟斷了上海的候車亭資源，占有率高達98982.2.候車亭媒體影響力達候車亭媒體影響力達候車亭媒體影響力達候車亭媒體影響力達71.671.6（CMMSCMMS）候車亭是適合新凱美瑞候車亭是適合新凱美瑞上海車展投放的戶外媒體上海車展投放的戶外媒體2.高接觸頻次，有效強制加深受眾記憶，推動主動認知電視、報紙、雜志、網絡，非常依賴消費30、者主觀愿意選擇該媒體，才能接觸到廣告，從而限制電視、報紙、雜志、網絡，非常依賴消費者主觀愿意選擇該媒體，才能接觸到廣告，從而限制了到達率。了到達率。候車亭覆蓋面廣，走到哪里都看到，接觸頻次高。候車亭覆蓋面廣，走到哪里都看到，接觸頻次高。候車亭是強制性媒體，只要走在街上，視平線范圍都能看到廣告燈箱，媒體主動性強。有效推候車亭是強制性媒體，只要走在街上，視平線范圍都能看到廣告燈箱，媒體主動性強。有效推動受眾從被動接觸廣告轉化至主動認知新品動受眾從被動接觸廣告轉化至主動認知新品 候車亭接觸頻次候車亭是適合新凱美瑞候車亭是適合新凱美瑞上海車展投放的戶外媒體上海車展投放的戶外媒體3.發布周期及形式靈活，31、積極配合上海車展宣傳戶外媒體最短發布周期對比戶外媒體最短發布周期對比常規發布周期為2周，有效配合各類短期活動可使用“旋風式”發布，在車展前兩天大量發布，覆蓋全城每個角落，在城內制造轟動效果，令新品深入人心新凱美瑞候車亭投放策略新凱美瑞候車亭投放策略 新凱美瑞上市宣傳策略新凱美瑞上市宣傳策略 0909年上海國際車展契機年上海國際車展契機新凱美瑞上海國際車展候車亭投放策略新凱美瑞上海國際車展候車亭投放策略車展前后兩周（4月14-27日），以常規套裝發布進行預熱及維持品牌曝光度車展媒體日前兩天（4月18-19日），增加旋風式發布，以大量發布數量覆蓋全城，短期提升到達率，加深受眾對新車的認知度及回憶率32、發布周期策略發布周期策略常規套裝發布（常規套裝發布（100大）大）4月月14-17日日4月月18-19日日4月月20-27日日媒體日前兩天媒體日前兩天旋風式發布旋風式發布（300大）大）車展前一周以車展前一周以100大大預熱提示預熱提示車展期間以車展期間以100大維大維持發布效果持發布效果新凱美瑞上海國際車展候車亭投放策略新凱美瑞上海國際車展候車亭投放策略1.市區繁華路段增加品牌曝光幾率，迅速建立新品知名度，加強和樹立品牌形象2.CBD商業中心區域覆蓋最有消費力的目標人群3.通往上海新國際博覽中心的各大主干道進一步強化目標受眾留意新凱美瑞的意愿發布區域策略發布區域策略人民廣場人民廣場外灘觀光區33、外灘觀光區淮海路淮海路高檔寫字樓、社區高檔寫字樓、社區成功案例分享成功案例分享案例一：大眾北京車展短期大數量發布，快速引爆市場案例一：大眾北京車展短期大數量發布，快速引爆市場 大眾集團充分認為白馬候車亭媒體：高覆蓋，高接觸頻次，且貼近消費者，發布靈活 2006年11月18-27日，北京車展在國際展覽中心隆重舉行。一汽大眾攜手上海大眾共同亮相車展，多款新車通過這次展會首次與公眾見面 在同期沒有電視配合的情況下，大眾將其車展的信息候車亭媒體上大數量風暴式發布2天，迅速預熱了北京市場，快速傳遞了廣告信息廣告發布背景：成功案例分享成功案例分享案例一：大眾北京車展短期大數量發布，快速引爆市場案例一：大眾34、北京車展短期大數量發布，快速引爆市場 利用白馬候車亭強大的資源優勢，在短短14天中利用500大2天的風暴發布，制造轟動性效果，之后又以200大12天的常規發布，使大眾車展信息迅速引爆這個北京市場2 