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1、東風(fēng)標(biāo)致東風(fēng)標(biāo)致20102010廣州國際車展方案廣州國際車展方案第三部分第三部分 現(xiàn)場活動現(xiàn)場活動 目錄目錄第一部分第一部分 現(xiàn)場概況現(xiàn)場概況 第四部分第四部分 促銷政策促銷政策 第二部分第二部分 宣傳載客宣傳載客 第五部分第五部分 專營店配合專營店配合 第一部分：現(xiàn)場概況第一部分：現(xiàn)場概況現(xiàn)場概況現(xiàn)場概況n活動名稱：活動名稱：東風(fēng)標(biāo)致東風(fēng)標(biāo)致20102010廣州國際車展廣州國際車展n活動時間活動時間：2010年12月20日-27日n活動地點：活動地點：廣州琶洲國際會展中心n活動目的：活動目的：提升品牌形象收集意向客戶線索促進銷量n活動形式：活動形式：車型展示及介紹車模展示演藝表演互動游戲有獎2、問答秒殺大抽獎秒殺大抽獎派發(fā)宣傳頁派發(fā)宣傳頁派發(fā)禮品派發(fā)禮品第二部分：宣傳載客第二部分：宣傳載客宣傳載客宣傳載客為加大東風(fēng)標(biāo)致的品牌宣傳以及在國際車展上的現(xiàn)場推廣：為加大東風(fēng)標(biāo)致的品牌宣傳以及在國際車展上的現(xiàn)場推廣：1 1、DMDM單派發(fā)：單派發(fā)：聘請12名促銷人員身著統(tǒng)一服裝向觀眾發(fā)放車展DM單，分別于會展各入口或展場內(nèi)派發(fā)。（DM單數(shù)量為10萬張，尺寸為A3折頁）DM單派發(fā)時間表單派發(fā)時間表*12月23日、12月25、12月26日為觀展高峰期；日期發(fā)放總量上午下午促銷員派發(fā)人數(shù)指引人員人數(shù)12月月20日（媒體日）日（媒體日）50020030051012月月21日（專業(yè)日）日（專業(yè)日）8003、030005000121012月月22日（專業(yè)日）日（專業(yè)日）800030005000121012月23日（周四）18000700011000121012月24日（周五）1500060009000121012月25日（周六）20500800012500121012月26日（周日）20000800012000121012月27日（周一）10000400060001210宣傳載客宣傳載客為加大東風(fēng)標(biāo)致的品牌宣傳以及在國際車展上的現(xiàn)場推廣：為加大東風(fēng)標(biāo)致的品牌宣傳以及在國際車展上的現(xiàn)場推廣：2 2、指引牌巡游：、指引牌巡游：聘請10名形象儀表良好的車展展位指引人員，身著統(tǒng)一的服裝，分兩隊行進，手持東4、風(fēng)標(biāo)致醒目LOGO等信息的指引牌，在場館內(nèi)外列隊巡游宣傳，同時派發(fā)DM單。主要負(fù)責(zé)在車展周邊主要交通要道為到東風(fēng)標(biāo)致的客戶指引。3 3、卡通獅子：、卡通獅子：在展館內(nèi)安排8名獅子形象卡通人物造型，展示東風(fēng)標(biāo)致的形象，調(diào)動參與氛圍，派發(fā)宣傳單張和糖果，吸引現(xiàn)場觀眾關(guān)注東風(fēng)標(biāo)致展臺；第三部分：現(xiàn)場活動第三部分：現(xiàn)場活動現(xiàn)場活動現(xiàn)場活動為集聚東風(fēng)標(biāo)致展臺人氣，在車展現(xiàn)場做出如下安排：為集聚東風(fēng)標(biāo)致展臺人氣，在車展現(xiàn)場做出如下安排：1 1、填寫有效客戶信息即可領(lǐng)取雪糕、填寫有效客戶信息即可領(lǐng)取雪糕1 1支：支：在規(guī)定的時間段內(nèi)（每天4場，每場300-500只；具體時間根據(jù)現(xiàn)場人流安排進行調(diào)整），客戶只5、要在接待臺填寫有效信息即可領(lǐng)取礦泉水1瓶。現(xiàn)場活動現(xiàn)場活動現(xiàn)場訂車禮品：現(xiàn)場訂車禮品：買車送車：買車送車：抽獎形式：抽獎箱內(nèi)放抽獎形式：抽獎箱內(nèi)放2020個乒乓球，設(shè)定三個獎項個乒乓球，設(shè)定三個獎項一等獎：東風(fēng)標(biāo)致大單車1臺二等獎：東風(fēng)標(biāo)致小單車5臺三等獎：車模14個送東風(fēng)標(biāo)致獨具特色的禮品，更具收藏價值。（以上禮品由經(jīng)銷商提供）現(xiàn)場活動現(xiàn)場活動現(xiàn)場訂車禮品：現(xiàn)場訂車禮品：車展現(xiàn)場每天產(chǎn)生一個秒殺大獎：車展現(xiàn)場每天產(chǎn)生一個秒殺大獎：每天下午16：30在全天訂車的客戶中抽出一個秒殺大獎（6臺車秒一次）秒殺大抽獎獎品建議為TOMTOM便攜式導(dǎo)航儀。秒殺大獎主要用于現(xiàn)場增加購車氛圍，增加在現(xiàn)場演繹活6、動互動環(huán)節(jié)中。現(xiàn)場活動現(xiàn)場活動現(xiàn)場布置：現(xiàn)場布置：1 1、訂車風(fēng)云榜、訂車風(fēng)云榜現(xiàn)場設(shè)立的“訂車風(fēng)云榜”，留下購車、訂車的客戶大名，將吸引眼球，促進銷售。讓在車展上變成有車一族的客戶留下自己的姓名，展示自己的快樂。在展板上簽名，有明星在盛典上走紅毯的感覺。購車、訂車的客戶拍照相片貼于“訂車風(fēng)云榜”上展示。2、圣誕節(jié)特別布置、圣誕節(jié)特別布置12月24日、25日，正值圣誕節(jié)，在展區(qū)進行圣誕節(jié)主題布置，吸引客戶來到展臺現(xiàn)場活動現(xiàn)場活動現(xiàn)場布置：現(xiàn)場布置：3 3、時間鐘、時間鐘制作發(fā)放禮品時間鐘，向現(xiàn)場客戶提示下一輪禮品發(fā)放時間第四部分：促銷政策第四部分：促銷政策銷售政策銷售政策具體銷售優(yōu)惠政策由參加7、車展的經(jīng)銷商協(xié)商，報何總審批。具體銷售優(yōu)惠政策由參加車展的經(jīng)銷商協(xié)商，報何總審批。第五部分：專營店配合第五部分：專營店配合專營店配合專營店配合1 1，訂車抽獎：，訂車抽獎：銷售顧問簽單后，帶領(lǐng)客戶到抽獎區(qū)進行抽獎，并將抽獎結(jié)果進行登記，在客戶到專營店提車銷售顧問簽單后，帶領(lǐng)客戶到抽獎區(qū)進行抽獎，并將抽獎結(jié)果進行登記，在客戶到專營店提車時領(lǐng)取獎品。時領(lǐng)取獎品。2 2，秒殺大獎：，秒殺大獎：專營店輪流負(fù)責(zé)主持秒殺，每積累六臺訂車即舉辦一次秒殺。專營店輪流負(fù)責(zé)主持秒殺，每積累六臺訂車即舉辦一次秒殺。3 3，訂車風(fēng)云榜：，訂車風(fēng)云榜：銷售顧問簽單后，帶領(lǐng)客戶到訂車風(fēng)云榜前進行拍照，讓客戶在訂車風(fēng)云榜上8、簽名，并將照片銷售顧問簽單后，帶領(lǐng)客戶到訂車風(fēng)云榜前進行拍照，讓客戶在訂車風(fēng)云榜上簽名，并將照片貼在簽名旁邊。貼在簽名旁邊。4 4，銷售記錄登記：，銷售記錄登記：銷售顧問每簽一單都需要到辰迪工作人員處進行登記，每天晚上銷售顧問每簽一單都需要到辰迪工作人員處進行登記，每天晚上5 5點，各專營店負(fù)責(zé)人需要將點，各專營店負(fù)責(zé)人需要將本專營店的當(dāng)天銷售總量報到辰迪工作人員出進行匯總。本專營店的當(dāng)天銷售總量報到辰迪工作人員出進行匯總。THANKTHANK。2004年長沙房地產(chǎn)市場媒介策略分析目目 錄錄長沙房產(chǎn)媒介分析長沙項目競爭對手分析情況媒介目標(biāo)長沙奧林匹克花園廣告推廣策略需要解決的問題20042009、4年長沙房地產(chǎn)媒介種類運用年長沙房地產(chǎn)媒介種類運用單位：萬元2004年長沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計年長沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計長沙房地產(chǎn)廣告投放總費用約：長沙房地產(chǎn)廣告投放總費用約：2 2億億85008500萬元萬元報紙廣告報紙廣告占總費用的占總費用的63%63%；戶外廣告戶外廣告占總費用的占總費用的26%26%；電視廣告電視廣告占總費用的占總費用的5.6%5.6%；網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告占總費用的占總費用的0.46%;0.46%;電臺廣告電臺廣告占總費用的占總費用的0.18%;0.18%;其它廣告其它廣告占總費用的占總費用的4.76%4.76%。