2天天天天1212天天天天500500大大200200大大候車亭發布策略候車亭發布策略短期大數量快速引爆市場短期大數量快速引爆市場白馬候車亭實現白馬候車亭實現“大眾車展大眾車展“的媒體需求的最佳選擇：的媒體需求的最佳選擇：發布模式靈活高覆蓋的媒體網絡發布模式靈活高覆蓋的媒體網絡成功案例分享成功案例分享案例一：大眾北京車展短期大數量發布，快速引爆市場案例一：大眾北京車展短期大數量發布，快速引爆市場候車35、亭風暴式發布2天，短時間內起到了給市場升溫的作用，白馬特有的套裝發布使 活動信息的推廣更加引人注目，取得了非常理想的效果數據來源：華南國際數據來源：華南國際SOA07年年1月月BJ成功案例分享成功案例分享案例一：大眾北京車展短期大數量發布，快速引爆市場案例一：大眾北京車展短期大數量發布，快速引爆市場上海大眾北京車展實景照上海大眾北京車展實景照發布城市：北京發布城市：北京發布數量：發布數量：500500塊大牌塊大牌發布時間：發布時間：20062006年年1111月月成功案例分享成功案例分享案例二案例二 大眾汽車大眾汽車08北京車展新車上市北京車展新車上市廣告發布背景：懸念期：懸念期：2008.036、4.1804.202008.04.1804.20發布量：發布量：10001000大大新品推廣期：新品推廣期：2008.04.2005.032008.04.2005.03發布量：發布量：500500大大一汽大眾為配合車展及即將推出的新車造勢，利用旋風式常規廣告的投放策略，分兩期投放，使一汽大眾新寶來的廣告信息在整個車展期間遍布北京街頭 第一期：懸念式發布在車展前兩天起，通過為期2天的旋風式廣告，引入“新寶來”概念，使新車在上市前便引起的受眾廣泛關注，創造轟動效應 第二期：新品推廣期過后，持續大量發布新車主畫面，正式推出“新寶來”，同時配合電視廣告，進一步加深受眾對新品的印象，快速建立新品知名度成37、功案例分享成功案例分享案例二案例二 大眾汽車大眾汽車08北京車展新車上市北京車展新車上市單位：單位：43%汽車行業客戶平均回憶率候候 車車 亭亭 畫畫 面面 回回 憶憶 率率基數=每城市所有被訪問者（300樣本）預測數據來源：ACE（2.0）總體回憶率（15-60歲男女）城市城市預測回憶率預測回憶率（10%）北京80%Bench Mark大眾汽車候車亭廣告北京采用風暴式發布，下畫四周后調研時，廣告回憶率仍高達大眾汽車候車亭廣告北京采用風暴式發布，下畫四周后調研時，廣告回憶率仍高達79%79%，發，發布效果非常理想布效果非常理想主測試畫面成功案例分享成功案例分享案例二案例二 大眾汽車大眾汽車0838、北京車展新車上市北京車展新車上市08.04.1808.04.1804.20/50004.20/500大發布日照大發布日照08.04.1808.04.180.4.20/5000.4.20/500大發布夜照大發布夜照08.04.2008.04.2005.03/50005.03/500大發布日照大發布日照08.04.2008.04.2005.03/50005.03/500大發布夜照大發布夜照實景照：候車亭是配合車展宣傳的有效媒體候車亭是配合車展宣傳的有效媒體候車亭在車展所起的媒體作用候車亭在車展所起的媒體作用快速及提前告知快速及提前告知向目標受眾有效地傳達活動信息向目標受眾有效地傳達活動信息時間超前時間超前突破空間限制突破空間限制