20042004年陽光年陽光100100國際新城廣告投10、放情況國際新城廣告投放情況由此可看出：由此可看出：1、報紙成為陽 光100廣告投放的主要媒體；2、陽光100于10月開盤，在其開盤前廣告投放量劇增；是為其開盤熱銷集聚準(zhǔn)客戶；同時也為10月的房交會聚集人氣；3、戶外廣告約90萬；報紙廣告約140萬。結(jié)論：結(jié)論：1、項目引爆期需大量投放廣告，為項目匯聚人氣；2、廣告投放以報紙媒體為主，其它媒體相輔助，這樣無論從效果和經(jīng)費壓力來講都是較好的選擇單位：萬元20042004年年綠城廣告投放情況綠城廣告投放情況綠城處于品牌推廣期(和長沙奧林匹克花園推廣模式類似），其廣告投放以報紙媒體為主。單位：萬元20042004年上海城廣告投放情況年上海城廣告投放情況11、1、上海城的廣告投放程序反應(yīng)了其蓄勢期引爆期持續(xù)期恒溫期的投放策略：一季度投放了較多的廣告為其4月17日的開盤熱銷做準(zhǔn)備。4月引爆期廣告量劇增，曾一天在晨報和晚報投放14個異型半版，反響巨大，但經(jīng)濟方面也大傷元氣，在持續(xù)期和恒溫期的廣告就顯得異常冷淡。2、上海城也采用了以報紙媒體為主，其它媒體為輔的策略。2004年金鷹城年金鷹城圣爵菲斯主流報紙媒體圣爵菲斯主流報紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況由圖表可看出，從7月-11月五個月中，九月份投放量達43萬，占24%，主要是因為處于十一黃金周前，需要投放大量廣告促進假日銷售；11月是其第四組團“飛躍彩虹”開盤時期，因此，也投放了高達45萬之多的12、廣告。長沙晚報+瀟湘晨報2004年世嘉年世嘉國際華城主流報紙媒體國際華城主流報紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況1.世嘉國際華城處于前期推廣；2.世嘉國際華城從10月21日開始的秋季房交會正式亮相，但房交會期間并未在報紙投放廣告。3.至2004年12月7日止，世嘉于11月26日樣板房、售樓部落成之際分別在長晚、晨報投放一個整版，12月3日又分別在長晚、晨報各投放一個整版，共投放四次。長沙晚報+瀟湘晨報2004年星城世家主流報紙媒體年星城世家主流報紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況1.十一黃金周前廣告量增加；8月28日開始內(nèi)部認(rèn)購，9月26日開盤，9月份廣告費用投放比例最大；長沙晚報+瀟13、湘晨報2004年西街花園主流報紙媒體年西街花園主流報紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況 西街花園于10月份交房，并且10月21日24日參加秋季房交會，可以從圖表看出，10月份廣告投放比例高于其它月份。小小 結(jié)結(jié)20042004年長沙房產(chǎn)整體投放量為年長沙房產(chǎn)整體投放量為2 2億億85008500萬萬,報紙占報紙占63%;63%;房交會前廣告投放比重大；房交會前廣告投放比重大；五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點時期；各競爭品牌在五一和十一前，媒體廣告五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點時期；各競爭品牌在五一和十一前，媒體廣告的投放比重有所加大；的投放比重有所加大；項目引爆前廣告投放量大項目引爆前廣告投放量14、大 小結(jié)小結(jié):房交會、五一、十一前后廣告干擾度大房交會、五一、十一前后廣告干擾度大,必須增大項目投放力度必須增大項目投放力度我們的媒介目標(biāo)我們的媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)：在2005年項目開盤前，擴大媒介呼聲；提升媒介到達率。長期目標(biāo)長期目標(biāo):將長沙奧林匹克花園的居住理念深入目標(biāo)消費群，促其產(chǎn)生購買行為；階段性目標(biāo)：階段性目標(biāo)：2004年11月2005年2月（品牌導(dǎo)入期）：傳播項目品牌理念，擴大在目標(biāo)消費 群的知名度和美譽度；2005年2月2005年3月（加熱期）：促使目標(biāo)消費群逐漸認(rèn)同項目居住理念；2005年3月2005年5月（升溫期）：擴大市場影響力，得到市場高度關(guān)注；2005年5月2005年9月（15、沸騰期）：引爆市場，受到市場熱力追捧；媒體目標(biāo)的執(zhí)行和細化媒體目標(biāo)的執(zhí)行和細化媒介目標(biāo)增加媒介接觸的廣度；提升媒介到達率媒介措施媒介選擇的種類逐步增加充分重視媒介組合如：報紙和電視廣告的投放戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及項目刊物的支持通過對長沙房地產(chǎn)市場典型項目廣告投放的跟蹤，對比長沙奧林匹克花園，我們需要廣告推通過對長沙房地產(chǎn)市場典型項目廣告投放的跟蹤，對比長沙奧林匹克花園，我們需要廣告推廣公司針對長沙奧林匹克花園項目解決如下問題：廣公司針對長沙奧林匹克花園項目解決如下問題：1.我們的媒介對象及媒體接觸習(xí)慣的研究；2.報紙廣告投放習(xí)慣；電臺媒體接觸習(xí)慣；電視媒體相關(guān)欄目接觸習(xí)慣；其它廣告投放特征；3.我們16、的媒介投放區(qū)域研究；4.怎樣最大可能的完成媒介目的？5.媒介組合策略方案；媒介組合對我們的目標(biāo)消費群體有何影響？6.長沙奧林匹克花園如何進行媒體的選擇和投放？2004年長沙房地產(chǎn)市場媒介策略分析目目 錄錄長沙房產(chǎn)媒介分析長沙項目競爭對手分析情況媒介目標(biāo)長沙奧林匹克花園廣告推廣策略需要解決的問題20042004年長沙房地產(chǎn)媒介種類運用年長沙房地產(chǎn)媒介種類運用單位：萬元2004年長沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計年長沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計長沙房地產(chǎn)廣告投放總費用約：長沙房地產(chǎn)廣告投放總費用約：2 2億億85008500萬元萬元報紙廣告報紙廣告占總費用的占總費用的63%63%；戶外廣告戶外廣告占總費用的占17、總費用的26%26%；電視廣告電視廣告占總費用的占總費用的5.6%5.6%；網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告占總費用的占總費用的0.46%;0.46%;電臺廣告電臺廣告占總費用的占總費用的0.18%;0.18%;其它廣告其它廣告占總費用的占總費用的4.76%4.76%。20042004年陽光年陽光100100國際新城廣告投放情況國際新城廣告投放情況由此可看出：由此可看出：1、報紙成為陽 光100廣告投放的主要媒體；2、陽光100于10月開盤，在其開盤前廣告投放量劇增；是為其開盤熱銷集聚準(zhǔn)客戶；同時也為10月的房交會聚集人氣；3、戶外廣告約90萬；報紙廣告約140萬。結(jié)論：結(jié)論：1、項目引爆期需大量投放廣告，為18、項目匯聚人氣；2、廣告投放以報紙媒體為主，其它媒體相輔助，這樣無論從效果和經(jīng)費壓力來講都是較好的選擇單位：萬元20042004年年綠城廣告投放情況綠城廣告投放情況綠城處于品牌推廣期(和長沙奧林匹克花園推廣模式類似），其廣告投放以報紙媒體為主。單位：萬元20042004年上海城廣告投放情況年上海城廣告投放情況1、上海城的廣告投放程序反應(yīng)了其蓄勢期引爆期持續(xù)期恒溫期的投放策略：一季度投放了較多的廣告為其4月17日的開盤熱銷做準(zhǔn)備。4月引爆期廣告量劇增，曾一天在晨報和晚報投放14個異型半版，反響巨大，但經(jīng)濟方面也大傷元氣，在持續(xù)期和恒溫期的廣告就顯得異常冷淡。2、上海城也采用了以報紙媒體為主，其它媒19、體為輔的策略。2004年金鷹城年金鷹城圣爵菲斯主流報紙媒體圣爵菲斯主流報紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況由圖表可看出，從7月-11月五個月中，九月份投放量達43萬，占24%，主要是因為處于十一黃金周前，需要投放大量廣告促進假日銷售；11月是其第四組團“飛躍彩虹”開盤時期，因此，也投放了高達45萬之多的廣告。長沙晚報+瀟湘晨報2004年世嘉年世嘉國際華城主流報紙媒體國際華城主流報紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況1.世嘉國際華城處于前期推廣；2.世嘉國際華城從10月21日開始的秋季房交會正式亮相，但房交會期間并未在報紙投放廣告。3.至2004年12月7日止，世嘉于11月26日樣板房、售20、樓部落成之際分別在長晚、晨報投放一個整版，12月3日又分別在長晚、晨報各投放一個整版，共投放四次。長沙晚報+瀟湘晨報2004年星城世家主流報紙媒體年星城世家主流報紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況1.十一黃金周前廣告量增加；8月28日開始內(nèi)部認(rèn)購，9月26日開盤，9月份廣告費用投放比例最大；長沙晚報+瀟湘晨報2004年西街花園主流報紙媒體年西街花園主流報紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況 西街花園于10月份交房，并且10月21日24日參加秋季房交會，可以從圖表看出，10月份廣告投放比例高于其它月份。小小 結(jié)結(jié)20042004年長沙房產(chǎn)整體投放量為年長沙房產(chǎn)整體投放量為2 2億億850021、8500萬萬,報紙占報紙占63%;63%;房交會前廣告投放比重大；房交會前廣告投放比重大；五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點時期；各競爭品牌在五一和十一前，媒體廣告五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點時期；各競爭品牌在五一和十一前，媒體廣告的投放比重有所加大；的投放比重有所加大；項目引爆前廣告投放量大項目引爆前廣告投放量大 小結(jié)小結(jié):房交會、五一、十一前后廣告干擾度大房交會、五一、十一前后廣告干擾度大,必須增大項目投放力度必須增大項目投放力度我們的媒介目標(biāo)我們的媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)：在2005年項目開盤前，擴大媒介呼聲；提升媒介到達率。長期目標(biāo)長期目標(biāo):將長沙奧林匹克花園的居住理念深入目標(biāo)消費群，促其產(chǎn)生購買行22、為；階段性目標(biāo)：階段性目標(biāo)：2004年11月2005年2月（品牌導(dǎo)入期）：傳播項目品牌理念，擴大在目標(biāo)消費 群的知名度和美譽度；2005年2月2005年3月（加熱期）：促使目標(biāo)消費群逐漸認(rèn)同項目居住理念；2005年3月2005年5月（升溫期）：擴大市場影響力，得到市場高度關(guān)注；2005年5月2005年9月（沸騰期）：引爆市場，受到市場熱力追捧；媒體目標(biāo)的執(zhí)行和細化媒體目標(biāo)的執(zhí)行和細化媒介目標(biāo)增加媒介接觸的廣度；提升媒介到達率媒介措施媒介選擇的種類逐步增加充分重視媒介組合如：報紙和電視廣告的投放戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及項目刊物的支持通過對長沙房地產(chǎn)市場典型項目廣告投放的跟蹤，對比長沙奧林匹克花園，我們需23、要廣告推通過對長沙房地產(chǎn)市場典型項目廣告投放的跟蹤，對比長沙奧林匹克花園，我們需要廣告推廣公司針對長沙奧林匹克花園項目解決如下問題：廣公司針對長沙奧林匹克花園項目解決如下問題：1.我們的媒介對象及媒體接觸習(xí)慣的研究；2.報紙廣告投放習(xí)慣；電臺媒體接觸習(xí)慣；電視媒體相關(guān)欄目接觸習(xí)慣；其它廣告投放特征；3.我們的媒介投放區(qū)域研究；4.怎樣最大可能的完成媒介目的？5.媒介組合策略方案；媒介組合對我們的目標(biāo)消費群體有何影響？6.長沙奧林匹克花園如何進行媒體的選擇和投放？pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7F24、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